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體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

內(nèi)容摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式,它的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地,必須正確認(rèn)識(shí)和把握體驗(yàn)營(yíng)銷這種營(yíng)銷方法。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場(chǎng)上國(guó)際間障礙的逐漸消失。所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)不得不面對(duì)的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),是企業(yè)未來進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營(yíng)銷活動(dòng),在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段,以便能夠在未來的營(yíng)銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購(gòu)買,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)際營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

“享受”型營(yíng)銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。在國(guó)際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢(shì)制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。

“娛樂”型營(yíng)銷策略,以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn),來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。近幾年來,在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂購(gòu)物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動(dòng),就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來,因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

“審美”型營(yíng)銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題,來迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營(yíng)銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“情感”型營(yíng)銷策略,即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面,從正面的情緒到負(fù)面的感受,從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于,認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或去除其負(fù)面感受,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛的態(tài)度。這種營(yíng)銷,能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感,是一種人性化的營(yíng)銷方式。

“舒暢”型營(yíng)銷策略,即以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人難以忘懷的氛圍體驗(yàn)來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào),它美妙動(dòng)人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬,也不可隨意地拼湊,企業(yè)只有具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后,才可期望氛圍營(yíng)銷行之有效。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.引言

未來學(xué)家托夫勒1970 年寫下《未來的沖擊》一書中表明, 經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代(包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代) 、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后, 將迎來新的發(fā)展浪潮體驗(yàn)經(jīng)濟(jì), 并預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為繼服務(wù)業(yè)后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在共同出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中系統(tǒng)地提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容是將體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來，體驗(yàn)成了一種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種可消費(fèi)的商品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，某種商品能否成功地引導(dǎo)顧客的心情、氣質(zhì)和品位，讓顧客從中得到物質(zhì)或精神價(jià)值的提升，將直接影響到顧客是否愿意消費(fèi)，進(jìn)而影響到商品的經(jīng)濟(jì)效益。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)仍然產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景之下, 但與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特性相比, 這是一種更加完備的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

第一, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下, 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行首先要考慮的是消費(fèi)者的個(gè)性要求; 提供給消費(fèi)者以更大的想象與愿望空間; 全力推崇消費(fèi)者的個(gè)性張揚(yáng), 并全面滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。這就要求提供服務(wù)的企業(yè)具有更高的工作水平和服務(wù)能力、更為強(qiáng)大的人力資源本文由論文聯(lián)盟//收集整理與更高的人才素質(zhì)。同時(shí), 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“獨(dú)有的”、“美好的”消費(fèi)經(jīng)歷; 由此, 消費(fèi)者也因此樂于將這種體驗(yàn)積極地傳播給他人。

第三, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循的原則是“以顧客為中心”。企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著策劃者角色, 讓顧客在企業(yè)營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境中感受一種“貴賓式”的待遇。

第四, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更開放、更健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)不斷提高自己的開放程度, 將企業(yè)暴露給社會(huì)公眾與媒體并成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。這就為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)大的推動(dòng)力。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

按照菲利普·科特勒的定義,市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此,顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢(shì)。

(1) 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國(guó)大片,從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至日本任天堂的電子游戲等等。

(2) 從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們?cè)絹碓阶非竽切┠軌虼俪勺约簜€(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。在日益激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí),消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。

(3) 從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。現(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而是更加關(guān)注在哪里,如何得到這一產(chǎn)品。或者說,現(xiàn)代人不再重視結(jié)果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。

(4) 從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí);戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在pc 市場(chǎng)上一舉成名的。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起,按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品) 的設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性,自身價(jià)值,獲得更大的成就感、滿足感。

(5) 消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng),希望自己通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí),成為“綠色消費(fèi)者”。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998 年中國(guó)長(zhǎng)江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減,其原因在于保護(hù)樹木。有一個(gè)口號(hào)“一千張賀卡等于一棵大樹”,號(hào)召人們用電話、email 方式互致問候。當(dāng)塑料

制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時(shí),可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場(chǎng)便開始走向繁榮。

4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵及戰(zhàn)略

4.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

從營(yíng)銷學(xué)上看, 斯密特認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。 派恩也認(rèn)為, 體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。根據(jù)參與的主動(dòng)性和融入情境的程度, 可把體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)四種, 最豐富的體驗(yàn)包括四種體驗(yàn)的各個(gè)方面。國(guó)學(xué)者劉宏則認(rèn)為, 體驗(yàn)營(yíng)銷即“shup”模式, 它主要是由看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)這四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)組合成, 其側(cè)重于消費(fèi)者的感官和行動(dòng)的感受。

4.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施程序

( 1) 辨認(rèn)和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的功能性需求、情感性需求以及對(duì)不同體驗(yàn)主題的認(rèn)可程度, 將總體市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)不同需求特征的市場(chǎng), 這是體驗(yàn)營(yíng)銷的第一步。

( 2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身公司的適應(yīng)程度和提供體驗(yàn)營(yíng)銷的難易程度, 選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

( 3) 設(shè)計(jì)差異化的體驗(yàn)主題。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)用戶的不同體驗(yàn)要求, 創(chuàng)造不同體驗(yàn)主題和體驗(yàn)社區(qū), 建立體驗(yàn)式的品牌為顧客提供量身定做的服務(wù)。

( 4) 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù)。制造商必須明確, 為了增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就是將產(chǎn)品體驗(yàn)化。關(guān)注消費(fèi)者在使用商品時(shí)怎樣操作, 一個(gè)重要的辦法就是使產(chǎn)品感知化, 而最直接的辦法就是增加某些要素, 通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征使其容易被感知。這就要求制造商先弄清楚哪些感覺最能打動(dòng)消費(fèi)者, 從而以這種感覺重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 使其更富有吸引力。

( 5) 開發(fā)體驗(yàn)式的定價(jià)戰(zhàn)略。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中, 除了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)以外, 還可以對(duì)用戶所享受的體驗(yàn)收費(fèi)。通常可以針對(duì)用戶體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi), 也可以針對(duì)其體驗(yàn)的強(qiáng)度收費(fèi)。

( 6) 管理整合營(yíng)銷傳播。展示體驗(yàn)營(yíng)銷的促銷舞臺(tái), 使用戶能夠在他接觸方便的地方嘗試這種體驗(yàn)的環(huán)境和舞臺(tái)。在這種促銷活動(dòng)中, 必須整合電視、平面、廣播廣告和新興互聯(lián)網(wǎng)等傳媒, 發(fā)揮各種傳播媒體的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)戶外活動(dòng)、店內(nèi)促銷、網(wǎng)上商店促銷等形式的促銷活動(dòng), 這種促銷活動(dòng)側(cè)重于營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境, 以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來激發(fā)購(gòu)買的欲望。

( 7) 建立產(chǎn)品和服務(wù)品牌。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)所追求的, 更是顧客所成就的, 品牌是顧客通過體驗(yàn)而親自認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù), 如體驗(yàn)帶來的價(jià)值超過預(yù)期, 顧客將達(dá)到滿意, 而滿意的顧客就可能成為公司的忠誠(chéng)顧客, 而品牌正是許多忠誠(chéng)顧客所累積出來的。

( 8) 建立完善的客戶管理系統(tǒng)。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得這一切變得可能。企業(yè)必須通過和客戶的接觸, 了解客戶的個(gè)人偏好, 并將這些偏好錄入企業(yè)的客戶管理系統(tǒng), 使所有和顧客接觸的人都能了解這些偏好, 以便為客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化的服務(wù)組合。同時(shí), 企業(yè)的市場(chǎng)研究人員, 也將不斷對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分類, 以不斷的調(diào)整細(xì)分市場(chǎng), 調(diào)整大規(guī)模定制化的服務(wù)組合, 以使目標(biāo)顧客有更好的體驗(yàn)。

5. 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷進(jìn)步, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然而來, 認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律, 而體驗(yàn)營(yíng)銷正是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的響應(yīng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最有力的武器, 它與互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合為消費(fèi)者提供更好的溝通和互動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角的晉州市旅游營(yíng)銷策略研究

摘 要：隨著體驗(yàn)營(yíng)銷概念的提出，將其運(yùn)用在具有體驗(yàn)性特點(diǎn)的旅游業(yè)，對(duì)旅游營(yíng)銷的開展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念運(yùn)用于正在大力發(fā)展旅游的河北省晉州市，針對(duì)晉州市的旅游資源優(yōu)勢(shì)，制定旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略，對(duì)發(fā)展晉州市旅游業(yè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營(yíng)銷；晉州市；旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢(shì)明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國(guó)唯一實(shí)行“鄉(xiāng)級(jí)集體核算、土地集體經(jīng)營(yíng)”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”提出的體驗(yàn)營(yíng)銷的概念運(yùn)用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)晉州市旅游業(yè)準(zhǔn)確定位，吸引更多旅游者，做大做強(qiáng)具有重要的實(shí)踐意義。

1 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式

1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特.h.施密特把體驗(yàn)營(yíng)銷定義為體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）和關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷，向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，發(fā)掘顧客潛意識(shí)中的渴望，站在消費(fèi)者的角度，以人性化、個(gè)性化、差異化為宗旨去設(shè)計(jì)、出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。并且使他們?cè)诮佑|產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，使他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的個(gè)性化魅力，以幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

1.2 現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營(yíng)銷

1995年世界旅游組織和聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)委員會(huì)對(duì)旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動(dòng)”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動(dòng)，不如說它是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。比如，去法國(guó)的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗(yàn)異國(guó)別具一格的風(fēng)情；去中國(guó)的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗(yàn)古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗(yàn)超越極限的快感。所以說，旅游就是一種體驗(yàn)，它集文化體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、景觀體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、健康體驗(yàn)等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的提供者，或者叫做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的制造者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)相比，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為目的的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。

1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的比較

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來以及人們體驗(yàn)需求的產(chǎn)生，必然要求體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷存在著差異，并且在今后的營(yíng)銷策略制定中，體驗(yàn)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用會(huì)日益重要。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較如下：

從產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況中進(jìn)行市場(chǎng)定位

把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買

營(yíng)銷策略以4p、4c、服務(wù)營(yíng)銷策略為主

從旅游者的需求和體驗(yàn)出發(fā)

焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上

體驗(yàn)“符號(hào)化”，在廣泛的社會(huì)文化背景中體驗(yàn)消費(fèi)情景

認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非蟠碳ぁ啡さ纫粫r(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的

營(yíng)銷策略以感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷為主

2 晉州市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀光游

周家莊鄉(xiāng)實(shí)行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營(yíng)管理體制，土地集體經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)農(nóng)村是獨(dú)樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風(fēng)光。游客通過參觀合作史紀(jì)念館來領(lǐng)略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風(fēng)光。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然具有全國(guó)獨(dú)一無二的，卻沒有發(fā)揮它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且在目前的形勢(shì)下，觀光旅游對(duì)游客來說，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會(huì)有農(nóng)業(yè)觀光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢(shì)，只能吸引部分附近游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。

2.2 魏征文化游

晉州市以“廉政教育”為指導(dǎo)思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀，導(dǎo)游講解為主，缺乏深刻的體會(huì)，因此有待于進(jìn)一步對(duì)魏征文化深入挖掘與體會(huì)。

從晉州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足，甚至制約了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗(yàn)營(yíng)銷的視角來制定旅游營(yíng)銷策略，是當(dāng)?shù)赝黄浦刂叵拗疲〉眠M(jìn)一步發(fā)展的必要選擇。

3 晉州市旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略

3.1 以旅游者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售旅游體驗(yàn)

迪斯尼為父母和子女設(shè)計(jì)了分享快樂時(shí)光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設(shè)備、員工、提供的游戲以及旅游紀(jì)念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗(yàn)感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國(guó)大連”，“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，這些廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，令游客在去旅游體驗(yàn)之前就進(jìn)行了心靈的體驗(yàn)，充滿向往，充分激發(fā)了消費(fèi)者的思考，觸動(dòng)了他們的情感，引起了他們的行動(dòng)。晉州市應(yīng)該首先找準(zhǔn)定位，選定突出自己特點(diǎn)的廣告語(yǔ)，從情感上吸引旅游者前往。

3.2 針對(duì)周家莊文化加強(qiáng)旅游者的角色體驗(yàn)

周家莊文化是中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“”的縮影，在國(guó)內(nèi)外都能吸引大批人前來學(xué)習(xí)研究。將單調(diào)的觀光游發(fā)展為體驗(yàn)游，也就是使旅游者進(jìn)入“”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽(yáng)升”，看到那一時(shí)期的畫和語(yǔ)錄，親自動(dòng)手進(jìn)行勞作，在“大食堂”里品嘗自己勞動(dòng)出的食物，重現(xiàn)那一時(shí)期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強(qiáng)角色體驗(yàn)，來達(dá)到思想與感情上的認(rèn)知。

3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達(dá)到共鳴

魏征作為我國(guó)封建社會(huì)一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉(xiāng)人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內(nèi)擺放魏征進(jìn)諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導(dǎo)游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內(nèi)涵，讓他們自己有機(jī)會(huì)聚在一起向?qū)в侮U述這些古文的意思，通過與導(dǎo)游進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，以自己思考的結(jié)果，引領(lǐng)自己今后的行動(dòng)，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。

3.4 開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是一個(gè)地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個(gè)好的旅游紀(jì)念品，飽含著濃厚的地方特色，對(duì)游客是一種吸引。旅游紀(jì)念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進(jìn)行最廣泛最直觀而且是免費(fèi)的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對(duì)晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“”精神和魏征文化的紀(jì)念品是最佳的旅游紀(jì)念品選擇。當(dāng)游客離開晉州之后，看到這些紀(jì)念品能夠引發(fā)他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時(shí)，以魏征精神指導(dǎo)自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達(dá)到從精神上的體驗(yàn)到行動(dòng)上的轉(zhuǎn)變。

在日益重視旅游業(yè)發(fā)展的河北省晉州市，資源不是制約其發(fā)展的關(guān)鍵，而真正重要的是正確的營(yíng)銷策略，突破傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式，基于旅游者體驗(yàn)視角的營(yíng)銷策略的制定，是實(shí)現(xiàn)旅游者和旅游營(yíng)銷者共贏的選擇。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展

摘要：從體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 視角出發(fā)，闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色 旅游 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 紅色 體育 旅游 營(yíng)銷

前言

隨著紅色旅游在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸升溫。實(shí)踐證明,紅色旅游對(duì)于加強(qiáng)人們的思想道德建設(shè)和推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 發(fā)展,特別是偏遠(yuǎn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑 時(shí)代 ,消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的需求會(huì)空前高漲,世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)也將因此從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡。使得紅色旅游產(chǎn)品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產(chǎn)品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個(gè)性化需求,致使游客停留時(shí)間短,消費(fèi)不足,嚴(yán)重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

因此，將紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷置于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行 研究 ,對(duì)于提高紅色旅游產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合效益也將具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素融入絕色旅游產(chǎn)品的必要性

1.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā)，當(dāng)旅游者的需求被充分發(fā)掘出來，他們會(huì)自覺地為體驗(yàn)付費(fèi)。一方面,旅游者體會(huì)到體驗(yàn)的美妙感覺后，其消費(fèi)行為往往受非理性因素的支配，這時(shí)，他們只要認(rèn)為通過進(jìn)一步的貨幣支出可以得到更高級(jí)的體驗(yàn)，甚至是高峰體驗(yàn)，必然意愿支付額外的費(fèi)用；另一方面,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品的開發(fā)比在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下更具多樣化和個(gè)性化，這就提供了一個(gè)較大的利潤(rùn)空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國(guó)建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的 政治 犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國(guó)將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內(nèi)陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監(jiān)獄內(nèi)部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過去的氣息。如果額外消費(fèi)，還可體驗(yàn) “遭受虐待”，體驗(yàn)嚴(yán)刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗(yàn)被處死的感受，也可以在牢房?jī)?nèi)過夜，不喝水、不睡覺。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國(guó)內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。

2.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的社會(huì)效益。體驗(yàn)文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對(duì)所經(jīng)臨的環(huán)境與過程，進(jìn)行體會(huì)與感驗(yàn)。旅游者通過購(gòu)買一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的產(chǎn)品,不僅能夠 學(xué)習(xí) 知識(shí)、豐富經(jīng)歷、完善自我，還能增強(qiáng)民族自豪感，所有這一切都在無形中使產(chǎn)品的社會(huì)效益得到發(fā)揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產(chǎn)品中的各種體驗(yàn)活動(dòng)，身臨其境地體驗(yàn)到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對(duì)革命 歷史 、革命傳統(tǒng)和革命精神有更真實(shí)的了解和體會(huì)，從而將會(huì)珍惜當(dāng)今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽(yù)感和凝聚力得到加強(qiáng)和振奮民族精神，他們將會(huì)為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產(chǎn)品的文化效益。體驗(yàn)可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調(diào)有所提高。在文化的引導(dǎo)下，旅游者勢(shì)必容易得到較高層次的體驗(yàn)，而非單純的感官體驗(yàn)。從旅游者角度看，他們?nèi)裟艿玫骄竦膯⒌希驼f明產(chǎn)品的文化效益得到了有效發(fā)揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時(shí)常參與體驗(yàn)型紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，那么整個(gè)紅色旅游的文化氛圍會(huì)日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產(chǎn)品文化效益得到提升的表現(xiàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)紅色旅游產(chǎn)品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現(xiàn)其作為愛國(guó)主義 教育 基地、青少年教育基地和全民國(guó)防教育基地的文化底蘊(yùn)，使各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目圍繞特定主題展開。

二、紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及不足

紅色旅游是指以 中國(guó) 共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動(dòng)。紅色旅游是黨中央加強(qiáng)思想道德建設(shè)和開展愛國(guó)主義教育及傳統(tǒng)教育的一項(xiàng)具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強(qiáng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化功能,是一項(xiàng)專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚(yáng)先進(jìn)文化和振奮民族精神,而且有利于優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局、加快革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國(guó)革命的人民性、艱苦性和流動(dòng)性,加上反動(dòng)勢(shì)力對(duì)革命根據(jù)地的瘋狂反撲中對(duì)革命遺物進(jìn)行了不同程度的破壞,部分紅色產(chǎn)品存留下來的革命遺物數(shù)少、量小、陳舊、分散、具有 內(nèi)容 、場(chǎng)地、線路等方面的局限性,一些著名的紀(jì)念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)可展現(xiàn)、可參觀、可吸引的內(nèi)容有較大差距令旅游者難以盡興。　2.時(shí)效性強(qiáng)。由于 政治 性因素和市場(chǎng)化因素對(duì)紅色 旅游 的客源變化 影響 明顯,紅色旅游具有較強(qiáng)的時(shí)效性。一般時(shí)段主要受市場(chǎng)調(diào)節(jié),有較大紀(jì)念活動(dòng)受政治因素影響。因此,紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個(gè)黃金周和紀(jì)念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀(jì)念遺址和紀(jì)念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈” 內(nèi)容 的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場(chǎng)吸引力差。

4.客源市場(chǎng)面窄。紅色旅游的 發(fā)展 主要依靠?jī)煞N力量在支撐：一是集體組織 學(xué)習(xí) 考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發(fā)展；二是一些經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的老一輩無產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)曾經(jīng)戰(zhàn)斗過的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷

1.以體驗(yàn)思維的新視角審視紅色旅游產(chǎn)品的塑造。全球 經(jīng)濟(jì) 已經(jīng)進(jìn)入品牌 時(shí)代 ，培育紅色旅游產(chǎn)品品牌將是紅色旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，紅色旅游又是一項(xiàng)新興的旅游活動(dòng)，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌更是一項(xiàng)艱巨的工作。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)以品牌為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷：針對(duì)紅色旅游景區(qū)資源特色，作好景區(qū)的形象規(guī)劃，利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場(chǎng)形成自己的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，大大縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，降低產(chǎn)品的宣傳成本。如開發(fā)如“重走長(zhǎng)征路”旅游產(chǎn)品品牌,使旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生未見其形,先領(lǐng)其意的效果。

2.注重紅色旅游產(chǎn)品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會(huì)被具有獨(dú)特性和創(chuàng)意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產(chǎn)品可以構(gòu)思風(fēng)格迥異的主題,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于周期性的 體育 旅游產(chǎn)品來說,要善于隨著環(huán)境的變化對(duì)主題做相應(yīng)的調(diào)整,使主題對(duì)旅游者永遠(yuǎn)具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎(chǔ)上升華和演繹主題,可以深化旅游者對(duì)主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗(yàn)景區(qū)的各種 自然 元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗(yàn)。例如以高 科技 手段再現(xiàn)紅軍的某些戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能 藝術(shù) 再現(xiàn)的，而且更逼真，增強(qiáng)景區(qū)的感染力。在紀(jì)念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀(jì)念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現(xiàn) 歷史 場(chǎng)面，使參觀的每一個(gè)人從內(nèi)心感到震撼。

3.為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，強(qiáng)調(diào)的是通過客戶參與、客戶互動(dòng)、客戶創(chuàng)造等方式實(shí)現(xiàn)客戶的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和全新體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。假如不考慮旅游者的體驗(yàn),就可以把他們當(dāng)作純粹的觀眾來對(duì)待,在活動(dòng)方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,旅游者要求登上舞臺(tái)做主角,通過身心的全面參與獲得體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，可開設(shè)一些體驗(yàn)式、參與式的體育旅游項(xiàng)目。注重多種旅游形式相結(jié)合，擴(kuò)大“紅色旅游”的活動(dòng)內(nèi)容，寓教于樂、寓教于游，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要有鮮明的時(shí)代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設(shè)計(jì)“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品既可擴(kuò)大紅色旅游的產(chǎn)品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長(zhǎng)旅游者的旅游時(shí)間，又可給游客以全方位的切身體驗(yàn)，提高對(duì)游客的感染力，增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個(gè)性體驗(yàn),利用多種旅游資源形成復(fù)式開發(fā)。由于組合型紅色旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容，為旅游者提供多種體驗(yàn)和感受，增加旅游者的體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值,其吸引力往往大于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。以旅游者的心理需求為依據(jù)，選擇受旅游者歡迎、有良好市場(chǎng)前景的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。在紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)要與綠、古、藍(lán)、俗、新相結(jié)合。用“紅色”感召市場(chǎng)，用“綠色”、“古色”等拓展市場(chǎng)，如紅、綠（自然生態(tài)）結(jié)合，紅、古（歷史文化）結(jié)合，紅、藍(lán)（海洋）結(jié)合，紅、俗（民俗風(fēng)情）結(jié)合，紅、新（新都市風(fēng)情）結(jié)合等等，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造綜合性產(chǎn)品，產(chǎn)生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗(yàn)，以滿足旅游者的個(gè)性化和多元化需求,能起到“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相得益彰”的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺論體驗(yàn)營(yíng)銷在零售業(yè)中的應(yīng)用

[ 論文 關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗(yàn) 營(yíng)銷

[論文摘要] 隨著 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì)的不斷 發(fā)展 ，零售業(yè)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和 規(guī)律 ，通過體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施，來滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動(dòng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個(gè)人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗(yàn)的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購(gòu)物意識(shí)逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認(rèn)為購(gòu)物活動(dòng)不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷和品牌模式變得過時(shí)， 企業(yè) 采用4p營(yíng)銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購(gòu)買的過程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客在購(gòu)買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營(yíng)銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗(yàn)營(yíng)銷注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購(gòu)物廣場(chǎng)中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來刺激和快樂。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.變革營(yíng)銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4p營(yíng)銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粩鄤?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營(yíng)銷要求購(gòu)物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營(yíng)銷要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，開展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍和場(chǎng)景，說服消費(fèi)者購(gòu)買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營(yíng)銷策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷能營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營(yíng)銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì) 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購(gòu)買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，營(yíng)業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺析論房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè)　體驗(yàn)營(yíng)銷　應(yīng)用

論文摘要:近些年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷和我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營(yíng)銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營(yíng)銷的消費(fèi)者通過創(chuàng)造性的消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營(yíng)銷人性化的特點(diǎn)。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的一般分析

(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷模式。

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。

(二)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識(shí)的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)，一開始就有意識(shí)地為消費(fèi)者營(yíng)造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營(yíng)銷活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營(yíng)銷很好的例子。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的作用

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

是指使人們從語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)到形象的認(rèn)識(shí)，感受到具體的場(chǎng)景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購(gòu)房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗(yàn)營(yíng)銷具體化，加深印象，誘發(fā)購(gòu)買行為。

(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特

通過客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過對(duì)客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場(chǎng)的同時(shí)做出特色。

(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)空間

這是住宅體驗(yàn)營(yíng)銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。

另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。

顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂感知價(jià)值

情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂感知價(jià)值從娛樂、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。

(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期

體驗(yàn)營(yíng)銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組

體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場(chǎng)接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對(duì)客戶的定位在于對(duì)客戶購(gòu)房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購(gòu)房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場(chǎng)接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。

(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\(chéng)，為企業(yè)樹立良好形象

體驗(yàn)營(yíng)銷提出后，營(yíng)銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營(yíng)銷認(rèn)識(shí)論的里程碑。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營(yíng)銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來無價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購(gòu)買后心存感激并保持忠誠(chéng)，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來價(jià)值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實(shí)，在試用期后最終形成購(gòu)買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對(duì)面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。

(二)感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)是通過體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營(yíng)銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識(shí)別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來對(duì)待，他們要的是娛樂、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營(yíng)銷過程的運(yùn)用主要是通過消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來完成。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營(yíng)造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

(三)思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對(duì)問題集中或分散地思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。因而要從人和身份識(shí)別兩個(gè)體驗(yàn)提供要素來進(jìn)行思考體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

思考體驗(yàn)主要應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用廣告語(yǔ)給顧客帶來思考體驗(yàn)是目前較流行的一種方式。譬如某一樓盤的廣告語(yǔ)是“周末請(qǐng)到我家來打高爾夫球”。這句廣告語(yǔ)說起來非常順口，而且很口語(yǔ)化。讓顧客很容易想到這就是朋友間的普通對(duì)話。廣告語(yǔ)用“我”做為第一人稱，當(dāng)顧客輕聲或在心理念完這句臺(tái)詞時(shí)，已不自覺地把這個(gè)“我”變成了自己，自行選擇扮演了廣告中的角色。顧客其實(shí)可以很理性地想到，這句話說起來容易，但并不一定現(xiàn)實(shí)。其中一個(gè)原因就是高爾夫球場(chǎng)地有限，面對(duì)小區(qū)眾多業(yè)主，場(chǎng)地也得有先有后。當(dāng)高爾夫球場(chǎng)地很難預(yù)定時(shí)，費(fèi)用可能就會(huì)增加，到時(shí)說出這句臺(tái)詞時(shí)，就不會(huì)那么輕松了。但高爾夫球作為貴族運(yùn)動(dòng)，一直是人們向成功之路前進(jìn)的遠(yuǎn)景之一。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:初探“體驗(yàn)營(yíng)銷”

[摘要] 人類 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，來到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。這使 企業(yè) 的營(yíng)銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了一定的機(jī)會(huì)。本文將從體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別和體驗(yàn)營(yíng)銷的策略等基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了論述和探討。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

一、何謂體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。

“體驗(yàn)營(yíng)銷”并非是一種營(yíng)銷手段，確切說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。它建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真 研究 、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營(yíng)銷觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較

1.關(guān)注焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對(duì)水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)西南航空公司在美國(guó)只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國(guó)公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國(guó)際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會(huì)講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長(zhǎng)身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國(guó)航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

2.對(duì)顧客認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購(gòu)買過程視為一個(gè)非常理性的 分析 、評(píng)價(jià)、決策過程；體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，購(gòu)買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為，且二者的概率是相同的。

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房?jī)?nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個(gè)角度全方位觀看住房?jī)?nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽(yáng)光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。

3.顧客在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所處的地位不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品， 應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上，努力使其成為一個(gè)適合社交的聚會(huì)場(chǎng)所，既可以會(huì)客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì)，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報(bào)償。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者的追求不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)；在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、想象價(jià)值；在體驗(yàn)營(yíng)銷階段，人們通過參與和互動(dòng)的方式來獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂、審美、 教育 、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要滿足消費(fèi)者的喜愛和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時(shí)給他帶來美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以歸納為以下五種：

1.感官式營(yíng)銷策略

感官營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對(duì)產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的 藝術(shù) 品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力， 自然 是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。

2.情感營(yíng)銷策略

情感營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的 影響 力，心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成 規(guī)律 ，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理 方法 能使消費(fèi)者 自然 地受到感染， 激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的 研究 與開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入到每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。

情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運(yùn)用情感營(yíng)銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營(yíng)銷方式的一個(gè)主要來源。在亞洲市場(chǎng)，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會(huì)員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對(duì)擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶。咖啡吧的宣傳冊(cè)上畫著一對(duì)年輕的情侶，他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語(yǔ)“追求歡樂”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪問者提供了一個(gè)體驗(yàn)的世界： “哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點(diǎn)。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗(yàn)的本質(zhì)滲入到口味之中。”通過世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會(huì)帶著消費(fèi)者開始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

3.考式營(yíng)銷策略

思考營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決 問題 的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高 科技 產(chǎn)品宣傳中。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果 計(jì)算 機(jī)公司的imac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，《商業(yè)周刊》把imac評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。imac的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

4.行動(dòng)式營(yíng)銷模式

人們的生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)營(yíng)銷策略就一種是通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動(dòng)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“just do it”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)及營(yíng)銷模式變革分析

內(nèi)容摘要:經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)-工業(yè)經(jīng)濟(jì)-服務(wù)經(jīng)濟(jì)-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)過程,繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后,體驗(yàn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。本文對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做了對(duì)比研究,分析了隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn),營(yíng)銷模式發(fā)生的變革,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)通過“6es”(體驗(yàn)策略組合)來實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,提升顧客價(jià)值做了思考。

關(guān)鍵詞:服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷模式

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界論文。

早在20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名未來學(xué)家阿爾文?托夫勒(alivin tomer)預(yù)言:來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展;服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè);某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)展,使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務(wù),而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱之一,甚至成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。依據(jù)約瑟夫?派恩(b. joseph pine ii)與詹姆斯?吉爾摩(james h. gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。從此“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的提法引起了人們的廣泛關(guān)注。

隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)提供物由貨物、商品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn),經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變也經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的,是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律。每一次經(jīng)濟(jì)提供物的改變,都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生根本性的變化,從而促使社會(huì)從一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)化到另一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)提供物的改變和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷,勢(shì)必會(huì)影響到營(yíng)銷所關(guān)心的“相互滿足的交換關(guān)系”。而交換關(guān)系一旦改變,營(yíng)銷的模式就必然要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,隨著時(shí)代的變遷而變革。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

自20世紀(jì)中期以來,世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革,自工業(yè)革命以來長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的制造業(yè)在西方國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門類繁多的服務(wù)部門蓬勃發(fā)展。服務(wù)部門創(chuàng)造的價(jià)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重大于50%,是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)公認(rèn)判斷標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)70年代就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,服務(wù)代替商品變成了社會(huì)上的主要經(jīng)濟(jì)提供物。

進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始慢慢顯露出來。首先從宏觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。物質(zhì)文明的發(fā)展、居民生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多、新技術(shù)的不斷發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范,都促進(jìn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)。其次,從微觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。服務(wù)逐漸向商品化方向發(fā)展,商品化逐漸抹殺產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特的感受和體驗(yàn),當(dāng)服務(wù)變得更加自動(dòng)化與商品化后,體驗(yàn)就從服務(wù)中分離出來,逐漸成為企業(yè)向市場(chǎng)提供的、供顧客消費(fèi)的提供物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是人的非理性內(nèi)存外化的必然結(jié)果。

目前從美國(guó)到歐洲的整個(gè)發(fā)達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì),正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),并緊跟計(jì)算機(jī)信息時(shí)代,在逐步甚至大規(guī)模開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)(影視、主題公園)等各行業(yè)都在上演著體驗(yàn),尤其是娛樂業(yè)已成為目前世界上成長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也將成為中國(guó)21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為企業(yè)找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然產(chǎn)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部,但與服務(wù)經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下八個(gè)方面。

(一)消費(fèi)行為不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能,消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。當(dāng)人們購(gòu)買服務(wù)時(shí),購(gòu)買“一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具,消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并注重與商品的互動(dòng)。當(dāng)人們購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí),“他是在花時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出,不能完全以清點(diǎn)的方式來測(cè)量。

體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們購(gòu)買商品時(shí)不僅考慮商品的功能性價(jià)值,還更多地關(guān)注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個(gè)性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來越多的人不僅關(guān)注獲得的商品,還關(guān)注獲得的地點(diǎn)和獲得的方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品(服務(wù))的需求越來越高。從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。從接受產(chǎn)品的方式看,消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng),發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。

(二)顧客的角色不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì),所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外,不與顧客發(fā)生關(guān)系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的定位是以生產(chǎn)者為中心,注重質(zhì)量和價(jià)格。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定位是“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代從生產(chǎn)方來理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,“按需定制”中,消費(fèi)者不是生產(chǎn)者,不參與企業(yè)價(jià)值的形成過程。服務(wù)在生產(chǎn)出來后其價(jià)值就固定下來。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定位是完全以消費(fèi)者為中心,從消費(fèi)方來理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁指出:“體驗(yàn)不再是消費(fèi)與生產(chǎn)截然分開的,體驗(yàn)是消費(fèi)的,同時(shí)又是生產(chǎn)的過程”。顧客參與企業(yè)價(jià)值的形成過程,體驗(yàn)本身就是目的,這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最大不同。此時(shí)企業(yè)的主要工作是為顧客的體驗(yàn)提供舞臺(tái),真正的體驗(yàn)要由顧客來實(shí)現(xiàn)。顧客可以在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的過程中,充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和能動(dòng)性,從而使體驗(yàn)品產(chǎn)生更大的價(jià)值。

(三)滿足的需要不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)滿足的是一般的生存需要;服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿足的是發(fā)展的需要;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需要。托夫勒進(jìn)一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗(yàn)?zāi)芨杏X到。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是從市場(chǎng)需求角度強(qiáng)調(diào)了人的無限需求中的“體驗(yàn)”類需求開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,從而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。自我實(shí)現(xiàn)需求,對(duì)顧客來說,就是快樂,對(duì)企業(yè)來說,就是成功。讓用戶快樂和成功,是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)戰(zhàn)飽和后,價(jià)值鏈上移的主要戰(zhàn)略空間。經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。

(四)功能不同

產(chǎn)品是有實(shí)體的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)是難忘的。服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供問題的解決方案,如顧客通過維修服務(wù),排除了故障。當(dāng)顧客購(gòu)買一種服務(wù)的時(shí)候,他實(shí)際上買的是為他度身定做的一系列無形的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)沒有解決顧客的任何問題,也沒有留下任何有形的東西,當(dāng)顧客購(gòu)買一種體驗(yàn)的時(shí)候,買的是時(shí)間和享受,顧客在這段時(shí)間里享受一系列值得回味的活動(dòng),認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要不同,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是制造高潮的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是把這些高潮系統(tǒng)地、產(chǎn)業(yè)化地“制造”出來。

(五)收費(fèi)和定價(jià)不同

在實(shí)踐中,體驗(yàn)與服務(wù)有時(shí)很難區(qū)分,二者的本質(zhì)區(qū)別在于:服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者不對(duì)顧客的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi),而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者對(duì)顧客的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi)。這種情況像給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)一樣,如果企業(yè)只對(duì)產(chǎn)品收費(fèi),這屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇;而如果企業(yè)既對(duì)產(chǎn)品收費(fèi),又對(duì)服務(wù)收費(fèi),就屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。同樣,體驗(yàn)原先屬于個(gè)人自己的事情,現(xiàn)在讓別人為我們上演體驗(yàn),并支付一定的費(fèi)用。事實(shí)上,整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史就是一部將原先免費(fèi)的東西進(jìn)行付費(fèi)的歷史。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)格變動(dòng)的程度在相當(dāng)程度上是可以預(yù)測(cè)的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代定價(jià)將主要取決于顧客獲得的價(jià)值,而不取決于企業(yè)為設(shè)計(jì)體驗(yàn)所付出的成本,是與產(chǎn)品的實(shí)際理性價(jià)值相背離的。其價(jià)值是由體驗(yàn)者的心情、感受來決定,體驗(yàn)者認(rèn)為花費(fèi)那么多是值得的,消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。因此企業(yè)有比較柔性的定價(jià)權(quán),定價(jià)的空間非常靈活。

(六)把握價(jià)值的方式不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)是用理性把握價(jià)值,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是用直覺把握價(jià)值,認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。如果說服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來指導(dǎo),那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)甚至可以不用經(jīng)濟(jì)學(xué),而是用美學(xué)指導(dǎo)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)只是使人們走入必然王國(guó),從必然王國(guó)走向自由王國(guó),必然經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)人理性向“行為”的轉(zhuǎn)變。

(七)核心問題不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心問題是質(zhì)量,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的核心問題是管理,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心問題是創(chuàng)新。創(chuàng)新之所以如此重要,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)提供物必須給顧客留下深刻和永久的記憶,而要達(dá)到這種效果,就必須要有好的主題和創(chuàng)意。繼標(biāo)準(zhǔn)化洗禮服務(wù)傳遞之后,創(chuàng)新將是體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因?yàn)?今天看似無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù),明天很快就會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。更何況,即使是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)本身也需要用創(chuàng)新來增強(qiáng)它的活力,讓創(chuàng)新推動(dòng)體驗(yàn)走向完美。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,創(chuàng)新將比以往任何時(shí)候都重要,唯有創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的根本出路。

(八)解釋理論不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)以泰勒、韋伯為代表的科學(xué)管理理論來解釋;服務(wù)經(jīng)濟(jì)以梅奧等開辟的行為管理理論(又叫人際關(guān)系理論、社會(huì)人理論)來解釋;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來學(xué)源頭在托夫勒,心理學(xué)源頭在馬斯洛,經(jīng)濟(jì)學(xué)源頭在戴維?萊布森和穆拉伊納丹,媒體源頭在約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,哲學(xué)源頭是“另類”的尼采哲學(xué),尼采認(rèn)為人的本質(zhì)是未定型的,人類可以自由地創(chuàng)造自己的本質(zhì),人類也應(yīng)該好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)帶動(dòng)營(yíng)銷模式的變革

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者完全是被動(dòng)的接收者,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的制造過程和進(jìn)入市場(chǎng)的過程并不知曉,只能感受到結(jié)果物品的存在。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的主動(dòng)性增強(qiáng),逐漸能夠感受到服務(wù)的過程,企業(yè)家們也逐漸照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到肯定,真正的體驗(yàn)要靠顧客自己來實(shí)現(xiàn),也就是說體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)消費(fèi)的過程,它的價(jià)值不是由廠家商家來提供確定而是由消費(fèi)者自己來選擇設(shè)計(jì)。所以,消費(fèi)者能夠感受到,在消費(fèi)過程中自身的重要性和主觀能動(dòng)性以及作為主人的控制性都得到肯定;這樣可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從而促進(jìn)消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn),營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革,經(jīng)歷了從“4ps”到“4cs”再到“6es”的轉(zhuǎn)變。

(一) 從“4ps”到“4cs”的營(yíng)銷模式

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式以杰羅姆?麥卡錫提出的“4ps”營(yíng)銷組合為指導(dǎo),專注于產(chǎn)品的特色與利益,把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者,把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程,非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4cs” 營(yíng)銷組合策略是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。在“4cs”理念的指導(dǎo)下,越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者,與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷6es

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)定的顧客價(jià)值,是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中每一位顧客的個(gè)別價(jià)值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,使每一位顧客都能獲得滿意的價(jià)值,因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進(jìn)行量身定制。這種量身定制的最大特點(diǎn)就是個(gè)性化,量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必由之路,并統(tǒng)領(lǐng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式,突破傳統(tǒng)營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的策劃者。因此,體驗(yàn)營(yíng)銷既是營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是營(yíng)銷視角的轉(zhuǎn)換;既是一種營(yíng)銷策略,又是一種全新的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)策略組合由以下要素構(gòu)成:體驗(yàn)(experience)、情境(environment)、事件(event)、侵入(engaging)和印象(effect) 延展(expand)。這六大要素的英文單詞都是以“e”開頭的,為簡(jiǎn)單起見將其稱為“6es”組合策略。

一是體驗(yàn)策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀思想核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì),根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育,把商品作為“道具”, 服務(wù)作為“舞臺(tái)”,環(huán)境作為“布景”,創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有美好的、值得記念的回憶,引發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴,增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,應(yīng)注重“市場(chǎng)營(yíng)銷+戲劇舞臺(tái)”概念,“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的設(shè)計(jì)理念應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè),成功的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)必然能夠有效地促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二是情境策略。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”,是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景,也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計(jì)中,可以借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí),服務(wù)于體驗(yàn)策略。企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)情景,以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

三是事件策略。這里的事件特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散且無法辨別,那將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位,因此,企業(yè)必須對(duì)表演的過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。事件策略根據(jù)表演的松散程度設(shè)立嚴(yán)格的或相對(duì)寬松的程序。在事件策略的設(shè)計(jì)中,要塑造完整的體驗(yàn),不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索,還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索,考慮顧客相互之間的關(guān)系,協(xié)調(diào)他們之間的活動(dòng)。

四是浸入策略。消費(fèi)者比以前更愿意參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),希望通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值,獲得更大的成就感、滿足感。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性,浸入策略是要通過營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動(dòng)才真正地浸入到情境中,才會(huì)最終導(dǎo)致愿意付費(fèi)的體驗(yàn)的產(chǎn)生。

五是印象策略。體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí),要注意顧客終生價(jià)值的問題,引入印象策略以提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象,成為維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減, 如不對(duì)其進(jìn)行管理,顧客關(guān)系的長(zhǎng)期保持將很難實(shí)現(xiàn)。

六是延展策略。企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去,形成完整的價(jià)值鏈,顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品,延展到不同的地區(qū)和時(shí)期,并向他人進(jìn)行傳播,從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的最大化。

在“6es”組合策略中,各個(gè)e之間聯(lián)系密切,首先,體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程,企業(yè)通過這三個(gè)策略的實(shí)施,完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡,同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。最后,印象策略和延展策略是體驗(yàn)營(yíng)銷的管理過程,它建立在前面策略的結(jié)果上,力求保持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系,提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)特征的改變,企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變,也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式,給企業(yè)的價(jià)值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的更新帶來了新的思路,它影響著全社會(huì)與之相關(guān)的各行各業(yè)。企業(yè)要想在這一時(shí)代鞏固發(fā)展,就必須重新審視自身的營(yíng)銷思路。體驗(yàn)營(yíng)銷可以通過在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、讓品牌凝聚體驗(yàn)、創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)施。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、克服薄弱點(diǎn)、攻克生疏點(diǎn)、揭開疑惑點(diǎn)和做好銜接點(diǎn),通過物理界面、網(wǎng)站界面、人機(jī)界面和電話界面與顧客進(jìn)行交流和溝通,在顧客接受體驗(yàn)的前臺(tái)區(qū)、為體驗(yàn)提供支持的后臺(tái)區(qū)和顧客與體驗(yàn)的提供者直接互動(dòng)的互動(dòng)區(qū)實(shí)施體驗(yàn)“6es”組合策略。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷探析

［摘 要］隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，一種新的營(yíng)銷模式，以更注重挖掘內(nèi)涵，更具感染力的體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸受到眾多的房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵出發(fā)，探討了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的適用范圍、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題，從而分析我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的銷售策略和未來的發(fā)展前景。

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略

一、問題的提出

1998年7月3日，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知，從此拉開我國(guó)住房福利化改革的序幕，至今為止，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)黃金時(shí)期。在此期間，房地產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度高速成長(zhǎng)、蓬勃發(fā)展，大量企業(yè)擲下重資進(jìn)軍房地產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售就開始變得至關(guān)重要。而房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售成績(jī)的好壞與營(yíng)銷的策略息息相關(guān)，于是越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始從樓盤的營(yíng)銷策略上不斷創(chuàng)新，以求吸引顧客，實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績(jī)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷正是為了迎合市場(chǎng)需要應(yīng)運(yùn)而生，它以關(guān)注客戶體驗(yàn)為核心，通過購(gòu)房者的親身體驗(yàn)使其能夠切實(shí)感知該樓盤，從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售成績(jī)而受到眾多房地產(chǎn)企業(yè)青睞。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的適用范圍

bernd h.schmitt博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中把體驗(yàn)式營(yíng)銷定義為站在消費(fèi)者的感官、情感、 思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它的全過程是以購(gòu)房者的體驗(yàn)為中心來設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，一方面，讓購(gòu)房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購(gòu)房者從感性的角度通過實(shí)實(shí)在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造有益氛圍，使購(gòu)房者獲得難忘回憶，激起購(gòu)買欲望。

當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)建設(shè)的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業(yè)廠房和倉(cāng)庫(kù)； 3.商場(chǎng)和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂設(shè)施；7.政府和公用設(shè)施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談?wù)摰姆康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷主要是針對(duì)住宅里面的普通商品房和別墅。因?yàn)樽≌譃槠胀ㄉ唐纷》俊e墅、經(jīng)濟(jì)適用房和政府廉租房。但經(jīng)濟(jì)適用房是已經(jīng)列入國(guó)家計(jì)劃，由城市政府組織房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者集資建房單位建造，以微利價(jià)向城鎮(zhèn)中低收入家庭出售的住房。它是具有社會(huì)保障性質(zhì)的商品住宅。廉租房是政府以租金補(bǔ)貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞剑蚍铣擎?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會(huì)保障性質(zhì)的住房。這兩類住房皆為國(guó)家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對(duì)的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數(shù)在物質(zhì)生活在達(dá)到了一定程度以后，對(duì)住房的需求就不再僅僅是滿足簡(jiǎn)單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房?jī)?nèi)部環(huán)境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環(huán)境帶給自己的那份寧?kù)o、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標(biāo)識(shí)和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)該是普通商品房和別墅。

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

第一，鮮明的主題是購(gòu)房者體驗(yàn)的重點(diǎn)。從樓盤的取名到建筑設(shè)計(jì)都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點(diǎn), 使其產(chǎn)品“ 體驗(yàn)化”。給消費(fèi)者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營(yíng)銷品牌。通過主題鮮明的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，將購(gòu)房者帶到他們夢(mèng)想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。

第二，體驗(yàn)情景的塑造是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用情境營(yíng)銷設(shè)計(jì)情境，為房產(chǎn)體驗(yàn)提供舞臺(tái)，通過外在要素的刺激，使購(gòu)房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)。而房地產(chǎn)的特點(diǎn)也決定了房產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)造一定的現(xiàn)實(shí)情景達(dá)到營(yíng)銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個(gè)別性、不可移動(dòng)性設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。

第三，購(gòu)房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價(jià)值量大和價(jià)格昂貴導(dǎo)致購(gòu)房者在選擇時(shí)會(huì)比較理性地做出自己的決定。但是體驗(yàn)是理智的感性化過程，讓購(gòu)房者在選擇房地產(chǎn)過程中體驗(yàn)未來生活，使其產(chǎn)生對(duì)該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過程中的感性比例。

第四，購(gòu)房者體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是讓購(gòu)房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購(gòu)房者之間的互動(dòng)，所以銷售人員的解說和樓盤的品質(zhì)需要 給購(gòu)房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗(yàn)。

四、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗(yàn)營(yíng)銷才在我國(guó)剛剛起步，當(dāng)時(shí)也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我國(guó)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也還處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷則是到2004年開始才有一些住宅項(xiàng)目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在2005年發(fā)展為活動(dòng)體驗(yàn)，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗(yàn)。因此我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開發(fā)商不重視。由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求比較大，國(guó)際國(guó)內(nèi)投資和投機(jī)性炒房者多，導(dǎo)致這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)異常火爆，存在許多非理性的消費(fèi)，以致許多開發(fā)商不重視樓盤的銷售問題。

第三，某些住房設(shè)計(jì)不合理。有的開發(fā)商為了最大化自己的利潤(rùn)，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開發(fā)商不站在目標(biāo)客戶的的角度設(shè)計(jì)、建設(shè)，導(dǎo)致樓盤沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。對(duì)購(gòu)房者造成負(fù)面體驗(yàn)，有損于樓盤的銷售。

第四，售樓處的設(shè)計(jì)與管理不到位。一些房開商不重視售樓處，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便。有的建在看似危險(xiǎn)的地方，影響購(gòu)房者的積極體驗(yàn)。有的對(duì)于銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)不到位，招聘的銷售人員素質(zhì)不高，他們的消極態(tài)度和不專業(yè)的表現(xiàn)往往給購(gòu)房者帶來極大不快，影響樓盤的銷售。

第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。一些開發(fā)商在吸引客戶積極體驗(yàn)的同時(shí)沒有注重全面的細(xì)節(jié)把握，客戶來到項(xiàng)目區(qū)后安保人員的態(tài)度和禮貌不到位，客戶進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)后，項(xiàng)目的施工秩序混亂、施工現(xiàn)場(chǎng)凌亂不堪。導(dǎo)致客戶對(duì)該樓盤的印象變差，影響客戶體驗(yàn)。

第六，不注重客戶關(guān)系管理。許多開發(fā)商只為眼前利益，不重視客戶關(guān)系管理，沒有將其作為體驗(yàn)營(yíng)銷的后續(xù)策略，去進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)，建立顧客對(duì)品牌的信賴。缺乏與客戶的后續(xù)溝通，建立良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度。

五、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

第一，由于購(gòu)房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗(yàn)帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)首先需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再?gòu)慕ㄖO(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進(jìn)科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱膍oma項(xiàng)目開發(fā)過程中，使客戶無時(shí)不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。

第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購(gòu)房者獲得積極的體驗(yàn)。廣東方直集團(tuán)的瓏湖灣項(xiàng)目通過修建五星級(jí)會(huì)所，提高樓盤檔次，為購(gòu)房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時(shí)也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業(yè)績(jī)。

第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購(gòu)房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn),試圖給購(gòu)房者營(yíng)造真實(shí)的個(gè)性生活, 給購(gòu)房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個(gè)好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購(gòu)房客戶的購(gòu)買欲望。深圳“東海花園”的樣板房設(shè)計(jì)，大膽地將建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計(jì)上，同時(shí)在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場(chǎng)對(duì)東海花園的樣板房的強(qiáng)烈關(guān)注，成為不少開發(fā)商效仿的經(jīng)典。

第四，購(gòu)房者通過對(duì)部分園區(qū)的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)未來生活的聯(lián)想和思考。實(shí)景示范區(qū)的作用是帶給購(gòu)房者的是感官和情感的沖擊，使購(gòu)房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。

2.情景體驗(yàn)策略

第一，售樓處是購(gòu)房者認(rèn)同該樓盤的起點(diǎn)，一個(gè)好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發(fā)商開展體驗(yàn)營(yíng)銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時(shí)尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購(gòu)房者留下深刻的印象，帶給購(gòu)房者未來全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會(huì)帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現(xiàn)場(chǎng)會(huì)使客戶對(duì)樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來對(duì)房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會(huì)能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過精心布置的個(gè)性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購(gòu)房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對(duì)該樓盤產(chǎn)生價(jià)值偏好。

第五，房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)一般來說包括產(chǎn)品說明會(huì)、開工儀式、開盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、試住活動(dòng)等，這些活動(dòng)通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價(jià)值，另一方面與客戶之間容易形成互動(dòng)，使客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn)策略

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺(tái)，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)提供平臺(tái)。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對(duì)不同樓盤的設(shè)計(jì)理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見解。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開展互動(dòng)，吸引客戶。如萬科的“萬客會(huì)”，利海的“綠洲會(huì)”等。

六、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展前景

雖然我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中很多開發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場(chǎng)剛性需求以及投資、投機(jī)性需求就能夠獲得很好的業(yè)績(jī)，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視體驗(yàn)營(yíng)銷。但是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，對(duì)自己居住功能的要求越來越高，對(duì)生活環(huán)境的要求也越來越個(gè)性化和差異化，體驗(yàn)營(yíng)銷最終定將會(huì)成為新時(shí)代的寵兒。正如美國(guó)著名未來學(xué)家toffler在《未來的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷也必將成為未來房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷。文章通過對(duì)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)意義的分析，認(rèn)為可以通過重新設(shè)定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考方式，運(yùn)用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K創(chuàng)建旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及重組旅游消費(fèi)流程等措施來發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體驗(yàn)營(yíng)銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者進(jìn)入到一個(gè)更高的需求階段，即“參與體驗(yàn)滿足我個(gè)性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動(dòng)中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗(yàn)性”價(jià)值。

2 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思考方式，從旅游者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考方式。伯德．施密特(bernd h．schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為策略性體驗(yàn)?zāi)K(strategic experientialmodules，sems)，以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架，如表1所示：

3 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式

3．1 娛樂營(yíng)銷模式

娛樂營(yíng)銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。其營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)來吸引游客，達(dá)到促使游客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中大有創(chuàng)作的空間。

3．2 審美營(yíng)銷模式

審美營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。

3．3 情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營(yíng)銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

3．4 生活方式營(yíng)銷模式

生活方式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們?cè)诮邮苣骋簧罘绞降耐瑫r(shí)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來營(yíng)銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。

3．5 氛圍營(yíng)銷模式

根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營(yíng)造適當(dāng)?shù)姆諊瑑?yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡體驗(yàn)。如以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國(guó)“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達(dá)的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細(xì)細(xì)品味著星巴克帶給他們的非凡體驗(yàn)。

4 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合(包裝)、銷售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。因此旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對(duì)面的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)流程的重組和優(yōu)化。

4．1 讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者

在體驗(yàn)化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結(jié)果消費(fèi)轉(zhuǎn)向過程消費(fèi)，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗(yàn)產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。

旅游企業(yè)可通過觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者。這里重點(diǎn)推薦的是在線反饋法。現(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以上下左右、走近、退遠(yuǎn)的觀看景區(qū)風(fēng)光，再結(jié)合景區(qū)導(dǎo)航地圖、導(dǎo)游解說，讓觀眾實(shí)現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進(jìn)意見。

4．2 運(yùn)用體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛣?chǎng)協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務(wù)

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家格魯夫和菲恩克認(rèn)為：面對(duì)面服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷同演戲相似，英語(yǔ)論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型中，演員就是一線服務(wù)人員，是旅游體驗(yàn)的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗(yàn)不可或缺的工地。因此體驗(yàn)營(yíng)銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應(yīng)讓員工充分認(rèn)識(shí)到，每一次與旅游消費(fèi)者的接觸都是一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，它將直接影響到旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應(yīng)注重自身服飾、舉止、風(fēng)度等各個(gè)可能給旅游者留下美好印象的細(xì)節(jié)上。

4．3 提供附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。

綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗(yàn)，從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂劇場(chǎng)，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新——體驗(yàn)式營(yíng)銷

論文 關(guān)鍵詞：新 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代　營(yíng)銷創(chuàng)新　體驗(yàn)式營(yíng)銷

論文摘要：美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝本文在 總結(jié) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)以及我國(guó) 企業(yè) 在現(xiàn)階段運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論時(shí)需要注意的若干問題。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

隨著經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 、社會(huì)型態(tài)的變遷以及科技、信息等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)都發(fā)生了顯著的變化。

以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現(xiàn)在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗(yàn)?zāi)欠N模糊的集體活動(dòng)的氣氛以及滿足交際的需要。

卡拉0k在日本出現(xiàn)以后，立刻風(fēng)靡全球，主要是滿足了顧客娛樂、自我實(shí)現(xiàn)、自我表現(xiàn)的心里需要。

麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，也一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”等口號(hào)，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣．用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買。

2001年l0月25日，被微軟公司稱為設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)windowsxp在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和 網(wǎng)絡(luò) 之間的體驗(yàn)關(guān)系”。“xp”來自“expeirence”，即是“體驗(yàn)”。

種種新的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式一再向我們表明，一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨》一文中宣稱：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn)：

1．從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

2．從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。

3．從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)的感受。

4．從接受產(chǎn)品的方式來看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。

5．消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，在滿足自身需要的同時(shí)，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求企業(yè)必須以新的理論來指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其中最主要的方面就在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。體驗(yàn)式營(yíng)銷適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生了。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用特點(diǎn)

伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(experientialmarketing)一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(experientialmarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(re·late)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，必須著重認(rèn)識(shí)和把握下面幾點(diǎn)：

1．研究消費(fèi)情景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷人員不應(yīng)孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。

2．以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。

當(dāng)茶葉被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，價(jià)錢十分低廉；經(jīng)過精細(xì)的加工、包裝，成為“商品”時(shí)，其價(jià)格就得到大幅提高；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在環(huán)境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗(yàn)”時(shí)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內(nèi)心體驗(yàn)和認(rèn)同，產(chǎn)生不同的附加價(jià)值。以顧客的體驗(yàn)為導(dǎo)向，可以從新的視角發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品。

3．通過營(yíng)銷活動(dòng)與顧客溝通時(shí)，必須注意顧客既是理性的又是感性的。

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有幻想，有對(duì)感情、歡樂等心理方面的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，要“曉之以理，動(dòng)之以情”。

4．體驗(yàn)營(yíng)銷要有一個(gè)“主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。

體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等的完整管理過程。體驗(yàn)營(yíng)銷要先設(shè)定一個(gè)“主題”．也就是說：體驗(yàn)式營(yíng)銷必須從一個(gè)主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如一些主題公園、游樂區(qū)、或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等)，不能讓顧客感覺自己的體驗(yàn)毫無特色。同時(shí)，樹立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。

5．體驗(yàn)式營(yíng)銷方法和工具具有多種來源。

人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化的，因此其體驗(yàn)需求也具有多樣性。體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。 企業(yè) 要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

6．必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)是非常復(fù)雜的心理感受，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)大致分成幾類不同的體驗(yàn)形式比如，有的學(xué)者將其劃分為：娛樂體驗(yàn)、 教育 體驗(yàn)、遁世(escapist)體驗(yàn)和美學(xué)(esthete)體驗(yàn)。企業(yè)的營(yíng)銷人員與其將大量精力投入一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如首先探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供不竭的體驗(yàn)價(jià)值和永久的新奇感受，更好地為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)英明的戰(zhàn)略決策下，企業(yè)的各種具體營(yíng)銷策略才能相互配合，顯示巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

可見，如果說傳統(tǒng) 經(jīng)濟(jì) 的特征是主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)來贏得市場(chǎng)，那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就要求企業(yè)從生活與情境出發(fā)，以服務(wù)為重心，以商品為素材，創(chuàng)造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式營(yíng)銷從產(chǎn)品、服務(wù)為顧客帶來的內(nèi)心體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提出了新的營(yíng)銷理念，在新聞娛樂、 交通 運(yùn)輸、一般 工業(yè) 品、高科技產(chǎn)品、 金融 服務(wù)、賓館飯店、 旅游 設(shè)施、店堂環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值，是增加品牌價(jià)值、樹立公司形象、吸引顧客、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的有力武器。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺析生態(tài)與營(yíng)銷角度旅游區(qū)茶室體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)

摘要：為了迎合消費(fèi)者前往度假旅游區(qū)的消費(fèi)偏好，需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。本文以巴蜀文化作為文化背景。歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需要。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來。第三，茶室建設(shè)還在于推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售。空間設(shè)計(jì)的實(shí)施方案包括：確定空間設(shè)計(jì)的功能定位、形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇、多元角度下打造功能區(qū)域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個(gè)方面的構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：生態(tài)角度；營(yíng)銷角度；茶室展銷體驗(yàn)空間；實(shí)施方案

為了迎合消費(fèi)者前往度假旅游區(qū)的消費(fèi)偏好，需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。之所以得出這一結(jié)論歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需要，從而對(duì)其空間進(jìn)行設(shè)計(jì)便首先滿足這一要求。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來，進(jìn)而滿足游客多元化的消費(fèi)需求。第三，茶室建設(shè)還在于推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售，基于一種新的營(yíng)銷模式來帶動(dòng)本土特色產(chǎn)品的銷量。從中不難知曉，即需要生態(tài)和營(yíng)銷角度下來談?wù)摬枋铱臻g設(shè)計(jì)問題。這里的關(guān)鍵在于理解“生態(tài)”二字，即茶室需要與度假旅游區(qū)形成共生效應(yīng)，以及在茶室的打造中需要考慮到其中的生態(tài)效益目標(biāo)。為了更好的對(duì)本文主題進(jìn)行討論，這里選擇巴蜀文化下的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)為例進(jìn)行主題討論。

1對(duì)茶室展銷體驗(yàn)空間的認(rèn)識(shí)

具體而言，可以從以下三個(gè)方面來對(duì)其進(jìn)行認(rèn)識(shí)：

1.1空間的休閑方面

作為與度假旅游區(qū)相配套的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，首先需要突出空間的休閑功能。在以巴蜀文化為背景的茶室建設(shè)而言，這種休閑功能需要從這樣幾個(gè)方面來凸顯出來：第一，茶室能夠向游客提供短暫休憩的場(chǎng)所；第二，茶室能夠向游客提供自助飲茶服務(wù)；第三，茶室能向游客提供聊天的場(chǎng)所。那么而在生態(tài)視角下，這樣的功能定位便需要追求空間在設(shè)計(jì)上與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的融合性，以及在空間感官上能夠給予游客一種良好的體驗(yàn)。

1.2空間的文化方面

空間的文化必然與當(dāng)?shù)氐牟栉幕嗦?lián)系，而這又是向游客提供體驗(yàn)的重要載體。對(duì)于茶文化而言，可以將其分為兩大類：即有形文化類型和無形文化類型。有形文化類型則主要以茶具、茶器等飾品存在著，進(jìn)而就構(gòu)成了茶室展銷空間中的重要點(diǎn)綴。而且，從這些茶具和茶器的功能和形態(tài)來看，其深刻反映出當(dāng)?shù)夭栉幕拿袼仔裕约胺从吵霎?dāng)?shù)孛癖姷囊环N生活方式。可見，空間的文化方面便能為茶室展銷空間設(shè)計(jì)提供差異性元素。

1.3空間的營(yíng)銷方面

從營(yíng)銷角度來看待茶室展銷空間設(shè)計(jì)，其中還存在著銷售需求。具體而言，茶室在茶葉制品的銷售上，應(yīng)起到展示和營(yíng)銷職能。那么如何引導(dǎo)游客的消費(fèi)偏好呢。不難看出，以新奇性和參與性為特色的空間設(shè)計(jì)，將能激發(fā)起游客的消費(fèi)意愿。這里的“參與性”主要指向了游客參與到茶葉的制作中來。不難理解，利用傳統(tǒng)制茶技術(shù)，這本身就體現(xiàn)了生態(tài)特征。

2基于生態(tài)與營(yíng)銷角度的設(shè)計(jì)原則

在以上認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，茶葉展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)原則可概括為以下三點(diǎn)：

2.1人性化原則

人性化原則構(gòu)成了空間設(shè)計(jì)的首要原則。這也是滿足空間休閑職能的原則導(dǎo)向。由于前往度假旅游區(qū)的游客大多以家庭為單位，所以這里的人性化原則便從：營(yíng)造家的溫馨感覺，以及保障游客的私密性等多個(gè)方面來展開。而且，休閑職能的發(fā)揮需要配合以一種環(huán)境和氛圍來烘托，所以在空間色彩的搭配上應(yīng)進(jìn)行考究。另外，休閑區(qū)與展銷區(qū)、體驗(yàn)區(qū)之間的空間搭配，也需要從便利性的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)。總之，人性化原則的實(shí)施應(yīng)被認(rèn)真遵循。2.2內(nèi)涵化原則實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化，其目的在于迎合當(dāng)前游客的需求偏好。眾所周知，當(dāng)前我國(guó)游客群體的文化水平顯著提升，而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下各地的旅游項(xiàng)目也能在線上進(jìn)行查閱。這就意味著，若是仍然以過度商業(yè)化開發(fā)模式來面對(duì)廣大游客，則將使游客無法充分體驗(yàn)到當(dāng)?shù)匚幕牟町愋裕M(jìn)而也就對(duì)旅游的體驗(yàn)大打折扣。那么內(nèi)涵化原則又如何得到體現(xiàn)呢。關(guān)于這一點(diǎn)，首先可以借助茶文化的顯性要件來給予配合，再者在墻壁文案設(shè)計(jì)中應(yīng)植入巴蜀茶文化元素。2.3經(jīng)營(yíng)性原則回歸空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)追求，需要將茶室展銷體驗(yàn)空間經(jīng)營(yíng)起來，進(jìn)而以品牌的形式來打造當(dāng)?shù)氐亩燃俾糜螀^(qū)。那么如何更好的去完成盈利性活動(dòng)呢。從上文所呈現(xiàn)出的邏輯可知，通過引導(dǎo)游客參與茶葉制作，來激發(fā)他們的購(gòu)買意愿，并同時(shí)對(duì)茶具和茶器進(jìn)行購(gòu)買。那么，這種營(yíng)銷模式就與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品銷售不同，它能突出游客的個(gè)體體驗(yàn)感。

3設(shè)計(jì)思路

具體而言，設(shè)計(jì)思路可歸納為以下三點(diǎn)：

3.1空間的區(qū)位選擇

在生態(tài)角度來考察茶室展銷體驗(yàn)空間的區(qū)位選擇，其首先應(yīng)從度假旅游區(qū)的整體上進(jìn)行布局。這里需要剖析生態(tài)角度的內(nèi)在要求：第一，區(qū)位選擇應(yīng)不破壞度假旅游區(qū)的整體格局；第二，區(qū)位選擇應(yīng)與旅游區(qū)其它項(xiàng)目形成共生關(guān)系；第三，區(qū)域選擇應(yīng)能便利游客的行程等。基于以上三點(diǎn)，在空間的區(qū)位選擇上可位于度假旅游區(qū)的幾何中心地帶。這里的思路在于，該區(qū)域可以便利游客整裝待發(fā)，也有助于淡化茶室對(duì)整個(gè)旅游景區(qū)的沖擊。

3.2功能區(qū)域的布局

從茶室展銷體驗(yàn)空間內(nèi)部入手，其內(nèi)部的功能區(qū)域需要得到優(yōu)化布局，這樣才能避免各功能區(qū)之間的相互干擾。由于空間內(nèi)部的功能區(qū)包括：休息區(qū)、茶品展示區(qū)、茶文化體驗(yàn)區(qū)、茶葉銷售區(qū)。那么這里需要遵循的原則便是，非盈利性的功能區(qū)應(yīng)靠近入口，這樣不僅能為游客提供選擇的余地，同時(shí)也能避免對(duì)接下來的功能區(qū)產(chǎn)生干擾。再者，盈利性越強(qiáng)的功能區(qū)應(yīng)靠近出口。這就意味著，茶葉銷售窗口可開在出口之處。

3.3各區(qū)域色調(diào)選擇

巴蜀文化下的茶室體驗(yàn)空間，各個(gè)功能區(qū)域的色調(diào)選擇尤為重要。這里筆者建議，其主色調(diào)應(yīng)以土黃色為基調(diào)。首先這一色調(diào)植根于巴蜀大地的農(nóng)墾文化之中；再者，包括茶具、茶器等色調(diào)也與之相近。這樣一來，就能給予游客一種想象空間，使其在深色調(diào)下享受安寧時(shí)光的同時(shí)，也能激發(fā)起對(duì)當(dāng)?shù)夭栉幕呐d趣。在各個(gè)功能區(qū)域還需要用具有本土特色的茶器、茶具作為點(diǎn)綴。

4實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個(gè)方面展開構(gòu)建：

4.1確定空間設(shè)計(jì)的功能定位

之所以強(qiáng)調(diào)要事先確定空間設(shè)計(jì)的功能定位，歸因于前文所提到的“應(yīng)防止過度商業(yè)化”。眾所周知，麗江因過度商業(yè)化開發(fā)，使得其域外聲譽(yù)度大不如從前。因此，在生態(tài)和營(yíng)銷的角度出發(fā)，應(yīng)著重形成二者之間的平衡，并以生態(tài)效益來促進(jìn)商業(yè)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。為此，確定空間設(shè)計(jì)的功能可定位于：形成景區(qū)內(nèi)的景觀建筑，并作為品牌建設(shè)的有形元素而存在。在內(nèi)部功能設(shè)計(jì)中，也應(yīng)突出以游客參與來帶動(dòng)茶葉制品的銷售。

4.2形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇

范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的重要概念，其是指要素之間的相互關(guān)聯(lián)性，以及通過對(duì)資源進(jìn)行整合來獲得更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么在這里的空間設(shè)計(jì)中，則主要追求要素之間的相互關(guān)聯(lián)性。前面已經(jīng)指出，空間的區(qū)位選擇應(yīng)放置在幾何中心位置。對(duì)此的解釋為：位于幾何中心，能夠便利游客休息和整裝待發(fā)。同時(shí)，在空間內(nèi)通過參與茶葉制作和購(gòu)買茶葉制品，來吸引沿途游客的眼神。這樣一來，就能夠通過示范效應(yīng)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

4.3多元角度下打造功能區(qū)域

這里的多元角度主要指向生態(tài)和營(yíng)銷角度，而在形成與景區(qū)相融合的關(guān)系下，則需要突出在生態(tài)角度下來打造功能區(qū)域。這里的難點(diǎn)和重點(diǎn)是茶葉制作體驗(yàn)區(qū)域的打造，因?yàn)檫@里涉及到設(shè)備的安裝、人員秩序的維護(hù)，以及游客的安全保護(hù)工作等。在打造這一功能區(qū)域時(shí)，可以以“演示+體驗(yàn)”的方式來進(jìn)行，即由專業(yè)制茶人為游客進(jìn)行演示，然后再由游客排號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)。最后，已經(jīng)制作好的茶葉可以作為銷售品來賣給游客。

4.4合理裝飾茶室空間的墻體

對(duì)茶室空間的墻體進(jìn)行裝飾可以采取兩個(gè)途徑：第一，在墻體上進(jìn)行繪畫；第二，在墻體上懸掛壁畫。筆者建議，可以增大墻體壁畫的權(quán)重。理由是，第二種方法能夠較為靈活的調(diào)整墻壁裝飾物，進(jìn)而能夠根據(jù)游客的反饋進(jìn)行調(diào)試。在巴蜀文化背景下，壁畫可以反映農(nóng)墾時(shí)代種茶和制茶的情景，還可以反映植根于巴蜀大地的壩壩茶、蓋碗茶場(chǎng)景等。

5展望

中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格式茶室所表現(xiàn)出的古色古香韻味無比精深,采用多種不同的設(shè)計(jì)手法,從室內(nèi)空間上進(jìn)行合理分配與規(guī)劃,室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)以及色彩搭配都是體現(xiàn)茶室設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格的重要途徑,它是一種反應(yīng)空間意義和古典色彩的渲染過程。可見，在今后的工作中，還應(yīng)針對(duì)茶室設(shè)計(jì)中古色古香韻味的傳承進(jìn)行深入淺出的探討與研究。另外，隨著全域旅游項(xiàng)目在各個(gè)地區(qū)逐步涌現(xiàn)，探索茶室展銷體驗(yàn)空間與當(dāng)?shù)鼐用駪糁g的合作管理關(guān)系，則成為了值得研究的課題。為此，筆者與同行一道就以上課題進(jìn)行探討。

6小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。之所以提出這樣的結(jié)論，歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需要。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來。第三，茶室建設(shè)還在于推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售。作為與度假旅游區(qū)相配套的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，首先需要突出空間的休閑功能。實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化，其目的在于迎合當(dāng)前游客的需求偏好。回歸空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)追求，需要將茶室展銷體驗(yàn)空間經(jīng)營(yíng)起來，進(jìn)而以品牌的形式來打造當(dāng)?shù)氐亩燃俾糜螀^(qū)。以巴蜀文化作為文化背景的空間設(shè)計(jì)的實(shí)施方案包括：確定空間設(shè)計(jì)的功能定位、形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇、多元角度下打造功能區(qū)域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個(gè)方面構(gòu)成。

作者:劉琛 單位:南通職業(yè)大學(xué)

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用

一、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

1、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷（ExperientialMarke－ting）通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一個(gè)嶄新的營(yíng)銷觀念,是伴隨著體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,企業(yè)除了追求顧客的滿意與利潤(rùn)之外,更開始重視與顧客之間密切關(guān)系的建立,并積極地透過產(chǎn)品或服務(wù)提供讓消費(fèi)者美好的體驗(yàn),以強(qiáng)化與顧客之間的緊密關(guān)系。

2、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

休閑農(nóng)業(yè)旅游是近年來，在我國(guó)城市周邊，特別是大城市周邊發(fā)展起來的一種旅游形式。休閑農(nóng)業(yè)旅游是國(guó)際城市人群旅游的一種新時(shí)尚，它標(biāo)志著人們對(duì)旅游的關(guān)注從傳統(tǒng)的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉(zhuǎn)變，而休閑農(nóng)業(yè)旅游以優(yōu)美的景色和豐富的文化內(nèi)涵給予旅游者最新的體驗(yàn)。休閑農(nóng)業(yè)旅游多以回歸自然的生態(tài)旅游為重點(diǎn)，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動(dòng)度假，還可以開展形式多樣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶祝活動(dòng)等等。休閑農(nóng)業(yè)形式上是一種旅游形式，但本質(zhì)上它所制造的卻是娛樂、審美、求知、學(xué)習(xí)的愉悅體驗(yàn)。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)收經(jīng)濟(jì)相比服務(wù)經(jīng)濟(jì)增加了更多個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)者也將利用這種體驗(yàn)服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤(rùn)。在休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)中，旅游消費(fèi)是一個(gè)過程，而旅游者則是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過程結(jié)束后，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。旅游者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)的主要原因是因?yàn)樗篮们也豢蓮?fù)制，對(duì)某一個(gè)具體的旅游者來說它是唯一的，甚至有時(shí)是不可再生的，所以如何使消費(fèi)過程成為記憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。綜上所述，所謂休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把旅游者的旅行全過程“體驗(yàn)”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，為他們創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)休閑農(nóng)業(yè)存在的問題

1、參與主體認(rèn)識(shí)不足，沒有融入體驗(yàn)元素。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)處于較低水平，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)就是在農(nóng)民的土地上圈一塊地挖上幾個(gè)水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點(diǎn)的菜肴，所謂高檔點(diǎn)的農(nóng)莊無非在增加點(diǎn)垂釣等項(xiàng)目，這就是所謂休閑農(nóng)業(yè)了，其實(shí)我們這樣的理解是太粗俗、太簡(jiǎn)單。沒有游客參與的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)是沒有生命的，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有注意到這一特點(diǎn)，注重靜態(tài)觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)把休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的機(jī)能性(品質(zhì))、情感性(個(gè)性)甚至社會(huì)性(身份地位)等融人到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去已成為未來的發(fā)展趨勢(shì)，而對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展來說，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要研究的不應(yīng)是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(tái)，提供休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的場(chǎng)所。

2、文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品風(fēng)格平淡雷同。目前大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的旅游項(xiàng)目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項(xiàng)目，有些旅游點(diǎn)的建設(shè)完全是又一個(gè)城區(qū)的公園，餐飲做得象星級(jí)賓館，完全沒有農(nóng)業(yè)旅游的氣息，缺乏創(chuàng)新和吸引力。不少農(nóng)業(yè)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，層次較低，缺乏特色和新意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；另外是旅游商品幾乎沒有，即使有的，不但品種單調(diào)、花樣少、更新慢，而且多為未經(jīng)加工或簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺乏地方特色和生態(tài)農(nóng)業(yè)特色。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特色就是吸引力，是消費(fèi)者體驗(yàn)的源頭，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色的缺失勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游敬而遠(yuǎn)之。

3、注重休閑項(xiàng)目?jī)?nèi)容，忽視體驗(yàn)場(chǎng)景氛圍。休閑項(xiàng)目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)忽視了氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺的因素，可以通過對(duì)視覺（顏色、造型）、聽覺(音量、音調(diào))、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應(yīng)，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗(yàn)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施條件落后,接待水平有待提升。現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施薄弱,道路、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭、指示牌等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設(shè)施條件差，水電供應(yīng)不正常，安全條件不好，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件難以達(dá)標(biāo)。同時(shí)，大多數(shù)都市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作人員都是當(dāng)?shù)氐拇迕?由于沒有系統(tǒng)的培訓(xùn),文化素質(zhì)不高,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),不能將先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于實(shí)際工作中,從而制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)無論是經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、導(dǎo)游解說都需要有專業(yè)人才來執(zhí)行。現(xiàn)在許多高校開設(shè)了旅游、休閑專業(yè)，但這些學(xué)生卻不懂農(nóng)業(yè)知識(shí)；而一些農(nóng)業(yè)院校的學(xué)生又對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)不熟悉。目前尤其是中、高級(jí)管理人才缺乏，而具有專業(yè)知識(shí)又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才更是寥寥無幾。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)用策略

1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗(yàn)之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，更談不上良好的體驗(yàn)和持久的記憶了。根據(jù)市場(chǎng)需求，通過政策導(dǎo)向，因地制宜，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)主題公園方向發(fā)展，所謂農(nóng)業(yè)主題公園以栽培農(nóng)作物的某一領(lǐng)域?yàn)橹黝}材，用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇為主要目的，打造某一區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)亮點(diǎn)的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)農(nóng)業(yè)主題公園有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，專業(yè)化程度很高，而且本地區(qū)其他農(nóng)莊基本上沒有。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的專一性和本地區(qū)農(nóng)莊的唯一性是這類農(nóng)莊的基本特征。這類農(nóng)莊最大的優(yōu)勢(shì)就是“專一”和“唯一”，專一的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有利于把本產(chǎn)業(yè)做活、做深、做精；本地區(qū)農(nóng)莊中的唯一性或稀有性可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛好者的消費(fèi)需求，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品也從單一的生產(chǎn)功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復(fù)合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農(nóng)莊的客源一般很旺，經(jīng)濟(jì)效益可觀，如北京通州區(qū)南瓜主題公園、昌平區(qū)蘋果主題公園、房山區(qū)京白梨主題公園等。其中，通州區(qū)南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開發(fā)出了觀賞、科普、養(yǎng)生等綜合功能。匯集了280多個(gè)品種的南瓜長(zhǎng)廊，既讓游客感覺到都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的視覺沖擊力，又通過卡片形式普及了科普知識(shí)。設(shè)計(jì)了“五子送福”、“一帆風(fēng)順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區(qū)主題。保健養(yǎng)生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費(fèi)的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬人次，實(shí)現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)綜合收人424萬元，直接帶動(dòng)就業(yè)380人，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民占95％左右。

2、依托主題，營(yíng)造氛圍。參加農(nóng)業(yè)休閑旅游的大部分游客來自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽覺上應(yīng)營(yíng)造阡陌交通雞犬相聞的農(nóng)村景象，游客住宿地建筑則應(yīng)突出地方民俗特色，與周圍農(nóng)村環(huán)境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內(nèi)裝修也應(yīng)考慮農(nóng)村布置陳設(shè)，放置小型的農(nóng)做工具，讓游客“住農(nóng)家店，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂”，營(yíng)造農(nóng)村氛圍的旅游環(huán)境讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村野趣的獨(dú)特魅力。

3、借助網(wǎng)絡(luò)，仿真體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展迅猛的今天休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來獲利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實(shí)生活中。另一方面由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗(yàn)應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的方法或者產(chǎn)品知識(shí)的欠缺，造成不良的體驗(yàn)效果，同時(shí)也便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗(yàn)得到了良好的效果，之后便是需要促動(dòng)體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽(yù)度。這是所有營(yíng)銷方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所需要面對(duì)的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、參與產(chǎn)品的個(gè)性設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗(yàn)營(yíng)銷要設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗(yàn)營(yíng)銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，而且沒有地域的限制。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:農(nóng)業(yè)旅游如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精神需求逐漸取代物質(zhì)需求，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)代價(jià)獲得精神享受。這種現(xiàn)象已成為社會(huì)的一種趨勢(shì)，促使著體驗(yàn)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)時(shí)代的需求產(chǎn)生。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮到“體驗(yàn)”層次，并逐步加以應(yīng)用。目前，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)旅游的實(shí)際運(yùn)用，人們的認(rèn)識(shí)并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，大多停留在將體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種謀取利益的戰(zhàn)略布局上。本文就農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式在大體上進(jìn)行探索，研究了體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷程、發(fā)展方向及其實(shí)踐運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；農(nóng)業(yè)；應(yīng)用

21世紀(jì)以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民物質(zhì)生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質(zhì)層面的富裕，更多的開始追求精神層面的滿足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環(huán)境污染等問題嚴(yán)重影響著人們的生活。這些都使人們?cè)诳旃?jié)奏的現(xiàn)代生活腳步中心力交瘁，越來越多的人追求精神享受，渴望通過體驗(yàn)中獲得心靈的放松。都說人們的需求推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)從體驗(yàn)中放飛自我的迫切需求，為“體驗(yàn)營(yíng)銷”的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的契機(jī)。體驗(yàn)營(yíng)銷模式被應(yīng)用于越來越多的領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷的互動(dòng)性，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成為一種不可逆反的趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷已不可避免。因此，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷如何有效地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)中，人們正在進(jìn)行著孜孜不倦的探索。

1研究背景及意義

1.1研究背景

體驗(yàn)營(yíng)銷理論最早來自于美國(guó)。伯恩德?施密特博士(B.H.schmiett)在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：“體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，從新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式”[1]。在感官上，消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)獲得享受的經(jīng)歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業(yè)以此為切入點(diǎn)，通過布置場(chǎng)景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務(wù)，使消費(fèi)者能從中獲得體驗(yàn)，從而吸引眼球，這便是體驗(yàn)營(yíng)銷。

1.2研究意義

體驗(yàn)營(yíng)銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以此推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。

2體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)

2.1體驗(yàn)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的互動(dòng)性

鄉(xiāng)村的特色旅游業(yè)是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)的一種詮釋，人們對(duì)此并不陌生。例如，生態(tài)草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠(yuǎn)離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗(yàn)悠閑平靜的鄉(xiāng)村生活。通過花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經(jīng)歷體驗(yàn)。而這種經(jīng)歷體驗(yàn)則可以看作是企業(yè)的營(yíng)銷手段，利用農(nóng)村田園風(fēng)光滿足城里人的休閑需求。另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以此推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。所以說，體驗(yàn)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)之間有著良好的互動(dòng)性。

2.2體驗(yàn)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的結(jié)合

如今，越來越多的農(nóng)業(yè)開始“走出來”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優(yōu)劣到通過體驗(yàn)營(yíng)銷使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環(huán)節(jié)了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗(yàn)化；去生態(tài)菜園親手挑選食材，體驗(yàn)農(nóng)家樂，等。農(nóng)業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用逐漸擴(kuò)展到多重領(lǐng)域，而且形式也變得多樣化

3中國(guó)農(nóng)業(yè)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用

3.1體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于我國(guó)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是一個(gè)有著悠久農(nóng)業(yè)種植歷史的大國(guó)，從東到西種植地域?qū)拸V，規(guī)模巨大，由南到北經(jīng)營(yíng)方式多樣，種類繁多；不僅種植的自然條件得天獨(dú)厚，而且農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵豐富。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來講，體驗(yàn)營(yíng)銷有著天然的優(yōu)勢(shì)。

3.2體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用

改革開放以后，我國(guó)農(nóng)業(yè)逐步向以生態(tài)觀光為主的旅游形式發(fā)展。20世紀(jì)90年代，觀光與休閑相結(jié)合成為這個(gè)階段的主要潮流。到21世紀(jì)，農(nóng)業(yè)旅游范圍擴(kuò)大，功能漸趨齊全，進(jìn)入飛速發(fā)展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)早期興起階段的主要形式是農(nóng)業(yè)觀光旅游，初期發(fā)展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農(nóng)業(yè)園，目前已步入功能拓寬為健康、學(xué)習(xí)、度假、娛樂、休閑、觀光、體驗(yàn)等綜合功能的規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段”[2]。

3.3我國(guó)農(nóng)業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式中的不足

從我國(guó)農(nóng)業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對(duì)農(nóng)村應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展休閑旅游業(yè)的重視和關(guān)注不足，沒有具體的幫扶政策；對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路認(rèn)識(shí)不清，景點(diǎn)品種單一，規(guī)模小，布局不合理，缺乏特色；現(xiàn)代科技應(yīng)用少，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)仍處于根據(jù)農(nóng)作物生長(zhǎng)期組織旅游，受農(nóng)業(yè)季節(jié)性制約嚴(yán)重；缺乏有效的管理和專門的人才，等。

4體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用

4.1體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用--以湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產(chǎn)業(yè)加工、野魚深加工的產(chǎn)業(yè)鏈。為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)增收，土老憨集團(tuán)積極探尋新出路，將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于柑橘農(nóng)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.2就土老憨集團(tuán)在柑橘農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析

該公司以柑橘農(nóng)業(yè)種植為基礎(chǔ)，以精細(xì)化加工為支撐，以旅游開發(fā)為帶動(dòng)，探索新農(nóng)村建設(shè)原地城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村休閑游、農(nóng)業(yè)新技術(shù)普及、新品種應(yīng)用、“互聯(lián)網(wǎng)+五位一體”相結(jié)合的發(fā)展模式，推進(jìn)建設(shè)國(guó)家柑橘農(nóng)業(yè)公園，從而促進(jìn)三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；建設(shè)“一村、一品、一文化”格局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村休閑體驗(yàn)旅游業(yè)與柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，發(fā)展富有地方特色的柑橘文化體驗(yàn)式旅游服務(wù)業(yè)；打造優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化柑橘原材料生產(chǎn)基地建設(shè)，提升土老憨全產(chǎn)業(yè)鏈品牌影響力；與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、西南大學(xué)、臺(tái)灣中華海洋大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、湖北工業(yè)學(xué)院等高校建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并引入優(yōu)良品種采取現(xiàn)代技術(shù)使其“四季不斷桔”，沖破農(nóng)業(yè)季節(jié)性限制；與意大利專家保羅教授進(jìn)行友好交流，聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士鄧秀新成為集團(tuán)顧問，并且積極吸取大學(xué)生人才，為企業(yè)注入新鮮血液。

5結(jié)語(yǔ)

5.1研究結(jié)論

體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)。一方面滿足了城里人渴望寧?kù)o、釋放壓力的體驗(yàn)需求，順應(yīng)了精神消費(fèi)日益多元化的潮流；另一方面，農(nóng)業(yè)通過旅游發(fā)展從幕后走向人們的視野，有益于農(nóng)民收入的提高，增長(zhǎng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。因此，在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷有著廣闊的市場(chǎng)。

5.2展望

體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發(fā)展。由此看來，體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將會(huì)為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索新的出路，帶來新的活力。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將進(jìn)行持續(xù)的探索，未來也將變得更加完善。

作者：陳雨晴 郭敏 詹慕晗 單位：武漢東湖學(xué)院

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略

摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷發(fā)展與變化，人們的生活進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新形式的經(jīng)濟(jì)促使我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更新營(yíng)銷觀念，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，促進(jìn)人們?cè)隗w育方面的消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略要迎合人們的消費(fèi)觀念和需求。本文主要提出幾點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體育產(chǎn)業(yè);營(yíng)銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，將逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要形式，刺激人們消費(fèi)并改變消費(fèi)觀念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有重視消費(fèi)者、重視產(chǎn)品和服務(wù)、重視文化內(nèi)涵以及延伸服務(wù)等特點(diǎn)，結(jié)合這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可以滿足人們需求的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略，增加人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，保證人們的身心健康。

1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種與其他形式經(jīng)濟(jì)完全不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式，主要是以商品、服務(wù)為人們提供體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式。體驗(yàn)是為人們提供個(gè)性化的服務(wù)，并使人們從中獲得娛樂、教育、審美等多方面的記憶，并使這種記憶值得人們用心記憶和體會(huì)，符合顧客個(gè)人需求。將體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，不僅是滿足人們的消費(fèi)需求，更能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為連接消費(fèi)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紐帶，是人類社會(huì)發(fā)展的重大變革。

2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

2．1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加重視消費(fèi)者

傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念更重視銷售渠道，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者。各企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案過程中，要將消費(fèi)者的個(gè)人需求作為重點(diǎn)考慮，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，以此提高企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。各企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，可使其自身的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展得到有效保證。

2．2注重對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)將商品和服務(wù)的一致性作為發(fā)展的關(guān)鍵性因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化，消費(fèi)者個(gè)人需求的不同，企業(yè)更加注重為消費(fèi)者提供符合自身需求的商品和服務(wù)，設(shè)計(jì)差異性的營(yíng)銷策略。

2．3產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)的發(fā)展并重

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵提高重視度，只有產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者在接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中增長(zhǎng)見識(shí)、提高文化涵養(yǎng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)。人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足之后，更加重視情感的需求，進(jìn)而增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵。

2．4重視產(chǎn)品和服務(wù)的延伸服務(wù)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的延伸服務(wù)得到更多的重視。在體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式下，企業(yè)需要做好產(chǎn)品及服務(wù)的延伸服務(wù)，即售后服務(wù)、情感服務(wù)及個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)等，增加產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值［1］。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步中，其特點(diǎn)逐漸增多，并以重視消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略為宗旨，促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，尊重消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)的營(yíng)銷策略表現(xiàn)在消費(fèi)者需求的情感化、個(gè)性化的體育消費(fèi)、主動(dòng)化的體育消費(fèi)等幾個(gè)方面，消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，更有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3．1消費(fèi)者需求的情感化

近年來，人們的生活水平不斷提升，物質(zhì)生活得到極大的滿足，進(jìn)而對(duì)精神的滿足有了更高的要求，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，體育產(chǎn)業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)增加對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)情感化的關(guān)注，使體育產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的情感需求保持一致，增加體育產(chǎn)品和服務(wù)和消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。體育產(chǎn)品和服務(wù)引起消費(fèi)者的共鳴，充分體現(xiàn)出自身的價(jià)值［2］。消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化中，追求物質(zhì)與精神兩方面的滿足，消費(fèi)需求情感化較為明顯。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)為滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神的需求，積極改變營(yíng)銷方式，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

3．2個(gè)性化的體育消費(fèi)

在信息發(fā)展迅速的現(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)都有了較為深入的了解。因此，對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高。傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)，消費(fèi)者追求的是能夠滿足自身個(gè)性的體育產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)大眾化的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)失去消費(fèi)熱情。目前，形式單一的體育產(chǎn)品和服務(wù)正逐漸被替代，而多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，發(fā)展快速。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，個(gè)性化的消費(fèi)更加符合消費(fèi)者的需求，因此，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)融合個(gè)性化，以便促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的持久而穩(wěn)定發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有效方式［3］。

3．3主動(dòng)化的體育消費(fèi)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者不在滿足于被動(dòng)消費(fèi)，而是主動(dòng)選擇適合自身的體育產(chǎn)品和服務(wù)，并且主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，完善體育產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，使之更受廣大消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)者主動(dòng)參與到體育產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，企業(yè)將消費(fèi)者的意見和建議融合到營(yíng)銷策略中，使?fàn)I銷策略更符合消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，尊重消費(fèi)者的生活觀念與習(xí)慣。消費(fèi)者的主動(dòng)參與，促使體育產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間更容易產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。消費(fèi)者與體育產(chǎn)品和服務(wù)之間存在緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品和服務(wù)是追求物質(zhì)與精神滿足的重要體現(xiàn)，將體育消費(fèi)有被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)。主動(dòng)化的體育消費(fèi)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育發(fā)展的必然趨勢(shì)。

4總結(jié)

總而言之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然形式。在這樣的經(jīng)濟(jì)形式下，要求體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略要以消費(fèi)者的需求為主，以此增加消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者：李宇明 單位：白城師范學(xué)院體育學(xué)院

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:迪士尼樂園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式研究

摘要：營(yíng)銷模式在主題公園等娛樂行業(yè)的應(yīng)用模式，進(jìn)而充實(shí)我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；迪士尼樂園

一、迪士尼樂園環(huán)境分析

（一）迪士尼樂園概況

1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國(guó)傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)的位置。國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評(píng)價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識(shí)度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國(guó)主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂園營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗(yàn)式營(yíng)銷模式與原有的傳統(tǒng)式營(yíng)銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會(huì)兩方面對(duì)迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港以及中國(guó)上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對(duì)不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域中提供的游樂設(shè)施與游樂項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會(huì)有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設(shè)置的“美國(guó)大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“中國(guó)園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識(shí)度的同時(shí)，不會(huì)因過分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)分，對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會(huì)環(huán)境通過分析當(dāng)前我國(guó)不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并推行針對(duì)各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國(guó)人口構(gòu)成主要以30~59歲人口為主，市場(chǎng)上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對(duì)幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場(chǎng)上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營(yíng)銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國(guó)內(nèi)許多主題樂園進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的一個(gè)新突破口，通過分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）需求多樣化通過對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對(duì)體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。（2）獲取需求方式個(gè)性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購(gòu)買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購(gòu)票、旅行社代購(gòu)以及電話訂購(gòu)三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購(gòu)票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)購(gòu)票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個(gè)性化趨勢(shì)。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境近幾年來，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。對(duì)于迪士尼樂園而言，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體競(jìng)爭(zhēng)程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營(yíng)游樂園的同時(shí)，注意與自身電影、動(dòng)畫等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過知名動(dòng)畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識(shí)度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國(guó)內(nèi)主題游樂園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂園共有六個(gè)園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個(gè)地區(qū)設(shè)立迪士尼樂園都會(huì)間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報(bào)告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤(rùn)情況在近幾年來一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤(rùn)回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂園近幾年的發(fā)展動(dòng)向，其通過體驗(yàn)式營(yíng)銷模式來對(duì)園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理是成功的。

（二）迪士尼樂園體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)價(jià)及總結(jié)

通過上一節(jié)中對(duì)于迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)樂園進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷。而通過分發(fā)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂園在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，仍然存在一些問題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門票的購(gòu)買，而以公司、個(gè)人為單位進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購(gòu)買單位的第二、第三位。同時(shí)，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對(duì)主題公園門票進(jìn)行購(gòu)買；而以上海迪士尼樂園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁(yè)面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁(yè)面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對(duì)當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。通過第一章中對(duì)于迪士尼樂園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個(gè)性化”的特征，消費(fèi)者對(duì)主題公園門票進(jìn)行購(gòu)買的途徑多種多樣，且其分布相對(duì)較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社、電話訂票等購(gòu)票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當(dāng)前所提供的購(gòu)票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。以上問題及調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于普遍性的主題公園的選擇及購(gòu)買方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)于主題公園整體行業(yè)的評(píng)價(jià)的反饋，接下來在有針對(duì)性地對(duì)與迪士尼樂園相關(guān)的一些問題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者普遍對(duì)于迪士尼樂園評(píng)價(jià)較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式最成功的地方—將營(yíng)銷與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生正面影響。在談及對(duì)迪士尼樂園的游玩經(jīng)歷是否滿意時(shí)，其大多數(shù)不滿源自于“樂園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時(shí)意識(shí)到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對(duì)消費(fèi)者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對(duì)于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進(jìn)行營(yíng)銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替。基于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于當(dāng)下最為熱門的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營(yíng)銷模式，在歐美國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上卻并沒有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營(yíng)銷框架在對(duì)諸如主題公園等娛樂行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷分析策劃時(shí)所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營(yíng)銷模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。本文通過分析迪士尼樂園所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，并以調(diào)查為支撐，對(duì)迪士尼樂園實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的所取得的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)及總結(jié)。通過分析研究，探索出以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意的方面。同時(shí)，豐富了我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。

作者：黃東