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數字媒體論文:媒體數字資產管理視野下新聞信息資源價值形態分析

摘要　本文著重對新聞信息資源價值形態進行分析和研究，認為新聞信息資源的價值形態主要表現為新聞價值和研究價值、憑證價值和情報價值、知識價值和經濟價值等三種形態。

關鍵詞　媒體數字資產　新聞信息資源　價值形態

新聞信息資源是社會信息資源的重要組成部分，也是媒體數字資產的核心組成部分，具有顯著的開發利用價值。然而為什么新聞信息資源具有開發利用價值，其價值形態(也可稱為表現形式)又具體表現為哪幾個方面?至今仍缺乏深入的分析和研究，束縛了新聞信息資源價值的實現和轉換，也不利于媒體數字資產的有效管理和增值開發，亟待予以重視和研究。

按照哲學價值論的邏輯，新聞信息資源價值可以理解為：作為客體的新聞信息資源要素、屬性和功能對作為主體的利用者所產生的實際作用和影響。它是主體(新聞信息資源利用者和利用需求)與客體(各種類型和方式的新聞信息資源)之間的關系范疇。新聞信息資源價值作為一種關系，是主體需要與客體屬性的統一和結合。其中，新聞信息資源的要素、屬性和功能是構成新聞信息資源價值的客觀基礎，而利用者的需要是構成新聞信息資源價值的前提。具體而言，筆者認為可以將新聞信息資源的價值形態劃分為以下三種：

一、新聞價值和研究價值

根據新聞信息資源對主體價值效應時間長短的不同，可以分為新聞價值和研究價值。

新聞文本進入銷售和經營環節以后，從本質上講它已經成為了新聞信息資源的一部分，按照新聞價值效應的短暫滯留性特點，它的新聞價值理應已經迅速下滑甚至是完全失去。但可喜的是，隨著報業運用數字技術能力的迅速提高，已經初步實現了從新聞文本到新聞信息資源的“瞬時”和“同步”轉換，不但保留了原汁原味的新聞價值，而且還增添了許多新鮮的“佐料”，進一步豐富了新聞信息消費的手段和方式，使新聞價值得到了更為完美的體現。比如，現在許多報業集團綜合運用重組、加工、轉化和轉移等方式和手段將新聞信息上傳到新聞網站、手機以及其它電子終端，形成了數字報、電子報和手機報等多種傳播形式。如寧波日報報業集團創辦了可實現互動和多媒體形式的數字報紙——《寧波播報》，該報通過精選《寧波日報》、《寧波晚報》、《東南商報》，以及中國寧波網的最新資訊組合成一張新的互動多媒體導讀報，網民點擊導讀新聞，即可直接獲取各電子版新聞的詳細內容。可見，新聞信息資源同樣具有新聞價值，并且新聞價值已成為新聞信息資源不同于和優于其它各種信息資源的顯著特征之一。

新聞信息資源除了最基本的新聞價值以外，它還具有豐富的研究價值。眾所周知，新聞信息資源的構成內容豐富而又廣泛，是一面社會的多棱鏡，政治、經濟、科技、文化、教育、法制、生活等領域無所不錄，是“一種歷史、社會、文化的描述”。新聞信息資源的豐富性特征賦予了它可供研究的價值。比如，新疆日報社的新聞資料室儲藏著1936年至今70多年間所出版的《新疆日報》的合訂本。這些新聞新消息資源真實地記載著各個歷史時期新疆的政治、經濟、社會、人文等各個方面的史實資料，反映著新疆70多年來變革與發展的軌跡，具有十分珍貴的歷史文獻價值和濃郁的新疆地方特色，是研究新疆、了解新疆的珍貴資料。這些事例無不說明新聞信息資源除了擁有“事實信息”以外，還存在著許多“意義信息”等著人們去解讀、品味和研究。同時，報紙新聞信息資源由于其權威性、公信力和專業性等因素，其研究價值是最高的，“比較而言，期刊和書籍的新聞性很差，廣電則基本上保存很少或難以挖掘，網站的權威性缺失。”

二、憑證價值和情報價值

根據新聞信息資源價值實現領域的不同，可分為憑證價值和情報價值

一般而言，新聞信息資源相對于其它信息源更具有客觀真實性的特性。正如美國學者沃克·馬丁(walker·marten)所說：“一家報紙的歷史是出版這家報紙的國家的歷史”，“一家報紙就是一個國家的文化的一部日記”。除了新聞作品資源具有還原歷史的素質，采訪素材、初稿、修改稿、采訪手記、審改稿、校對稿、報紙校樣，新聞圖片等新聞信息資源的憑證價值顯得更為突出和珍貴。

首先，從內容上看，它們都是當時當事的真實記錄和客觀反映，是鮮活的歷史細節，特別是采訪素材和采訪手記等文獻資料更是保留了許多當時一手的事實和數據，這些內容往往由于各種原因并不能完全反映在新聞文本當中。同時，也由于編輯取向和版面限制等客觀因素，現實中有許多新聞作品并不能見報和面世，有的能被保存起來轉化為文獻資料，有的則慢慢地被遺棄和銷毀。令人遺憾的是，筆者在調研中發現，大部分報社并沒有將記者在采寫過程中所形成的手稿集中保存起來，而是任其留在記者個人手中。隨著時間的流逝，這些缺乏統一保管的文獻資料就漸漸難以尋覓到它們的蹤影。誠然，造成這一現象有其客觀原因，如收集和管理的難度大，但隨著報業數字化的發展，這些問題已經不難解決。比如，浙江日報報業集團企業信息門戶(eip)中的數字資產管理系統專門為每位記者設置了“我的資料”和“我的作品”等功能模塊，記者可以在系統中方便保存資料和文稿，包括那些沒有被錄用的新聞作品也一直可以留存在系統之中。新聞信息服務部門只要對這些資料和文獻進行簡單地復制或整理就可以實現集中、統一保存。在這方面，浙江日報報業集團就做得較為出色，具有很強的資料保存意識，該集團并沒有將那些不適合刊登或沒有刊登出來的新聞圖片隨意丟掉，而是有意識地將其集中保存起來。目前，這些新聞圖片已經成為檔案部門、宣傳部門、史志辦、出版社和相關科研教育機構爭相追逐的“香餑餑”。

其次，從形式特征上看，它們均在不同程度上保留有真實的歷史標記，都具有珍貴的憑證價值。采訪素材、初稿、修改稿、采訪手記、審改稿、校對稿、報紙校樣等印刷型文獻，要不就是當事人的親筆手稿，要不就是在上面留有相關人員的修改字樣和批示等。例如，目前在人民日報社保存著的、劉少奇、、鄧小平、等黨和國家領導人親筆簽閱和修改過的報紙校樣，其價值不可估量。

此外，新聞信息資源由于其數量龐大、內容無所不包、對客觀世界反應靈敏等特點，蘊藏著極為豐富的情報和線索，經過篩選、比較、分析，最后可以加工成人們需要的、針對性很強的情報信息。目前，新聞信息資源已日益成為社會信息資源中最具活力的信息資源之一，成為行業情報和競爭情報的主要公開信息源。作為一種信息源，相比檔案、圖書等文獻信息，新聞信息資源的獨特優勢在于它的系統性、豐富性、廣泛性和連續性。新聞信息資源中蘊藏著極為系統和豐富的情報信息，關鍵是要有意識地去整理和挖掘。有感于此，美國學者羅杰，希爾斯曼曾對新聞信息資源的情報價值形象地做過總結：“關于經濟和科技情報，在西方，大部分可以從公開或半公開的來源搞到手”。

根據新聞信息資源對主體所產生的實際效應，可以劃分為知識價值和經濟價值。

新聞信息資源蘊含著極為豐富的知識價值。社會大眾通過閱讀利用，可以從這座豐富的“礦藏”中汲取大量的知識營養，增進對各類問題的了解和判斷，進而改變其原有的知識結構：在新聞信息資源系統中，財經類新聞信息資源和行業(專業)性新聞信息資源更是因為它們的專業性和知識性，知識含量更是尤為突出。正因為此，目前許多行業(專業)類報紙憑借自身的知識優勢，逐漸由“媒體中心觀”的傳統發展思路向“資源中心觀”轉變，通過建構和整合行業或專業領域的資源平臺，將自身打造成行業的“知識倉庫”，并依托這個信息平臺開展數據庫服務、顧問咨詢服務、商務服務、定制化信息產品服務、人力資源培訓服務等內容增值服務，成為所在行業價值產業鏈中不可或缺的一環。如《中國化工報》和《中國證券報》的做法就很有代表性，它們依托自身豐富的行業信息資源，創建了中化新網和中證網，成為各自所在行業的知識樞紐，將自身的“知本”優勢發揮得淋漓盡致。此外，有些新聞信息資源雖然不能直接地體現出自身的知識價值，但是潛藏于其間的“意義信息”，包含著“有看頭、有學頭、有嚼頭的意蘊”，。能引發人們的思考和聯想，甚而激發起創新性思維，從而產生知識價值。可見，新聞信息資源的知識價值的體現存在著直接和間接兩種方式，應當審慎和理性地加以理解和分析。

新聞信息資源作為信息資源的重要組成部分，也必然具有相應的經濟價值。首先，新聞信息資源具有鮮明的動態性和時代性，蘊含著豐富的經濟政策、市場行情、價格行情、商品信息、技術進展、成果轉讓、行業評估、形勢分析等有價值的經濟信息和環境信息。如果被作為信息要素注入到生產力系統當中，能夠提高勞動者的素質，縮短勞動主體對客體的認識及熟練過程，實現生產要素的最佳組合，有助于引發對生產過程、生產工具、操作方法和工藝技術的革新和創新，提高管理者的決策和判斷能力，從而達到提高各部門、各行業效率和效能的功用。日本和韓國就非常擅長運用和發揮新聞信息資源的經濟價值：有這么一則事例，韓國三星公司派駐在美國洛杉磯的員工通過報紙看到一則消息：由于廉價的韓國產品的進口，美國最后一家吉他工廠將要關閉。三星總部的競爭情報部門對該信息進行了分析，認為美國國會將提高吉他進口的關稅，必須抓緊時間，盡可能地搶先將更多的吉他運往美國，存入倉庫。結果正如他們所預料的那樣。但由于三星已有大量的存貨，因此盡管關稅生效，它仍賺取了很高的利潤。這個例子充分說明，如果能充分關注和挖掘新聞信息資源，將會給利用者帶來豐厚的回饋和收益，

其次，新聞信息資源本身就具有商品性，能直接創造財富并實現其經濟價值。因此，只要能實現新聞信息資源的商品化和市場化，順利完成使用價值的讓渡和共享，獲得收益將是情理之中的事情。香港經濟日報集團有限公司就是這方面的經營高手，它充分整合自身的新聞信息資源優勢和“知本優勢”，創建了經濟通和經濟地產庫，并將其提供給發展商、商和從事房地產業務的專業人士使用，每年為集團帶來了不菲的收益。據該集團2006～2007年董事會年報所提供的數據統計表明，該項收人占了集團總收益的15.35％之多，貢獻率相當可觀。

綜上可見，新聞信息資源價值是一個多向度、多層次的價值系統，為利用者從不同方面發現價值、創造價值、分享價值和實現價值提供了豐富的思路，為新聞信息資源開發利用活動提供了寬闊的視野，也為媒體數字資產管理奠定了堅實的基礎。

數字媒體論文:媒體匯流下的數字電視產業內涵與定位

摘要　本文就目前我國對“大傳媒”推廣情況進行分析，認為要加快我國數字電視發展、推動我國進入數字電視時代，就必須重新認知數字電視產業的內涵，并以此重新定位數字電視。

關鍵詞　媒體匯流　數字電視　內涵　定位

在數字科技時代，科技的發展已讓以往個別獨立的產業與科技漸漸模糊了彼此的界線，由此產生了匯流的觀念，即以前獨立、分離的產業差別界限已經模糊化，如：電信、計算機、視聽產業、出版業和其它內容提供者等所提供的服務和產品差別界限已經消失。可以說，科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網的藩籬逐漸模糊，形成媒體匯流。

其中，電視媒體首當其沖，面臨數字化后所帶來的種種問題，也因匯流所帶來的質變而讓以往壁壘分明的各項媒體有了相互融合的機會，而數字電視便是媒體相互融合的最好例子，也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環。數字電視匯集信息、電信及傳播于一身，可說是名符其實的“大傳媒”。數字電視除了提供免費及付費的多頻道業務，未來亦可提供移動信息服務或電信服務。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網等特性，瞄準使用者的個人需求，增加使用者的內容選擇權，提供互動性的信息內容和定向性的內容服務。

然而，雖然政府積極進行電視數字化的推廣，且制定了相關日程及推廣辦法，相關經營者也在做市場開拓工作，數字電視數字機頂盒的增長速度卻遠遠不如預期。根據國家廣電總局2006年的統計，數字電視總戶數目前僅有300多萬戶，普及率占全部用戶的5％。以經濟的角度來看，這種微小和進展緩慢的市場規模實不足以維持數字多媒體服務的運行，因而導致數字電視平臺運營和頻道節目經營停滯不前，連帶影響數字電視機如液晶電視(pdp)及高清晰電視(hdtv)的市場普及和相關產業的發展。

數字電視推廣速度的緩慢，很大程度上是由于沒有真正了解數字電視產的業內涵以及定位，自然不能在此基礎上刺激與提高消費者對數字電視的需求，達到具吸引力的市場規模，進而帶動相關產業的資金與人力的投入。

一、媒體匯流下的數字電視產業內涵

內涵一：傳播特質是“平臺”，而非內容。

麥克盧漢曾說，媒介的“內容”就像小偷帶來的肉塊，移轉了我們心中那只看門狗真正應該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內容”。換句話說，傳媒新科技對人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現內容，而是傳媒新科技的傳播特質會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講，傳媒新科技應被視為一個平臺，搭載與傳播內容的平臺。

對于數字電視來說，同樣地，也應將其傳播的特質視為一個平臺，就如同利用接收及免費接收的特性，建立一個可接收及免費提供內容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質概念，更可發揮其本身科技形式所產制出的能量。因此，內容提升不應該是數字電視要一直思考的問題。這并不是說內容不重要，而是在探討數字電視所帶來的影響時，應該先就它的傳播特質進行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內容，也就是在定位數字電視的傳播特質時，科技的形式應該優先于所搭載的內容。

與節目內容提供者不同，數字電視應該發揮的真正的傳播特質在于，如何讓數字電視成為在可方便免費接收的傳播特質場域內，深受使用者青睞的節目內容的搭載平臺。因此，對于當下數字電視產業經營者來說。應該朝免費使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排使用者喜愛的節目內容。如此一來，既順應了使用者對舊有模擬電視免費觀看的收視習慣，又能通過好的節目內容吸引使用者觀看，實現較高的收視率，這樣頻道節目櫥窗的身價自然也就水漲船高，增強優質節目擺上櫥窗的意愿，進而增加頻道內各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間，從而獲利。

內涵二：功能設計應著眼于人性化

在傳媒新科技的產業發展方面上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性。科技應該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設計自然也應便于人們使用。

通過人性化操作功能的設計概念，數字電視在操作功能的設計上應該回歸人性需求的思考觀點，從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經驗，探尋操作功能設計的元素，再加上從使用者的背景與特質中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數字電視在操作功能的開發上，不能背棄這樣的思考出發點，而操作功能的設計亦可有計劃的分期推進，其分期的基準在于讓使用者的新使用經驗是基于舊有經驗之上。漸漸開發出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習慣與對于操作功能的人性需求，適應并喜歡新的操作功能。

因此，對于數字電視經營者來說，不必急于研發新的操作功能，反而應該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導適應新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進的推展各項新的數字電視操作功能。

內涵三：目標人群應著眼于使用者背后的社會網絡共通性。

在傳媒新科技的產業發展上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網絡需求”之中。將科技置身于使用者社會網絡中的概念，正如當下企業界推崇的藍海策略所指出的那樣，企業不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價值的強大共通性，開發出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質延伸的社會網絡，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求，那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標人群更應該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質背后的社會網絡共通性。將可順利為新科技開發更廣大的新人群。

通過著眼使用者背后的社會網絡共通性的概念，數字電視在設定其目標人群上，應該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群，應該借助使用者社會網絡里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因為這樣社會網絡的共通性，代表著這些置身于相同社會網絡中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進行目標人群設定，只單純依靠一個特性去設定推廣的目標人群，而是通過方向性的思考設定其目標人群，通過各項社會網絡中共通性的特性，鎖定數字電視各個潛在的目標人群。

由于數字電視的使用者具有高度網絡使用的頻率，因此建議數字電視經營者，可通過網絡媒體的特性，發現網絡人群背后社會網絡的共通性，將有助于數字電視經營者瞄準更多潛在的購買人群，亦可通過數字電視與網絡兩者共通的特性，進一步鎖定可能使用數字電視的潛在人群，進而在現今網絡發達的時代，順利從網絡人群背后的社會網絡，探尋出數字電視的使用人群。

二、媒體匯流下的數字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術的基礎上而延伸，借助創新的思考與技術呈現出不同于以往的產物，其價值意義非局限于時間或空間上，而是在于創新的思維與技術的突破。就數字電視而言，我們必須依據其內涵，將其傳播特質、使用特質、操作功能特質、使用者特質及科技特質重新定位，并以此重新思考與定位數字電視。

定位一：傳播特質。

前文提到，數字電視應該朝免費或低費用接收使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排好的節目內容。這就是說，經營者必須認識到數字電視特質會改變使用者的本質，使用由數字電視本身的特性來進行思考。經營者如果過分重視使用者特質，就會忽略了媒體本身的特質，忘了傳播特質會影響使用者特質，例如：數字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時隨地收看電視，進而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來看，手機電視是目前發揮數字這項特點最淋漓盡致的科技，根據菲利浦(phinps)的調查，用戶收看移動電視的時間，除了一般預估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質會改變使用者的收視行為，進而改變了使用者的生活習慣。

定位二：消費行為特質。

在思考觀眾會觀看什么樣的節目之前，經營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數字電視”這個關鍵點上。對觀眾而言，做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節目看；而不是為了要看某個特定節目而坐到電視機前。無論節目內容或質量如何，觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質上，因此可以說，消費者打開電視收視的決定比起收看哪個節目內容更為重要。

對數字電視經營者而言，應該具有的思維是：重點不在推出了多少個頻道或節目，而是有沒有辦法讓觀眾持續有打開數字電視收看的機會；不是推出眾多頻道節目后、就等于工作結束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數字電視經營者，應該重視“決定看電視”這個思維或動作，就如同目前數字電視最新衍伸的發展手機電視，即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時間的概念，而推出來的數字電視新應用。使用者有機會收看電視為最重要因素，而至于要收看什么樣的頻道及節目內容，就顯得是次要的了。

定位三：操作功能特質。

在數字電視操作功能特質重新定位上，經營者應放棄由自身的需求考慮設計操作功能，而改由使用者操作功能的需求進行操作功能設計。既然使用者——而非經營者——才是真正使用電視的人，那么市場推廣經營者就該還給使用者在選擇操作數字電視上的主控權。在媒體匯流時代，數字電視經營者應該掌握雙向需求的功能設計觀點，以迎合使用者對于操作功能需求的方式思考，或許更能擬定好的操作功能設計策略，進而拓展市場。

而經營者以本身頻道或節目需求的思考設計或許在不知不覺間導致了經營者對使用者操作功能設計策略上的疏失。在時下數字電視產業來看。經營者仍將功能操作設計視為一項傳統的工業設計，單向的考慮操作需求，縱然曾參照舊有有線電視的模式進行設計，但卻也只是因應單邊(經營者)的需求而產生，不是通過技術與技術、技術與使用者之間的雙向需求而衙生的，因而產生操作功能設計上的盲點。

定位四：使用者特質

在使用者特質重新定位上，經營者應該認識到使用者依然在社會大環境下活動，可以通過網絡媒體的特性，發現網絡人群背后社會網絡的共通性，進一步以使用者社會網絡延展的觀點來進行開拓性的目標人群設定，拓展市場，這將有助于數字電視經營者開發更多潛在的購買人群。

金偉燦在《藍海策略》書中提出一個觀點：紅海代表著現存的產業，也就是已知的市場空間；藍海意指所有目前看不到的產業，是未來的市場空間。對于紅海，產業界十分明確且為大家所認可，也有一套共通的競爭法則。所有公司都致力超越競爭對手，已掌握現有的需求。控制更大的市場占有率。然而隨著市場空間越來越擁擠，獲益和成長展望日益萎縮，產品淪為大宗商品，割喉競爭將紅海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，藍海是還未開發的市場空間及新需求，有機會創造獲利型成長。雖然有些藍海遠在現有產業邊界之外，但大部分的藍海是在紅海中擴展產業邊界而創造出來。這些論述正給了數字電視經營者啟示，即與其沉溺于紅海中相互廝殺，不如主動開發另一片藍海，去爭取更廣大的目標人群。而數字電視使用者背后的社會網絡延展正是這片藍海。

定位五：科技特質

經營者應將數字電視的科技本質重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下，使用者當然也非如目前經營者所誤認的為擁有全新獨特行為，真正的使用者身上其實是新舊使用行為并存，因此經營者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營銷推廣方面，除了應由電視及網絡傳播渠道傳遞推廣信息外，更應該特別增加網絡渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內容，傳達數字電視并非全新科技的理念，將更能提高潛在使用者接受數字電視的可能性。

事實上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點，他認為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發揮潛力的標準。”也就是說，若在科技定位上來看，數字電視仍有“舊”媒體的特質，例如：數字電視仍有有線電視的功能，提供節目，同時亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進一步分析，數字電視同時還能提供網絡特有的互動功能。因此，實在無必要以全新概念嚇退一部分數字電視潛在使用者。

數字媒體論文:數字媒體對文化傳播的演進與重構

摘要　數字垛體孕育了各種新的文化景觀的形成，改變著人們對文化的認知方式和表達手段。 網絡 傳播就具有表迭上的“隨意”、“戲仿”、“諧謔”和“拼貼”的游戲化特點，人們常常被越來越多地‘拉’出現實世界，手機傳播使文化活動和日常活動變得更方便、靈活，快捷、多變、不穩定和隨心所欲。

關鍵詞　數字媒體　文化傳播　信息方式

數字媒體與傳統媒體相比，是信息共享的開放性文化。由此也帶來了多樣化的文化性和愉悅感，促進了人類文化生活的審美思維的變革。從總的文化特點上看，數字媒體展現和傳播的是一種虛擬的、戲仿的、視覺的和機械復制的大眾文化消費品，其文化傳播方式是在信息傳達的基礎之上，呈現以個人訴求和人機融合來言說與表征的文化，呈現出從擬彷現實到直接擺弄現實的后 現代 景觀。

一、數字媒體構筑文化傳播后現代景觀

數字媒體、大眾文化、后現代景觀，這三個名詞常常被糾合在一起。數字媒體主客體多元化的傳播方式，大眾文化按照市場 規律 批量生產，集中滿足人們的感性娛樂需求的文化形態，后現代文化所具有的對傳統主流文化或意識形態的“抵制”與“規避”及“消解”，使得數字媒體在以視覺圖象為形式特征時，又成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日常化的平臺。同時數字媒體還孕育著各種新的文化 藝術 形式的形成，文化藝術表現方式也變得更生動和更具有參與性，改變著人們對文化的認知方式。波斯特指出：“ 電子 媒介也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉型。”“要想獲得廣泛的感召力，因特網必須做到不僅僅有效、有用和有娛樂性，它還必須以一種令人樂于接受的方式呈示自己。”“信息方式促成了語言的徹底重構，這種重構把主體構建在理性自律個體的模式之外。”

數字媒體大致可以分為三大類，一類是采用數字技術的傳統大眾媒體，如數字廣播、數字電視、數字報紙等；一類是基于互聯網技術與數字技術的網絡媒體，如iptv、網絡雜志、e-mail、博客、播客等，一類是基于移動通信網絡的手機媒體、移動車載電視等。目前，以網絡傳播和手機傳播為主體的數字媒體進入了人們的日常生活，人人同時參與的傳播基本實現。在這其中，網絡文學是最能說明數字媒體的文化傳播性的。文學創作是人類最早的抒發情感的工具，也是人類最早的信息傳播活動。早在人類社會的原始時期，文學就產生了，原始歌謠和原始神話表現了原始人的生活狀態和心理情感，而原始人類的“歌、舞、樂”三位一體的表現又顯示了文學(歌詞)的傳播動能。隨著社會的 發展 和新的傳播工具的產生，文學內容和文學形式也會發生顯著變化。正如麥克盧漢指出的那樣：“每一種文化、每一個時代都有它喜歡的感知模式和認知模式”。早期刻在各種獸皮和石頭等 自然 物上面或者口口相傳的文學隨著人類語言的產生而變成“書面”的作品，印刷術的產生使文學創作由竹簡到紙張，由個人手抄到機械復制，使之成為現在的大眾閱讀和傳播工具，文學的作用與功能不斷與時俱進，不斷有新的表現形式來“顛覆”舊的表現形式。互聯網絡的產生，多媒體技術的運用，導致了“觸網而生”的網絡文學的出現，網絡文學幾乎“顛覆”了傳統文學的創作觀念和表現手法，表現出了一種后現代的“非語境化”的文化景觀。

網絡傳播的大眾文化性質決定了它對日常生活的審美化和審美趣味的日常化。網絡傳播所具有的虛擬性、交互性、平等性、開放性的特點，不管是從 bbs 的“灌水”還是到利用傳統文學形式的“一唱三嘆”，或者是網絡聊天室的“神侃”，網絡短信“博得一笑”的“言子”，想說就說的“博客”等，都改變了文化的傳統特質，形成了一種互動的非線性的文化表達方式。在數字媒體中，通過互聯網或手機，信息在人類社會中實現了完全的共享，所有個體都成為信息的者和接受者。按照麥克盧議所說，數字媒體的“主體”在不斷“位移”，其中心很難有一個明確的指向，傳播主體與價值客體之間的價值關系具有相當的復雜性。這種傳受關系主體性的偏離與游移使得數字媒體改變著傳媒的生態環境，并使得傳媒市場的傳播格局被重新劃分。美國傳播學家梅羅維茨就認為，數字媒體的出現使得傳播走向出現了多極化，促成了傳播的“情境型式”的變化。一方面，數字媒體的廣泛運用促成一系列舊有的情境傳播界限被打破，致使一些舊有的不同情境合并，進而形成新的傳播情境；另一片面，數字媒體使不同情境之間的一些舊有的連接消失，導致新的情境與連接產生。梅羅維茨所說的“情境型式”，顯然指的就是傳受關系的多極化與文化關系的破壞與再生。比如，博客與播客，就是數字媒體情境下產生的新的文化傳播空間，在這樣的“情境型式”的文化傳播格式中，開放性、個體性、非線性和交互性使信息傳播平臺得到自由和自主運用，“一對眾”、“眾對一”或者“眾對眾”的傳播方式使傳受關系不斷產生偏離與游移，文化關系成為多方面的不確定的關系。

數字媒體文化傳播后現代景觀的另一特點是娛樂狂歡。在網絡上，不管是網絡文學，還是網絡新聞或者“bbs”等，正是在于用表達上的“隨意”、“戲仿”、“諧謔”和“拼貼”來顛覆了傳統文化表達的套路。那些充斥網絡、手機上的“搞笑”的語言，漢語和 英語 夾雜，打亂時空界線，語言組合上的“發貼、跟貼”和“bbs”的“灌水”的味道，語義出人意料地錯位和戲謔，把各種戲謔和搞笑元素進行“后現代”式的拼貼，雖然“不合時宜”，但在怪異荒誕中又反諷了當代這個不講誠信、商品至上的現代社會現象。這樣的“網絡語言”，顯然不符合傳統文化“再現”或者“表現”的要求，卻恰恰符合巴赫金所指出的人們文化上的“狂歡化”特點，“愉快、歡騰，同時帶有嘲諷的譏笑，它既肯定又否定，既埋葬又復興。”其主要之處就在于自覺不自覺地拋棄一切傳統的規范和準則，甚至用戲謔和嘲弄來顛覆主流文化而獲得另一種更歡樂更輕盈的廣場狂歡式的文化方式。

二“人機共同體”演出的“蒙面舞會”

網絡是一個虛擬的空間，在網絡世界中，信息通信技術可以創造出一種新型的文化關系，這種文化關系呈現出非間接性、廣泛性等特點。參與者一方面不需要要與他人進行面對面的交流，另一方面，卻能夠與全世界范圍內處于網絡上的人群進行隨意交流，大大地拓展了參與者的文化交往平臺，這樣寬廣的文化交往平臺在現實世界中是參與者無法企及的。網絡世界中交往人群特有的身份虛擬性使得網絡的交往行為有時甚至比現實的文化交往還來得更為親密和豐富。現實的文化交往行為常常表現為利益的沖突和交換，而虛擬世界中的交往行為多是建立在共同興趣的基礎上的，區別于現實世界中文化交往的局限性和強迫性。在這種虛擬的交往空間里，人們常常會被越來越多地‘拉’出現實世界。以網絡傳播為代表的數字媒體文化傳播景觀，作為一種“人機共同體”式的電子界面的傳播，它并不是真正意義上的文字符號，而實際上是一種圖形符號，本身也無法令“讀者”深

入其中， 電子 界面的光與色的變化、閃爍，各種圖形和動畫穿插其中，都只能讓“讀者”眼花繚亂地“觀看”而很難深文隱蔚地“品味”，或者“玩技術”的興趣超過了“玩文字”的興趣。比如， 網絡 媒體所帶來的網絡傳播所特有的超文本性，就使網絡文化具有人人可以參與其中甚至可以按自己的閱讀興趣和喜好，“人機共同體”演出的“蒙面舞會”是其一大特點。比如，網絡文化傳播中“卡拉ok”式地多聲部游戲和喧嘩。超文小式的“鏈接小說”和“rss聚合新聞”之類的信息與文化傳播手段，顛覆了傳統文化關系及閱讀確定性，強調了受眾對文化_止向和文化關系隨心所欲的“分割”、“跳躍”、“粘貼”、“改寫”和“逆轉”。“以文字處理為例，改變數字化書寫易如反掌，屏幕符號與白紙黑字相比具有非物質性，這使文本從固定性的語域轉移到了無定性的語域。而且，數字化文本易于導致文本的多重作者性。文件可以有多種方式在人們之間交換，每個人都在文本上操作，其結果便是無論在屏幕上還是打印到紙上，每個人都在文奉的空間構型中隱藏了簽名的一切痕跡。再者，超文本程序鼓勵讀者把文本視為他或她可以在其中創立自己的鏈接的符號域或符號網，這些鏈接可能會變成文本的一部分，而其他讀者也可以尾追或隨意更改。這些程序使人們能在全文或一組文本中查找單詞或短語，并添加進文本或保存。結果產生一個新文本，把作者原來不想放在一起的詞語放在一起。讀者以自己的詞語層序代替了作者的詞語層序。”

非常明顯，數字媒體在文化演進中，打破了傳統線性文本理性的、有秩序的重‘閱讀’、‘思考’，追求閱讀意境和審美欣賞，超文本是娛樂的、游戲的、重技術“操作”的“狂歡”，是平面化的拒絕深度的文本。所以，網絡文化提供給人們的或者人們參與的是充滿時尚的娛樂文化而不是嚴肅文化，是玩耍而不是思考，它真的就是一個“人機共同體”的“蒙面舞會”，人們盡情地游戲和喧嘩，不問身份不問來歷，且捉弄那些嚴肅而傳統的影子，拆毀傳統文化關系和等級制度的高墻。他們讓現實文化與虛擬文化兼容，形成新的以自我“隨心所欲”安排為中心的虛擬世界而進行游戲，也是自我快樂的“烏托邦”。同時，由于社會意識形態以集權的方式對人產生的文化與心理上壓力和控制十分嚴重，這種壓力和控制也在虛擬世界的游戲中被顛覆和解構，演化為多重的無意義的無深度的只滿足個人消費欲望的文化傾向。

當然，網絡文化傳播也充斥著大量低俗的東西。北京大學溫儒敏教授指出：網絡文化中一些東西，“對民族文化經典的拆解、拼貼、戲說或者改寫，使之平面化、商品化，消解了其原本的意義深度，張揚了感官刺激和情緒宣泄。顛覆經典者在冒犯常規、調侃正經、褻瀆傳統，希望由此獲得一時快感，往往不過是‘憤青’泄憤，網民玩樂，痞子把玩，而某些商家傳媒正好乘機而入，吹捧炒作，于是顛覆或者‘惡搞’經典的風氣就釀成了文化領域的沙塵暴，越刮越兇。”2006年8月，《光明日報》曾就網絡文化問題，以網上“惡搞”“紅色經典”為典型，在網上召開“防止網上‘惡搞’成風專家座淡會”。座淡會的眾多專家學者認為：“惡搞”“紅色經典”至少有四種危害：其一是“列理想信念的顛覆”；其二是“對誠實守信的顛覆”；其三是“對良知善心的顛覆”；其四是“對勞動創造的顛覆”。“‘惡搞’我們的紅色經典，會傷害國人的感情，如果傷害了優秀的傳統文化，我們也同樣受到了傷害”。“我們的民族語言，我們的文明不容胡編”。“‘惡搞’有一種很不好的后果，給優秀的傳統文化埋上‘地雷’了，這些東西很可能要使我們付出代價。很多青少年不知道來龍去脈，被這種手段影響了，就產生了一些思想上的誤區”。2006年9月，中央電視臺在其重點欄目《焦點訪淡》中，播出了《“惡搞”面面觀》節目，節目中指出：“如果說《一個饅頭引發的血案》還只是一種游戲和對某些現實的不滿進行發泄的話，惡搞英雄則是在拆除 歷史 正義之墻。紅色經典記錄的是一段歷史，是人們記憶中的一個情結，是對一個年代和一種理念的純真的向往與回憶，是不容褻瀆的。”

三、“新新人類”的個人文化之旅

“新新人類”是人們對于網民和熱衷于手機傳播的青年人的稱呼，這一稱呼的文化意義在于：它表現了數字媒體文化傳播具有新的不同于傳統的個人化、自由化、隨意化特點。數字媒體改變了傳統文化的創造、傳播和傳承方式，往往以傳統文化的挑戰者的身份出現，消解權威和中心，形成了新的文化 發展 的強烈張力和價值標準的矛盾，表現了“新新人類”的價值觀、道德觀的變遷。

在數字媒體文化傳播中，手機短信和手機電視可以說很充分地表現出了“新新人類”的文化追求。手機文化體現了 現代 通訊工具的時尚、快速傳播、即時響應、差異化等特點，gps在手機上的應用則把這一文化的觸角伸向了高科技。gps的導航功能向來以定位精確；范圍廣泛著稱，擁有它仿佛擁有了一顆自己的衛星，對于張揚個性的現代人來說，是文化精神的最好的個性化體現。又如手機短信。如果說在2003年以前，手機短信的主要功能還在于單純地傳遞信息，那么，自2003年以來，手機短信的文化傳播功能則大大地發展，變大眾化娛樂為小眾化娛樂。有調查顯示，人們在使用手機時，“平常人際交流是不會成為主流的幽默笑話的比例就高達51.2％，這充分體現了手機媒體的個人文化傳播功能與娛樂文化特點”。“短信文化的實質在于娛樂，是透著骨子的娛樂。幽默短信正是這種娛樂精神的體現。雖然并沒有多少實質的信息傳播，但很多‘短信一族’卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受歡迎的，他們所追求的是娛樂、娛樂、還是娛樂。幽默短信給發信者帶來的快樂是雙重的，看到有趣的整人短信 自然 會會心一笑，而當發送出去，想象著收到短信者大吃一驚的樣子，又是一種得意的開心。”顯然，手機中的娛樂短信并不是“新新人類”對傳統文化的體現，而是他們充滿了的創新精神也帶有“去中心化”色彩的個人文化之旅。

傳統媒體的文化傳播一般都是“群體性文化”，帶有“廣場狂歡”的特點，缺乏私密性和即時性。即使私密性較強的如電視節目的觀看，他(她)的興趣愛好左右著其他人的娛樂活動。手機電視的出現改著變這一文化現狀，可以說帶來了文化傳播的個人化革命。美國手機開發商戴維·波斯特在概括當今最流行的媒體和預言今后最流行的媒體時說：“這個世界上只有兩種東西最流行：電視和手機。我們看重的是手機電視的未來。”有人還預言：手機電視將成為世界公民的全民“娛樂運動”。在 經濟 發達國家，手機電視正如火如荼地發展著、普及著，引領著一場大眾傳播的文化變革。摩托羅拉首席技術官就此說：“如果內容是‘國王’，那么移動性就是‘王后’，而我們則共同促成了這場皇室婚姻。”手機電視可以使每個人在路上，在旅行中，在野外玩耍時同時觀看電視節目，手機電視正在變電視的“客廳文化”為“旅行文化”，當然，它也正在拆散傳統媒體文化的“家庭聚合性”而建立起數字媒體文化傳播的“個人私密性”，社會文化因手機傳播的出現變得越來越個人化和去中心化，傳統人類的“文化集合”將會變成為“新新人類”的“文化分離”，其文化方式也因此而發生極大的變革。又比如，正在普及的3g手機使用中，“用戶不僅可以觀察攝像頭直接拍攝到的周圍情況，還能遠程遙控這個攝像頭，監控的視頻資料還能通過無線網絡進行上傳。當你出外上班，家里無人照看時，利用3g手機的這一功能，你就能隨時隨地了解家里的情況，不用再提心吊膽。由于設了密碼，用戶也不必擔心偷窺者的騷擾。”可見，手機的數字文化傳播平臺將使得“新新人類”的文化活動和日常活動變得更方便、靈活、快捷、多變、不穩定和隨心所欲。顯然，手機文化是當代“移動革命”與社會文化互動而形成的“新新人類”普遍的生存方式之一。手機作為移動的“媒介之媒介”，現代文化傳播的重要媒介，將對保障人們的通信自由、擴展社會溝通和交流、促進文化傳播、豐富文化生活、改變人們的生產、生活方式等產生重大的積極的影響。

當然，數字媒體的快速發展及其文化傳播需要有社會主義的核心價值觀作為指導，同時需要加強監管才能保證健康發展。凈化數字媒體文化傳播空間，首先就需要傳播者要培養高度的社會責任感和具有較高的文化素養和文化水平，要對國家尤其要對青少年的成長負責。其次，要加強文化管理，提高文化自律，繼承和發展富有民族特色和民族精神的傳統文化，在此基礎上創新數字傳播的文化，豐富現代人的文化生活與傳播觀念，避免數字媒體文化傳播的庸俗化、低級化和去道德化。與傳統媒體一樣，數字媒體文化傳播也需要“進行主動設計和重新定位，從而確立起

數字媒體論文:深入理解如何運用數字媒體面向中國消費者

2012年1月，益普索（ipsos）與campaign asia-pacific雜志聯合對近500名亞太區高級營銷負責人進行了2012年度營銷調查，以了解他們對2012年度業務表現與營銷投入的規劃。調查表明，測量營銷效果（roi）是營銷者們2012年的首要任務，整合營銷計劃與數字媒體的進一步開發和利用是2012年集中關注的焦點。

益普索（ipsos）調查表明，截止2012年1月，中國數字媒體已然成長為中國消費者每日接觸較多、接觸時間最長的主流媒體，數字媒體每日到達一半以上（52.7%）的中國城市居民，三成左右的農村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國消費者每日上網時長達3.5個小時以上，超越電視成為中國消費者每日使用時間最長的媒體。

但在成為主流媒體的同時，數字媒體也正快速喪失其高注意度、高介入度的領先優勢，在受眾的注意力和介入度方面，和電視媒體趨于一致。

從營銷結果看，數字媒體具有很好的響應率，數字媒體的營銷信息能激發大約53.7%的用戶響應，略高于電視媒體（47.6%）；主要激發進一步使用搜索引擎搜索相關信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人談及占24.9%）；尤其是數字媒體能針對不同產品，特別是不同產品的不同購買階段（如汽車）起到很好的溝通（信息）主渠道作用。

數字媒體正在成為主流媒體

數字媒體每日到達52.7%的中國城市居民，僅次于電視媒體。益普索（ipsos）調查表明，截止2012年1月，在15-64歲的城市人口中，互聯網平均每日到達率已經達到52.7%，農村也已經達到32.8%（圖1）。

在使用手機上網方面，農村居民已經超過城市居民。調查表明，調查時點前一個月，有21.9%的農村居民幾乎每天使用手機上網，相應城市居民的比例僅為21.3%。調查還顯示，15-24歲年輕消費群體80%以上每日上網，其中農村青少年的上網比例高達78%；20-40歲女性和25-44歲男性上網比例也分別達到70%左右。另外，50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機上網（每周4次以上），30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機上網。

數字媒體用戶規模仍在持續增長中，目前門戶網站日到達率最高，但社會化媒體具有更高的成長性。益普索（ipsos）調查表明，在數字媒體領域，以門戶網站的日到達率最高，平均為41.1%；其次為搜索引擎，日到達率為32.3%；第三是社會化媒體（含社區、社交和微博），日到達率為21%；接下來依次為視頻網站和游戲網站，所有其他資訊類垂直網站（含財經、新聞、汽車、it科技、女性、房產等網站）日到達率則為10.5%（圖2）。

同時，分季度比較發現，各數字媒體，如視頻網站、游戲網站、資訊網站等，隨著時間都有不同程度的成長。社會化媒體自2011年下半年實現爆發式增長以來，特別是15-24歲青少年使用社會化媒體的比例從mac 2011第二波調研的26.5%突然躍升至2011 w3的54.5%，僅次于門戶網站（66.0%）。

數字媒體超越電視成為每日使用時間最長的媒體。調查表明，平均而言，互聯網用戶每天上網時長達210分鐘，其中，使用pc上網平均時長為126分鐘，使用手機時長為84分鐘，特別是農村居民使用手機上網時長遠超pc上網，是pc上網時長的2倍。同樣，益普索（ipsos）調查表明，數字媒體是居民每天花費時間最多的媒體，是排名第二的電視媒體的1.5倍左右，僅農村居民平均收看電視的時間略長于互聯網媒體。

從營銷角度而言，數字媒體受眾規模的擴大表明其作為廣告/品牌信息的載體已經能夠到達具有相當規模的目標消費者，同時，數字媒體的成長性，特別是社會化媒體的成長表明選擇/購買數字媒體可以獲得較高的投資回報（受眾規模），而在線時長的優勢也明顯增大了每個消費者看到廣告的機會以及頻次。

數字媒體初始關注優勢正在喪失

數字媒體受眾注意力集中度下降。最新數據表明（截止2012年1月），互聯網用戶中，上互聯網時專注于上網本身，不從事任何其他活動的比例僅占31.1%，而這個比例在約1年以前（2011年3月）為50.5%，下降了近20個點；60%的用戶常常伴以讀報、閱讀雜志、看電視、聽廣播、吃/喝東西等其他行為；47.4%的用戶常常在通電話/發短信（圖3）。

相比較而言，農村用戶維護了較高的注意度。通過進一步分析可以了解到，農村居民通常利用網吧等外在資源上網，從而導致網絡時間非常寶貴從而比較專注。

從營銷角度而言，從受眾注意度降低可以看到廣告以及記住廣告的幾率都會受到影響。

數字媒體受眾情感介入度較高，但仍低于電視媒體。調查表明，除農村居民外，互聯網用戶均對互聯網媒體表現出強烈的情感依賴，其情感介入指數mei為72。但略低于電視媒體（74），也低于1年前的分值（77）。

mei情感介入指數的調查中，被訪者會給每個語句進行1-5分（1分代表非常不同意，5分表示非常同意）的評分。此調查可用于評估消費者對不同媒體的情感和態度，從而判斷某個媒體對消費者是否具有較長遠的影響。從營銷和廣告的角度而言，則可反映一個媒體是否提供了一個傳遞廣告和品牌信息的良好情境。該指標通過評估媒體對個人生活的意義、與生活方式的融合、消費者對媒體的推薦意愿等相關指標衍生而出，是一個1至100分的統計值，表1是被訪者給予5分和4分的排名前五位語句的評分結果。

特別需要指出的是，在廣告的有趣性和娛樂性方面，數字媒體與電視媒體相比，依然有較大的差距和提升空間。益普索（ipsos）mac調查表明，僅31.5%的消費者覺得數字媒體廣告很有趣，29.5%的受眾覺得廣告具有娛樂性，兩者合計45%；相反，覺得電視廣告很有趣的消費者占54.3%，覺得電視廣告具有娛樂性的比例為36.2%，二者合計64.3%，這一對比表明互聯網廣告在創意方面的表現仍需有較大提升，以達到和電視廣告相接近的效果。

營銷人員如何有效發揮數字媒體？

數字媒體的營銷信息能激發大約過半數的用戶響應。益普索（ipsos）調查表明，總體而言，數字媒體能激發53.7%的用戶采取進一步行動，如用搜索引擎搜索信息（29.6%），向其他人談及（24.9%），按照所提供的互聯網網址訪問網站等（17.8%），另有14.7%的用戶能被激發直接購買產品。與此對應，電視媒體大約能激發47.6%的觀眾響應，其主要響應行為表現為，向其他人談及信息（29.7%），即口碑傳播，另有15.4%被激發直接購買產品。

因此，營銷者需要根據營銷目的的不同，明確數字媒體所能起到的營銷作用，以及如何和電視媒體配合，實現1+1>2的多重營銷目標。

數字媒體正在成為品牌營銷的重要媒介。本次調查特別關注數字媒體在品牌營銷方面的影響，調查發現，數字媒體在汽車、食品飲料、藥品/保健品方面的營銷重要性不言而喻。

在汽車方面，處在購車的不同階段，消費者對媒介的依賴程度有很大區別。在消費者剛開始考慮購買汽車階段，互聯網媒體及廣告（50.5%）已經與電視廣告（55%）起并駕齊驅之勢，當然，家人/朋友的推介也相對重要（36.3%）。總體而言，這個階段的汽車購買者對汽車各種資訊需求迫切，更關注各種汽車信息渠道；進入汽車購買的品牌選擇階段后，互聯網媒體及廣告的重要性進一步突出，達到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節目，報紙廣告等都在這個階段降為非常次要的位置；在汽車購買的品牌最終決定階段，互聯網媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個階段最弱化的，在這個階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三個階段作用力最強的。

對于藥品和保健品而言，互聯網媒體的重要性也得到提升，藥品/保健品購買者中有20.8%的主要信息渠道來自互聯網媒體及其廣告，排名第5。

值得注意的是，在購買食品和飲料方面，人們對于互聯網所提供的信息及廣告依賴程度相對較小，有25.8%的食品/飲料購買者購買食品和飲料時主要信息來源是互聯網媒體及其廣告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互聯網媒體可進一步細分門戶網站、專業/垂直網站、論壇/博客/微博/社交網站、視頻網站、搜索引擎、品牌官網等進行分析）。

通過調查也提醒營銷人員，針對不同的產品，甚至針對同一產品的不同營銷階段，數字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的，營銷人員應該仔細分析不同產品，不同購買階段消費者的主要接觸點信息，以在合適的時間（不同購買階段）、合適的地點（不同媒體）提供合適的信息（滿足消費者的不同需求）。

附：ipsos mac（益普索中國媒體地圖輯）

ipsos mac（ipsos media atlas china，益普索中國媒體地圖輯），是益普索完全擁有自主產權的一項關于中國消費者的大規模年度調查，它覆蓋88個一到五線城市及農村地區，每年調查66,000名12-64歲消費者的產品消費習慣、品牌關系、生活形態、價值觀與態度、媒體接觸習慣以及社會人口統計特征等方面的詳細信息。利用電腦輔助電話調查和入戶訪問的方式，對產品使用與品牌關系、數字媒體與傳統媒體接觸習慣、生活形態與價值觀、社會人口統計特征、日常生活/產品消費場景照片等五個方面進行調查，以實現對中國各社會階層的真實描繪。

數字媒體論文:新媒體環境下紙媒應構建數字化平臺

【摘要】面對“紙媒寒冬”這一說法，近幾年學界和業界都提出了自己的觀點。特別是2012年10月美國《新聞周刊》提出將在2013年初全面發行數字化版本，更是讓許多人相信了這一說法。但“紙媒寒冬”并不意味著“紙媒市場的寒冬”，本文結合美國《新聞周刊》的全數字化發行案例，提出了紙媒發展的新出路——在新媒體環境下構建數字化平臺。

【關鍵詞】新媒體；紙媒；數字化；美國《新聞周刊》；

傳統紙媒遭遇的發展瓶頸

《2011全球傳媒藍皮書》指出全球報紙日發行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數據表明，傳統的紙媒發行數量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體如果僅靠廣告來維持經營收入，那么將會顯得十分被動。與新興媒體相比，傳統紙媒的實效性不及網絡媒體、移動互聯網的即時更新，信息量不及網絡海量的搜索空間，付費閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費的新聞訊息。

美國北卡羅萊納大學教授菲利普?邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調查數據制作了兩個“線性擬合”圖：1972－2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972－2002年日報讀者數量變化趨勢圖。通過對前者的分析，他預測道：“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點。”通過對后者的分析，他做出了以下預測：“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零。”[2]菲利普?邁耶教授用這個數據提出了他的“寒冬論”，即紙媒的發展遭遇到了瓶頸。事實也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止發行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質版《電視周刊》也不存在了；2012年巴西的《納塔爾日報》也僅保留電子版，停止出版紙質印刷報紙。近幾年來，媒體業界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特別是2012年10月19日美國新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉型數字化。這個80年的老品牌最終還是傾向于數字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來了。

即使“紙媒寒冬”會到來，但這也并不意味著“紙媒市場的寒冬”，因為新媒體技術的更新換代，使得報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體之間的界限越來越模糊，傳統紙媒在精品化、小眾化的發展趨勢中分化重聚，尋求新的聚合平臺，參與新平臺的形成，這將會使紙媒市場重獲新生。這一趨勢在內容上表現為紙媒產品突破傳統的版面局限，形成更加多元化、人性化的產業形態，在形式上表現為數字化、移動化的物質形態，把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時的大眾媒介進行擴散。筆者認為，對于傳統紙媒來說，不管是否面臨著寒冬，數字化平臺的構建仍然是其新的發展機遇。

紙媒數字化轉型：以美國《新聞周刊》為例

美國《新聞周刊》雜志成立于1933年，和《時代》、《美國新聞與世界報道》同屬美國三大時事周刊，但由于遭到新媒體技術的沖擊，《新聞周刊》的發行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續虧損。2010年8月，華盛頓郵報公司宣布把《新聞周刊》以1美元價格出售給悉尼?哈曼。3個月后，哈曼國際工業集團把《新聞周刊》與新興的新聞網站野獸日報合并，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現在的周刊歸美國互聯網巨頭iac公司所有。而2012年的10月份，正是iac公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發行印刷版，并在2013年初實現全數字化轉型的發展戰略。紙媒的數字化轉型是發展的新出路，不論從媒體本身還是受眾的角度來看，這一趨勢到目前為止都充分顯現出了強大的優勢。

微利時代下迎合中產階級群體的文化消費。紙媒的屬性特征決定了它是高風險經濟產業，高風險經濟體現在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源于新聞的“變動性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報道或許會延長這份報紙在一段周期內的高銷量，一則深度報道也許會引起群體大規模的興趣而購買，但同樣平淡無奇的報道則會讓受眾迅速在短時間內流失，再加上區域人員的流動性也會導致銷量的不確定性；另一方面，紙媒生產的高成本體現在高人力成本和技術成本上。據資料顯示，中國的報紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。[3]在高風險經濟特征之下紙媒只能依靠廣告來平衡支出，總體而言紙媒的印刷發行還是處于微利階段。而數字化平臺的構建很好地彌補了這一問題。全數字化運行的《新聞周刊》改稱為《環球新聞周刊》，采用付費訂閱的模式來運營，這種盈利模式并不適用于任何數字紙媒，而是將目標受眾定位于精英的、小眾化的中產階級的高端紙媒。中產階級有一定的消費能力，他們是經濟精英、知識精英、中高層管理人員，他們對印刷制的零碎內容已失去興趣，而傾向于能夠解答自己領域內的焦點問題，這些問題往往是通過付費訂閱來得到的，在他們看來獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費。

厚報時代下滿足“受眾本位”的主動選擇。厚報時代意味著紙媒提供的信息量超過了讀者的信息接收量，同時也意味著紙媒競爭的必然結果。紙媒有“二次銷售”的產業特征，媒體將讀者當作產品賣給廣告客戶實現第二次銷售，紙媒的擴版意味著能夠增加廣告版面，實現廣告主投放紙媒的影響力經濟。但是紙媒的擴版也會影響受眾對信息的有效接收，受眾對被動灌輸的信息只會“泛讀”。舉個例子來說，一份50個版面的報紙讀者只用十幾分鐘就讀完了，每個版面平均分配的時間不到一分鐘，幾十秒就看完了一個版，無法達到對信息的深刻記憶。

在新媒體時代受眾的注意力資源已經成為市場所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數字化平臺構建的最大優勢在于能夠滿足受眾對信息的主動選擇，而不是被動期待，在讀屏時代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對象，甚至可以成為內容的創造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發揮思維的跳躍。美國《新聞周刊》在改版成《環球新聞周刊》之后鎖定的目標受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網絡閱讀設備，通過移動電子設備終端來呈現多元化的訊息，把受眾在厚報時代單一的角色轉變為既是受眾又是傳播者的雙重角色，讓受眾成為信息的主導者和操控者。

競合時代下實現媒介的“內容為王”。競合時代指的是在未來的競爭中合作，實現強強聯合。傳統的紙質媒體在與新媒體的合作下實現了移動app產品，最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務體驗價值上。當然，受眾最需要的還是內容，什么樣的內容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什么樣的內容更能夠與受眾所處的生活、工作領域息息相關，受眾就更傾向于選誰。“內容為王”的模式始終還是受用的，紙媒在構建數字化平臺的同時能夠有效地把握住內容的主旋律，用原創性的信息去綁定受眾的目光。數字化媒體實現內容的優化體驗比服務體驗更能讓受眾自愿買單。具體來說，就是數字化媒體提供優質的內容，付費閱讀也就會成為受眾選擇的一種方式，“內容為王”的競爭模式對于數字媒體來說是爭奪受眾市場的良好渠道。

展望紙媒構建數字化平臺的未來在新媒體環境的影響下，紙媒走數字化平臺的發展道路勢在必行。筆者認為，傳統紙媒可以從以下幾點構建數字化平臺：

細分投放渠道。在市場營銷學中所提到的細分市場，并不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的需求來進行劃分的，是從包括消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。從一定意義上講，能否準確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實可行的有效傳播策略，將關系到傳播活動能否順利實施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對目標受眾進行細分，才能把有效內容精準投放，提高受眾的閱讀率，因此細分后的投放渠道對媒體經營有著極其重要的作用。

在網絡、平板電腦、手機移動媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數字化平臺的構建是充滿了機遇的。媒體可以利用傳統紙媒和新媒體的優勢，實現兩者的互融。如紙媒與網絡的渠道融合，開發電子閱讀客戶端、訊息數據庫、網上書城；與移動媒體融合開發app付費閱讀下載終端，分眾實現內容的細分投放或者移動媒體的在線閱讀等。具體來說，針對不同年齡階層的受眾也可以實現投放渠道的差異化。年輕一族是網絡、平板電腦、移動互聯網等流行電子設備的主力消費者，他們愿意花費時間與精力跟蹤電子內容的生產、更新，傳統紙媒可以充分利用這一點，在網絡和移動互聯網平臺上投放趣味性強的小說連載，開辟專欄與受眾進行互動，根據受眾的需求對小說情節進行開放性的征集等等。而針對年長的受眾，他們習慣了傳統紙質報紙或者期刊的傳閱，一時間對網絡海量的訊息還無法適應，因此可以開設電子書，以pdf的形式清晰地展現給這部分受眾。

精品內容為主流。紙媒的數字化平臺可以說是媒介形態的更新，也可以說是報網聯合的一種新形態，充分利用公共信息提升輿論引導力，利用新媒體的環境去快速搜取精準訊息來設置議程，提升媒介價值。因此，紙媒數字化平臺投放的內容實質上會影響媒體的定位。

早在幾年前，研究市場營銷的學者就提出了內容營銷才是網絡營銷成敗的關鍵這一觀點。的確如此，除了運用圖片、動畫、文字等媒介符號烘托數字化內容的質量之外，最重要的還是要打造精品的內容訊息。在新聞訊息上體現為，要進行有影響有深度的采訪報道和高效的媒體議程設置。新聞的真實性和實效性原則要求新聞報道要對客觀現象與事實一針見血，在第一時間引起受眾的注意，利用數字化平臺可以高效地實現第一時間傳播、第一時間共享，當然這也就要求媒體提供的內容第一時間內是精品化的。只有以精品的內容為主流才能體現出高端的媒介水平；只有鎖定知識階層的消費者，媒體才能在競爭大潮中保持常青。

拓寬盈利模式。傳統紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告，媒體通過“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認為，媒體第一次銷售的產品是有價值的新聞信息，能夠吸引目標受眾的注意力；第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統紙媒獲利，但卻不穩定，因為越來越多的媒介形式正在持續分散傳統媒體廣告投放的價值。因此，紙媒在數字化平臺上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。

目前數字平臺上的眾多媒體都選擇了“付費閱讀”這一模式，通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運營商加密或隱藏的文字圖像內容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認為，會員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導，又可以實現媒體的盈利，通過入會的方式自愿索取訊息，為會員讀者提供興趣閱讀，享受會員的讀者服務，對媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數字平臺的盈利模式是傳統媒體轉型的必然選擇，也是新媒體環境下傳統媒體必須考慮的。

結 語

在新媒體環境下，紙媒數字化平臺的構建是形勢所需，也是應對新技術挑戰的必由之路。筆者始終相信在未來的媒介發展道路中，紙媒數字化平臺的構建對于媒體本身和受眾來說都是一個難得的發展機遇。

數字媒體論文:數字多媒體技術對舞蹈教學的促進作用

內容摘要：以數字化技術為代表的信息時代，多媒體教學在舞蹈藝術教學中占有十分重要的地位，也體現了時展的需要。多媒體技術的運用能優化教學資源，提高教學質量，能促進舞蹈伴奏音樂的數字化發展，有利于現代數字舞蹈藝術學習的進一步深入。

關鍵詞：多媒體 舞蹈教學 數字化

創新信息技術的發展和教育改革的不斷深入，使得數字多媒體輔助教學成為重要的教學手段和技術，正日趨成熟并滲透在各學科的教學實踐中。在大力發展創意產業和創新藝術教育的熱潮中，舞蹈藝術教學的數字化是大勢所趨。

一、多媒體技術的教學需要

在信息飛速傳播的時代，學生通過網絡獲取知識變得異常便捷。舞蹈藝術表現也正通過多樣的視覺媒體傳播和多感官刺激的手法豐富著自己的藝術語匯，開創著現代舞蹈藝術的創新之路。在這一情況下，傳統舞蹈教學受到了前所未有的沖擊，同時也讓我們看到mcai（計算機輔助教學系統）的多媒體技術把文本、聲音、圖形和圖像等與計算機綜合在一起，全方位地調動學生的“五感”，交互式地完成教學目標。多媒體存儲容量大、直觀生動，其交互性和網絡化可以來輔助舞蹈教學，對學生掌握舞蹈專業技能知識、優化能力結構，促進其全面發展有著積極的作用。聯合國教科文組織國際21世紀教育委員會指出：“新技術使人類進入了信息傳播全球化的時代；它們消除了距離的障礙，正十分有效地參與塑造明日的社會。”現代信息技術與舞蹈藝術教育的結合將成為現代藝術教育的核心和必然趨勢，大力推進多媒體技術的運用，優化現代教育資源，豐富教學環境，使學生在多姿多彩的多媒體教學過程里創新藝術、放飛理想，這將是未來教育發展的必然。

二、多媒體技術對舞蹈教學的促進

1.優化教學資源，豐富舞蹈教學的形象性

利用mcai等制作教學課件，極大地豐富了舞蹈教師的教學資源、教學方法和手段，促進了教學水平的發揮和提高。教師可以通過mcai系統地講解舞蹈基本技能動作，靈活編排組合形式，全方位地分析舞美、隊列、方位等舞臺要素，使課程圖文并茂、完整清晰地展現在學生面前。

利用mcai制作課件，詳略繁簡自由控制，更有利于課程中要點、難點的講解、分析和掌握。同時，利用錄像反饋技術還可以讓學生主動觀摩、自我檢查學習效果。利用多媒體技術中的影像手段，可以多角度展示不同舞蹈類型的文化背景，使學生把握舞蹈藝術肢體語言的情感語義和形態構成。例如，在民族民間舞教學中，對民族風情圖片或影像的展示就可以提高學生對舞蹈語言的認識和把握，民族音樂的導入欣賞可以引發學生對民族舞蹈藝術理解的情感共鳴。同時，視聽資料信息傳達的形象性是老師單純的語言介紹所不能達到的，前者更為全面、形象和具體。在教學過程中，舞蹈的風格韻律、情感等內容是教師很難用語言向學生解釋清楚的。利用多媒體，可以使教材以直觀、形象、生動的畫面準確地表達教學內容，使學生獲得充分的感知，激發他們的學習興趣，加深理解和記憶。這樣一來，減少了教師示范動作的次數和強度，提高了教學效率和水平，也能使學生準確掌握動作的要領和韻律。教師可以用更多的時間來糾正和規范學生的動作，培養學生的藝術感受和體驗能力。

2.創新舞蹈音樂伴奏教學，提高學生的藝術修養和對舞蹈藝術的學習興趣

在舞蹈教學中，利用midi等現代音樂技術進行舞蹈伴奏教學，極大地提高了課堂教學效率。選取不同風格的音樂模式參與到舞蹈基訓課的音樂伴奏中，調動學生的學習興趣，使枯燥的基訓內容在音樂的渲染下，啟發學生對肢體語言的感受和理解。這樣就改變了單調刻板的教學模式，促進教與學的互動、交流，發揮多媒體技術的教學優勢，充分發揮學生的想象力，使他們在成功的藝術體驗中增強自信心、激發對舞蹈藝術的熱愛之情。

聲像教材等多媒體手段，為學生提供了廣泛的舞蹈伴奏音樂形象、新穎的音樂內容、豐富的音樂意境和多樣的音樂風格等方面的感受和體驗的機會，能夠加強學生的綜合藝術修養。同時，對姊妹藝術的欣賞也促進了學生對舞蹈藝術的深層理解，不同類型音樂的導入和舞蹈形式的結合，增強了學生對舞蹈藝術的學習興趣，有利于提高教學效果。

3.導入數字化舞蹈的審美教育，啟迪學生創新舞蹈藝術語言

藝術教育的核心在于創新，創新一種美感、一種意韻、一種符號、一種存在的方式等等。通過舞蹈藝術作品展現人們美好的思想情感、生動的生活畫面、深邃的精神世界，滿足了人們的精神文化生活需求，這些透過舞蹈藝術語言流露出的或喜或悲、或抑或揚的人類積極的情感，感染著大眾。學生們在信息網絡技術提供的多媒體演示環境中，感受、欣賞著舞蹈的美，想象力和創造力在情境教學的啟迪下得到了最大限度的發揮。

我們正處于一個以數字化技術為代表的信息時代，人們的生活正在發生著變化，而這種變化往往是出乎意料的，有的變化將會對我們傳統的觀念包括藝術觀念造成強烈的沖擊和震撼。比如，目前已有人將數字化技術運用到舞蹈編導中，使舞蹈編導者的構思包括隊形變化及舞蹈動作等都可以通過數字虛擬現實直接呈現在屏幕中。盡管這種技術目前還沒有普及，但它在未來是否會引發一場舞蹈編導方面的革命，需要我們特別注意。在舞蹈藝術的發展過程中，遠程舞蹈、虛擬數字舞蹈和游戲等大量數字舞蹈藝術作品的涌現，充斥了學生的網絡生活。因此，在課程教學中，不斷地利用數字多媒體技術展現舞蹈這一學科的前沿和發展，能開闊學生的視野，正確引導學生的審美判斷，促進學生創新意識的形成，激發他們的創作熱情。

結語

隨著多媒體技術的深入普及和不斷發展，舞蹈藝術的推廣和教學創新，電腦輔助教學技術的提高，舞蹈藝術正朝著多元化、現代化、多媒介化和全方位感官刺激的方向迅速發展。從只有畫面沒有聲音的純肢體語言表達，到聲、光、電多方位輔助表演，再到電腦藝術、行為藝術、展示藝術等多藝術門類的相互借鑒，舞蹈藝術表演和教學正走向一條藝術語匯更豐富、情感氛圍更濃烈、視覺美感更具沖擊力的變革之路。大眾傳媒的運用、傳播拓寬了舞蹈愛好者和舞蹈教學工作者的視野，提高了舞蹈藝術全民參與和鑒賞的水平。舞蹈藝術的教與學在現代信息和多媒體技術的輔助下，逐步推陳出新，并在內部深化改革，最終贏得更大的發展。

數字媒體論文:數字媒體時代的電視劇產業價值鏈重構

摘要 本文首先使用產業價值鏈的相關理論分析電視劇產業價值鏈內涵，以電視劇產業價值鏈的現狀為基礎，分析目前存在的問題。然后結合數字媒體時代對電視劇產業價值鏈帶來的影響，提出了重新構建的適應于數字媒體時代的電視劇產業價值鏈。

關鍵詞 電視劇 產業價值鏈 數字媒體時代 重構

我國電視劇產業發展至今，全國約有1000家制作單位，年產電視劇高達10000多集，形成了一個巨大的市場。特別是2000年廣電總局對電視劇播出實行宏觀調控以來，引進劇退出了熒屏黃金時段，為國產劇創造了良好的生存發展空間，各地國產電視劇生產數量大幅增長，制作質量也有所提高。

經過最近十年高速發展的市場化進程，目前，中國電視劇產業已經形成了相對完整的價值鏈。但是，電視劇產量的高速增長和電視臺實際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時電視臺作為目前最主要的播出平臺的壟斷地位，使得價值鏈的天平嚴重失衡，導致現有的電視劇產業價值鏈難以實現合理的、最大化的增值。隨著數字媒體時代的到來，以及國家對數字媒體技術的政策性強制推廣，將使數字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對于電視劇產業的各環節來說，如果能快速響應這一變化，對產業價值鏈進行重新構建，將會大大增強國內電視劇產業的核心競爭力。

一、電視劇產業價值鏈的內涵

價值鏈概念是哈佛商學院教授邁克爾·波特(michael porter) 1985年在其《競爭優勢》(competitive advantage)一書中提出的。他認為,“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。這些創造價值的活動既各自獨立又相互依賴，所有的這些活動可以用一個價值鏈來表明。通常一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。”①

電視劇產業在生產、傳播電視劇的過程中, 不僅“流動”有物質流、資金流以及信息流，而且還“流動”有增值流。②與其他產業一樣, 電視劇產業鏈上也并存著價值鏈。

電視劇產業價值鏈的構成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺運營商、設備供應商以及電視劇消費商等。而從價值增值流程的角度來看，電視劇產業價值鏈大致可以分為三個主要環節，包括電視劇制作環節，市場營銷環節，消費環節等三個環節。

其中,電視劇制作環節主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產業分工，主要由電視劇制作商來完成。制作環節是整個價值鏈的前端，它們構成了電視劇的供應鏈，是整個電視劇產業價值的發端和來源。

電視劇市場營銷環節主要完成電視劇的發行和播出的產業分工，主要由電視劇發行商、設備供應商和平臺運營商等主體來完成。市場營銷環節是價值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過輸出鏈，電視劇產品的價值得到進一步放大。

電視劇消費環節主要完成電視劇產品的消費分工，主要由產品消費商來完成。消費環節是電視劇產業價值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費鏈，通過消費鏈，不僅電視劇的價值得以實現，而且使得電視劇產業價值鏈得以延伸，使用電視劇產品帶來的效應繼續開發電視劇之外的其余消費產品。

電視劇產業價值的增值活動主要包括調研、策劃、制作、包裝、傳輸、發行、廣告以及相關商品開發, 這些價值活動發生在供應鏈、輸出鏈以及消費鏈等整個電視劇價值鏈中。③電視劇與其他產業價值鏈不同, 電視劇產業價值鏈更多地表現為信息鏈。因為電視劇產業價值鏈是以信息為紐帶而將各個增值環節聯結起來的, 電視劇產業的增值是通過電視劇的制作、播出等過程來實現，盡管在電視劇產業上有大量的物質流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對電視劇產業價值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。

二、當前中國電視劇產業價值鏈體系分析

中國電視劇產業經過近20年的市場化發展，目前已經形成了一個相對完整的產業價值鏈。但是，隨著數字媒體時代的來臨，現有的電視劇產業價值鏈已經難以跟上數字媒體技術的發展需求，整個產業價值鏈必將進入重構的進程。下文將分析當前中國電視劇產業價值鏈的體系結構以及存在的問題。

1.現有的電視劇產業價值鏈架構

現有的中國電視劇產業價值鏈架構如圖2所示，在產業價值鏈中，制作商作為內容提供商，由電視臺自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產制作，為電視劇產業提供內容和信息的來源；經過生產制作的電視劇作品，經過制片公司自辦發行或者發行公司，售賣到電視臺的播出平臺；電視臺通過媒介提供商“免費”將電視劇作品提供給觀眾消費者，觀眾支付“注意力”，電視臺再把這種“注意力”進行包裝和定價，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費者共同構成了電視劇產業價值鏈的終端。中國電視劇的產業價值鏈就是由這一系列對電視劇產業發展起到“增值”作用的互不相同但又相互關聯的經濟活動所組成的有機整體。

當前中國電視劇產業價值鏈的主要增值部分，在電視臺的營銷平臺上，而生產制作環節卻無法實現其應有的增值，這對于電視劇這種媒介產品而言是不利于提高產業整體競爭力的；同時在該產業價值鏈中，資金流成為了價值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產業價值鏈的一半流程，信息無法全面正確反饋到價值鏈的源頭，對于生產制作高水平的，適合消費者的電視劇作品是十分不利的。

2.現有的電視劇產業價值鏈體系分析

中國電視劇產業價值鏈，是在電視臺實行“制播分離”的基礎上形成的。電視劇產業價值鏈明顯暴露出很多弊端。

1.產業鏈條單一，不容易形成良性的競爭環境。電視劇產業的價值鏈條是一種顯著的環環相扣的垂直鏈狀形態，電視劇產品價值的最終實現依賴于每一個環節的優化耦合。但是鏈條中的這些環節在市場中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺作為電視劇實現價值的唯一播出終端，在整個鏈條中始終處于中心地位，過于強大，壓制了其他環節，特別是制片公司的發展。在中國電視劇的市場結構中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內容產業鏈環節的不完整，使得電視臺作為目前最主要的一個播出渠道，成為了制約這個市場的一個關鍵。渠道為王的狀態依然存在于電視劇市場，電視劇產品的價值實現途徑有限。

2.制片公司的利益被持續擠壓。有關統計數據表明，目前影視制作機構獲利平均僅有6%左右，少數電視劇能達到40%的獲利水平，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進電視劇，最后獲利則可達70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動。從而也直接導致了劇本的創作乏力，精品劇作難求，原創力不足，劇本粗制濫造，電視劇產業的整體競爭力下降。

3.處于產業鏈中游的發行公司扮演了分銷商的角色。雖然，目前我國電視劇產品的發行方式有自主發行和委托發行兩種，但目前大多是以傳統的自主發行方式為主，這也是與我國目前的制作與發行主體基本上是合二為一的現實相吻合的。絕大多數電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實現利潤最大化，這也反映了電視劇的生產、銷售的專業化分工程度仍然比較低。發行交易還是以全國、省、市三級的行政劃分為主，各級市場間缺少真正的競爭。

4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風險較大。同時，衍生產品和相關產業尚待開發。目前電視劇多元化經營的前景并不是非常樂觀。廣告主也沒有充分認識到電視劇是一種空間極大的娛樂產業，延伸合作的空間和長度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環節進行合作，進而多元開發電視劇廣告市場。

三、構建數字媒體時代電視劇產業價值鏈

1數字媒體時代的特征

在數字技術和信息技術的影響下，我國媒體格局發生了革命性的變化，電視劇的播出平臺也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺包括數字付費電視、vod點播、網絡電視、手機電視、移動電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營銷平臺的趨勢下，電視劇產業將面臨巨大的發展契機，其生產、交易和贏利模式也將發生適應性的調整。數字化的這場革命，對于目前中國尚不完全產業化的電視劇產業價值鏈來說，應該利用這樣一次重大機遇，努力在這次變革中自我突破，實現重構。

數字電視是電視產業的發展方向。政府相關部門的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出：2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數字，電視劇產業發生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號從模擬形態轉換成數字形態這么簡單，它引起了電視劇產業價值鏈中各個環節的改變，進而帶來了整個產業價值鏈的變革與升級。④

2.電視劇產業價值鏈的重新構建架構圖

數字媒體時代，由于電視劇產業價值鏈中平臺運營環節發生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環節在產業價值鏈上的平等發展提供了基礎。同時也為電視劇產品價值的實現途徑提供了多元化的選擇。同時運營環節的變化，將使整個產業價值鏈的價值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個產業價值流的平衡，提高產業競爭力。

重構后的數字媒體時代新的電視劇產業價值鏈如圖3所示。產業價值鏈中，電視劇的制作環節將進一步細分為制作（內容制作方）、融資投資（投資方）以及生產（主要有電視劇制作公司，自制節目的平臺運營商）等三個分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競爭、分工，又有合作、共贏，共同形成產業集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環節。同時，發行環節以及運營平臺的競爭進一步加劇。數字媒體時代，隨著技術進步和政策放寬使得電視劇產業播出平臺運營環節門檻降低，大量競爭者涌入這個領域，主要包括電視臺數字付費電視、手機電視、網絡電視、移動電視等，而傳播設備提供商將由有線系統運營商、衛星運營商、電信寬帶和互聯網等構成。這些競爭者從電視劇交易市場中購買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產品的營銷增值，而消費者在享受電視劇節目的同時，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費用。而以這三個環節為核心向外延伸又能帶動相關衍生產業的發展。

3.新電視劇產業價值鏈分析

數字媒體時代新的電視劇產業價值鏈的突出特點就是產業價值鏈的各環節既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。

數字媒體時代的電視劇產業價值鏈，各環節內部以及環節之間的分工需要由專業企業去完成，這樣有利于在環節各節點均以自己擅長的方式去為整個產業價值鏈創造價值。同時，分工不應帶來運作上的分離，資源上的分割，而應在分工的同時，將整個產業價值鏈進行垂直整合。圍繞新的平臺運營商對產業價值鏈的各環節進行資源整合。

同時，數字媒體時代的電視劇產業價值鏈將會實現資金流和信息流的完美結合，在以資金流為主體的價值鏈條上，對于電視劇這一特殊的信息傳播產品，信息流也將得到充分的重視。媒介調研機構將改變傳統的信息統計和反饋方式，不再只是統計和反饋平臺運營商需要的收視信息，而是全方位調研和反饋整個產業價值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場銷售、廣告投放、后產品開發等相關信息，信息流的進一步融會貫通將大大完善整個電視劇產業價值鏈。

4.平臺運營多元化

數字媒體技術帶來最重要的變化就是促使播放平臺運營多元化。一方面，傳統的傳播網絡因為數字化帶來了新的傳播形態，如移動電視、數字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯網與移動通信網成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產生了網絡電視、手機電視等新的媒體形態。而多元化播放平臺中最具影響的是數字付費電視。數字電視是電視產業的發展方向。國家已經確定了在2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數字電視系統可以成倍地增加頻道，有線網絡可支持500套左右的數字頻道，這為拓展收費電視頻道提供了“帶寬”。依托數字電視新平臺的建立，發展付費電視，這一點對于中國電視劇的發展極為有利。付費電視節目的需求中，數量最多的電視節目就是電視劇。

數字新技術的運用導致媒介的大融合，內容輸出平臺（頻道/帶寬）呈現幾何式增長，電視市場中，電視臺渠道為王與播出平臺渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價值的實現，可以不再局限于電視臺的平臺，這對于加強產業鏈上各環節的公平競爭也提供了機會。

5.開啟消費者體驗新時代

數字媒體時代的本質是一種消費者時代的到來。在數字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權力的主導者，用戶愿意看某部電視劇才能對其進行消費買單，用戶的個性、收視習慣和消費意愿在這個數字時代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來的視聽享受，而不用再為廣告的出現而煩惱。

6.制作產業集群化

電視劇是典型的“內容為王”的產業。長期以來制作商在整個電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢地位，獲利空間被媒體持續擠壓，除了少部分確實有實力和品牌的大制片商以外，大部分中小規模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數字媒體時代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產電視劇質量的優劣，將直接關系到觀眾付費的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規模制作的局面，有賴于電視劇產業集群的打造。可以建立以影視拍攝基地為基礎的影視制作產業集群，采取基地化生產方式、資源共享、集約經營、降低成本、不斷改善和優化自身產業環境，整體提升上游產業鏈的競爭力。當然，產業集群絕不僅僅只是一個產業集聚的地理范疇的概念，基地只是一個基礎，在這個基礎上，可以以其規模化、系統化吸收眾多相關產業的參與和支持，開發廣泛的輻射領域，為其他相關產業帶來大量市場需求和潛在市場機會，帶動相關門類產品的市場開發。通過產業集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產業規模經濟效應。

7.建立完善的電視劇發行交易市場

一個發育成熟的發行渠道環節，應該是由多種所有制結構的、獨立的、專業化的發行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時代，電視劇的發行大多是由制片公司直接對接電視臺終端。在數字媒體時代，這種發行方式顯然已經不太合時宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對于專業化的大型發行公司及其龐大的營銷網絡和營銷體系充滿了無限期待。建立專業的獨立發行公司，真正發揮發行環節的獨立主體作用，在上游制作和下游播出環節中間，創造一個相對獨立、健全、完善的節目交易市場，將有利于國內電視劇發行的專業化發展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產品本身得到最大化的增值。

同時也有利于電視劇市場向海外的拓展。專業的發行公司不僅熟悉海外市場，也精通貿易規則，能夠規避海外發行的風險，同時又能拓展海外市場。

8.上下游貫通，延伸電視劇產業價值鏈

電視劇作為一種文化消費品可以二次、三次甚至多次地開發和售賣，重視對其進行不斷擴展的多輪銷售，將成為電視劇產業價值鏈不斷增值的驅動力。目前，國內電視劇的收入主要依靠產品本身的售賣，而最具有商業價值的后產品的開發還比較有限，可挖掘的空間極大。相關產業的開發還沒有形成規模，衍生產業的形成還需要一段相當長的時間。實際上，電視劇與音像圖書出版業、旅游業、服裝業、電影業、玩具業、會展業、還有影視拍攝制作基地的運營等諸多行業都具有很好的產業延展性。據統計，電視劇與其相關的產業的拉動值是1:10。電視劇市場的發展，完全可以給一些相關行業以新的經濟增長點。

四、小結

政策的推動、強大的市場需求和經營機制的逐步完善，將促使數字媒體技術飛速發展。在這一背景下的電視劇產業價值鏈重構要從建設“大”產業價值鏈的角度出發，增強上游，做大做強制作企業，建立制作產業集群；拓展中游，充分發揮混合媒體時代的優勢，建立充滿競爭的發行和播出市場機制；延伸下游，從電視劇產品之外找價值。通過產業價值鏈的重構和發展，使我國的電視劇產業真正實現規模化，從而提升電視劇產業的核心競爭力。

數字媒體論文:皮影藝術在數字化媒體藝術中的應用研究

一、皮影藝術的發展特點和風格中體現出來的藝術價值

（一）皮影藝術的發展

皮影是我國民間流傳較廣的傀儡戲之一。俗稱“燈影”，它以皮革雕刻人和物，借助燈光在屏幕上成影。中國皮影藝術有著悠久的歷史和獨特魅力。千百年來，一直是民間戲曲的藝術奇葩之一，已經成為中國傳統文化的藝術瑰寶。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地區。據史料記載，由于戰爭和遷都，很多皮影藝人向南北遷移，并在各地扎根，逐漸在全國范圍內形成了三大區域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。

（二）皮影藝術的風格特點

皮影藝術是借助燈光透過鏤空的影人和道具在影布上的景象來完成表演的。其造型在皮影藝術表演中顯得尤為重要。人物造型整體性強，采取抽象和寫實的藝術設計手法，其造型比例上身偏長。人物的程式化造型來源于舞臺劇。男性和女性形象迥然各異。為了破除皮影藝術在表演上的局限性，皮影藝不斷地探索和研究，創造了獨特的藝術語言，有數十種流派和唱腔。簽手是皮影藝術的靈魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反轉等技法來表現細膩的感情，給皮影以鮮活的生命力和感染力。

皮影藝術的意蘊、形態、色彩、光影與表演都有著獨到的藝術魅力，對我國現在藝術院校的學科和專業設置等都有著十分重要的啟示作用，如何將這種傳統藝術形式進行加工，得其精蘊，如何將其推演到現代設計之中去，是十分值得思考的問題。

二、數字化新媒體藝術的發展現狀

（一）媒體的變革

數字革命展開在網絡技術和數字技術基礎之上。在整體變革中，網絡空間的覆蓋面無限廣大。過去是單向式的發送和的接收。現在因特網、電子郵件、電子信息、博客、騰訊等多種形式，改變了傳統的單向式媒體。雙向交互式媒體模式應運而生。基于新的公共空間建構的數字化藝術正走向大眾文化和網絡化。虛擬的東西讓無法在現實環境中實踐的思想得以實現。

（二）數字化藝術

上世紀八十年代，數字技術的發展直接促成了數字化藝術的形成。數字化藝術泛指使用數字、信息技術制作的各種形式的有獨立審美價值的藝術作品。技術數字化對社會影響是全方位的。在文化領域，這種影響表現為不同的文化傳承、藝術形式和藝術觀念被逐步解構和重組。傳統的藝術概念受到沖擊。審美觀念發生改變。

數字化藝術是技術與藝術的融合，且技術成分比重加大；圖像演變成信息；有互動性；虛擬真實與藝術真實相互融合。數字化藝術將成為世界的主流藝術。作為未來主流文化和大眾文化的一部分，數字藝術形態必然在其交互性和媒體的網培性的共同作用下變得更加復雜。數字化藝術的新鮮之處在于它能夠與觀眾互動，還具有轉換性，能輕松地把不同運作方式的事物結合為一體。同時，由于數字技術的完備，使得越來越多未經太多基礎訓練的人也可以涉及藝術創作領域。而這些正是數字化藝術的魅力所在，也是數字化藝術真正的意義所在。

三、皮影藝術在數字化媒體藝術中的應用

數字化媒體藝術已為越來越多的人所喜愛，并逐漸成為深受大眾歡迎的文化傳播和表現形式。文化具有鮮明的時代特色，而數字化時代為科學與藝術、傳統與現代的彼此交融提供了廣闊的空間，使數字化設計藝術得到了蓬勃發展。藝術設計的創新發展，也是文化傳承的一個過程，民族性將會使其獨具魅力。如果把皮影藝術運用到數字化媒體藝術中，將獲得雙贏效果。

（一）皮影藝術為數字化的媒體藝術提供了傳統的藝術借鑒形式。

1．皮影藝術造型平面化、卡通化、抽象個性化。皮影藝術造型質樸單純卻富于表現性。整體上線條優美、有力生動，韻味十足。面部特點為，額頭高、鼻梁直、小紅口、長眉、細眼，手指長。人物古樸典雅，有民族氣息。這種平面性可運用到數字化媒體藝術的設計中并為之確立與眾不同的藝術風格。復雜的三維人體結構、建筑結構，可以簡化處理為點線面結構，這種概括的數字化平面造型質樸率真，既承續了民族傳統造型特點，也具有現代數字化媒體藝術的設計特色。

2. 皮影藝術中的色彩和圖案符號，為數字化媒體藝術提供更多的創意空間。數字化媒體藝術要與眾不同，可以從傳統皮影藝術色彩和圖案的符號化特征入手。

怎樣更好地運用傳統的皮影造型符號，必須經過再三的推敲和研究，從傳統文化內涵出發，對所要設計的角色結構、部位等加以夸張和取舍，直到完全符合數字化媒體藝術的設計的主題與風格。皮影藝術裝飾性強，不追求固有色和光源色等理性用色思維，更多的在于具有裝飾意味的色彩情感表達，數字化媒體藝術可借鑒這種裝飾風格強烈的色彩處理手法，技能突出其獨特的主題風格，又能獨辟蹊徑。國外的三維油畫，就采用了皮影藝術中的傳統五色觀的色彩設計，并在此基礎上進行進一步的調整。

（二）皮影藝術為數字化媒體藝術的多元化發展提供了新的養分，并為自身的傳播和轉型，奠定了基礎。數字化媒體藝術已行至多元化路口。創意是藝術的源泉。創意不足和人文內涵的缺失，造成現代數字化媒體藝術無內涵、無特色。皮影藝術歷經千年的傳承，具有深厚的民眾根基和文化內涵，能應對新媒體藝術發展所帶來的強勢文化，還原藝術的人文精神，為為雷同的藝術形式提供一種可行性解決方案。并進一步發揚了中國民間文化，數字化媒體藝術的發展推開一扇塵封已久的民間傳統之門。

四、結論

綜上所述，數字化媒體藝術為我們展示了當代藝術形形色色的風格樣式。其藝術的現狀與未來所面臨的來高科技和人文的挑戰，必將重新定位。皮影藝術在數字化媒體藝術中應用表現為造型、色彩和符號，以及傳統文化理念在高科技的藝術領域里的實踐，如：二維動畫中的分層技術和骨架控制，都借鑒了皮影藝術的元素的運用。中國的皮影藝術博大精深，因其別具一格的藝術形式而享譽世界。皮影藝術在數字化媒體藝術中的應用，必將給現代數字化媒體藝術帶來新的啟迪。

數字媒體論文:新媒體時代我國數字音樂產業的發展途徑

21世紀，新媒體以勢不可擋的態勢迅速滲透到我們生活的每個角落，它不僅改變了信息生產、存儲、接受的方式，同時也改變了人們的思維模式、生活習慣、消費理念等。“新媒體”是一個寬泛的、歷史性的概念，它蘊含了比較、變革、創新等多層次的含義。傳播學者普遍認同的信息時代新媒體的定義是：“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”作為音樂傳播的新興媒介——“新媒體”為我國數字音樂產業的發展賦予了強大的推進動力，但同時也對其提出了嚴峻的挑戰。

一、數字音樂產業概述

(一)數字音樂產業的概念界定

數字音樂是當今傳媒、娛樂、文化等產業共同關注的焦點。廣義上的數字音樂，是指通過數字技術制作完成的音樂作品，它不僅包括在線音樂、無線音樂等非物質形態的音樂，還包括cd、vcd等物質形態的音樂：狹義上的數字音樂。是指通過數字技術進行生產、存儲并可以通過有線或無線方式進行傳播、消費的非物質形態的音樂，按照“音頻文件的壓縮編碼格式”分類，主要分為mp3、atrac、wav、wma、mpeg－2、aiff等，本文主要討論的是狹義的數字音樂。

由于數字音樂產業形成的歷史較短，相關的研究還不多，對其還尚未有一個統一的定義。但從產品的生產、企業的范圍、經營的內容、服務的對象等角度看。數字音樂產業，就是以數字化形式和網絡化渠道，直接或間接從事數字音樂生產、傳播、銷售、服務的企業及其經營活動的集合。在新媒體環境下，數字音樂產業的價值鏈的上游。主要由唱片公司、音樂作品創作人和其他版權人等內容提供商(cp)組成；中游則由a8，com、華友世紀、愛國者音樂等增值服務商和中國移動、中國聯通、中國電信等服務平臺服務商(sp)組成；下游則是在線收聽、付費下載的終端用戶。

(二)數字音樂產業的特征

1.新媒體技術是產業快速發展的有力支撐。在新媒體環境下，數字音樂的復制、發行、消費可以在網絡虛擬空間完成，突破了三維空間的諸多限制，減少了運營的中間環節，節約了宣傳、制作成本，消費者能夠買到“純粹的音樂產品”。基于“長尾理論”。由于存儲在服務器上的數字音樂始終處于“上架”狀態，它的產品生命周期事實上已被無限延長，那些所謂“過氣音樂”也可以創造出巨大的財富，給企業增加更多的商業選擇。從網絡初期的單向傳播模式到現在的分眾傳播、交互式傳播；從手機的單一通話功能步入2g時代的信息功能再到3g時代的網絡多媒體功能：從電視的無線模擬信號傳輸到有線數字傳輸再到網絡互動式的iptv等等，新媒體從數字音樂產業的系統內部創造和擴大了市場，它的每一步發展都會給數字音樂產業帶來了更為廣闊的發展空間。

2.保護版權是產業可持續發展的關鍵環節。版權(copyright)亦稱“著作權”，是指權利人對其創作的文學、科學和藝術作品所享有的權利，包括人身權和財產權。音樂版權，是指音樂作品的著作權人依照法律規定對其音樂作品擁有控制、使用、處分、支配、收益等權利的總和。在新媒體時代，數字音樂傳播的物理特征決定了它是版權產業的一個重要分支，沒有版權保護，數字音樂產業就喪失了生存的土壤。根據艾瑞公司《2009中國數字音樂產業發展報告》顯示，由于各運營商的實際控制，從源頭上解決了版權保護問題，無線音樂已占據了92％以上的市場份額，總產值為16.5億元；而在線音樂因受到版權保護的困擾，一直未能得到良好’的發展，市場份額不足8％，總產值僅為1.4億元。由此可見，有效解決數字音樂產業的版權保護問題對數字音樂產業可持續發展至關重要。

3.內容創新是產業進步的原始動力。從本質上來看，數字音樂是內容產業的重要組成部分。音樂內容蘊含著音樂的美，是創作人藝術思想的外在表現，也是人類精神生活永恒的需要。然而“美價值必然與效用有關，正因為美涉及效用觀念，人們的效用觀念又彼此不同，才會產生出審美上的不一致。”從另一個角度來看，音樂是一種文化，具有顯著民族性和地域性特征。所以，任何將音樂作為世界語的說法似乎都是荒謬的。美國音樂學者西格(charles seeger)早在1941年就寫道：“當然我們必須注意避免把音樂作為一種世界語的錯誤。音樂共同體的數量雖然可能沒有按語言劃分的共同體那么多，但世界上是有不少音樂共同體的，而且其中有許多是不可能相互溝通的。”因此，盡管現代傳播手段日新月異，由于人們對效用觀念的差異性和音樂文化的不可替代性，“真正支撐音樂產業發展的原動力，應該是音樂人的激情、感悟以及原創精神，說到底，還是音樂內容的問題。沒有音樂內容，服務商再多，服務再好，也做不大市場，也沒有意義。”

4.大規模的用戶是企業營利的重要資源。追求經濟利益是企業的最終目標，如何擴大用戶規模是企業家關注的焦點。在新媒體環境下，用戶不僅可以直接創造經濟價值，他們還可以被看作重要的資源使企業間接獲利。正如經濟學家亞瑟(w.brain arthur)所說：“使用你的商品的人越多，你獲得的優勢就越多——或者換句話說，你打下的根基越大，你的經濟狀況就越充裕。”為了獲得更多的客戶資源，數字音樂企業通過提供免費的下載服務來吸引用戶，進而將他們產生的注意力資源變賣，從而獲得相應的廣告分成已成為業內普遍成功的商業模式。相比之下，要使用戶付費成為可能，提升用戶的支付意愿是數字音樂產業需要解決的難題之一。

二、新媒體時代我國數字音樂產業發展的瓶頸

(一)新媒體技術的進步降低了數字音樂侵權的門檻

在新媒體環境下。數字音樂的侵權行為主要分為：第一，服務者在其網絡上提供含有權利瑕疵的作品，是指服務者明知或經第三人告知，或經權利人主張，其提供的服務侵權，而不予糾正的行為；第二，用戶未經權利人的許可或法定許可，在合理使用范圍之外擅自將他人的作品在信息網絡中進行傳播的行為。眾所周知。制作精良的數字音樂作品需要較高的固定成本投入，但由于數字技術和網絡技術的發展。“復制”已成為數字音樂的基本生產方式。生產者可以無限地根據市場需求向消費者提供拷貝，如果不計算網絡傳輸成本、宣傳推廣等費用。數字音樂的生產、發行成本事實上已趨向于“0”，這也意味著盜版者侵權行為的經濟成本已基本不存在。據國際唱片業協會數據顯示，1999－2009的10年間，全球唱片業銷售總額從395億美元下降到119億美元，如果加上數字音樂銷售額也就162億美元。造成唱片業銷售額逐年下滑的主要原因就是版權侵權和非法下載。另據統計，目前全世界音樂市場中約95％存在侵權行為，盜版下載達到400億次，這一現象在中國尤為嚴重，在國內7200家音樂網站中。僅有10％左右獲得了唱片公司的授權，絕大多數網站存在提供非法下載或鏈接的現象。

(二)版權保障機制已不再適應數字音樂產業的發展

新媒體時代。數字音樂的傳播速度與范圍已經突破了時空的局限。我國現行的法律對于數字音樂的版權的權利界限、侵權標準等還尚未明確，“合理使用”數量和傳播范圍已無法確定，事實上損害了著作權人的財產利益，客觀上給數字音樂產業的發展造成了巨大的障礙；在網絡音樂侵權訴訟的法院管轄權問題上，法律條文相互矛盾，造成了“有法無所依”的局面；《著作權法》規定錄音制作者僅享有4項權利：復制權、發行權、出租權和信息網絡傳播權。唱片產業的發展現狀表明，唱片公司擁有的錄音作者的4項權利已經難以得到有效保護，并已不能適應產業發展的要求；我國現有的版權集體管理機構——中國音樂著作權協會只對著作權人作品的財產權進行信托管理，而鄰接權人的權利集體保護組織一直未能得到有效設立和運行，從一定程度上也制約了音樂產業的發展；從執法效果上來看。雖然我國先后頒布了在新世紀伊始就修訂了《著作權法》，并先后頒布了《信息網絡傳播權保護條例》、《互聯網文化管理暫行規定》、《文化部關于網絡，音樂發展和管理的若干意見》(文市發[2006]32號)以及《文化部關于加強和改進網絡音樂內容審查工作的通知》等相關法律法規。但數字音樂的侵權行為并未得到有效制止，網絡侵權現象依然十分嚴重。

(三)內容創新不足困擾數字音樂產業的優化升級

如前文所述，數字音樂從本質上來是“創意產業”、“內容產業”的一個分支，擁有豐富而且優秀的音樂資源是產業優化升級的關鍵。在新媒體時代，數字音樂作品的創作和表演質量同樣也令人堪憂。日本唱片業協會主席石坂敬一認為“進入數字時代后，便很少再誕生像席琳·迪翁這樣風靡全球的歌手了。從創作上來看，數字技術的確給某些業余音樂愛好者提供了一個參與創作的機會，但這也導致了音樂質量的總體下降。如果能夠出現類似于《我心永恒》這樣大賣特賣的歌曲，那么所有問題就都不再是問題。”在中國，音樂的創作也面臨著同樣的問題。就整體而言，音樂作品的創作風格單一，內容的思想性、音樂性不足，惡搞、抄襲、跟風現象較為嚴重。在音樂版權市場上，華納、環球、百代和索尼bmg為首的國際唱片公司具有絕對壟斷的優勢，市場占有率達80％以上。但這些跨國公司對版權的控制極為嚴格，如以100元廠首計算，數以億千萬的音樂作品，就要有數以百億的版權費用投入。對國內企業而言，如此高昂的版權費用已超出了他們的承受能力。因此，缺少音樂作品，特別是極具創新性的優秀音樂作品，已成為阻礙我國數字音樂產業發展的桎梏。

(四)用戶的消費習慣限制了數字音樂產業的發展規模

用戶的網絡使用行為往往包含著固定的行為慣性，隨著對于信息搜尋路徑的熟悉，用戶會逐步形成對于特定信息聚合網站(aggregator)的依賴。這種行為慣性和路徑依賴，導致網絡用戶形成兩個習慣，第一是通過搜索引擎來搜尋音樂，第二是使用能夠在線播放音樂的音樂盒。數字音樂具有公共物品的性質。在消費時體現出非排他性和非競爭性，即數字音樂可以同時被多個用戶消費而不會影響其中任何人的利益，這便是所謂的“資源共享”。處于對免費的“共享資源”的路徑依賴，消費者一旦遇到需要支付成本的“付費資源”，即使所需費用微乎其微，“選擇成本”也會促使消費者的心理發生微妙的變化——“成本支出與收益是否合理”便成為一個理性思考的內容，美國華盛頓大學尼克·薩博將之稱為“心智交易成本”(mentaltransaction costs)。截止2010年6月，我國網民數量達到4.2億，網絡普及率達到31.8％，其中網絡音樂用戶達到82.5％：手機網民2.77億，手機網絡音樂用戶占45.3％。但是，根據艾瑞公司的調查顯示，2009年度，94.1％的中國網民通過網站免費獲取音樂，僅有5.9％的網民由于專業需要或找不到免費資源等原因通過付費下載。如此巨大潛在消費群體卻沒有產生應有的市場規模，說明免費獲取音樂已經成為國內用戶的消費習慣，并已經影響了我國數字音樂產業的進一步發展。

三、發展我國數字音樂產業的對策與途徑

(一)積極采用數字音樂的drm系統

基于數字音樂資源的公開性、共享性等特征，在web2，0技術被廣泛采用以后，個人博客、播客、p2p等交互式傳播模式的興起，數字音樂侵權的方式也日新月異。為了維護產業的良性發展，必須要有另一種更高明的科技手段，來保護內容版權，防止侵權行為的發生。該技術就是數字權限管理技術－drm(digital right management)，也稱內容數字版權加密保護技術，是指涉及數字內容使用權限的設置、認證、交易、保護、監測、跟蹤，以及界定使用者和權利人之間關系的數字版權管理技術。drm作為“將影響世界十大新興技術”之一，它通過技術規范、商業模式和制度規范的集成應用，震蕩著當代數字信息的傳播、使用規則。為了使數字音樂版權能夠得到更好的保護，在被侵權后進行有效的路徑跟蹤，限制使用mp3、wma等這些為版權侵權行為提供便利的壓縮技術，轉而廣泛采用drm系統應是明智之舉。

(二)完善數字音樂版權保護機制

雖然我國在版權保護立法、司法、執法方面都取得了巨大的成就，但是我們更應正視現實存在的問題。及時修訂相關法律法規，完善版權管理的機制，維護數字音樂產業有序運行。首先，要確定音樂作品的侵權的具體標準，防止抄襲、篡改、惡搞等侵權行為的發生，維護版權人的合法權益，提高廣大音樂人創作優秀作品的積極性和主動性。其次，要明確數字音樂合理使用的范圍。著作權法的“合理使用”制度宗旨是為了限制著作權的使用范圍，平衡私權利與公共利益之間的矛盾。但在新媒體環境下，這一宗旨已被完全顛覆，應進一步明確網絡下載、p2p傳播與合理使用之間的權利界限，明確合理使用范圍和數量，并對權利人采取適當的補償措施。再次，增加錄音制作者的權利范圍，應該積極借鑒國外相關立法經驗，增加錄音制作者的機械表演和廣播權，以提升唱片企業的競爭能力。第四，完善音樂作品著作權的集體管理機制，加快鄰接權人權利集體管理組織的設立進程，切實保護數字音樂產業鏈各環節的主體利益。第五，完善網絡音樂的法院管轄權制度。修改《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第一條的規定，界定具體的訴訟時間起點和法院管轄權。建議將原告首次發現侵權行為或應當知道侵權行為的發生時間規定為訴訟的時間起點，合理解決訴訟時效難以確定的問題；考慮到網絡空間和地理空間的差異性。在服務器或網絡終端均難以查明的前提下，可指定原告所在地法院為管轄權法院，這就可以化解法院管轄權混亂的矛盾。最后，加大數字音樂市場的執法力度。各級文化執法部門應當主動承擔所轄地區數字音樂市場的查處工作，嚴厲打擊侵權違法行為，堅決取締非法網站。為數字音樂產業的健康、有序發展保駕護航。

(三)鼓勵創作本土的優秀音樂作品

我國幅員遼闊，歷史悠久，民族眾多，本土音樂資源浩如煙海。種類繁多。近年來，蒙古民樂、西北風、東北方言、閩南文化、江南曲風等中國元素與現代音樂的融合為我國音樂的多元化、本土化發展提供了良好的條件。根據相關統計資料顯示，國內數字音樂消費類型中，除了港臺流行音樂外。大陸流行音樂所占市場份額排名第二。面對如此現狀。中國唱片業應當積極鼓勵原創音樂，實施“差異化”發展戰略。積極擴大國內市場需求，提高本土音樂的市場份額。因此，在世界經濟一體化、文化發展多元化的歷史潮流中，中國的數字音樂內容，一方面要加大對優秀音樂作品的傳播力度，提高音樂的欣賞價值和教育意義；另一方面，還要積極地開展音樂版權貿易，加強對外交流與合作。滿足人們日益豐富的音樂文化需求。

(四)培養消費者良好的消費習慣

數字音樂消費習慣是人們在消費數字音樂過程中形成的相對穩定的行為特征，它受到消費者收入水平、藝術修養、道德自律以及市場資源等多種因素的影響，習慣一旦養成便難以改變。我國數字音樂的消費者普遍存在“搭便車”的心態，免費獲取數字音樂已成人們的最佳選擇。這種行為造成的后果是，音樂資源被隨意獲取和丟棄，浪費現象嚴重，破壞了數字音樂產業價值鏈的平衡。然而，消費習慣難以改變并非無法改變，早在2003年美國也是非法下載泛濫的國家，當時有70％用戶通過網絡非法下載音樂。經過2年的治理，非法下載的用戶比例便下降到了38.3％。目前在線音樂已經成為唱片公司的重要收入來源，支撐起了唱片產業的盈利線。因此，要重新審視消費者對于數字音樂的消費心理，積極開展版權保護的法律法規宣傳教育活動，使消費者樹立正版消費的法律意識，約束消費行為，自覺抵制非法音樂的入侵。

數字媒體論文:淺析藝術與數字技術相結合的新媒體藝術設計

摘要：新媒體藝術設計是信息技術快速發展和藝術相結合的產物，對其形式特征、關學理論和知識結構的研究是這個學科發展的重要環節。為了解決新媒體藝術設計面臨的學科基礎理論薄弱，產業發展瓶頸等問題，通過調研相關產業，分析最新的前沿研究成果，并結合長期實踐，得出新媒體藝術設計只有解決好學科的傳承與創新，以及人才的培養平臺才能得到高效快速的發展。

關鍵詞：新媒體藝術設計；信息傳播；傳播媒體數字技術

一、新媒體藝術設計的興起

科學的每一次進步，都會對藝術設計領域的變革產生巨大的影響，同時也成為藝術形式繁榮的發展動力。在整個藝術的發展歷程中我們可以看到，醫學和人體解剖學的研究，為素描、雕塑提供了重要的創作理論參考；幾何與透視學的發展，為繪畫提供了符合人體視覺原理的透視理論；顏料化學的進步，為油畫家提供了明亮而富有層次的顏色表現空間；光學原理研究的進一步發展，使印象派畫家遵循光學的原理，分析和組織物象的各種關系，同時光學應用的研究還促成了攝影技術的誕生，從而對藝術創作產生了深刻的影響，這一切都體現著科技對于藝術的重要推動作用。

進入20世紀以來，科技對藝術的影響變得更加強烈和迅猛，數字技術的發展為藝術創造了更廣闊的表現空間，上世紀80年代初，計算機圖形藝術設計成為現代尖端的視覺表現手段和形式，快速迅猛地出現在電視、電影、平面藝術設計、工業設計、展示藝術設計和建筑環境藝術設計等大眾傳播媒介和視覺藝術設計領域之中。計算機圖形學的出現，被稱為第三次圖像革命，其意義甚至大于從無聲到有聲、從黑白到彩色的前兩次圖像革命…。從上世紀90年代至今，“數字藝術設計”以一種全新的方式出現在藝術設計領域，它融合了“藝術學”和“計算機科學與技術”兩個性質完全不同的學科。數字媒體藝術是基于數字科技的快速發展而產生的一種新生的藝術形式，關于新媒體藝術的特點新媒體藝術先驅羅伊·阿斯科特(royascot)說：“新媒體藝術最鮮明的特質為連接性與互動性。”從國際學術界和教育界對數字化“設計”的諸多稱謂及科學內容的設定來看，數字媒體藝術主要涉及到視覺藝術、人機界面、信息傳播、多媒體、數字網絡、動畫、廣告、游戲、虛擬環境，虛擬產品設計等，其主要范疇都在2l世紀數字化“設計”的“數字媒介”囊括之中，由此就可以比較明確新媒體藝術設計的基本內涵和范疇。

進入2l世紀，全球范圍內以新媒體、數字影像、cg特效、網絡技術為代表的數字內容創作行業已經成為當代知識經濟產業的核心產業，在美國、日本其產值超過了傳統的汽車工業，而韓國更是將游戲為代表的數字內容產業作為立國之本，并已成為韓國經濟成長的新動力。目前全球數字內容還在不斷地向更深更廣的領域擴展，而這個產業也必將成為

三、目前數字藝術設計發展中存在的問題

數字藝術設計及其產業的迅速發展給國內外視覺藝術設計界帶來了很多問題。最突出的就是跨學科人才的知識分離化現象嚴重，其次是人才需求和教育模式的問題，傳統的藝術教育體系在設計人才培養定位方面存在著不同程度的兩極分化現象。

以上問題的出現，其根本原因是由于在認識新媒體藝術設計和培養數字藝術人才的過程中存在著幾個方面的問題而產生的：

首先是認識的問題，數字技術在藝術設計領域的應用大致可以歸納三個大的方面：①計算機輔助藝術設計。②數碼新媒體藝術設計(包括網絡、多媒體、電子產品、動畫、游戲等方面)。③非商業化藝術類數碼藝術創作在平面、環境等一些學科方面，數字技術是一種輔助手段，而在廣告、新聞等方面它是傳媒的載體和形式，或是一種工藝和創作手段。④數字媒體設計是隨著數字技術快速發展和藝術相結合的新型學科，同其他的藝術學科相比，它具有實用性、時代性、跨學科和復合性的特點。對于新媒體藝術需要有新的思考和理解，如果還保持原有對藝術類理念的認識，它既不符合學科的發展，也不符合市場的需求，因此正確地認識理解和探索新媒體藝術及其相關領域對于數字藝術設計的發展是至關重要的。

其次是人才素質結構的培養問題。數字藝術是一門跨學科、多學科結合的復合型學科，培養和訓練既懂得藝術設計規律，又懂得計算機圖形藝術設計，能操作相關應用和后期制作軟件的數字藝術設計人才，已成為當今數字藝術設計產業迫在眉睫需要解決的課題。數字技術人才和創意人才都是社會急需的，但是需求的比重卻有很大的差別，因此需要根據市場的需求來制定培養不同層次的技術人才和創意人才的教育目標。

最后就是培養對象問題。隨著普及教育的發展，越來越多的學生進入到藝術類學科，隨之而來就產生了學生的綜合素質和藝術專長的相互矛盾的問題，學生的綜合修養和知識結構錯位是普遍存在的問題，這對于新媒體專業的教學和培養帶來了很大的困難，這種現象在藝術類院校表現得尤為突出，可以考慮數字媒體教育不要只限于文科的藝術類學生。

四、根據新媒體藝術的特征來完善人才培養

為了新媒體藝術設計的發展和新媒體藝術人才的培養我們應該做好以下幾個方面：1．在人才培養院校建立各個學科間的交流和資料的資源共享、學科間的優勢互補的教學體系。2．開設學科間的資源共享和優勢互補的學習教學的立體化平臺。這樣有利于形成循序漸進的教育思想和方法，培養扎實的藝術設計功底和熟練的數字工具操作能力、充分利用各方面有用的信息資源。3．與社會實踐相結合，建設教學資源立體化平臺和教學模式的創新。將傳統藝術教育與現代數字技術教育有機融合，構建新的教學模式，為學生提供自主學習的環境，創建教學、科研、生產相結合的工作室，以及數字人才培養創新工作室。4．同時為培養高層次的教師隊伍提供了更好師資環境，更好的保證教學質量。5．加強教學體制在選材階段就提出相對較高標準，培養具備較高綜合素質的選材將更符合新媒體專業對培養對象知識結構的要求，就更有利于培養出優秀的人才。面對新媒體藝術的發展，發揮社會和院校之間的各自優勢，可以更好的解決數字藝術人才在培養過程中所出現的問題，培養出真正適合社會需求的數字藝術人才。當然數字藝術人才培養的完善是一個不斷探索的過程，既不能只埋頭研究教學的建設，也不能只是應付市場的需求。

五、新媒體藝術設計的未來和發展前景

在人類文明的各個歷史階段，科學技術與藝術的關系一直都是相互促進，協助發展，但是很少有象當前數字技術與網絡傳播技術這樣引發的空前演變。可以說，在現代生活中新媒體藝術已經實質性地改造了藝術的思維模式、設計模式、傳播模式以及欣賞模式，新媒體藝術正在成為新世紀生活中不可缺少的組成部分，人們可以借助這一平臺豐富的形式表達內心的藝術創作情懷，滿足生活需求。新媒體藝術設計是當代數字科技發展和藝術相結合的新興學科，是社會發展的產物。隨著社會和科技發展，數字信息的傳播更加深入和全面。數字藝術人才的培養和教育間將面臨巨大的發展空間，我們應該順應時代的發展，抓住機遇，為新媒體藝術開辟一片燦爛的天地。

數字媒體論文:數字化多媒體時代的廣告視覺傳達效應

數字化多媒體的出現不斷地挑戰并充實著傳統的視覺傳達方式，擴展了當代視覺傳達設計外延，視覺傳達由以往形態上的平面化、靜態化，開始逐漸向動態化、綜合化方向轉變，從單一媒體跨越到多媒體，從二維平面延伸到三維立體和空間，從傳統的印刷設計產品更多轉化到虛擬信息形象的傳達。廣告作為視覺傳達的重要形式，也在數字多媒體技術的推動下發生了質的飛躍。網絡廣告、數字影視廣告、多媒體電子顯示屏、多媒體互動廣告等新一代的廣告視覺傳播方式以飛速發展的趨勢滲透到社會生活的各個方面。

所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術不是各種信息媒介的簡單復合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息結合在一起，并通過計算機進行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數字信息技術。在當今信息社會，以計算機科學為標志的數字多媒體技術給廣告設計和傳播帶來了新的氣息，取得了令人矚目的社會效益和經濟效益。在數字多媒體技術的推動下，廣告推廣戰略也從單純的品牌推廣階段向更加細化的市場推廣階段轉化，開始注重和選擇區域媒體、行業媒體以及更加細化市場定位的媒體，數字多媒體廣告運作和的方式也更加多樣化和人性化。數字化多媒體時代的廣告視覺傳達效應越來越受到關注，具體體現在以下幾個方面。

一、傳播效應好，視覺傳達樣式多樣

傳統媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動，其訴求策略和表現形式因此受到限制。傳統的媒體主要包括報紙雜志等紙質媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時間和空間的限制而只能傳達有限的內容。隨著20世紀末數字化多媒體廣告的出現，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現方式也更加生動和更具滲透力。數字多媒體將印刷、廣播、電視、網絡、電子出版、計算機通信等各種信息媒體聯成一體，對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統。例如，網絡對多媒體技術的支持，使網絡廣告在視覺傳達的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態出現在戶外、商場、機場、車站等人流密集的廣告場所，車載電視廣告也出現在公交車和地鐵，它們以新穎時尚的姿態，發揮著各自的投放優勢。人機互動的觸摸式計算機平臺也廣泛使用在展廳、書城、醫院以及企業的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統視覺傳達的層次，并且獲得了較好的傳達效應。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅lcd顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環境，在黃浦江上移動的視覺吸引，以極強的視覺沖擊力給來到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨具一格的廣告風景線。隨著數字多媒體技術的不斷成熟和進步，在不久的將來，在廣告領域將會有更多的視覺傳達樣式，給人們帶來更多新的視覺體驗。

二、交互性好，體現人性化視覺傳達效應

數字化多媒體具有形成人與機器互動、互相交流的操作環境，信息接受者可以根據自身的需要對信息交流方式和過程進行調整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機會，無論從形式上或是內容傳達上都給使用者更多的關心與服務，是人性化設計的體現。交互式廣告的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和數字化多媒體三者之間的互動關系。就是說，數字化多媒體提供高效的廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現交互式廣告最和諧的環境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。互動式數字多媒體廣告不僅使用在商業廣告運作中，甚至在非商業廣告運作中也得到使用。例如，博物館、醫院、書城、旅游景點設置的人機互動的觸摸式計算機平臺有助于幫助人們按需要獲取信息。

三、技術先進，給廣告設計提供更大創意空間

人類每一次技術進步都會帶來藝術的巨大變革。數字化多媒體技術在廣告設計中的運用，必將產生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術想象變為現實，給新時代的廣告設計師們帶來創作上更大的自由度和創作空間，使作品呈現出異彩紛呈的藝術效果和視覺感染力。數字印刷技術、國際互聯網、數字電視電影、多媒體電子屏幕、數字攝影攝像技術，提高了廣告視覺傳達的科技水準。運用電腦操作的彩色噴繪技術，使廣告視覺傳達作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關軟件在廣告視覺傳達創作中的運用，使廣告創作從二維平面到三維動畫，從視覺藝術到視聽交互，從虛擬現實空間到可以由用戶選取交互點的虛實結合的交互廣告媒體。毫無疑問，廣告視覺傳達將會在不斷運用高科技及其新媒體中得到發展。

四、形成跨媒體傳播的整合傳達效應

數字化多媒體廣告使現有的各類相互獨立的媒體走向融合，形成一個全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質，即統一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發揮不同媒體之間的協同效應。跨媒體信息在不同媒體之間的流布與互動，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。例如，國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介傳達信息的一般功能，而且還將傳統的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結合在一起，具有多媒體、實時性、交互性傳播廣告信息的獨特優勢；互動電視除具備一般高質量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術、數字技術、網絡技術三者完美結合起來，實現了雙向通信功能。就廣告傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創意的世紀，人類真正進入了以數字化多媒體傳播為特征的信息整合時代。

結語

廣告設計是科學與藝術相融合的交叉學科，目前，數字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會影響力，其地位有逐漸上升的趨勢，并且有著廣闊的發展空間。可以預測，數字化多媒體廣告形式將成為21世紀廣告視覺設計的主流，甚至成為中國廣告業的新的經濟增長點。

數字媒體論文:皮影藝術在數字化媒體藝術中的應用研究

一、皮影藝術的發展特點和風格中體現出來的藝術價值

（一）皮影藝術的發展

皮影是我國民間流傳較廣的傀儡戲之一。俗稱“燈影”，它以皮革雕刻人和物，借助燈光在屏幕上成影。中國皮影藝術有著悠久的歷史和獨特魅力。千百年來，一直是民間戲曲的藝術奇葩之一，已經成為中國傳統文化的藝術瑰寶。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地區。據史料記載，由于戰爭和遷都，很多皮影藝人向南北遷移，并在各地扎根，逐漸在全國范圍內形成了三大區域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。

（二）皮影藝術的風格特點

皮影藝術是借助燈光透過鏤空的影人和道具在影布上的景象來完成表演的。其造型在皮影藝術表演中顯得尤為重要。人物造型整體性強，采取抽象和寫實的藝術設計手法，其造型比例上身偏長。人物的程式化造型來源于舞臺劇。男性和女性形象迥然各異。為了破除皮影藝術在表演上的局限性，皮影藝不斷地探索和研究，創造了獨特的藝術語言，有數十種流派和唱腔。簽手是皮影藝術的靈魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反轉等技法來表現細膩的感情，給皮影以鮮活的生命力和感染力。

皮影藝術的意蘊、形態、色彩、光影與表演都有著獨到的藝術魅力，對我國現在藝術院校的學科和專業設置等都有著十分重要的啟示作用，如何將這種傳統藝術形式進行加工，得其精蘊，如何將其推演到現代設計之中去，是十分值得思考的問題。

二、數字化新媒體藝術的發展現狀

（一）媒體的變革

數字革命展開在網絡技術和數字技術基礎之上。在整體變革中，網絡空間的覆蓋面無限廣大。過去是單向式的發送和的接收。現在因特網、電子郵件、電子信息、博客、騰訊等多種形式，改變了傳統的單向式媒體。雙向交互式媒體模式應運而生。基于新的公共空間建構的數字化藝術正走向大眾文化和網絡化。虛擬的東西讓無法在現實環境中實踐的思想得以實現。

（二）數字化藝術

上世紀八十年代，數字技術的發展直接促成了數字化藝術的形成。數字化藝術泛指使用數字、信息技術制作的各種形式的有獨立審美價值的藝術作品。技術數字化對社會影響是全方位的。在文化領域，這種影響表現為不同的文化傳承、藝術形式和藝術觀念被逐步解構和重組。傳統的藝術概念受到沖擊。審美觀念發生改變。

數字化藝術是技術與藝術的融合，且技術成分比重加大；圖像演變成信息；有互動性；虛擬真實與藝術真實相互融合。數字化藝術將成為世界的主流藝術。作為未來主流文化和大眾文化的一部分，數字藝術形態必然在其交互性和媒體的網培性的共同作用下變得更加復雜。數字化藝術的新鮮之處在于它能夠與觀眾互動，還具有轉換性，能輕松地把不同運作方式的事物結合為一體。同時，由于數字技術的完備，使得越來越多未經太多基礎訓練的人也可以涉及藝術創作領域。而這些正是數字化藝術的魅力所在，也是數字化藝術真正的意義所在。

三、皮影藝術在數字化媒體藝術中的應用

數字化媒體藝術已為越來越多的人所喜愛，并逐漸成為深受大眾歡迎的文化傳播和表現形式。文化具有鮮明的時代特色，而數字化時代為科學與藝術、傳統與現代的彼此交融提供了廣闊的空間，使數字化設計藝術得到了蓬勃發展。藝術設計的創新發展，也是文化傳承的一個過程，民族性將會使其獨具魅力。如果把皮影藝術運用到數字化媒體藝術中，將獲得雙贏效果。

（一）皮影藝術為數字化的媒體藝術提供了傳統的藝術借鑒形式。

1．皮影藝術造型平面化、卡通化、抽象個性化。皮影藝術造型質樸單純卻富于表現性。整體上線條優美、有力生動，韻味十足。面部特點為，額頭高、鼻梁直、小紅口、長眉、細眼，手指長。人物古樸典雅，有民族氣息。這種平面性可運用到數字化媒體藝術的設計中并為之確立與眾不同的藝術風格。復雜的三維人體結構、建筑結構，可以簡化處理為點線面結構，這種概括的數字化平面造型質樸率真，既承續了民族傳統造型特點，也具有現代數字化媒體藝術的設計特色。

2. 皮影藝術中的色彩和圖案符號，為數字化媒體藝術提供更多的創意空間。數字化媒體藝術要與眾不同，可以從傳統皮影藝術色彩和圖案的符號化特征入手。

怎樣更好地運用傳統的皮影造型符號，必須經過再三的推敲和研究，從傳統文化內涵出發，對所要設計的角色結構、部位等加以夸張和取舍，直到完全符合數字化媒體藝術的設計的主題與風格。皮影藝術裝飾性強，不追求固有色和光源色等理性用色思維，更多的在于具有裝飾意味的色彩情感表達，數字化媒體藝術可借鑒這種裝飾風格強烈的色彩處理手法，技能突出其獨特的主題風格，又能獨辟蹊徑。國外的三維油畫，就采用了皮影藝術中的傳統五色觀的色彩設計，并在此基礎上進行進一步的調整。

（二）皮影藝術為數字化媒體藝術的多元化發展提供了新的養分，并為自身的傳播和轉型，奠定了基礎。數字化媒體藝術已行至多元化路口。創意是藝術的源泉。創意不足和人文內涵的缺失，造成現代數字化媒體藝術無內涵、無特色。皮影藝術歷經千年的傳承，具有深厚的民眾根基和文化內涵，能應對新媒體藝術發展所帶來的強勢文化，還原藝術的人文精神，為為雷同的藝術形式提供一種可行性解決方案。并進一步發揚了中國民間文化，數字化媒體藝術的發展推開一扇塵封已久的民間傳統之門。

四、結論

綜上所述，數字化媒體藝術為我們展示了當代藝術形形色色的風格樣式。其藝術的現狀與未來所面臨的來高科技和人文的挑戰，必將重新定位。皮影藝術在數字化媒體藝術中應用表現為造型、色彩和符號，以及傳統文化理念在高科技的藝術領域里的實踐，如：二維動畫中的分層技術和骨架控制，都借鑒了皮影藝術的元素的運用。中國的皮影藝術博大精深，因其別具一格的藝術形式而享譽世界。皮影藝術在數字化媒體藝術中的應用，必將給現代數字化媒體藝術帶來新的啟迪。

數字媒體論文:探求數字媒體技術在設計中的實用性

一、數字媒體技術在展示設計中的應用

數字媒體技術在展示設計中的應用，最為典型的就是上海世博會中各個館的設計，使數字媒體技術得到了充分的利用。眾所周知，上海世博會是展示人類先進社會未來發展的盛會，通過運用數字媒體技術能夠將未來的事物表現出來。

1、3600環形影像在世博會中的應用3600環形影像主要是指在環境的空間內，采用3600的環形全景視頻，然后配合環繞立體聲效，從而營造出一個身臨其境的夢幻空間，采用此種技術能夠更為形象的以及真實的展現主題，給人帶來視覺上的盛宴。在上海世博會中的澳大利亞館環形劇場，就是采用六塊平模組合而成的一個立體的屏幕，在每一塊屏幕下都可以單獨的進行上升下降的移動，使觀眾從每一角度觀看，都能夠體會到不同的感受。

2、180。弧屏以及PLC程序的應用在上海世博會的城市起源廳中，通過采用1800弧屏以及PLC程序控制的自動演示站臺，采用全部息影以及虛擬技術將保護神靈、東方發祥、考古警示以及兩河曉星這四個方面完美的結合起來，將西方世界的“神的召喚”以及東方世界的“集市起源”相互結合，給觀眾帶來了視覺上的享受。

3、聲光電技術在展示空間中的應用聲光電技術主要是將聲音、光線以及影相互結合為一體，從而構建出一種變幻無窮的視覺效果，給觀眾的視覺帶來強大的沖擊力。當觀眾走進展示物體時，就會隨著你發出的聲音出現不同的轉換。在上海世博會中的德國館鎮館之寶的動力之源，充分利用了聲光電技術，是一個質量為1噸，直徑為三米，并且由四十萬根的LED發光二極管所組成的一個金屬球，這個金屬球在聲音的作用下，就會向行走的觀眾展現不同的畫面以及色彩，并且隨著觀眾的聲音變化，這些畫面的色彩以及位置會發生變化。

4、三維虛擬技術的應用三維虛擬仿真主要是利用沉浸式的三維顯示系統，伴隨虛擬的聲音，就會使人員沉浸在一種非常逼真的環境中。三維虛擬顯示技術，能夠創造三維虛擬現實，這主要是因為電子計算機能夠將客觀世界的數字化模型轉化為不同形態的聲波，從而為觀眾營造一個虛擬的世界。在上海世博會的展館中，采用數字媒體技術演示出三維實體感覺的城市足跡，從而讓觀眾沉浸其中。每一個城市的展示都是通過三分鐘的虛擬現實影像將這個城市的地質面貌、風土人情串聯起來，讓觀眾感到仿佛自己在城市中行走，真正的走進虛擬的空間中，通過不同的變換城市風格，感受不同城市的風土人情。

5、真實觸摸體驗通過觸摸能夠真實的感受到物體的溫度、壓力、濕度以及振動等，當觸摸到這些物體的時候，人們的觸覺器官就會產生能動的反應。這種技術在現代的空間設計中得到了廣泛的應用。例如:在上海的世博會中，英國館的設計中就使用了很多觸摸互動環節，通過人體的觸摸能夠體驗自然科學的原理，進而更好的了解我們人類生存的自然環境。

二、數字媒體技術背景下的展示設計的發展前景

隨著數字媒體技術的不斷發展，以及在展示空間中的廣泛應用，會使展示設計增加越來越多的數字化的元素，滿足觀眾的好奇心，在這種形式下，展示空間設計的發展情景只會向更高層次方向發展。

1、觀賞空間的方式更加多元化數字媒體技術的發展，使得展示空間在設計上會更加的豐富多樣，觀眾欣賞空間的方式也更加的多元化。以往人們只能在電腦屏幕上去觀賞展示空間中所提供的信息，但是，在數字媒體技術的背景下，觀賞空間的方式將會更加的多元化，在現實的空間中，通過低級鼠標，就會進人到真實的展廳中，了解展品的具體情況，突破了時空的限制，體驗真實的空間環境。

2、觀眾的參與度更加普遍化在現代的展會空間設計中，實現觀眾的互動是現代空間設計的重要環節。由于觀眾對空間的需求不僅僅停留在靜態的觀看展品，而是最大限度的實現其有效的互動，參與到展品中，真實的感受展品情況，從而在理念上產生共鳴。

3、展示的內容會更加豐富化傳統的展示空間內容只是一些靜止的展品，并且展示的信息非常有限。在數字媒體技術發展的前景下，展示空間設計的內容會更加的豐富化，開闊觀眾的視野。

三、結束語

總而言之，數字媒體技術在展示空間設計中的應用會越來越廣泛，最大限度的滿足人們的需求，在本質上改變展示藝術的形式以及內涵，讓觀眾在欣賞展品的過程中獲得更多的樂趣。在今后的發展歷程中，在使用數字媒體技術的同時，與整體的展示氛圍實現有效的協調，創造一個“全時空”的展示環境。

作者：朱葉 單位：河南商業高等專科學校

數字媒體論文:數字媒體藝術特征研究

摘要：

科技的發展使表現藝術作品視覺形象的媒介有了革新式的發展，表現形式的改變同時也引起了審美體驗的改變，文章主要討論相較于傳統藝術作品，數字媒體在介入藝術創作后所產生的交互性、沉浸性、超媒體以及綜合性特征。并結合相關作品討論這些特征在數字媒體藝術作品中所表現的獨特魅力。

關鍵詞：

數字媒體藝術；交互性；沉浸性；超媒體；綜合性

前言

數字技術與藝術的結合從而產生了數字媒體藝術，其為藝術的表達提供了更為廣闊的空間，以往靜態的視覺呈現已變得過于單一，也使藝術形態有了新的蛻變與多元化的成長，相較于傳統的藝術傳播形式，數字媒體藝術通過設計的過程在傳播表現方面呈現出了更多的可能性，其是將人類的理性思維與藝術作品的感性思維相結合，并以新型數字科學技術為基礎的藝術表現形式，將人類的想象力盡可能地用視覺圖像的形式展現出來。在新型科技手段的沖擊下，使得相應作品的審美感覺、體驗、邏輯反映等方面都發生了深刻的變化，這種變化同樣也在影響著觀看者的審美習慣。數字媒體藝術是科技時代的產物，在為創作者提供表現方法的同時也表現出了豐富的自身特征。

一、交互性

交互性是數字媒體藝術作品中的重要特征，也是區別于傳統藝術設計作品的顯著特點，交互性增強了觀者與作品之間的互動交流，使觀看者參與到作品最終呈現的過程當中，將以往靜態的藝術呈現轉變為動態的交互式藝術呈現。觀看者已不再停留在駐足觀看的位置，而需要通過自身與作品的操作來達到對藝術作品的感受與理解。交互性在數字媒體藝術作品中表現出三種突出的特征：1.就虛擬空間而言，觀看者通過與數字媒體藝術所自帶的計算機輸入、輸出設備交流互動而完成操作；2.就現實空間而言，數字媒體藝術作品通過傳感器、激發器和相應的操作系統感應人的具體動態并產生視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的生理反應；3.就信息傳播而言，與數字媒體藝術作品所匹配的計算機操作系統同時具有信息接收與發送的功能，可實現信息的雙向傳播。交互性的三個特征通過數字媒體藝術特有的設計方式表現在作品的創作過程以及展現結果當中，是數字媒體藝術在數字技術發展下所推進的結果。交互性特征實現可“人—機—人”互動的新型交流方式與體驗方式，人的互動參與是這里的核心，數字媒體藝術區別于其他藝術形式的主要特征就在于強調觀者的參與，甚至可以說若沒有觀看者的互動參與，作品就會處于未完成狀態。傳統藝術設計作品如：平面設計或者環境藝術設計等的呈現效果往往處于觀者的腦海當中，而數字媒體藝術作品的呈現效果則由于觀看者的參與而使作品根據不同的互動操作呈現出不同的可視結果，從而使交互性作品處于不確定的動態之中。而交互性數字作品的魅力也正在于這種不確定性。《生命的空間》（如圖1、2）是新媒體藝術家佐梅雷爾創作的系列作品，在新媒體交互性作品中有重要的意義。在這件作品當中，觀看者同時是作品的完成者，觀看者通過計算機輸入自己想要表達的一段文字，隨后通過作品背后的數據處理系統將這些文字信息轉化成一種可視的植物圖形，隨著文字的不斷輸入，植物圖形也會按照不同的方式逐漸生成。同時觀看者可以通過觸屏系統，將植物圖形移動與重組，從而形成新的植物圖形。在《生命的空間Ⅱ》中，創作者增加了互動的范圍，觀看者可以在任意的時間找到自己以往創作的作品，并且再次輸入文字及其他符號來增長之前的圖形。每位觀者參與這一作品后都會有獨特的圖像生成，觀看者的互動操作促成了該數字媒體作品的藝術呈現。

二、沉浸性

沉浸性主要體現在虛擬現實，即VR技術當中，VR是數字技術當中運用較多的一種技術，創作者通過“0”和“1”的比特代碼超越物質上數的概念，構建虛擬的或人工的虛擬世界。我們在目前眾多的電影作品中可以看到這一技術的運用，如在《阿凡達》《侏羅紀公園》等作品中，我們看到了不曾見過的“真實”，從而產生巨大的視覺感染力。虛擬現實所產生的沉浸性目的在于通過營造逼真的視覺環境，并結合其他設備對人的感官產生影響，進而使觀看者產生真實的生理反應。布朗在其著作中表示“在場”對虛擬現實研究來說是一個中心觀念，用于描述用戶將有中介的體驗感知為非中介的程度。沉浸性的塑造在藝術潮流中一直便是有的，遠古時期的洞穴壁畫以及中世紀教堂中將建筑、光線、象征符號的等元素匯集一起的創作等，其目的在于使處于該空間的觀看者沉浸在一種特定的環境氛圍當中，進而產生精神上的遐想，這一藝術效果的渲染一直存在于人們的創作目的當中，而數字媒體藝術作品實際是對沉浸性這一特點的一種再發揮。其運用新技術來營造不同以往的沉浸性體驗：1.全感官：運用不同的技術及相關的設備創造出全感官式的體驗，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及情節故事的環境。2.參與性：與傳統靜態的沉浸性藝術體驗不同，數字媒體藝術所營造的沉浸性體驗往往強調觀看者的參與性。3.戲劇性：美國學者考西指出，在動態的數字技術支持下可以產生一種新型的戲劇語言，這種戲劇語言在強烈視覺沖擊的作用下匹配這新型的戲劇呈現。這種全新式的體驗調動起了觀看者所有的感官感受，使觀看者完全沉浸在藝術家設定的環境氛圍當中，達到精神的遐想與夢幻效果。VR虛擬現實技術已經在業內有了不菲的成績，技術也在不斷地更新發展。近期，谷歌推出了一項全新的“VR+藝術”活動——“chrome”，這項活動能使人們更好地接觸和理解VR技術與藝術的結合。這件作品由六位藝術家運用3D的形式進行雕刻、繪畫等創造藝術作品，而全新的數字技術支撐也由谷歌提供的V8Javascript引擎來完成，它能配合藝術家的身體所提供的數據，將藝術家所表現出來的創作過程通過數據的處理轉化到電腦數據庫當中，而WebMvideo和WebGL則用來渲染360°的視頻內容。隨后觀看者通過佩戴VR眼鏡進入藝術家所創作的藝術作品當中，來體驗藝術家通過形式和色彩所描繪的藝術空間，沉浸在全包圍的藝術空間當中，以往平面式的視覺體驗被打破。觀看者佩戴VR眼鏡能身臨其境的感受藝術氛圍，并通過自己的腳步移動達到觀景式瀏覽。這一新型的藝術體驗方式打破了傳統的靜態審美體驗，具有革新式的發展，是VR技術與藝術的突破性結合。

三、超媒體

超媒體是數字技術發展的突出成果。納爾遜在其著作中指出的偉大構想“超文本”在數字技術的幫助下得以實現，該特征表現為讀者可用不同于傳統的閱讀方式來進行資料的搜集，在數字技術中，所有的信息都轉化為一個鏈接，處于互聯網世界當中的一個節點，觀看者可以隨意地將其呈現于眼前。在數字技術世界當中，所有的信息共處于一個三維的空間當中，而改變了以往的平面或線形呈現。

四、綜合性

視覺呈現方式的多樣性表現促使了數字媒體藝術具有了綜合性的特征。這一特點主要由藝術形式與技術相結合，從而使數字媒體藝術作品在呈現方式方面具有了極大的包容性，其可以在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方面作品所呈現的主題傳達給觀看者進而調動觀看者的藝術反饋，共同構成藝術設計作品對觀看者的審美體驗，增強作品的藝術感染力。這一特點對于傳統藝術設計作品是缺乏的，而綜合性的特點也正是數字媒體藝術獨立并區別于其他藝術設計學科的一大特征。尼葛洛龐帝曾說“現實的質量是一種典型地運用了其他感官體驗的收視效果，不單和視覺有關，各種感官構成的整體要大于部分之和”數字化時代的人在整體感知、整體思維以及整體把握世界方面應該有突出的表現，若還以以往單向的、線性的思維來感知世界，那么可能已不再適應目前社會的高速發展。我們處在一個信息化過剩的時代，信息對于人類的沖擊效果嚴重的影響著人類對于信息的選擇與接收，當代藝術設計作品的存在不能忽視對于觀看者的內心影響，而綜合性的特征則可以為我們提供一種探索的方向。2012年上海新年音樂會中對于數字媒體藝術的運用便很好地體現了綜合性這一特點。上海音樂廳對面的建筑立面上被投影機照亮，在臨近新年的時候這場名為“照亮奇跡”的聲光秀即將開始，投影的設計充分考慮了建筑的外立面結構，在隨后《彼得?潘》的旋律開始后，跳動的投影圖形便隨著音樂的節奏開始了表演，音樂、光影、建筑這三者此時融合在了一起，形成了一件綜合性的數字媒體藝術作品。在隨后的《龍卷風》音樂節奏中，由于節奏的歡快，光影的3D效果也更加明顯，建筑外立面的每一個細節都得到了充分的利用與展現，花崗巖、柱子、窗戶、雕塑等元素都被充分地考慮到整體的設計當中（如圖3）。

五、結語

數字媒體藝術作品獨立存在于藝術設計學科當中的基礎就是數字技術，在其學科范圍中，數字媒體技術已不再是簡單工具的意義，對于數字技術的依賴已經深深地輻射到了創作者對于技術的審美化、藝術化或觀念化的探索，進而使得數字媒體藝術的“技藝”成為一種不可分離的混合體。在視覺文化全球化發展的大趨勢語境下，數字媒體藝術設計也不再是簡單的視覺形象的構建，而已經逐漸深入到藝術創作的過程當中，并影響著視覺形象的呈現方式與創作者的思維方式，同時也是對整個藝術創作機制、傳播、參與的整體創新。

作者:何方 單位:晉中職業技術學院