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銷售策略論文:高校實(shí)施銷售策略研究

一、高職院校營(yíng)銷的特殊性

1.營(yíng)銷群體的特殊性

學(xué)校營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與企業(yè)的顧客有著很大的區(qū)別。學(xué)校營(yíng)銷的顧客除了直接消費(fèi)者一學(xué)生以外，還包括學(xué)生家長(zhǎng)、社區(qū)、企業(yè)、政府等相關(guān)利益群體。因而，學(xué)校營(yíng)銷是一種雙向型營(yíng)銷。學(xué)校營(yíng)銷是面向兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng):一個(gè)是生源市場(chǎng)，一個(gè)是就業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)如果把學(xué)生這個(gè)直接消費(fèi)者作為主要顧客，他也有著于其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，學(xué)生是顧客、產(chǎn)品制造者及產(chǎn)品本身的混合體。

2.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即把滿足顧客需求作為第一要?jiǎng)?wù)。但對(duì)于一個(gè)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，像商業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)那樣僅僅滿足消費(fèi)者的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)閷W(xué)生們通常都會(huì)有尚未察覺到的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學(xué)業(yè)，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時(shí)很多教育機(jī)構(gòu)有多重目標(biāo)。如學(xué)校必須維護(hù)其學(xué)術(shù)聲望和教育質(zhì)量等。因此，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向受到擁護(hù)。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是確定消費(fèi)者的需求、欲望和利益，并把自身變?yōu)楸３只蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和社會(huì)的福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的機(jī)構(gòu)。這就使學(xué)校在使用營(yíng)銷手段贏得更大發(fā)展的同時(shí)，保持或提高機(jī)構(gòu)質(zhì)量，而沒有喪失社會(huì)責(zé)任。

3.置于公眾監(jiān)督之下

在整個(gè)辦學(xué)過(guò)程中，學(xué)校除了要接受來(lái)自內(nèi)部教職員工和學(xué)生的監(jiān)督之外，更多地是要受到政府、學(xué)生家長(zhǎng)和其他社會(huì)公眾的嚴(yán)格監(jiān)督。因?yàn)椋瑢W(xué)校，特別是公立學(xué)校提供教育服務(wù)所需資金，主要來(lái)源于財(cái)政撥款，學(xué)雜費(fèi)以及社會(huì)捐贈(zèng)等。此外，接受公眾的監(jiān)督，有利于改進(jìn)學(xué)校的教育教學(xué)工作，提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。

二、高職院校之于營(yíng)銷的必要性探析

高等職業(yè)技術(shù)教育是國(guó)家整個(gè)高等教育體系的一個(gè)重要組成部分，它區(qū)別于普通教育，是在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，根據(jù)全社會(huì)對(duì)各種職業(yè)的需要，“為各行各業(yè)培養(yǎng)各種專門人才”的教育。其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切聯(lián)系，與勞動(dòng)就業(yè)密切相關(guān)。之所以說(shuō)高職教育區(qū)別于其他類型的教育，是因?yàn)楦呗毥逃谋举|(zhì)特征有兩個(gè)特殊性，即高職教育的職業(yè)指向性和產(chǎn)業(yè)性。高職教育是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才是確定無(wú)疑的。所以，高職教育就表現(xiàn)出第一個(gè)特殊性:職業(yè)指向性。職業(yè)指向性說(shuō)明高職教育是直接指向某一特定職業(yè)或職業(yè)崗位(群)的教育，是直接面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的教育。職業(yè)指向性要求高職院校辦學(xué)要針對(duì)地區(qū)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，按照技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的實(shí)際要求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并且還要根據(jù)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)、服務(wù)和管理技術(shù)、方法的發(fā)展變化隨時(shí)調(diào)整、改變、增刪教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容和技能訓(xùn)練變化的頻率上，表現(xiàn)出了高職教育極大的靈活性和市場(chǎng)特點(diǎn)。這就需要高職院校研究、分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，并以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為導(dǎo)向辦學(xué)。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)營(yíng)必然要在高職院校辦學(xué)中發(fā)揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業(yè)教育的范圍。它區(qū)別于普通高等教育的特殊性是其職業(yè)針對(duì)性。它區(qū)別于一般職業(yè)教育的特殊性是其高等性。它是非義務(wù)教育和非普通教育，學(xué)生繳費(fèi)人學(xué)。學(xué)生通過(guò)支付一定的費(fèi)用接受教育，以實(shí)現(xiàn)自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機(jī)會(huì)成本)最終要以用人單位支付給學(xué)生的高于未接受教育的報(bào)酬來(lái)消化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，高職教育是否達(dá)到了目的，要看學(xué)生是否實(shí)現(xiàn)了人力資本的增值。而人力資本是否實(shí)現(xiàn)了增值的判斷標(biāo)準(zhǔn)則由另一個(gè)顧客一用人單位來(lái)制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質(zhì)，這就表現(xiàn)出高職教育的第二個(gè)特殊性，即產(chǎn)業(yè)性。作為高職教育載體的高職院校，相應(yīng)地就面臨著兩個(gè)市場(chǎng)一生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，在生源市場(chǎng)，高職院校要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法吸引學(xué)生消費(fèi)高職教育。在就業(yè)市場(chǎng)，高職院校要用學(xué)生具備的特殊功能和質(zhì)量、高職院校自己的品牌和信譽(yù)，以及市場(chǎng)反饋和良好的售后服務(wù)來(lái)銷售自己的“產(chǎn)品”一學(xué)生。高等職業(yè)技術(shù)教育的這些特征使得高職院校與市場(chǎng)的聯(lián)系異常密切，既受生源市場(chǎng)影響，又受勞動(dòng)力市場(chǎng)的影響。因此，在當(dāng)前的高職院校發(fā)展模式及管理體制下，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高職院校必須率先走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中去競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中求生存，在市場(chǎng)中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營(yíng)銷理念的需要更加迫切。

三、提升高職院校營(yíng)銷績(jī)效的思考

1.明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

雖然高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)與普通高校有本質(zhì)的區(qū)別。與普通高校以培養(yǎng)理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)突出職業(yè)特色，以能力為本位，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的高級(jí)應(yīng)用型專門技術(shù)人才。理論教學(xué)以夠用為度，突出職業(yè)技能訓(xùn)練。即向?qū)W生提供的是職業(yè)技能訓(xùn)練這一服務(wù)，所培養(yǎng)的面向生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)第一線的高級(jí)應(yīng)用型人才，這就是高職院校的產(chǎn)品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)作為自己的定位。為了尋找最佳的機(jī)遇，學(xué)校應(yīng)該注意它的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，抓住最好的機(jī)會(huì)。獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是指那些該校具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力。學(xué)校往往會(huì)發(fā)現(xiàn)從自己強(qiáng)的方面著手要比將自己的弱勢(shì)提升到一般水平的優(yōu)勢(shì)更容易。但是假如該校的競(jìng)爭(zhēng)者同樣擁有這種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，那么學(xué)校僅有這一種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。學(xué)校應(yīng)該注意它那些與眾不同的優(yōu)勢(shì)，即它比競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)得更出色的強(qiáng)項(xiàng)。

2.恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播手段

對(duì)于高職學(xué)院來(lái)說(shuō)，制定了完善的戰(zhàn)略只是走出了營(yíng)銷管理的第一步，如何將戰(zhàn)略有效執(zhí)行才是關(guān)鍵。在所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播備受關(guān)注，因?yàn)槠渲苯用鎸?duì)消費(fèi)者，因此，恰當(dāng)使用營(yíng)銷傳播手段是營(yíng)銷管理有效執(zhí)行的重要內(nèi)容。常用的營(yíng)銷傳播手段有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。高職院校在其營(yíng)銷活動(dòng)中也應(yīng)注意對(duì)這幾類促銷要素的組合運(yùn)用。促銷活動(dòng)應(yīng)有針對(duì)性。首先，要確定促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾，即向誰(shuí)開展促銷活動(dòng)。目前在學(xué)生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時(shí)，家長(zhǎng)、老師等起著重要的決定作用，同時(shí)用人單位的用人標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的導(dǎo)向。因此，高職院校應(yīng)重點(diǎn)向這些相關(guān)群體展開促銷活動(dòng)。其次，應(yīng)確定促銷的目標(biāo)，即重點(diǎn)應(yīng)在哪些方面取得成效。目前社會(huì)上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現(xiàn)象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學(xué)歷的誤區(qū)。因此，高職院校的促銷活動(dòng)必須致力于扭轉(zhuǎn)這種局面。

3.加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷策略

內(nèi)部營(yíng)銷指服務(wù)性產(chǎn)業(yè)必須積極有效地訓(xùn)練并促進(jìn)其所有與客戶接觸的工作團(tuán)隊(duì)來(lái)提供令顧客滿意的服務(wù)。為保證服務(wù)高質(zhì)量，每名員工都應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)。學(xué)校作為服務(wù)性產(chǎn)品的提供者，其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)的傳遞者—人，有著密切相關(guān)的聯(lián)系。營(yíng)銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理高度相關(guān)。這里的人員包括學(xué)院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學(xué)院以樹立高職品牌校為根本目標(biāo)。在品牌概念的建立中必須對(duì)所有員工進(jìn)行品牌價(jià)值的內(nèi)部營(yíng)銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復(fù)灌輸品牌概念，采用靈活機(jī)動(dòng)的方法激勵(lì)全體教師員工都積極、主動(dòng)、認(rèn)真地參與品牌建設(shè)計(jì)劃當(dāng)中去，學(xué)院的品牌才會(huì)長(zhǎng)立不衰。學(xué)院的內(nèi)部營(yíng)銷可著力于:(1)教學(xué)隊(duì)伍年青化、實(shí)踐化加強(qiáng)自身師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)力量培養(yǎng)自己的教師隊(duì)伍，鼓勵(lì)教師到企業(yè)兼職，充實(shí)實(shí)踐性知識(shí)。(2)實(shí)踐課程專業(yè)化。聘請(qǐng)知名企業(yè)的一線技術(shù)工人作為學(xué)院客座講師、名譽(yù)教授，安排他們參與到教學(xué)過(guò)程中來(lái)。除了請(qǐng)企業(yè)人員作為培訓(xùn)導(dǎo)師外，還應(yīng)安排時(shí)間請(qǐng)他們承擔(dān)校內(nèi)實(shí)踐課程任務(wù)，并參與制訂學(xué)期教學(xué)計(jì)劃。<3)工作思想服務(wù)化。開展崗位培訓(xùn)、牢固樹立對(duì)學(xué)生的服務(wù)意識(shí)。每學(xué)期設(shè)立一個(gè)月份為“文明禮貌服務(wù)月”，以學(xué)生代表組成的評(píng)審組對(duì)校內(nèi)工作檢查、評(píng)審，并提出整改意見，對(duì)服務(wù)工作受到學(xué)生肯定的部門、個(gè)人予以嘉獎(jiǎng)。<4)服務(wù)內(nèi)容公開化。將每個(gè)職能部門、每位員工的工作內(nèi)容向?qū)W生公開，使學(xué)生可以對(duì)教職員工的工作進(jìn)行直接監(jiān)督.

銷售策略論文:淺談金融系統(tǒng)銷售策略的演進(jìn)與障礙探析

論文關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙

論文摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)人期、60-70年代的營(yíng)銷傳播期、80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程

(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷管理時(shí)代正式到來(lái)。

(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事營(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷職能以及營(yíng)銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?

二、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的障礙分析

(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。

(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、營(yíng)銷管理上、營(yíng)銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。

(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。

三、若干建議

加入WTO以后，我國(guó)金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營(yíng)梢策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。

一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營(yíng)中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營(yíng)銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營(yíng)銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)梢戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一流的營(yíng)梢業(yè)績(jī)。

銷售策略論文:透析煤炭市場(chǎng)的銷售策略

摘要：煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷，要運(yùn)用廣告手段，采用靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，采用深度營(yíng)銷策略。營(yíng)銷論文煤炭商品價(jià)格定位的方法主要有供求關(guān)系的定價(jià)方法，目標(biāo)利潤(rùn)的定價(jià)方法和協(xié)商定價(jià)方法。應(yīng)進(jìn)行有效的價(jià)格控制。

關(guān)鍵詞：煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷煤炭產(chǎn)品定價(jià)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)煤炭資源的需求大幅增加，而從區(qū)域上看，各個(gè)地方市場(chǎng)需求多少存在差異，這就要求煤炭企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)定產(chǎn)。要做到可持續(xù)發(fā)展，立足市場(chǎng)，做好煤炭營(yíng)銷。在制定煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)要充分考慮煤炭的供應(yīng)量、價(jià)格和總受益的關(guān)系，尋找最佳平衡點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)需要變化，尋求新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，階梯發(fā)展煤炭相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，逐步形成以選煤電力、煤化工、煤基多元化產(chǎn)業(yè)。將市場(chǎng)秩序的維護(hù)與市場(chǎng)的開發(fā)結(jié)合起來(lái)，以市場(chǎng)的戰(zhàn)略性發(fā)展為目的，采取各種營(yíng)銷策略組合，采取科學(xué)的煤炭商品定價(jià)策略，有效地實(shí)現(xiàn)煤炭商品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷

1．煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷理念，就是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問題。著重解決營(yíng)銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識(shí)，要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過(guò)程補(bǔ)上營(yíng)銷這一課，要從技術(shù)管理、生產(chǎn)過(guò)程、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷手段，尤其是思想觀念上，補(bǔ)上營(yíng)銷這一課。要通過(guò)煤炭企業(yè)全員全過(guò)程的營(yíng)銷培訓(xùn)，使得全體員工認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷，而是還包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程、市場(chǎng)購(gòu)買行為、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容。

2．運(yùn)用廣告手段。煤炭企業(yè)應(yīng)抓住產(chǎn)品的“賣點(diǎn)。”所謂“賣點(diǎn)”，就是商品進(jìn)入市場(chǎng)的“切入點(diǎn)”，是最容易引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“敏感點(diǎn)”，更是產(chǎn)品、營(yíng)銷方式不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“區(qū)別點(diǎn)”。煤炭企業(yè)要不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和滿意度；企業(yè)基礎(chǔ)管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面結(jié)合的體現(xiàn)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，這是一種系統(tǒng)的組合，而不是單一的因素。單一的因素如觀念的轉(zhuǎn)變、定價(jià)的合理、廣告宣傳的攻勢(shì)等，固然非常重要，但是從成就一個(gè)大企業(yè)，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，營(yíng)銷的合理運(yùn)用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購(gòu)的力度，也就是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加上廣告宣傳力度，力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

3．采用靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷管理創(chuàng)新要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營(yíng)銷組織體制，使各個(gè)層面充分協(xié)調(diào)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化有效運(yùn)作，同時(shí)，要求企業(yè)要采取靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，深入市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，抓好市場(chǎng)定位，科學(xué)確定價(jià)格，合理選擇銷售渠道，抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽(yù)高，集市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。因此，煤質(zhì)與售價(jià)成正比，煤質(zhì)與用戶購(gòu)買欲成正比，煤質(zhì)與銷量成正比，煤價(jià)與用戶購(gòu)買欲成反比，煤價(jià)與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系，同時(shí)，把生產(chǎn)的煤炭，按照煤質(zhì)指標(biāo)科學(xué)地進(jìn)行品種分類，制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，形成多煤種于一體的銷售系列，滿足客戶的多層次需求。

4．深度營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷，企業(yè)要從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向全方位營(yíng)銷。深度營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來(lái)，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶需求的系統(tǒng)解決方案。深度營(yíng)銷不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣這一轉(zhuǎn)變”，還是通過(guò)深度營(yíng)銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠(chéng)度，保持市場(chǎng)持續(xù)、健康的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。企業(yè)還要集中和整合企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全面撒網(wǎng)、四面出擊的廣種薄收的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上是越來(lái)越行不通了，其高昂的營(yíng)銷成本，處境尷尬，必然讓企業(yè)從此走上了不歸路。充分利用深度營(yíng)銷，集中優(yōu)勢(shì)資源，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以建立自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。

二、煤炭商品價(jià)格定位

1．當(dāng)前存在的突出問題。

(1)我國(guó)電煤消耗量占煤炭產(chǎn)量總消耗量的比重達(dá)到50%以上，煤炭工業(yè)屬于微利行業(yè)，電煤漲價(jià)對(duì)煤炭企業(yè)十分有利，可以扭虧增盈，提高效益，但對(duì)于電力工業(yè)卻是成本增加。如果煤炭?jī)r(jià)格下降，則電力工業(yè)部門可以增加盈利水平，而煤炭工業(yè)有可能重新淪為虧損嚴(yán)重的行業(yè)。

(2)我國(guó)煤炭國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格已高于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定后，關(guān)稅降低，電力企業(yè)為逃避國(guó)內(nèi)高煤價(jià)尋求從國(guó)外進(jìn)口煤炭的戰(zhàn)略路途，這對(duì)國(guó)內(nèi)煤炭行業(yè)和運(yùn)輸企業(yè)都十分不利。

(3)電煤消耗量大，生產(chǎn)、運(yùn)輸、分配的成本比工業(yè)和民用煤低，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均電煤價(jià)格約為工業(yè)用煤價(jià)格的75%左右，要求電煤和其它用煤采用相同的價(jià)格也是不合理的。

2．定價(jià)方法。煤炭生產(chǎn)企業(yè)如何采取有效的煤價(jià)策略和定價(jià)方法，抓住煤炭市場(chǎng)機(jī)遇，謀求最佳經(jīng)濟(jì)效益，至關(guān)重要。主要的定價(jià)方法如下:

(1)供求關(guān)系的定價(jià)方法。也就是從供應(yīng)量與需求量的變動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)制定價(jià)格；

(2)目標(biāo)利潤(rùn)的定價(jià)方法。也就是增加一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)而定出的價(jià)格；(3)協(xié)商定價(jià)方法。也就是供需雙方在一定時(shí)間、地點(diǎn)、市場(chǎng)供需關(guān)系環(huán)境下協(xié)商制定價(jià)格。

3．價(jià)格的控制。煤炭生產(chǎn)具有投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，投資回收期長(zhǎng)等特點(diǎn)，價(jià)格的波動(dòng)起伏勢(shì)必影響企業(yè)的生產(chǎn)，損害供需雙方的利益。為保證雙方的利益，宜采取必要的宏觀調(diào)控措施，進(jìn)行價(jià)格控制。我國(guó)為減少燃煤污染，又要保持煤炭作為主要的一次能源，寄希望于電力消耗更多的煤炭，因此，國(guó)家在政策上應(yīng)當(dāng)對(duì)電煤傾斜，實(shí)行降低電煤稅率，以保證電煤價(jià)格不高于國(guó)際煤價(jià)，并使煤炭企業(yè)有合理的收益；實(shí)行煤炭差別稅率，在降低電煤稅率的同時(shí)，為了不提高電力的稅賦，要同時(shí)降低電力的稅率。電煤價(jià)格下降時(shí)應(yīng)將節(jié)余的錢存入基金，當(dāng)電煤價(jià)格上升時(shí)從基金中撥款彌補(bǔ)，建立燃料價(jià)格調(diào)節(jié)基金，使電價(jià)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)基本持續(xù)穩(wěn)定。

銷售策略論文:淺談公司銷售策略成本管理探討

【論文關(guān)鍵詞】營(yíng)稍戰(zhàn)略成本規(guī)劃決策與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

【論文摘要】我國(guó)企業(yè)營(yíng)梢成本管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，取得了一定的成績(jī)，但仍存在很多問題，主要體現(xiàn)在營(yíng)梢成本支出膨脹，與梢售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào);營(yíng)稍策略不切合實(shí)際，導(dǎo)致營(yíng)梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營(yíng)稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)梢成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷能力，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)80年代，在英美等國(guó)管理會(huì)計(jì)學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來(lái)研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬(wàn)變的外部市場(chǎng)環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認(rèn)，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤(rùn)，以低價(jià)贏得市場(chǎng)的手段之一。但事實(shí)上，在企業(yè)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點(diǎn)時(shí)，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達(dá)到取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營(yíng)銷成本支出的必要性與有效性，運(yùn)用成本數(shù)據(jù)和信息，為營(yíng)銷的每一個(gè)關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場(chǎng)條件下，壟斷市場(chǎng)的情形已十分少見，即使壟斷性相對(duì)比較高的通信業(yè)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。隨著關(guān)系營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷以及一系列營(yíng)銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財(cái)力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心向營(yíng)銷活動(dòng)的逐漸偏移，營(yíng)銷成本支出膨脹，與銷售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致營(yíng)銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。美國(guó)零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半。”如何優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷成本，成為理論界于實(shí)務(wù)界巫待解決的問題。

通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營(yíng)銷成本與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)快于銷售的增長(zhǎng)，營(yíng)銷成本的控制不如對(duì)手。但問題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷成本投向的對(duì)象、時(shí)間、方式等問題始終沒有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，勢(shì)必造成營(yíng)銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的特征

企業(yè)營(yíng)銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨(dú)特性。一方面，營(yíng)銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價(jià)格或者壓縮利潤(rùn)空間，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降;另一方面，營(yíng)銷投人可以提高企業(yè)價(jià)值，比如可以改變企業(yè)的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營(yíng)銷成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營(yíng)銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場(chǎng)、與對(duì)手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來(lái)了一定的難度。

營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長(zhǎng)期性，與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財(cái)務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營(yíng)銷活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個(gè)企業(yè)形象以及品牌價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)與各分銷渠道的營(yíng)銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級(jí)管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時(shí)反饋。

營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析。現(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和滿足顧客的需求來(lái)獲得利潤(rùn)，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢(shì)。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)的期望與機(jī)會(huì)，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的程序

1.營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的起點(diǎn)。包括市場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等。

市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費(fèi)品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)獲知其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通，可口可樂與百事可樂，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競(jìng)爭(zhēng)地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。(3)目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度的發(fā)揮作用。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內(nèi)部資源。營(yíng)銷資源投人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負(fù)荷的營(yíng)銷成本會(huì)直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)也不同，所要求的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投人比較多的營(yíng)銷資源開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃綜合企業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)類型、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實(shí)施計(jì)劃。例如，廣告對(duì)消費(fèi)品的促銷效果最明顯，如要樹立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點(diǎn)策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門共同參與營(yíng)銷計(jì)劃并編制營(yíng)銷預(yù)算，在滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)考慮到一線銷售部門的實(shí)際情況，減少計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的摩擦。

3.營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與成本控制

在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，由于外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會(huì)使實(shí)施過(guò)程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實(shí)行全面的，全過(guò)程的控制。(1)對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察，對(duì)可能出現(xiàn)的重大變化、對(duì)可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅做出及時(shí)的預(yù)測(cè)，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標(biāo)不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時(shí)調(diào)整，重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過(guò)建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報(bào)告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過(guò)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來(lái)保證組織內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算在執(zhí)行過(guò)程中，管理會(huì)計(jì)應(yīng)通過(guò)收人和支出的計(jì)算，協(xié)助營(yíng)銷部門了解它的計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略成本績(jī)效計(jì)量與評(píng)價(jià)

目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的方法與技術(shù)計(jì)量營(yíng)銷成本績(jī)效，停留在微觀的面向作業(yè)層的業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)價(jià)，雖然能滿足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的相關(guān)性，忽略市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)地位變化的分析。新的營(yíng)銷環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)之中。

運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)方法和概念，處理企業(yè)歷史和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)信息，以有助于經(jīng)營(yíng)管理人員制定出合理的、能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的計(jì)劃，以及為達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)所進(jìn)行的決策。(1)制定企業(yè)內(nèi)、外部的各種貨幣的與非貨幣的業(yè)績(jī)指標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在績(jī)效分析中應(yīng)當(dāng)包含經(jīng)濟(jì)效果的分析、考核供貨合同、成品資金周轉(zhuǎn)率、結(jié)算款平均占用額和銷售費(fèi)用率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)涵蓋客戶滿意度、品牌認(rèn)知度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，這些無(wú)形資產(chǎn)在傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)報(bào)告中經(jīng)常被忽略。(2)為銷售經(jīng)理提進(jìn)人或退出某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶盈利能力、定價(jià)策略等決策支持信息。企業(yè)往往沒有建立相應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)體系對(duì)營(yíng)銷投入是否成功進(jìn)行衡量，這使得企業(yè)在決定是否進(jìn)行投人和是否追加投人時(shí)，缺乏決策所必須的支持。(3)利用信息技術(shù)，建立完善成本核算系統(tǒng)。自定義各級(jí)明細(xì)科目核算，統(tǒng)一規(guī)范核算口徑，使按照產(chǎn)品、作業(yè)、地區(qū)、受益客戶等不同維度進(jìn)行分類和多角度查詢，隨時(shí)析出全方位的分析報(bào)表成為可能。實(shí)現(xiàn)在信息系統(tǒng)內(nèi)隨時(shí)分析各項(xiàng)成本對(duì)總成本以及銷售效果的影響，為清晰合理的使用每一筆銷售費(fèi)用提供重要依據(jù)。

將企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源外部環(huán)境相匹配，財(cái)務(wù)部門也應(yīng)該用經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的的視角來(lái)看待財(cái)務(wù)籌劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的開發(fā)與實(shí)施，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷能力，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

銷售策略論文:淺談品牌理論的PPG公司銷售策略探討

[論文摘要]2007年，PPG在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)中堪稱神話，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式成為服裝行業(yè)大膽創(chuàng)新的典范。然而，2008年P(guān)PG的相對(duì)市場(chǎng)份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG營(yíng)銷策略的優(yōu)劣勢(shì)研究》之后的研究成果，運(yùn)用3VS理論詳細(xì)分析了PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略，試圖找出能夠?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和服裝行業(yè)所能借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

[論文關(guān)鍵詞]：3VSPPG網(wǎng)絡(luò)直銷中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

一、3VS理論的內(nèi)涵

1．識(shí)別重要顧客

第一個(gè)V是產(chǎn)品的重要顧客或者說(shuō)產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)。無(wú)論在任何市場(chǎng)上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場(chǎng)的任何角落并不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)須弄清誰(shuí)是產(chǎn)品的重要顧客．重要顧客有何需求特點(diǎn)。

2提供價(jià)值主張

第二個(gè)V是為重要顧客提供的價(jià)值主張．或者說(shuō)給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對(duì)不同的重要顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的價(jià)值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價(jià)值主張?jiān)谟谌ヮ^屑潘婷“的價(jià)值主張?jiān)谟趯?duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的價(jià)值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而”沙宣”的價(jià)值主張?jiān)谟诿腊l(fā)定型。

3．構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

第三個(gè)V是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)．或者說(shuō)如何向重要顧客傳遞價(jià)值主張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和管理協(xié)調(diào)過(guò)程．不同的重要顧客需要不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。各類企業(yè)的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競(jìng)爭(zhēng)力．并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。

二、PPG公司簡(jiǎn)介

批批吉服飾(上海)有限公司(簡(jiǎn)稱“PPG”)成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲領(lǐng)帶等擴(kuò)展將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合通過(guò)“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式實(shí)現(xiàn)”無(wú)店面．無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1。

只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員．沒有一家實(shí)體店．沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和一小棟辦公樓。但這家看起來(lái)很小的公司．僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)2007年平均每天賣出去1萬(wàn)件襯衫。在2007年12月的時(shí)候．PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬(wàn)件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲．而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈?duì)枺畡?chuàng)建于1979年．已經(jīng)經(jīng)營(yíng)近30年，其在2006年國(guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是13萬(wàn)件。

PPG獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式及市場(chǎng)的高速發(fā)展所帶來(lái)的令人驚喜的銷售業(yè)績(jī)與財(cái)務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國(guó)際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注和青睞．并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現(xiàn)在PPG頭頂。然而．PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并定點(diǎn)超越．均不足以構(gòu)成PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)容量有限的情況下．已引來(lái)如VANCL”、KKSSP，”O(jiān)LOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)．ebono”等三十余家競(jìng)爭(zhēng)者的不斷跟進(jìn)與定點(diǎn)超越。

2007年底．PPG前期過(guò)量廣告投放導(dǎo)致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面。2008年．PPG又與廣告商、供應(yīng)商債務(wù)糾紛頻現(xiàn)接二連三地當(dāng)上被告．再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費(fèi)者”發(fā)出的指責(zé)，使得PPG的相對(duì)市場(chǎng)份額開始下滑。

據(jù)艾瑞咨詢?cè)?2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中調(diào)查指出，2008年第二季度．PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額市場(chǎng)份額占2O％．其效仿者VANCL為5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額市場(chǎng)份額占16％，VANCL為5．9％。種種跡象表明，PPG在2008年的市場(chǎng)規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一．已將國(guó)內(nèi)最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL。

三、從3VS理論的角度分析PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1重要顧客分析

PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類重要顧客有購(gòu)買力、購(gòu)買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時(shí)間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場(chǎng)規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡(jiǎn)單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當(dāng)利潤(rùn)等特點(diǎn)。

2．價(jià)值主張分析

現(xiàn)從重要顧客的角度，將PPG的價(jià)值主張?zhí)釤挒椋簜€(gè)性化定制、價(jià)格吸引力款色種類、質(zhì)量、購(gòu)買方便度、購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)八點(diǎn)。在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中．研究PPG的價(jià)值主張。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值曲線見圖2。

{1)個(gè)性化定制：PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行個(gè)性化定制男性服裝消費(fèi)已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。重要顧客可將個(gè)性化需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG，然后PPG加以整理和分類，對(duì)重要顧客提供實(shí)行個(gè)性化定制服裝的服務(wù)。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實(shí)施起來(lái)，會(huì)受經(jīng)驗(yàn)成本和公司政治等因素限制。

(2)價(jià)格吸引力：PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)PPG采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了中間商利潤(rùn)環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，強(qiáng)化了資金流的周轉(zhuǎn)能力。PPG全棉正裝襯衣定價(jià)從99元到229元不等，針織衫和男褲定價(jià)都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)枴⑻育垺讨伟椎绕放贫▋r(jià)至少低2O％至5O％在男裝行業(yè)里處于中低價(jià)位水平。因此在價(jià)格吸引力方面PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

(3)款色種類：PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于PPG將渠道完全外包．容易忽略重要顧客的需求特征．不能快速相應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。因此在款色種類這類價(jià)值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(4)質(zhì)量：PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言．更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過(guò)不止一次的由外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(5)購(gòu)買方便度：PPG在購(gòu)買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節(jié)奏快逛街時(shí)間少．對(duì)他們而言購(gòu)買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購(gòu)買PPG產(chǎn)品．因此PPG在購(gòu)買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)．這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。

(6)購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)：PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG試圖以高性價(jià)比”取悅于重要顧客．然而重要顧客可能在購(gòu)買前會(huì)對(duì)PPG的”高性價(jià)比”缺乏體驗(yàn)。重要顧客還會(huì)對(duì)PPG的顏色，質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會(huì)打電話確認(rèn)，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購(gòu)買前就可在實(shí)體店鋪里親身體驗(yàn)到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)方面，PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(7)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度：PPG在購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度方面不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國(guó)各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價(jià)值曲線可以看出．PPG在購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(8)售后服務(wù)：PPG在售后服務(wù)方面．不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問題處理起來(lái)周期長(zhǎng)、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面提供給重要顧客的價(jià)值，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

由價(jià)值曲線可以看出。在八個(gè)重要價(jià)值主張中．PPG在個(gè)性化定制、價(jià)格吸引力和購(gòu)買方便度方面比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。而在款色種類、質(zhì)量，購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價(jià)值則不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

3．價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析

在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)比較見圖3。

(1)采購(gòu)和生產(chǎn)分析PPG的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控均采用外包形式，節(jié)省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤(rùn)環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，在增大公司風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)．有效降低了產(chǎn)品的成本。

(2)營(yíng)銷分析PPG主要采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來(lái)處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告．如報(bào)紙、雜志電視網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時(shí)段全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者批量采購(gòu)，追求訂單最大化。

PPG采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式帶來(lái)的直接結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問題是對(duì)廣告的過(guò)度依賴。做電視直銷和做目錄直銷．顧客會(huì)對(duì)廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長(zhǎng)訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后．就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客常來(lái)看看。統(tǒng)計(jì)說(shuō)明．網(wǎng)上購(gòu)物平均每個(gè)老用戶每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷帶來(lái)的客戶只會(huì)買一次。呼叫中心訂購(gòu)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)而言，最主要的是成本問題。

首先，呼叫中心訂購(gòu)的成本比網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)大得多網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的．也不會(huì)受到太多系統(tǒng)容量的限制。其次．如果呼叫中心訂購(gòu)訂單量增長(zhǎng)太快呼叫中心的處理能力會(huì)大幅度下降，還會(huì)造成大量的顧客投訴和訂單流失。

(3)服務(wù)分析與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對(duì)欠缺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的直營(yíng)店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來(lái)需要依托精準(zhǔn)快速的物流和成本高額的呼叫中心．存在處理周期長(zhǎng)、處理成本大處理風(fēng)險(xiǎn)高、顧客滿意度低等不利因素。

四、改進(jìn)PPG營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議

1．培養(yǎng)潛在的重要顧客

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，PPG還需要培養(yǎng)潛在的重要顧客。中國(guó)有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數(shù)量眾多、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物態(tài)度積極、且有一定購(gòu)買力．幾年后他們將會(huì)是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養(yǎng)15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

2改進(jìn)價(jià)值主張

(1)設(shè)立艦旗店提高PPG在款色種類、購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的價(jià)值PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設(shè)立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點(diǎn)及時(shí)推出滿足重要顧客需求時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品。設(shè)立艦旗店還可增加重要顧客的購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)，使得重要顧客在購(gòu)買前能夠體會(huì)到PPG的高性價(jià)比”。另外．艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價(jià)值。

(2)與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟．直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量PPG可以與信譽(yù)好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟．形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地全程監(jiān)控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價(jià)值。

(3)與國(guó)內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度PPG可與國(guó)內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系．從而有效提高購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度。

3優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

(1)在采購(gòu)和生產(chǎn)過(guò)程中，PPG可成立專門的質(zhì)量監(jiān)督部門PPG可成立專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)原材料采購(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管．從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量．降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)在營(yíng)銷過(guò)程中．PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并且設(shè)立艦旗店P(guān)PG的促銷方式需要變以傳統(tǒng)媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后．PPG營(yíng)銷成本會(huì)大大降低．就可以用較低的成本來(lái)吸引和維系顧客。另外，PPG在營(yíng)銷過(guò)程可以以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔．并設(shè)立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò)中心為主．呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時(shí)可以大大降低呼叫中心所帶來(lái)的高額成本。艦旗店的設(shè)立可使重要顧客在購(gòu)買前體會(huì)到PPG的”高性價(jià)比”．可給重要顧客傳遞更多價(jià)值。

(3)在服務(wù)環(huán)節(jié)，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主呼叫中心為輔．依托快速物流進(jìn)行PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主．呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行服務(wù)．這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本

五、總結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略值得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。

銷售策略論文:有關(guān)STP銷售策略在中小型檢測(cè)部門的運(yùn)用

【論文摘要】入世后，我國(guó)檢測(cè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)如何在嚴(yán)峻的形勢(shì)下獲得發(fā)展是各機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者必須要考慮的問題。通過(guò)使用動(dòng)態(tài)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)輔以其他改進(jìn)措施對(duì)戰(zhàn)略予以支持，可以有效提高檢測(cè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【論文關(guān)鍵詞】中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)市場(chǎng)sTP營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、STP戰(zhàn)略概述

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行STP戰(zhàn)略是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。二十世紀(jì)九十年代，科特勒教授在他的《營(yíng)銷管理》一書中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略，成為市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破。

STP戰(zhàn)略具體是指市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。STP認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求幾何體，市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策；科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位的過(guò)程。STP戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是“定位”——通過(guò)對(duì)企業(yè)自身能力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析后，將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中確立合適的位置。

二、產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)概述

產(chǎn)品檢測(cè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，檢測(cè)服務(wù)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活的方方面面——小到市民家庭的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)，大到重大工程的計(jì)量驗(yàn)收等等。我國(guó)的檢測(cè)市場(chǎng)十分巨大，以室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)為例，全套的檢測(cè)一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于一個(gè)中型城市，按每年2萬(wàn)套新房裝修，每戶平均收費(fèi)600元，實(shí)際檢測(cè)率40來(lái)計(jì)算，每年的檢測(cè)費(fèi)就將近五百萬(wàn)元。一般而言，檢測(cè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：國(guó)家強(qiáng)制要求的年檢／校準(zhǔn)、貿(mào)易方要求的檢測(cè)、企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量自行送檢或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室比對(duì)檢驗(yàn)、工商行政管理部門的市場(chǎng)抽檢、民用市場(chǎng)檢測(cè)等。

按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國(guó)的檢測(cè)市場(chǎng)完全放開，國(guó)外的檢測(cè)機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)在我國(guó)設(shè)立獨(dú)立子公司，從事檢測(cè)服務(wù)，我國(guó)檢測(cè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測(cè)機(jī)構(gòu)近500家。目前國(guó)內(nèi)檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要由三大主體組成——國(guó)有檢測(cè)機(jī)構(gòu)、國(guó)外大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)和民營(yíng)檢測(cè)公司。國(guó)有檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要是各級(jí)政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門下屬或相關(guān)的事業(yè)單位，業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，如各省市的計(jì)量測(cè)試研究所等；國(guó)外的大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，但綜合實(shí)力很強(qiáng)，如瑞士通用公證行(SGS)、美國(guó)安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室(UL)、等；民營(yíng)檢測(cè)公司的數(shù)量較多，但實(shí)力相對(duì)較弱，面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快速，但設(shè)備較為簡(jiǎn)單，檢測(cè)能力有限，業(yè)務(wù)品種比較單一，存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為研究對(duì)象。

三、中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中存在的主要問題

(一)市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。由于產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)化的時(shí)間不長(zhǎng)，很多機(jī)構(gòu)難以快速適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，缺乏檢測(cè)專業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)兼?zhèn)涞娜瞬牛I(lǐng)導(dǎo)層缺乏有效的市場(chǎng)意識(shí)。

(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確，營(yíng)銷力量小。一方面，很多機(jī)構(gòu)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有明確的市場(chǎng)定位；另一方面，營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員少、力量弱，甚至很多機(jī)構(gòu)不設(shè)立正式的營(yíng)銷業(yè)務(wù)部，總經(jīng)理就是直接的業(yè)務(wù)經(jīng)理。

(三)民用市場(chǎng)的開拓沒有得到充分重視。很多機(jī)構(gòu)對(duì)民用市場(chǎng)似乎不太重視，長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)務(wù)主要是圍繞國(guó)家強(qiáng)制要求或貿(mào)易方要求的檢測(cè)項(xiàng)目而開展的，這在一定程度上與民用市場(chǎng)的開拓難度較大以及我國(guó)民眾的檢測(cè)意識(shí)不強(qiáng)、民用檢測(cè)市場(chǎng)不成熟等因素有關(guān)。

(四)組織內(nèi)部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機(jī)構(gòu)并未建立內(nèi)部局域網(wǎng)，組織內(nèi)部各部門信息共享度不高。此外，網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺(tái)，是與用戶進(jìn)行溝通提高服務(wù)水平的重要工具，而很多機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解，甚至有機(jī)構(gòu)半年多都未對(duì)網(wǎng)站更新過(guò)，更不用說(shuō)想從中查詢及時(shí)有用的信息。

(五)售后服務(wù)水平低。很多機(jī)構(gòu)并未成立專門的客戶服務(wù)部，對(duì)于檢測(cè)后的服務(wù)并沒有形成足夠的重視，有些機(jī)構(gòu)則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務(wù)。

雖然如此，隨著對(duì)市場(chǎng)的理解逐漸深刻，很多中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)都在努力提高自身的管理營(yíng)銷水平，利用自身對(duì)市場(chǎng)的快速靈活反應(yīng)能力來(lái)對(duì)這個(gè)龐大的檢測(cè)市場(chǎng)分一杯羹。不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。

四、中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前首先要對(duì)本機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對(duì)對(duì)手的認(rèn)知和分析，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的循環(huán)動(dòng)態(tài)分析：

(一)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作，為市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體認(rèn)識(shí)市場(chǎng)形勢(shì)、分析自身經(jīng)營(yíng)狀況、預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)而制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計(jì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)來(lái)了解自身能力、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、了解客戶需求。市場(chǎng)調(diào)查、分析的內(nèi)容主要包括有：1)需求研究：本機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場(chǎng)潛在需求量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等；2)產(chǎn)品研究：本機(jī)構(gòu)現(xiàn)有檢測(cè)能力及可能拓展的檢測(cè)能力、本機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)能力等；3)客戶研究：現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價(jià)格研究：市場(chǎng)平均價(jià)格水平、本機(jī)構(gòu)的價(jià)格水平、新檢測(cè)業(yè)務(wù)的定價(jià)水平等。

(二)綜合考慮各種因素，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場(chǎng)狀況、本機(jī)構(gòu)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，找出目標(biāo)市場(chǎng)和本機(jī)構(gòu)資源的最佳結(jié)合點(diǎn)，選擇最利于自身發(fā)展的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以期獲得最大期望收益。

(三)重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。檢測(cè)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位是根據(jù)市場(chǎng)情況，給自己的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)確立一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)特定的細(xì)分用戶進(jìn)行營(yíng)銷，以利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利位置的過(guò)程。通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)狀況的把握，根據(jù)自身的不同檢測(cè)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以采用不同的定位策略——避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。

(四)不斷進(jìn)行STP的循環(huán)動(dòng)態(tài)分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化，要求企業(yè)也要不斷對(duì)其進(jìn)行循環(huán)動(dòng)態(tài)分析，從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。

當(dāng)然，中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)還需要做很多改進(jìn)工作以對(duì)STP戰(zhàn)略的實(shí)施給予支持：

(一)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。在市場(chǎng)放開、外資進(jìn)入的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面即將形成的情況下，要認(rèn)識(shí)到這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，先

一步贏得市場(chǎng)的認(rèn)同就獲得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)的樹立以及對(duì)先進(jìn)的檢測(cè)服務(wù)理念(完善的服務(wù)項(xiàng)目和賠償制度)的學(xué)習(xí)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

(二)合理選用價(jià)格策略。檢測(cè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是檢測(cè)報(bào)告，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品策略相對(duì)較難實(shí)施，而價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的行為。檢測(cè)機(jī)構(gòu)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

檢測(cè)機(jī)構(gòu)要綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，實(shí)行符合本機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)格策略。

(三)民用檢測(cè)市場(chǎng)必須加以重視。目前民用檢測(cè)市場(chǎng)的潛力還沒有被充分發(fā)掘，但隨著人們生活水平的提高和對(duì)高質(zhì)量生活追求的逐漸增加，民用檢測(cè)市場(chǎng)也將越來(lái)越大，提前進(jìn)入這一市場(chǎng)將會(huì)使自己在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。對(duì)于檢測(cè)這一特殊產(chǎn)品，也可以使用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)市場(chǎng)營(yíng)銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，比如說(shuō)在業(yè)務(wù)發(fā)展中也可以與相關(guān)的廠商開展聯(lián)合促銷等。

(四)提高機(jī)構(gòu)的信息化水平，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度。組織內(nèi)部效率決定了營(yíng)銷能力水平的高低，增加組織內(nèi)部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機(jī)構(gòu)的效率，為STP的實(shí)施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站中應(yīng)增加互動(dòng)交流功能板塊，積極更新網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度，提高客戶滿意度。

(五)充分重視售后服務(wù)和情感服務(wù)。產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品，向客戶提供的不僅僅是檢測(cè)數(shù)據(jù)和檢測(cè)報(bào)告，更是一種安全保證，良好的售后服務(wù)和情感服務(wù)會(huì)有效的維護(hù)好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務(wù)的同時(shí)更應(yīng)該由專業(yè)的技術(shù)人員與企業(yè)進(jìn)行溝通，就產(chǎn)品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；在向個(gè)人客戶提供服務(wù)時(shí)，更應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，提供專業(yè)的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應(yīng)。

五、結(jié)論建議

隨著檢測(cè)市場(chǎng)的放開，激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免，作為在市場(chǎng)中處于相對(duì)較弱勢(shì)地位的本土中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)自身能力的把握和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，利用動(dòng)態(tài)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略可以有效提高競(jìng)爭(zhēng)力，但競(jìng)爭(zhēng)力的提高不能僅僅依賴于幾種營(yíng)銷策略組合，文章認(rèn)為應(yīng)該還要在以下方面做出努力：

(一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高技術(shù)水平和擴(kuò)大組織規(guī)模，擴(kuò)張服務(wù)的地理范圍，提升組織的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)增加與先進(jìn)機(jī)構(gòu)的交流，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和技術(shù)，尤其是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式，提高管理水平，學(xué)會(huì)“與狼共舞”。

(三)多渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取雙贏或多贏，可以采用與其他檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的模式，嘗試建立信息、資源共享體，建設(shè)業(yè)務(wù)互補(bǔ)體、開拓業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。

(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，在引進(jìn)高水平人才的同時(shí)，組織更應(yīng)該建立自己的人才培養(yǎng)機(jī)制并且完善各項(xiàng)管理制度，留住高水平的人才。

銷售策略論文:關(guān)于中國(guó)綠色食物挖掘北方地區(qū)市場(chǎng)的銷售策略

論文摘要：文章在研究市場(chǎng)國(guó)際化背景下，中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及與東北亞地區(qū)的合作前景、出12’現(xiàn)狀、存在問題，在借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，要通過(guò)政策導(dǎo)向，作好市場(chǎng)定位和市場(chǎng)分析，加強(qiáng)營(yíng)銷管理的針對(duì)性，并通過(guò)選擇適宜的合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及方式，提高沖破綠色壁壘的能力以及擴(kuò)大綠色食品出12’的規(guī)模和優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場(chǎng)；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過(guò)這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來(lái)資本和投資者到中國(guó)投資是來(lái)尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國(guó)那么多，但近年來(lái)在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過(guò)程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過(guò)多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過(guò)多說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場(chǎng)、法律環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場(chǎng)信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對(duì)投資人的財(cái)產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)的合法保護(hù)。以國(guó)家級(jí)和省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

2．培育良好的民間投資機(jī)會(huì)和項(xiàng)目。為外資和民營(yíng)資本，提供良好的投資機(jī)會(huì)和項(xiàng)目，要以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)的改善為標(biāo)準(zhǔn)，衡量這一環(huán)境是否優(yōu)化。東北三省部分地區(qū)出現(xiàn)了“招商錯(cuò)位”現(xiàn)象：重“經(jīng)營(yíng)環(huán)境”輕“法制環(huán)境”、重“先期免費(fèi)”輕“后期服務(wù)”、重“引資”輕“規(guī)矩”、重“外商”輕“內(nèi)商”。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因在于市場(chǎng)化程度不高，統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)范沒有形成，來(lái)自方方面面的不確定因素過(guò)多，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展反而受到傷害。創(chuàng)造真正尊商、安商、惠商和富商的氛圍，東北投資環(huán)境亟待引入市場(chǎng)化機(jī)制。

中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)和出口發(fā)展正處于成長(zhǎng)期階段，這是下步發(fā)展的基礎(chǔ)，東北亞各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于新一輪增長(zhǎng)期，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快和合作競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展為這一地區(qū)的國(guó)家和企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)一步改善，也為中國(guó)綠色食品向這一地區(qū)的出口提供了條件；另外，我國(guó)企業(yè)沖破綠色壁壘的能力也在逐步提高，在這樣的大環(huán)境下，通過(guò)培育和發(fā)展有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群，扶持大企業(yè)集團(tuán)，并堅(jiān)持靠質(zhì)量和信譽(yù)取勝的方向，中國(guó)綠色食品出口發(fā)展的前景廣闊。

銷售策略論文:有關(guān)黑土品牌銷售策略中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)付社會(huì)的務(wù)急之策

論文摘要：WTO后我國(guó)農(nóng)業(yè)與世界農(nóng)業(yè)的全面接軌，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯得日益重要。如何讓這一品牌在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)同，營(yíng)銷戰(zhàn)略不容忽視。

論文關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營(yíng)銷

我國(guó)自加入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢(shì)在必行，從而提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)增強(qiáng)農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標(biāo)志，是中國(guó)乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過(guò)三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國(guó)密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國(guó)東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時(shí)間；大約在1萬(wàn)2千年一4萬(wàn)年之間．這稀缺的國(guó)寶是天地用了幾萬(wàn)年的時(shí)間，付出了無(wú)法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來(lái)這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長(zhǎng)的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說(shuō)黑土地油汪汪，不一朋巴也長(zhǎng)糧．這正是黑土價(jià)值的真實(shí)寫照。

21世紀(jì)的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起之初，誕生于21世紀(jì)的剛剛開妗天時(shí)，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長(zhǎng)，成名的良機(jī)面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟(jì)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢(shì)，而且還有諸多的全球馳名的超級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)；他們占領(lǐng)著大量的市場(chǎng)而西方經(jīng)濟(jì)缺少的，也就是他們的弱勢(shì)，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的生態(tài)資源。物競(jìng)天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當(dāng)今世界消費(fèi)的大趨勢(shì)。

二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)化的要求

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)農(nóng)業(yè)在新世紀(jì)生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應(yīng)清楚地看到現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)運(yùn)行，商品以品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)龍頭，龍頭帶動(dòng)農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場(chǎng)獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求

據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大和農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴(kuò)大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)知識(shí)較多，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費(fèi)者通過(guò)確認(rèn)品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的契機(jī)。

3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營(yíng)是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場(chǎng)交易失敗的有效途徑

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難掌握，而銷售者則不然，這種市場(chǎng)主體對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者本能愿意接受以市場(chǎng)平均價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價(jià)銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費(fèi)者則以更低的市場(chǎng)平均價(jià)格估價(jià)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯(cuò)誤的市場(chǎng)導(dǎo)向，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局。“寒地黑土”品牌經(jīng)營(yíng)則會(huì)一改常態(tài)，它會(huì)將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，使其積極購(gòu)買，認(rèn)識(shí)到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營(yíng)將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營(yíng)是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑

相對(duì)于資金、勞動(dòng)力、能源、機(jī)械設(shè)備等有形資源來(lái)說(shuō)，“寒地黑土”品牌是無(wú)形資源。我國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是以大量資金、設(shè)備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而忽視了無(wú)形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費(fèi)嚴(yán)重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低。“寒地黑土”品牌經(jīng)營(yíng)是運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無(wú)形資源使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎(chǔ)上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無(wú)形資源相互結(jié)合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的效益。

三、“寒地黑土"品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策

1．政府應(yīng)在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關(guān)部門審時(shí)度勢(shì)而創(chuàng)造出來(lái)的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔(dān)負(fù)著重要的角色。

(1)府應(yīng)做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應(yīng)予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應(yīng)通過(guò)新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強(qiáng)管理，規(guī)范市場(chǎng)行為，及時(shí)把各項(xiàng)政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進(jìn)全國(guó)統(tǒng)—市場(chǎng)的形成。

(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時(shí)把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識(shí)、無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。

(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達(dá)到_定檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入市場(chǎng)，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。因此政府應(yīng)在一定的區(qū)域里建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心，讓農(nóng)戶能夠吸時(shí)了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)組織生產(chǎn)。

2．給予“寒地黑土”品牌財(cái)力、人力、科技的有力支持

(1)實(shí)施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，必須有與之相適應(yīng)的資金投^，否則是難以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬(wàn)人民幣，流動(dòng)資金為9245萬(wàn)人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過(guò)多元化籌資來(lái)解決，包括財(cái)政部門用于農(nóng)業(yè)的專項(xiàng)資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款及資金入股，勞動(dòng)力人股、技術(shù)入股、資產(chǎn)入股等形式的社會(huì)籌資，并應(yīng)積極吸引外資。

(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭(zhēng)，歸根到底也就是科技的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠放埔揽績(jī)?yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來(lái)源技術(shù)。因此應(yīng)強(qiáng)化依靠科技創(chuàng)品牌的意識(shí)，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費(fèi)投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運(yùn)用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進(jìn)精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)升值。同時(shí)可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結(jié)成科技網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。三要注重從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)，搦歌民整體的科學(xué)和生產(chǎn)技術(shù)水平。

四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系

“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會(huì)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營(yíng)者結(jié)成的地位平等、利益均享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的經(jīng)濟(jì)共同體。其經(jīng)營(yíng)體制是農(nóng)戶為基礎(chǔ)的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術(shù)、產(chǎn)品銷售服務(wù)；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)要求進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價(jià)格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共沾”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營(yíng)模式有助于通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍

眾所周知，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)是基礎(chǔ)，但市場(chǎng)銷售是關(guān)鍵。我市的“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立起來(lái)了，能否把它打入國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)主要靠營(yíng)銷。那么具有高素質(zhì)的營(yíng)銷人才只管重要。我市原來(lái)從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的主體是農(nóng)民，由于文化水平和營(yíng)銷觀念的局限，使得這支營(yíng)銷隊(duì)耐匿適應(yīng)全國(guó)甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。綏化學(xué)院作為綏化地區(qū)唯——所高校，應(yīng)該立足本地，成為培養(yǎng)營(yíng)銷精英的搖籃。

六、用法律武器保護(hù)“寒地黑土”品牌的產(chǎn)權(quán)，保障其權(quán)威性

品牌是一種無(wú)形資源，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，“寒地黑土”品牌本身就是產(chǎn)品形象，創(chuàng)立這個(gè)品牌不僅是成本、時(shí)間、精力的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。為了防止侵權(quán)、仿冒等不良現(xiàn)象發(fā)生。要保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)專利、商標(biāo)、原產(chǎn)地名稱和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)專利就是保護(hù)農(nóng)業(yè)新品種的發(fā)明權(quán)和農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；保護(hù)品牌商標(biāo)就是保護(hù)“寒地黑土”的注冊(cè)商暢磚用權(quán)，組織他人未經(jīng)許可而使用；原產(chǎn)地名稱雖是既得利益，但不通過(guò)合法程序加以保護(hù)也會(huì)流失。因此對(duì)出現(xiàn)的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品要依靠工商、行政、法律和輿論力量堅(jiān)決抵制清除，切實(shí)保障品牌的權(quán)威性，維護(hù)產(chǎn)品形象和企業(yè)及消費(fèi)者利益，形成有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)和有效運(yùn)作的社會(huì)氛圍。

銷售策略論文:試論旅游危機(jī)意外情況應(yīng)對(duì)的銷售策略

論文摘要：我國(guó)旅游業(yè)迅猛發(fā)展，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客，同時(shí)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的突發(fā)性危機(jī)事件頻繁發(fā)生，又嚴(yán)重影響了游客對(duì)旅游目的地的信心。因此，對(duì)旅游危機(jī)管理成為當(dāng)務(wù)之急。從旅游企業(yè)層面實(shí)施旅游危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體包括建立危機(jī)管理制度；在危機(jī)中積極進(jìn)行自救；建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)管理人員的危機(jī)意識(shí)；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。

論文關(guān)鍵詞：旅游危機(jī)；突發(fā)事件；營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅游危機(jī)包括旅游業(yè)受波及引起的危機(jī)和旅游業(yè)內(nèi)部的危機(jī)兩大類。旅游業(yè)受波及引起的危機(jī)，是指發(fā)生在其他行業(yè)里的危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響波及到旅游行業(yè)、使旅游業(yè)客源驟減、目的地形象受損的危機(jī)，如戰(zhàn)爭(zhēng)、金融風(fēng)波、恐怖主義、公共衛(wèi)生危機(jī)等；旅游業(yè)內(nèi)部的危機(jī)，是指發(fā)生在旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)的范圍內(nèi)、直接對(duì)游客或旅游從業(yè)人員發(fā)生威脅、影響旅游活動(dòng)的危機(jī)，如針對(duì)游客的恐怖襲擊、飯店火災(zāi)、旅游娛樂設(shè)施發(fā)生意外等。從時(shí)間序列角度，可以將危機(jī)管理分3個(gè)階段：危機(jī)發(fā)生前準(zhǔn)備，危機(jī)發(fā)生中應(yīng)對(duì)，危機(jī)發(fā)生后恢復(fù)。在不同的階段，危機(jī)表現(xiàn)出不同的特征，相應(yīng)旅游者的旅游危機(jī)認(rèn)知表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，旅游危機(jī)管理在不同的階段需要采取不同的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)危機(jī)。本文的研究中，筆者從旅游企業(yè)層面，將旅游危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施以時(shí)間為軸，按危機(jī)發(fā)生演變的時(shí)間序列進(jìn)行分階段管理。

一、危機(jī)發(fā)生前旅游企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施

1．建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制，為危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施做準(zhǔn)備

自2002年11月16日，我國(guó)廣東省出現(xiàn)首例具有極強(qiáng)傳染性的“非典”病例以來(lái)，到2003年4月21日20時(shí)止我國(guó)已有確診病例2158例，同時(shí)“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中國(guó)、美國(guó)、新加坡、加拿大等27個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)總計(jì)4060例病例。一些國(guó)家和組織早已發(fā)出了警報(bào)，不少有識(shí)之士也提出了警告。但大多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)此缺乏足夠的警惕，也沒有對(duì)其可能造成的影響進(jìn)行研究，其危害程度被嚴(yán)重低估，一些景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)缺乏危機(jī)意識(shí)和機(jī)制，仍像往常進(jìn)行大量的廣告宣傳投入，以至于在“非典”大規(guī)模爆發(fā)時(shí)，損失慘重，仿佛危機(jī)是一夜之間爆發(fā)的，把損失歸罪為行業(yè)的脆弱和“非典”的影響。危機(jī)期間不對(duì)“非典”進(jìn)行跟蹤研究并預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，在北京“雙解除”的消息傳來(lái)后，很多旅行社茫然不知，反應(yīng)遲緩，不能立即投入經(jīng)營(yíng)，搶占市場(chǎng)。

為此需要加強(qiáng)旅游危機(jī)的管理，成立專門的危機(jī)管理部門，建立完善、科學(xué)的預(yù)警機(jī)制。同時(shí)，與政府和國(guó)內(nèi)外權(quán)威旅游企業(yè)和組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，及時(shí)交流旅游危機(jī)的相關(guān)信息和管理經(jīng)驗(yàn)，提高資源和信息的利用水平與決策的可靠性、時(shí)效性，及時(shí)開展危機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。

2．建立企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源庫(kù)

首先，成立企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷部門，建立科學(xué)、規(guī)范的危機(jī)營(yíng)銷管理制度，并明確部門負(fù)責(zé)人。同時(shí)，設(shè)立旅游危機(jī)營(yíng)銷專項(xiàng)基金。發(fā)生旅游危機(jī)時(shí)會(huì)降低旅游數(shù)量，影響旅游企業(yè)的收益，旅游企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)期和危機(jī)過(guò)后都要進(jìn)行額外的促銷、溝通活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)良好的品牌形象，增加市場(chǎng)份額，這些都需要相應(yīng)的資金。提前設(shè)置旅游危機(jī)營(yíng)銷專項(xiàng)基金，并預(yù)先規(guī)定基金的使用許可，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)不需再經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)決策程序，從而快速靈活地應(yīng)對(duì)緊急情況。

3．充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略

21世紀(jì)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，將在新經(jīng)營(yíng)組織、新傳播方式、新技術(shù)手段等方面給旅游業(yè)插上新的翅膀。企業(yè)利用目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，與大型旅游網(wǎng)站合作，并建立自己的網(wǎng)站，旅游網(wǎng)絡(luò)公告、網(wǎng)上旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)交易中心、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)算和結(jié)算等等。同時(shí)旅游企業(yè)要與政府合作，利用大型旅游網(wǎng)站旅游企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)信息和營(yíng)銷宣傳，進(jìn)行宣傳及服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。以便更好的為顧客改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

4．分剮對(duì)營(yíng)銷部門員工、旅游者進(jìn)行培訓(xùn)和教育

企業(yè)員工是企業(yè)危機(jī)管理中最為重要的要素之一。為了加強(qiáng)營(yíng)銷部門員工的危機(jī)管理意識(shí)和危機(jī)預(yù)見能力，提高營(yíng)銷人員的快速反應(yīng)能力，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)定期和不定期方式，對(duì)營(yíng)銷部門員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)和危機(jī)營(yíng)銷模擬訓(xùn)練，確保企業(yè)有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)危機(jī)營(yíng)銷管理人員。同時(shí)旅游企業(yè)應(yīng)充分利用大眾媒體、宣傳手冊(cè)和企業(yè)網(wǎng)站，廣泛宣傳介紹各種形式危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施，如安全事故中的緊急自救、酒店火災(zāi)時(shí)的逃生技能和其他諸如海嘯等災(zāi)害的常識(shí)，使旅游者能正確辨認(rèn)災(zāi)害爆發(fā)的征兆，提前預(yù)防。加強(qiáng)旅游者的教育不僅可以促進(jìn)危機(jī)管理順利實(shí)施，還可以為企業(yè)樹立處處從旅游者利益出發(fā)，關(guān)心旅游者安全的良好形象。

二、危機(jī)發(fā)生中旅游企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

1．配合政府。對(duì)抗危機(jī)

旅游企業(yè)作為推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要主體，如果因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的原因而造成的旅游危機(jī)，如重大航空事故、重大旅游事故等，企業(yè)應(yīng)立即派出關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，與政府管理人員一起，追查危機(jī)根源，迅速消除危機(jī)。對(duì)于因非旅游企業(yè)因素造成的旅游危機(jī)，如因自然災(zāi)害、傳染病、恐怖襲擊等，旅游企業(yè)應(yīng)遵守政府的相關(guān)規(guī)定，配合政府消除危機(jī)。迅速采取措施對(duì)受害者進(jìn)行救助，對(duì)已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調(diào)整游期。

2．主動(dòng)配合媒體的工作

營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)在已建立的媒體關(guān)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與媒體的溝通，借助媒體的力量引導(dǎo)營(yíng)銷危機(jī)局勢(shì)的發(fā)展，協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，盡快解決營(yíng)銷危機(jī)。首先，企業(yè)應(yīng)尊重媒體在報(bào)道所發(fā)生的營(yíng)銷危機(jī)時(shí)的職責(zé)，了解其發(fā)稿的最后期限并在認(rèn)真分析營(yíng)銷危機(jī)形勢(shì)的基礎(chǔ)上，及時(shí)、有禮地與媒體溝通，積極配合；其次，為媒體提供所有從其他途徑收集到的信息，并及時(shí)予以更新；再次，主動(dòng)為媒體準(zhǔn)備新聞材料草稿，并以易于理解的形式傳遞給媒體，方便媒體將事實(shí)真相傳達(dá)給公眾。應(yīng)盡量避免與媒體在有關(guān)問題或看法上相對(duì)立，同時(shí)還應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)所有的承諾和保證。設(shè)立新聞辦公室，作為召開新聞會(huì)和媒體索取最新材料的場(chǎng)所。最后，根據(jù)營(yíng)銷危機(jī)生命周期的不同特征選擇合適的發(fā)言人作為企業(yè)代表。并且不論何人代表企業(yè)與媒體溝通，都應(yīng)接受一定的培訓(xùn)，掌握與媒體有效互動(dòng)的技巧。

3．與公眾(企業(yè)員工、旅游者等)進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通

旅游危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)在原有溝通基礎(chǔ)上，盡快讓員工從企業(yè)管理層直接獲得有關(guān)旅游危機(jī)的各種信息。盡量確保所有員工基本上同時(shí)得知所有的重要信息和最新信息，以顯現(xiàn)企業(yè)對(duì)員工的信任和認(rèn)同感。并且與現(xiàn)有和潛在旅游者建立良好的關(guān)系，在旅游危機(jī)營(yíng)銷中企業(yè)可以采取的方式如下：對(duì)顧客進(jìn)行電話訪談、利用同卷、E—mail、企業(yè)網(wǎng)站或免費(fèi)熱線對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查等，積極主動(dòng)地就各種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)與顧客交流，贏得顧客的信任和支持；還應(yīng)在營(yíng)銷危機(jī)管理過(guò)程中，及時(shí)主動(dòng)地通告顧客企業(yè)遭遇的營(yíng)銷危機(jī)，向因營(yíng)銷危機(jī)而遭受損失的顧客表達(dá)歉意、承擔(dān)責(zé)任，并將顧客所關(guān)注的核心問題傳達(dá)給他們。在與顧客交流時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況如顧客業(yè)務(wù)量的大小、受營(yíng)銷危機(jī)影響的可能性、被新聞媒體采訪的可能性、與企業(yè)建立營(yíng)銷危機(jī)聯(lián)系的可能性以及對(duì)企業(yè)提出批評(píng)的可能性等，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分和選擇。針對(duì)不同顧客的信息需求，有選擇地反復(fù)傳遞有關(guān)核心信息，同時(shí)要保證傳遞的所有信息的一致性與真實(shí)性。

4．根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷組合

一是產(chǎn)品和服務(wù)。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游危機(jī)的危害程度和國(guó)家對(duì)旅游危機(jī)管理的相關(guān)規(guī)定，確定本企業(yè)可繼續(xù)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，取消危險(xiǎn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供。重視服務(wù)質(zhì)量，使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略并施以全方位、全過(guò)程的控制；同時(shí)，深入分析旅游危機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)需求和企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的影響，積極準(zhǔn)備開發(fā)新的安全旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為危機(jī)消除后，企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)做準(zhǔn)備；二是價(jià)格。在防止惡性價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價(jià)格，以刺激旅游消費(fèi)；三是促銷。促銷的目的是在人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，為其創(chuàng)造一種獨(dú)特的，絕無(wú)僅有的額外刺激，這些刺激將能立刻帶動(dòng)銷售的增加。然而，需要指出的是，在危機(jī)活躍階段，促銷的目的并不是要人們關(guān)注產(chǎn)品，而是為了解決其銷售困難。這時(shí)促銷手段的使用應(yīng)該與價(jià)格——策略工具同時(shí)進(jìn)行，做一些有利于樹立旅游企業(yè)形象的廣告宣傳，雖然此時(shí)的廣告宣傳難以使旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但更容易引起公眾(旅游者)的注意，也更容易樹立企業(yè)形象。

三、危機(jī)發(fā)生后旅游企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

1．樹立危機(jī)意識(shí)，拓寬融資渠道

要加強(qiáng)資金流的控制，增加儲(chǔ)備，以加強(qiáng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)尤其是特殊經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范。積極拓寬融資渠道，盡可能得到政府的政策和資金扶持，并在此基礎(chǔ)上，加大旅游目的地的宣傳工作，吸引外部資金的投入，從而更有利于旅游企業(yè)的發(fā)展。

2．建立旅游企業(yè)多元化發(fā)展模式

一是產(chǎn)品的多元化。目前相當(dāng)多的旅游企業(yè)產(chǎn)品相互雷同，相互間惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間很小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低，要打破這種局面，形成一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)的格局。以旅行社為例，在開發(fā)自己的產(chǎn)品的同時(shí)，可以向其上下游拓展自己的業(yè)務(wù)，與酒店及景區(qū)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，獲取產(chǎn)業(yè)鏈上更大的利潤(rùn)；二是股權(quán)的多元化。企業(yè)之間投資參股，以求一種更加緊密的利益結(jié)合，以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；三是市場(chǎng)的多元化。不少旅游企業(yè)十分看重出入境旅游市場(chǎng)，而輕視國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，一旦出入境旅游通道受阻，這些企業(yè)便遭受巨大打擊。因此，要打破這種格局，走市場(chǎng)多元化的道路。

3．加大企業(yè)宣傳和促銷力度

促銷方面，危機(jī)后階段促銷的目的是要恢復(fù)到組織原先的銷售額。切實(shí)可行、及時(shí)有效的旅游促銷將極大的有利于旅游業(yè)的迅速恢復(fù)和發(fā)展。建議實(shí)施促銷方法差異化戰(zhàn)略，如可以在報(bào)紙與雜志中使用贈(zèng)券廣告，并在報(bào)紙與雜志中展開競(jìng)爭(zhēng)。此外需要指出的是，盡管通過(guò)降價(jià)可以迅速獲得成功，但建議不能主動(dòng)地使用這一工具，因?yàn)樗赡転榻M織帶來(lái)長(zhǎng)期的損失。

贊助與產(chǎn)品導(dǎo)人方面，危機(jī)過(guò)后，對(duì)受影響的目的地來(lái)說(shuō)，通過(guò)接受大型活動(dòng)地贊助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此時(shí)，贊助者可以運(yùn)用他們的說(shuō)服力與可信度來(lái)表明他們將繼續(xù)支持該產(chǎn)品。這些手段表達(dá)了一種信任，有利于人們降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

4．加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引旅游者

對(duì)于遭受旅游危機(jī)還未恢復(fù)的旅游景區(qū)和景點(diǎn)，要進(jìn)行重建或修復(fù)的開發(fā)，在開發(fā)中，除滿足功能需要外，還需要融娛樂性、參與性、知識(shí)性為一體，變傳統(tǒng)的單向解讀式為雙向式。盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中開發(fā)出具有深刻文化內(nèi)涵和自身特色的內(nèi)容，不斷開發(fā)新景點(diǎn)、新活動(dòng)，借此加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引顧客。

四、結(jié)束語(yǔ)

旅游企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括建立危機(jī)管理制度；在危機(jī)中積極進(jìn)行自救；建立企業(yè)危機(jī)管理的預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)管理人員的危機(jī)意識(shí)；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。此外還應(yīng)當(dāng)發(fā)動(dòng)公眾積極參與危機(jī)控制，最大可能地調(diào)動(dòng)旅游者的熱情，形成社會(huì)整體的危機(jī)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)。

銷售策略論文:試論電信業(yè)的銷售策略

論文摘要：我電信業(yè)在短短十幾年中躍居世界先進(jìn)行列。根據(jù)我國(guó)電信企業(yè)行業(yè)的現(xiàn)狀，組建企業(yè)集團(tuán)、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、以顧客為中心等的營(yíng)銷對(duì)策。對(duì)于促進(jìn)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，具有重要意義。

論文關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場(chǎng)形勢(shì)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、中國(guó)電信市場(chǎng)的形勢(shì)

20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國(guó)電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，特別是跨國(guó)公司。1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國(guó)，代表了全球90％以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場(chǎng)對(duì)外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國(guó)、加拿大、歐盟部分國(guó)家和日本(相當(dāng)于世界電信收入的75％)全面開放電信市場(chǎng)。

在2004年年底，外資在我國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入我國(guó)的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。

二、我國(guó)電信企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題

自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，在打破行政壟斷、引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面，我國(guó)電信進(jìn)行了改革。1994年，中國(guó)聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國(guó)電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競(jìng)爭(zhēng)主體方面的工作尚未完全到位，我國(guó)電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國(guó)有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

加入WTO后給我國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，如國(guó)外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國(guó)電信產(chǎn)品市場(chǎng)，外國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國(guó)的電信市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)電信企業(yè)造成巨大沖擊。我們對(duì)于通訊市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)的壟斷時(shí)代已成為“昨15I黃花”，電信市場(chǎng)不再有“巨無(wú)霸”的存在，代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高，郵電通信不再是影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說(shuō)，通信能力與市場(chǎng)需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是，在國(guó)內(nèi)需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來(lái)，我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將比現(xiàn)在可怕。

三、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：

1．不可觸摸性。服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)在被購(gòu)買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購(gòu)買者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性，他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。而服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)黾佑行巫C據(jù)。如果我們想使我們的企業(yè)看起來(lái)服務(wù)快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

2．不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時(shí)顧客也在場(chǎng)，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。

3．可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性；第二步，通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來(lái)并得以更正。

4．易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程，因而極易消失。由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn)，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而且還要插人其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷——全員營(yíng)銷。亦即市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是全員營(yíng)銷。

四、未來(lái)我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

如何增強(qiáng)我國(guó)電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便我國(guó)電信業(yè)能在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這是我國(guó)電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：

1．引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)過(guò)于分散，企業(yè)過(guò)小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國(guó)際上電信巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須大刀闊斧地開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整合國(guó)內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵(lì)有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)參與電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力注入國(guó)有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國(guó)有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國(guó)電信業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2．堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)才能既適應(yīng)市場(chǎng)需要，又可參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3．以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個(gè)大的國(guó)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格層面上展開，所以我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大。在國(guó)外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個(gè)方面。

4．實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，參與國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全球市場(chǎng)意識(shí)，制定全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國(guó)可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國(guó)際市場(chǎng)電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來(lái)，并通過(guò)與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，互通有無(wú)，才能逐步發(fā)展壯大。

5．價(jià)格手段，不可多用，不能濫用。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷手段。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶，推銷產(chǎn)品的不二法門。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在我們通訊市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者，而是指國(guó)際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場(chǎng)的通訊業(yè)的巨頭們。我們?cè)揪筒蛔阋耘c之抗衡，我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競(jìng)爭(zhēng)，而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑將自己的市場(chǎng)廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無(wú)是處，通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹立，針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì)；同時(shí)價(jià)格不能一降再降，那樣會(huì)使顧客有了等待心理，反而更糟。

6．拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化服務(wù)當(dāng)價(jià)格刺激不了消費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化管理。經(jīng)營(yíng)范圍的縮小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象，提高顧客的滿意度因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度低于對(duì)提供服務(wù)者的關(guān)心程度，同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易接受開展的新業(yè)務(wù)，而且對(duì)我們電信企業(yè)的成本而言，發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行差別化服務(wù)管理。這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思，其一，區(qū)別本企業(yè)與外企業(yè)的不同，使顧客能明確我們所提供的服務(wù)是別人所無(wú)法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)范圍的拓展，讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二，對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。

五、我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的模式選擇

在20世紀(jì)八九十年代，我國(guó)電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實(shí)際上是通過(guò)考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果，確定技術(shù)和市場(chǎng)的成熟程度，通過(guò)引進(jìn)或購(gòu)買等方式，把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標(biāo)市場(chǎng)。其顯著優(yōu)點(diǎn)就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果，技術(shù)難度小，可省略市場(chǎng)研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此，創(chuàng)新實(shí)施的速度可大幅度提高。在20世紀(jì)80年代我國(guó)通信業(yè)的起飛階段，我國(guó)電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進(jìn)國(guó)家相比差距很大，通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，拿來(lái)主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)替代原有的過(guò)時(shí)技術(shù)，使我國(guó)電信業(yè)在短短十幾年中，就躍居世界先進(jìn)行列。但是，目前我國(guó)電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了，單純的模仿已經(jīng)不再適合，我國(guó)電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向在模仿基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先，我國(guó)通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，從規(guī)模和技術(shù)層次上都達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平，現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性，因此不可能是簡(jiǎn)單地拿來(lái)。其次，世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù)，基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會(huì)通信需求。同時(shí)，我國(guó)的通信市場(chǎng)也正在迅速成熟，受我國(guó)傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響，在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場(chǎng)需求，這種特殊需求顯然不能用從國(guó)外拿來(lái)的技術(shù)和服務(wù)來(lái)滿足。最后，我國(guó)通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。我國(guó)已擁有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等幾大全國(guó)性通信企業(yè)，一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機(jī)構(gòu)正迅速成長(zhǎng)，在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。可以說(shuō)，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年，我國(guó)提出的TD—SCDMA標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際電聯(lián)采用，成為第三代移動(dòng)通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，標(biāo)志著我國(guó)通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國(guó)際先進(jìn)水平。但是，就通信服務(wù)的整體水平來(lái)看，還沒有進(jìn)人世界領(lǐng)先行列，尚不具備全面實(shí)施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下，創(chuàng)新的不確定性最高，要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，不僅要求較高的技術(shù)水平，還要求準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)需求的能力，在這兩方面，我國(guó)通信業(yè)與歐美國(guó)家相比還有較大的差距。因此，開辟國(guó)際新市場(chǎng)的能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進(jìn)行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新，是當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。

總之，在我們電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，要以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為主，以傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念為輔；以全員營(yíng)銷思想為主導(dǎo)，突出營(yíng)銷部門的地位；淡化廣告宣傳效應(yīng)，重視企業(yè)文化建設(shè)；忽略價(jià)格杠桿功能，嚴(yán)格差別化服務(wù)管理；立足現(xiàn)有市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)需求；以先進(jìn)的營(yíng)銷理念武裝我們的頭腦，使我們電信企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永立潮頭，勇往直前。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的電信企業(yè)既面臨了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又存在著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)的電信企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，立于不敗之地。

銷售策略論文:簡(jiǎn)析市場(chǎng)銷售策略在我國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)中的作用

論文摘要：本文以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為研究視角，分析了目前中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題與現(xiàn)狀。從目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略兩方面論述了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在中國(guó)人壽保險(xiǎn)中的作用。

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略：人壽保險(xiǎn)：市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷組合

國(guó)外許多火公司對(duì)巾國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國(guó)成功人世快四年了，保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國(guó)壽險(xiǎn)與實(shí)力雄厚的國(guó)外保險(xiǎn)公司比較，勢(shì)單力薄。置于這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，既要看到國(guó)外保險(xiǎn)公司帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識(shí)到其將為我們帶來(lái)全新的營(yíng)銷理念、先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)和豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國(guó)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，確定營(yíng)銷策略，創(chuàng)新營(yíng)銷手段挾本土優(yōu)勢(shì)，避其長(zhǎng)，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動(dòng)，使我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)跟上世界保險(xiǎn)市場(chǎng)的時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，整體性地提高我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)。

1中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷選擇戰(zhàn)略

1．1中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分

隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)可承保范圍與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。

一個(gè)成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費(fèi)收入階段到追求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益階段，再到追求保險(xiǎn)質(zhì)量階段。我國(guó)現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期。保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中除了要維持市場(chǎng)份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細(xì)分市場(chǎng)的階段。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)化管理，制訂不同市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟的特征市場(chǎng)細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家德爾.史密斯在總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來(lái)的一個(gè)新概念。

在人壽保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，主要的思路就是通過(guò)建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，使得同一類型中的市場(chǎng)具有較為相似的市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)成熟度;不同類型的市場(chǎng)之間差別相對(duì)較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)差異代表著市場(chǎng)的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國(guó)經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢(shì)。所以在細(xì)分時(shí)可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模、壽險(xiǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險(xiǎn)企業(yè)效益、壽險(xiǎn)中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區(qū)域。

本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、保費(fèi)收人、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計(jì)方法中的聚類分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)的壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時(shí)對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數(shù)據(jù)來(lái)源于2002年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》)部分省市分類結(jié)果如下

第一類:北京、上海;

第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;

第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。

結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在全國(guó)居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。

國(guó)家可以根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對(duì)地放松市場(chǎng)管制，強(qiáng)化市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國(guó)家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對(duì)性地進(jìn)行問題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加快壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來(lái)，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對(duì)于費(fèi)率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險(xiǎn)公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而我國(guó)總體處于初級(jí)階段的壽險(xiǎn)業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)狀況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)全國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過(guò)程中，其市場(chǎng)形態(tài)較好的這一類城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國(guó)家壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)化管理，制訂不周市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟的特征。中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)形態(tài)分析是為了達(dá)到市場(chǎng)科學(xué)分類的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險(xiǎn)業(yè)在巾國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的形態(tài)研究，有利于實(shí)現(xiàn)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)有先后的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)迎來(lái)又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。

1．2中國(guó)人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分提示了壽險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接下來(lái)就是對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。壽險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，主要是看其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略是在保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況和保險(xiǎn)營(yíng)銷的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：

1．2．1無(wú)差異性市場(chǎng)策略

無(wú)差異性市場(chǎng)策略也稱為整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個(gè)市場(chǎng)看作—個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)率和同一營(yíng)銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷的一種保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異營(yíng)銷，如機(jī)動(dòng)車輛第三者責(zé)任險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家或—個(gè)地區(qū)內(nèi)用周一營(yíng)銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場(chǎng)況爭(zhēng)的需要。

1．2．2差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量，提高市場(chǎng)占有率。保險(xiǎn)公司實(shí)行差異性市場(chǎng)策略的目的是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性，捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略：適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營(yíng)銷成本高，設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用較多。

1．2．3集中性市場(chǎng)策略

集中性市場(chǎng)策略也稱為密集性市場(chǎng)策略。保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。而無(wú)差異性和差異性市場(chǎng)策略則以整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)；適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，就會(huì)使保險(xiǎn)公司陷入困境。

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要結(jié)合本公司的實(shí)際情況作出適當(dāng)選擇。

1．3中國(guó)人壽保險(xiǎn)的市場(chǎng)定位

我國(guó)的壽險(xiǎn)要注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化，在長(zhǎng)期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財(cái)力，建立起多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系、結(jié)構(gòu)和功能。

1．3．1建立多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系

多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系是指投資與保險(xiǎn)主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來(lái)講，就是壽險(xiǎn)公司的投資主體應(yīng)該既有國(guó)有資本的保險(xiǎn)公司，又有非國(guó)有資本的保險(xiǎn)公司；既有中國(guó)內(nèi)地資本和港資保險(xiǎn)公司，又有所謂多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品供給主體，即保險(xiǎn)公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的投資，有又對(duì)保險(xiǎn)中介的投資；既有對(duì)直接保險(xiǎn)業(yè)的投資，又有對(duì)再保險(xiǎn)業(yè)的投資。這才符合保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)主體多元化的要求。

1.3.2建立多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。保險(xiǎn)市場(chǎng)的主體結(jié)構(gòu)由壽險(xiǎn)消費(fèi)者、壽險(xiǎn)中介人和保險(xiǎn)供給者三部分組成。壽險(xiǎn)消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、社會(huì)或工商企業(yè)、政府等，簡(jiǎn)言之，凡是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險(xiǎn)消費(fèi)者范圍。壽險(xiǎn)供給者即各類保險(xiǎn)公司。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)由直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)也稱原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，是指直接承保保險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、提供風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指再壽險(xiǎn)公司通過(guò)接受原保險(xiǎn)人分保風(fēng)險(xiǎn)的方式，以此分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人之間，或原保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險(xiǎn)人，或?yàn)樵ｋU(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)公正業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)顧問業(yè)務(wù)等。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)載體結(jié)構(gòu)又稱壽險(xiǎn)公司構(gòu)成。在這些壽險(xiǎn)公司中，主要是經(jīng)營(yíng)人壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，因?yàn)楸疚闹饕芯康木褪侨藟郾ｋU(xiǎn)。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險(xiǎn)啪勺穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展。

1.3.3實(shí)現(xiàn)多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能

壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能的多元化是一個(gè)國(guó)家保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，減少社會(huì)損失的服務(wù)功能;融通社會(huì)資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)功能。多元化的保險(xiǎn)市場(chǎng)功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。目前，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步開放，壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的多元化功能將會(huì)逐漸增多。

2中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷是指以壽險(xiǎn)為產(chǎn)品，以市場(chǎng)為中心，以滿足保戶的需要為目的，實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。隨著人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷完善，對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)必須深刻，建立人壽保險(xiǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng)新促銷及發(fā)展渠道上做好工作。

2.1人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。在設(shè)計(jì)思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，充分利用市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢(shì)，一方面可以借用國(guó)外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，發(fā)揮公司精算、營(yíng)銷、法律、核保等部門的產(chǎn)品綜合開發(fā)能力，經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)算、論證后才推向市場(chǎng)，做到明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，掌握市場(chǎng)需求，及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品。

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，中國(guó)保險(xiǎn)公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開發(fā)前加強(qiáng)實(shí)地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險(xiǎn)公司在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)對(duì)老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司資金實(shí)力不能與外國(guó)大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過(guò)調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來(lái)盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開發(fā)，造成資源浪費(fèi)。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員素質(zhì)，成立專門的條款審議委員會(huì)，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等。總之，保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給決定性的市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在辦好團(tuán)體險(xiǎn)的同時(shí)，要積極開拓個(gè)人險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出多樣化、多層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

推出適銷對(duì)路的險(xiǎn)種。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司顧客服務(wù)意識(shí)植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)開發(fā)出新險(xiǎn)種。在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí)，保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險(xiǎn)需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面;開發(fā)出適合不同保障對(duì)象的險(xiǎn)種，也就是市場(chǎng)細(xì)分問題，保險(xiǎn)公司根據(jù)不同群體對(duì)同·風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì):提高保險(xiǎn)服務(wù)水平，保險(xiǎn)公司可通過(guò)靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。

2.2保險(xiǎn)價(jià)格策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)始終是一種重要手段，只有通過(guò)合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的，降低保費(fèi)主要有以下幾種方式。

通過(guò)降低保險(xiǎn)稅率來(lái)降低保費(fèi)。保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對(duì)保險(xiǎn)公司實(shí)行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險(xiǎn)稅率，可為保險(xiǎn)公司的降價(jià)留出余地，有利于保險(xiǎn)公司擴(kuò)大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時(shí)應(yīng)考慮取消國(guó)民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司與國(guó)外保險(xiǎn)公司在稅率上享有同等的待遇。

提高保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)效率，相對(duì)降低成本，從而降低保費(fèi)。具體而言，保險(xiǎn)公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險(xiǎn)中介人，如人、經(jīng)紀(jì)人等來(lái)拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過(guò)節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，實(shí)現(xiàn)日常營(yíng)運(yùn)成本的最小化;另一方一面，隨著計(jì)算機(jī)的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進(jìn)程，全面實(shí)現(xiàn)電腦化操作，運(yùn)用高科技降低成本。

重視培養(yǎng)保險(xiǎn)精算人才，降低錯(cuò)誤制定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，定價(jià)較為復(fù)雜。保險(xiǎn)精算人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)積累的過(guò)程，而中國(guó)停辦國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)20年之久，形成了保險(xiǎn)人才的斷層。為此，要壯大民族保險(xiǎn)業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國(guó)的保險(xiǎn)精算人才，使得保費(fèi)的制定更精確合理。

2.3保險(xiǎn)分銷策略

現(xiàn)階段，在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直接營(yíng)銷的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。所謂直接營(yíng)銷是指企業(yè)利用支付薪金的營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員面對(duì)面地向保險(xiǎn)消費(fèi)者介紹、宣傳有關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)，直接提供各種保險(xiǎn)商品和服務(wù)。通過(guò)這種營(yíng)銷方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營(yíng)銷成本。

加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，應(yīng)該說(shuō)較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經(jīng)常可在街邊看到這樣的情景，一張簡(jiǎn)陋的桌子，一個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)銷售點(diǎn)。其實(shí)分銷網(wǎng)點(diǎn)作為保險(xiǎn)公司與投保人最直接接觸的地點(diǎn)，在很大程度上代表著一個(gè)公司的整體形象。

在網(wǎng)點(diǎn)管理上，可實(shí)行分級(jí)曾理。先組建一個(gè)分銷管理部，并以此為中心，在全國(guó)建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行機(jī)制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國(guó)的民族保險(xiǎn)業(yè)是在一個(gè)全球開放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)民族保險(xiǎn)業(yè)走出國(guó)門，開拓國(guó)際市場(chǎng)。只有逐步實(shí)現(xiàn)向國(guó)外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國(guó)對(duì)外開放的總體思想。同時(shí)，增設(shè)國(guó)外分銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展海外保險(xiǎn)市場(chǎng)，參與國(guó)際間的保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)，也能盡快實(shí)現(xiàn)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的國(guó)際化，強(qiáng)化民族保險(xiǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

高度重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來(lái)。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也在影響著社會(huì)的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險(xiǎn)行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越受到重視，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國(guó)家已十分普遍。他們憑借先進(jìn)的電子化工具，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。而我國(guó)相當(dāng)一部分保險(xiǎn)企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開通網(wǎng)站的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也還處于初級(jí)階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險(xiǎn)種內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本，便于控制營(yíng)銷預(yù)算;具有即時(shí)性，能夠即時(shí)傳送和反饋信息;拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間;投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，保險(xiǎn)公司也可以提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以上優(yōu)勢(shì)，開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不僅可以獲得有關(guān)新險(xiǎn)種的信息，還可以獲得與新險(xiǎn)種相關(guān)的各種知識(shí)以及其它方面的信息，如保險(xiǎn)方面的新聞等。可以說(shuō)高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。第二，個(gè)人化。所謂網(wǎng)站個(gè)人化是指將傳統(tǒng)的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者并維持其忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告信息來(lái)滿足個(gè)人對(duì)商品信息的需求。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)從過(guò)去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí);由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的需求欲望，并幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下、單向式，而是平行式、對(duì)話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。目前仍受到眾多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險(xiǎn)公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上給與足夠的重視。

構(gòu)建銀保組合，開創(chuàng)保險(xiǎn)業(yè)的美好明天。隨著金融競(jìng)爭(zhēng)的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢(shì)日漸明顯。其中，銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，引人注目。在西方國(guó)家甚至出現(xiàn)了一個(gè)新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險(xiǎn)。銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險(xiǎn)最為發(fā)達(dá)的地方。法國(guó)、西班牙、瑞典等國(guó)家的保費(fèi)收人占?jí)垭U(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)量的60%。

雖然在我國(guó)實(shí)行的是銀行、保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國(guó)銀行在北京與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方最大限度地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險(xiǎn)的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進(jìn)的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過(guò)簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險(xiǎn)公司代銷保險(xiǎn)合同。二是合作開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，就是保險(xiǎn)公司可以將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行進(jìn)行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險(xiǎn)公司，促使保險(xiǎn)公司依據(jù)市場(chǎng)需求，改進(jìn)原有的險(xiǎn)種，開發(fā)新的險(xiǎn)種。在這方面應(yīng)注意兩點(diǎn):首先是保險(xiǎn)公司在將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行代辦推銷時(shí)，必須具有一定的針對(duì)性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶的特點(diǎn)進(jìn)行推銷，其次是要注意從對(duì)銀行反饋來(lái)的信息進(jìn)行比較，及時(shí)采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運(yùn)行機(jī)制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險(xiǎn)戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。

2.4保險(xiǎn)促銷策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能通過(guò)降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。可是由于中國(guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的不完善，無(wú)論是監(jiān)管市場(chǎng)的法律法規(guī)，還是市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來(lái)同國(guó)外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就更體現(xiàn)出其重要性。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營(yíng)銷意識(shí)的確立，保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識(shí)將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹立起一種保險(xiǎn)理念，即保單的簽定僅是保險(xiǎn)服務(wù)的開始，保險(xiǎn)公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)、切實(shí)的防范措施以及出險(xiǎn)后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在憑借客戶服務(wù)意識(shí)促進(jìn)保單銷售時(shí)，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。

首先，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和咨詢服務(wù)，提高國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)。由于中國(guó)歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國(guó)國(guó)民當(dāng)前的保險(xiǎn)意識(shí)仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市中，排斥保險(xiǎn)，認(rèn)為保險(xiǎn)不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險(xiǎn)意識(shí)尚未引起中國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司足夠的重視，公司在喚起人們保險(xiǎn)意識(shí)的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來(lái)改善國(guó)民的保險(xiǎn)意識(shí):一方面，保險(xiǎn)公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過(guò)新聞介紹、公關(guān)活動(dòng)、調(diào)查問卷、社會(huì)咨詢等方式來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，保險(xiǎn)公司要進(jìn)一步完善向現(xiàn)有保戶提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一個(gè)成員，參與客戶風(fēng)險(xiǎn)管理的全過(guò)程，利用自身在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的獨(dú)特視角來(lái)幫助客戶評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出最合理的保險(xiǎn)方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性的加強(qiáng)防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風(fēng)險(xiǎn)。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對(duì)自身服務(wù)最直接的檢驗(yàn)和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動(dòng)替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險(xiǎn)是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)的提高也就順理成章了。

其次，不斷提高保險(xiǎn)中介人的素質(zhì)，推動(dòng)保險(xiǎn)展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:

第一，是加強(qiáng)培訓(xùn)。保險(xiǎn)事業(yè)可以說(shuō)是人才的事業(yè)，保險(xiǎn)銷售人員應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識(shí)、熟練的業(yè)務(wù)技能、積極的態(tài)度和良好的習(xí)慣。從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、業(yè)績(jī)和社會(huì)聲譽(yù)，才能在展業(yè)中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質(zhì)量關(guān)，即把思想素質(zhì)較好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、富有敬業(yè)精神的人吸引到保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍中來(lái)，完善公司內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng)，充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)應(yīng)分不同的層次，因材施教，可分為崗前培訓(xùn)、初級(jí)培訓(xùn)、中高級(jí)培訓(xùn)、主管培訓(xùn)等四個(gè)層次。崗前培訓(xùn)可作為對(duì)新加"}.的保險(xiǎn)銷售人員的啟蒙教育，幫助他們樹立信心，盡快適應(yīng)這一新工作崗位的要求;初級(jí)培訓(xùn)是利用實(shí)地陪訪方式，培養(yǎng)保險(xiǎn)銷售人員正確的工作習(xí)慣，傳授銷售技巧，提高人員留存率，該階段尤其要注意職業(yè)道德、保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)、保險(xiǎn)法律法規(guī)、公司運(yùn)作流程等方面的教育;中高級(jí)培訓(xùn)是對(duì)資深業(yè)務(wù)員進(jìn)行的更深人專業(yè)培訓(xùn)，重點(diǎn)放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上，發(fā)掘被培訓(xùn)者的管理潛質(zhì)，將處于第一線的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)至業(yè)務(wù)管理崗位。通過(guò)這樣一套完善的培訓(xùn)計(jì)劃，可最大限度的避免營(yíng)銷人員展業(yè)手段的不規(guī)范，改變?nèi)涨皣?guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在推銷中的混亂局面，杜絕因保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的專業(yè)技能落后造成的保險(xiǎn)糾紛，提高投保人對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司的信任感。

第二，是科學(xué)的激勵(lì)。保險(xiǎn)銷售是一行艱苦的工作，為此保險(xiǎn)公司還應(yīng)注意對(duì)保險(xiǎn)銷售人員的日常激勵(lì)。樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念就是要加強(qiáng)民族保險(xiǎn)業(yè)的客戶服務(wù)意識(shí)。對(duì)屬于第三產(chǎn)業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)客戶是企業(yè)的發(fā)展根本，所以保險(xiǎn)公司應(yīng)盡早建立起這樣一種觀念“無(wú)情商品，有情服務(wù)”。只有將服務(wù)作為發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段，把服務(wù)作為第一責(zé)任，站在保戶的立場(chǎng)上來(lái)統(tǒng)籌思考營(yíng)銷中的一切問題，誠(chéng)心誠(chéng)意的為保戶著想，與保戶結(jié)成利益共同體和長(zhǎng)期合作伙伴，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)才能健康發(fā)展。

銷售策略論文:論在高職院校中實(shí)施銷售策略

摘要:當(dāng)前，高等教育正在朝著對(duì)象大眾化、主體多元化、運(yùn)行產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)，同時(shí)高等職業(yè)技術(shù)教育的辦學(xué)體制、投資體制和管理體制也呈多元化趨勢(shì)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，高校尤其是與市場(chǎng)聯(lián)系更為緊密的高職院校，同企業(yè)一樣被推向市場(chǎng)，其運(yùn)作同樣要遵循市場(chǎng)法則。決定其生存發(fā)展的因素己不再僅僅是畢業(yè)生素質(zhì)、能力、知識(shí)和技能水平，還要利用市場(chǎng)營(yíng)梢觀念進(jìn)行市場(chǎng)識(shí)別，掌握需求，正確定位，樹立良好的品牌形象等。在這樣的情況下“學(xué)校營(yíng)梢”逐漸走進(jìn)了人們的視野。

關(guān)鍵詞:高職院校營(yíng)梢戰(zhàn)略必要性

一、高職院校營(yíng)銷的特殊性

1.營(yíng)銷群體的特殊性

學(xué)校營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與企業(yè)的顧客有著很大的區(qū)別。學(xué)校營(yíng)銷的顧客除了直接消費(fèi)者一學(xué)生以外，還包括學(xué)生家長(zhǎng)、社區(qū)、企業(yè)、政府等相關(guān)利益群體。因而，學(xué)校營(yíng)銷是一種雙向型營(yíng)銷。學(xué)校營(yíng)銷是面向兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng):一個(gè)是生源市場(chǎng)，一個(gè)是就業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)如果把學(xué)生這個(gè)直接消費(fèi)者作為主要顧客，他也有著于其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，學(xué)生是顧客、產(chǎn)品制造者及產(chǎn)品本身的混合體。

2.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即把滿足顧客需求作為第一要?jiǎng)?wù)。但對(duì)于一個(gè)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，像商業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)那樣僅僅滿足消費(fèi)者的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)閷W(xué)生們通常都會(huì)有尚未察覺到的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學(xué)業(yè)，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時(shí)很多教育機(jī)構(gòu)有多重目標(biāo)。如學(xué)校必須維護(hù)其學(xué)術(shù)聲望和教育質(zhì)量等。因此，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向受到擁護(hù)。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是確定消費(fèi)者的需求、欲望和利益，并把自身變?yōu)楸３只蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和社會(huì)的福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的機(jī)構(gòu)。這就使學(xué)校在使用營(yíng)銷手段贏得更大發(fā)展的同時(shí)，保持或提高機(jī)構(gòu)質(zhì)量，而沒有喪失社會(huì)責(zé)任。

3.置于公眾監(jiān)督之下

在整個(gè)辦學(xué)過(guò)程中，學(xué)校除了要接受來(lái)自內(nèi)部教職員工和學(xué)生的監(jiān)督之外，更多地是要受到政府、學(xué)生家長(zhǎng)和其他社會(huì)公眾的嚴(yán)格監(jiān)督。因?yàn)椋瑢W(xué)校，特別是公立學(xué)校提供教育服務(wù)所需資金，主要來(lái)源于財(cái)政撥款，學(xué)雜費(fèi)以及社會(huì)捐贈(zèng)等。此外，接受公眾的監(jiān)督，有利于改進(jìn)學(xué)校的教育教學(xué)工作，提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。

二、高職院校之于營(yíng)銷的必要性探析

高等職業(yè)技術(shù)教育是國(guó)家整個(gè)高等教育體系的一個(gè)重要組成部分，它區(qū)別于普通教育，是在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，根據(jù)全社會(huì)對(duì)各種職業(yè)的需要，“為各行各業(yè)培養(yǎng)各種專門人才”的教育。其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切聯(lián)系，與勞動(dòng)就業(yè)密切相關(guān)。之所以說(shuō)高職教育區(qū)別于其他類型的教育，是因?yàn)楦呗毥逃谋举|(zhì)特征有兩個(gè)特殊性，即高職教育的職業(yè)指向性和產(chǎn)業(yè)性。高職教育是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才是確定無(wú)疑的。所以，高職教育就表現(xiàn)出第一個(gè)特殊性:職業(yè)指向性。職業(yè)指向性說(shuō)明高職教育是直接指向某一特定職業(yè)或職業(yè)崗位(群)的教育，是直接面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的教育。職業(yè)指向性要求高職院校辦學(xué)要針對(duì)地區(qū)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，按照技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的實(shí)際要求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并且還要根據(jù)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)、服務(wù)和管理技術(shù)、方法的發(fā)展變化隨時(shí)調(diào)整、改變、增刪教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容和技能訓(xùn)練變化的頻率上，表現(xiàn)出了高職教育極大的靈活性和市場(chǎng)特點(diǎn)。這就需要高職院校研究、分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，并以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為導(dǎo)向辦學(xué)。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)營(yíng)必然要在高職院校辦學(xué)中發(fā)揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業(yè)教育的范圍。它區(qū)別于普通高等教育的特殊性是其職業(yè)針對(duì)性。它區(qū)別于一般職業(yè)教育的特殊性是其高等性。它是非義務(wù)教育和非普通教育，學(xué)生繳費(fèi)人學(xué)。學(xué)生通過(guò)支付一定的費(fèi)用接受教育，以實(shí)現(xiàn)自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機(jī)會(huì)成本)最終要以用人單位支付給學(xué)生的高于未接受教育的報(bào)酬來(lái)消化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，高職教育是否達(dá)到了目的，要看學(xué)生是否實(shí)現(xiàn)了人力資本的增值。而人力資本是否實(shí)現(xiàn)了增值的判斷標(biāo)準(zhǔn)則由另一個(gè)顧客一用人單位來(lái)制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質(zhì)，這就表現(xiàn)出高職教育的第二個(gè)特殊性，即產(chǎn)業(yè)性。作為高職教育載體的高職院校，相應(yīng)地就面臨著兩個(gè)市場(chǎng)一生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，在生源市場(chǎng)，高職院校要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法吸引學(xué)生消費(fèi)高職教育。在就業(yè)市場(chǎng)，高職院校要用學(xué)生具備的特殊功能和質(zhì)量、高職院校自己的品牌和信譽(yù)，以及市場(chǎng)反饋和良好的售后服務(wù)來(lái)銷售自己的“產(chǎn)品”一學(xué)生。高等職業(yè)技術(shù)教育的這些特征使得高職院校與市場(chǎng)的聯(lián)系異常密切，既受生源市場(chǎng)影響，又受勞動(dòng)力市場(chǎng)的影響。因此，在當(dāng)前的高職院校發(fā)展模式及管理體制下，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高職院校必須率先走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中去競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中求生存，在市場(chǎng)中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營(yíng)銷理念的需要更加迫切。

三、提升高職院校營(yíng)銷績(jī)效的思考

1.明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

雖然高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)與普通高校有本質(zhì)的區(qū)別。與普通高校以培養(yǎng)理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)突出職業(yè)特色，以能力為本位，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的高級(jí)應(yīng)用型專門技術(shù)人才。理論教學(xué)以夠用為度，突出職業(yè)技能訓(xùn)練。即向?qū)W生提供的是職業(yè)技能訓(xùn)練這一服務(wù)，所培養(yǎng)的面向生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)第一線的高級(jí)應(yīng)用型人才，這就是高職院校的產(chǎn)品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)作為自己的定位。為了尋找最佳的機(jī)遇，學(xué)校應(yīng)該注意它的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，抓住最好的機(jī)會(huì)。獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是指那些該校具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力。學(xué)校往往會(huì)發(fā)現(xiàn)從自己強(qiáng)的方面著手要比將自己的弱勢(shì)提升到一般水平的優(yōu)勢(shì)更容易。但是假如該校的競(jìng)爭(zhēng)者同樣擁有這種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，那么學(xué)校僅有這一種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。學(xué)校應(yīng)該注意它那些與眾不同的優(yōu)勢(shì)，即它比競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)得更出色的強(qiáng)項(xiàng)。

2.恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播手段

對(duì)于高職學(xué)院來(lái)說(shuō)，制定了完善的戰(zhàn)略只是走出了營(yíng)銷管理的第一步，如何將戰(zhàn)略有效執(zhí)行才是關(guān)鍵。在所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播備受關(guān)注，因?yàn)槠渲苯用鎸?duì)消費(fèi)者，因此，恰當(dāng)使用營(yíng)銷傳播手段是營(yíng)銷管理有效執(zhí)行的重要內(nèi)容。常用的營(yíng)銷傳播手段有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。高職院校在其營(yíng)銷活動(dòng)中也應(yīng)注意對(duì)這幾類促銷要素的組合運(yùn)用。促銷活動(dòng)應(yīng)有針對(duì)性。首先，要確定促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾，即向誰(shuí)開展促銷活動(dòng)。目前在學(xué)生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時(shí)，家長(zhǎng)、老師等起著重要的決定作用，同時(shí)用人單位的用人標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的導(dǎo)向。因此，高職院校應(yīng)重點(diǎn)向這些相關(guān)群體展開促銷活動(dòng)。其次，應(yīng)確定促銷的目標(biāo)，即重點(diǎn)應(yīng)在哪些方面取得成效。目前社會(huì)上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現(xiàn)象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學(xué)歷的誤區(qū)。因此，高職院校的促銷活動(dòng)必須致力于扭轉(zhuǎn)這種局面。

3.加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷策略

內(nèi)部營(yíng)銷指服務(wù)性產(chǎn)業(yè)必須積極有效地訓(xùn)練并促進(jìn)其所有與客戶接觸的工作團(tuán)隊(duì)來(lái)提供令顧客滿意的服務(wù)。為保證服務(wù)高質(zhì)量，每名員工都應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)。學(xué)校作為服務(wù)性產(chǎn)品的提供者，其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)的傳遞者—人，有著密切相關(guān)的聯(lián)系。營(yíng)銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理高度相關(guān)。這里的人員包括學(xué)院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學(xué)院以樹立高職品牌校為根本目標(biāo)。在品牌概念的建立中必須對(duì)所有員工進(jìn)行品牌價(jià)值的內(nèi)部營(yíng)銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復(fù)灌輸品牌概念，采用靈活機(jī)動(dòng)的方法激勵(lì)全體教師員工都積極、主動(dòng)、認(rèn)真地參與品牌建設(shè)計(jì)劃當(dāng)中去，學(xué)院的品牌才會(huì)長(zhǎng)立不衰。學(xué)院的內(nèi)部營(yíng)銷可著力于:(1)教學(xué)隊(duì)伍年青化、實(shí)踐化加強(qiáng)自身師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)力量培養(yǎng)自己的教師隊(duì)伍，鼓勵(lì)教師到企業(yè)兼職，充實(shí)實(shí)踐性知識(shí)。(2)實(shí)踐課程專業(yè)化。聘請(qǐng)知名企業(yè)的一線技術(shù)工人作為學(xué)院客座講師、名譽(yù)教授，安排他們參與到教學(xué)過(guò)程中來(lái)。除了請(qǐng)企業(yè)人員作為培訓(xùn)導(dǎo)師外，還應(yīng)安排時(shí)間請(qǐng)他們承擔(dān)校內(nèi)實(shí)踐課程任務(wù)，并參與制訂學(xué)期教學(xué)計(jì)劃。<3)工作思想服務(wù)化。開展崗位培訓(xùn)、牢固樹立對(duì)學(xué)生的服務(wù)意識(shí)。每學(xué)期設(shè)立一個(gè)月份為“文明禮貌服務(wù)月”，以學(xué)生代表組成的評(píng)審組對(duì)校內(nèi)工作檢查、評(píng)審，并提出整改意見，對(duì)服務(wù)工作受到學(xué)生肯定的部門、個(gè)人予以嘉獎(jiǎng)。<4)服務(wù)內(nèi)容公開化。將每個(gè)職能部門、每位員工的工作內(nèi)容向?qū)W生公開，使學(xué)生可以對(duì)教職員工的工作進(jìn)行直接監(jiān)督.

銷售策略論文:女性市場(chǎng)終端銷售策略研究論文

【摘要】當(dāng)今社會(huì)很多行業(yè)里,傳統(tǒng)的男性市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和,女性這一當(dāng)今最大的、發(fā)展最快的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。面向女性市場(chǎng)的終端銷售,如果企業(yè)真正把握了女性消費(fèi)心理與需求,那么無(wú)論是在提高交易中的成交率還是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力方面,企業(yè)都將獲得巨大的收獲。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)終端銷售女性消費(fèi)心理提高成交率促銷技巧

一、女性消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

經(jīng)研究表明,中國(guó)社會(huì)購(gòu)買力70%以上掌握在女性手中,在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中80%的購(gòu)買決策通常由女性做出。在我國(guó),從人口上來(lái)講,20~50歲的城市女性消費(fèi)群體就高達(dá)2.5億人之多。女性已經(jīng)成為當(dāng)今世界最為分散、最為復(fù)雜、最易被誤解的目標(biāo)消費(fèi)群體。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),不管所處的是哪種行業(yè),如果對(duì)這一消費(fèi)群體有任何的疏忽、怠慢或漠視,回避與女性顧客打交道,就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估計(jì)的損失。相反,如果反應(yīng)敏捷,積極適應(yīng)現(xiàn)實(shí),讀懂現(xiàn)代女性想要什么,那就意味著能夠獲取豐厚的回報(bào)。

與傳統(tǒng)女性相比,現(xiàn)代女性擁有著更強(qiáng)的求知欲望,更好的工作機(jī)會(huì),更豐厚的薪金,更多重的人生角色,她們希望生活更為多樣,希望嘗試更多新鮮事物,希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面更加獨(dú)立自主,希望獲得省時(shí)、方便的服務(wù)等等。

女性消費(fèi)者往往是消費(fèi)的決策者與主要影響者。在家庭消費(fèi)中,女性常常是決策者和執(zhí)行者,她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品有購(gòu)買決策權(quán),由于還承擔(dān)了多種家庭角色,因此也是絕大多數(shù)家庭成員生活用品的購(gòu)買者。有官方數(shù)字統(tǒng)計(jì),女性決定著91%的家居布置方面的購(gòu)買力,87%的度假?zèng)Q策,79%的家庭開支,72%的醫(yī)療保險(xiǎn)決策。在商業(yè)采購(gòu)上,女性也同樣扮演著舉足輕重的角色。在現(xiàn)今企業(yè)的專業(yè)與管理階層中,有49%的工作人員是女性,如公司人力資源主管、行政經(jīng)理、企劃主管等。女性市場(chǎng)是全球尚未完全開發(fā)的最大消費(fèi)市場(chǎng),長(zhǎng)期而言,由于女性在家庭這個(gè)重要的消費(fèi)團(tuán)體中擔(dān)當(dāng)著最為主要的角色,女性消費(fèi)的加乘效應(yīng),可帶來(lái)比男性市場(chǎng)更多的獲利。

二、女性消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)

女人的天性決定著女性消費(fèi)特點(diǎn)與其它消費(fèi)群體不同,所以企業(yè)在女性產(chǎn)品的終端銷售過(guò)程中切不可想當(dāng)然或從眾,而要深入地調(diào)查和研究女性,從心態(tài)和生理上了解女性消費(fèi)特點(diǎn):

1.女性在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度與推薦度

由于女性在初次購(gòu)買一項(xiàng)商品時(shí)要求較高,一旦選擇了品牌,便會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度,以彌補(bǔ)最初所花費(fèi)的時(shí)間。另外,女性有樂于分享的特征,她們之間較盛行口耳相傳,因此比較容易向他人推薦那些自己信任的品牌。

2.女性心理比較細(xì)膩,消費(fèi)行為容易受到感覺的影響

曾有專家指出,女性的敏感度明顯高于男性,情感因素往往會(huì)讓她們產(chǎn)生購(gòu)買行為,因此如果商家能夠抓住她們的心理,也就等于握住了她們的錢袋。細(xì)膩的心理也讓女性更為注重商品的質(zhì)量與細(xì)節(jié),購(gòu)買要求也更加嚴(yán)格、全面。

3.女性注重情感,感性大于理性。

不管是新女性還是傳統(tǒng)女性,不論時(shí)尚用品還是日常用品,在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中總是有一些共同的東西成為觸動(dòng)她們心靈的激發(fā)點(diǎn),許多電視廣告中小孩和小動(dòng)物以及細(xì)節(jié)的刻畫成為打動(dòng)女性的重要刺激因素,喚起她們的同情心和母愛的本能。例如在奧妙洗衣粉的廣告中,媽媽寬容的微笑不知道打動(dòng)了多少女性內(nèi)心深處對(duì)“母性”的渴望。

另外女性對(duì)感情和愛情的追求也是一個(gè)不變的主題。所有女性不論是成功女性還是普通女性都希望自己對(duì)男性具有吸引力,特別是成功的女性,她們更希望自己在個(gè)人魅力方面更有自信,因此品牌突出女人溫柔、有魅力的一面無(wú)疑是對(duì)新女性情感訴求的滿足。

4.無(wú)法舍棄的愛美之心

有人非常絕妙地將女美的程度表述為:給女人一面鏡子就可以活過(guò)一生。愛美不是女性的錯(cuò)誤,愛美的她們對(duì)于企業(yè)來(lái)講蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),所以終端促銷中以審美為訴求無(wú)疑是博得女性青睞的捷徑。美國(guó)女性香煙品牌“好彩”就曾構(gòu)思以保持身材作為訴求,鼓勵(lì)女性以香煙代替甜食,作為一種抑制食欲但是又可以達(dá)成口欲滿足的消費(fèi)品。就這樣,好彩香煙與苗條身材緊緊聯(lián)系在了一起,并在廣告中號(hào)召女性消費(fèi)者“別吃糖了,抽好彩吧!”。在廣告的第一年好彩香煙的銷量就翻了三翻。

三、針對(duì)女性消費(fèi)者的終端促銷技巧

女性消費(fèi)的特征給商家?guī)?lái)的最大挑戰(zhàn)就是如何找到一條合適的終端促銷途徑,從而吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注,在此提出幾點(diǎn)實(shí)踐性的終端促銷策略:

1.吸引女性消費(fèi)者的注意

新產(chǎn)品、提供新訊息、舉辦說(shuō)明會(huì)或教育課程、展覽、贊助活動(dòng)、創(chuàng)造事件……,這些展示性、參與性強(qiáng)的產(chǎn)品宣傳更容易激發(fā)女性對(duì)產(chǎn)品的興趣,進(jìn)而促成購(gòu)買。

2.提高產(chǎn)品品牌在女性消費(fèi)者中的地位

運(yùn)用廣告、公關(guān)、口頭傳播等方式建立品牌知名度,讓她們了解該品牌的市場(chǎng)定位,樹立品牌的獨(dú)特性。

3.提高顧客總價(jià)值

提供產(chǎn)品介紹彩頁(yè)、產(chǎn)品使用小貼士、銷售人員的當(dāng)面解說(shuō)、賣場(chǎng)氣氛的布置、服務(wù)人員的態(tài)度、提供吸引人的贈(zèng)品或讓全家一起出游的摸彩活動(dòng)等都是有效的方法。

4.利用女性心理,促成重復(fù)購(gòu)買

加強(qiáng)和老顧客的聯(lián)系、成立顧客俱樂部、顧客推薦顧客等,讓女性感覺被重視,有參與感和歸屬感。

四、在終端銷售中提高成交率的技巧

針對(duì)女性特有的心理特點(diǎn),在這里提出幾點(diǎn)銷售過(guò)程中銷售人員與女性有效溝通并提高成交率的技巧:

1.與女性消費(fèi)者溝通時(shí)要百問不厭

女性是信息的收集者,她們不喜歡你通過(guò)提供快速的方案來(lái)定位她們的情況。相反,她們喜歡通過(guò)不斷地提問而做出有知識(shí)含量的決定。花點(diǎn)時(shí)間耐心細(xì)致地回答她們的問題,將使她們從購(gòu)買決策過(guò)程中得到快樂。

2.跟上女性的思維

女性消費(fèi)者獲得信息的交流過(guò)程和男性是不一樣的,女性為了得到傳播信息的快樂,甚至?xí)o你講一個(gè)或者好幾個(gè)故事,因?yàn)樗齻冋J(rèn)為這個(gè)過(guò)程可以使你了解她們的思想,而她們的這個(gè)思考過(guò)程經(jīng)常將她們帶入到更深層次的購(gòu)買決策過(guò)程中,盡管她們自身并沒有意識(shí)到。所以,當(dāng)你認(rèn)為她們不能集中精神時(shí),她們正在想你為什么不能跟上她們的思維。公務(wù)員之家

3.不要逼迫

當(dāng)女性對(duì)自己做出了最優(yōu)決策而感到滿意時(shí),她們就會(huì)購(gòu)買,很多因素會(huì)對(duì)此過(guò)程產(chǎn)生影響。她會(huì)考慮如下問題:這個(gè)決定會(huì)怎樣影響她的家庭,促銷員是否可信,促銷員的聲譽(yù)如何,公司的聲譽(yù)如何,該產(chǎn)品可以滿足我所有的需求這一點(diǎn)是否可信等。

4.建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系

女性重視人際關(guān)系,當(dāng)她們感覺銷售人員愿意與她們建立長(zhǎng)久關(guān)系,而不是簡(jiǎn)單地完成一項(xiàng)交易時(shí),她們更傾向于信任銷售人員。

銷售策略論文:針對(duì)便利店特點(diǎn)制定銷售策略論文

編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點(diǎn)；便利店經(jīng)營(yíng)中常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)、距離的便利性、購(gòu)物的便利性、時(shí)間的便利性、服務(wù)的便利性、經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵、產(chǎn)品策略、應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品、需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購(gòu)買能力來(lái)進(jìn)行設(shè)置、渠道策略、產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過(guò)程中所經(jīng)歷的通道、一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?

摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效的特點(diǎn)在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間巨大，便利店的經(jīng)營(yíng)模式為我國(guó)中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢(shì)和思路。便利店作為市場(chǎng)主體的一類，市場(chǎng)營(yíng)銷策略在其經(jīng)營(yíng)中有著關(guān)鍵的作用。從分析便利店經(jīng)營(yíng)中常見的若干市場(chǎng)營(yíng)銷策略入手，進(jìn)一步說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷策略是便利店快速發(fā)展中不可缺少的有效手段。

1便利店的含義

便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國(guó)，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國(guó)臺(tái)灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。

傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營(yíng)業(yè)面積在50~150m2不等，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15~24h，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購(gòu)買，盛行于亞洲的日本、中國(guó)臺(tái)灣。國(guó)內(nèi)目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。

2便利店的特點(diǎn)

2.1距離的便利性

便利店與超市相比，在距離上更靠近消費(fèi)者，一般情況下，步行5~10min便可到達(dá)。

2.2購(gòu)物的便利性

便利店商品突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場(chǎng)面積小（50~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡(jiǎn)單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3min的時(shí)間。

2.3時(shí)間的便利性

一般便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16~24h，全年無(wú)休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“AnyTime”式的購(gòu)物方式。

2.4服務(wù)的便利性

很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等，對(duì)購(gòu)物便利的追求是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，這就決定了便利店具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3便利店經(jīng)營(yíng)中常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目前國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，占領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)的份額逐漸加大，與之帶來(lái)的是便利店與傳統(tǒng)超市之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及便利店中各個(gè)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。要經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵，必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群，制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。當(dāng)前，在便利店的經(jīng)營(yíng)中，常見的策略有以下幾種。

3.1產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如在居民區(qū)附近的便利店，產(chǎn)品策略應(yīng)主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選擇范圍；而在學(xué)校附近的便利店，產(chǎn)品策略就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)對(duì)象可能很大一部分是學(xué)生來(lái)進(jìn)行調(diào)整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產(chǎn)品可能會(huì)取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

其次，在便利店的產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購(gòu)買能力來(lái)進(jìn)行設(shè)置。比如食品類產(chǎn)品，最重要的就是產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品的有效周期短，而且此類產(chǎn)品的需求量相對(duì)較大；對(duì)于書籍、音像制品這類產(chǎn)品，需要的是符合流行趨勢(shì)，產(chǎn)品的有效周期相對(duì)較長(zhǎng)，但是需求量相對(duì)較小。因此在參照消費(fèi)群體的購(gòu)買能力的基礎(chǔ)上，需求較大而有效周期較短的產(chǎn)品的數(shù)量能達(dá)到消費(fèi)群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品的數(shù)量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費(fèi)。

最后，便利店的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說(shuō)是產(chǎn)品的品牌選擇。在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品品牌的選擇一定要是當(dāng)前此產(chǎn)品的主流品牌，這樣才能和超市具有競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品的質(zhì)量也一定要嚴(yán)格把關(guān)，不能只是選擇了品牌，假冒商品會(huì)對(duì)便利店造成致命的傷害。

3.2渠道策略

所謂渠道，主要指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過(guò)程中所經(jīng)歷的通道。便利店因?yàn)橘u場(chǎng)不大、商品種類多，所以庫(kù)存必須壓縮到最小的限度，以節(jié)省空間。而消費(fèi)者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必須掌握時(shí)效、多樣、便利等特點(diǎn)。因此，一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統(tǒng)最為重要。在此，7-Eleven的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

美國(guó)德州達(dá)拉斯的7-Eleven創(chuàng)立于1927年，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)的"創(chuàng)舉"，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

典型的7-Eleven便利店非常小，場(chǎng)地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá)3000多種。

7-Eleven按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場(chǎng)為方圓60km，各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫(kù)存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日漸犀利的情況下，7-Eleven通過(guò)降低成本費(fèi)用，為整體利潤(rùn)的提升爭(zhēng)取了相當(dāng)大的空間。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)的建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)的再建，目前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動(dòng)化程度最高的企業(yè)。通過(guò)其發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對(duì)商品的訂貨情況進(jìn)行細(xì)分，對(duì)店鋪給予積極的指導(dǎo)，而且能分時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行管理．真正做到了單品管理。也正因?yàn)槿绱耍?-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統(tǒng)，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經(jīng)營(yíng)方式和策略被世界所接受。

總結(jié)7-Eleven的經(jīng)驗(yàn)可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存；③建立完善的信息系統(tǒng)，通過(guò)信息分析合理安排商品配送。

3.3價(jià)格策略

商品的價(jià)格主要由成本和利潤(rùn)組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負(fù)擔(dān)攤位租賃費(fèi)用、24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求便利店提供的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的，便利店的利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買一些東西回去。

便利店在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面，要盡量降低成本，以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu)，爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售；另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)，便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正常現(xiàn)象，因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。此外，如果提供便利店特色品牌的產(chǎn)品，在商品成本上會(huì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可提高便利店的影響力。

3.4促銷策略

從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費(fèi)者（約占41%）對(duì)價(jià)格也很看重，但是這類消費(fèi)者到便利店購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)并不是購(gòu)買特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候看到特價(jià)促銷的消息從而購(gòu)買促銷商品，故購(gòu)買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購(gòu)買。因?yàn)閮r(jià)格促銷對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格促銷對(duì)便利店仍是必要的。但是也應(yīng)該看到促銷品的主要購(gòu)買者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒有促銷的時(shí)候也會(huì)到店里來(lái)購(gòu)物，促銷的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并不會(huì)帶來(lái)整體營(yíng)業(yè)額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這點(diǎn)上講，便利店的促銷不應(yīng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的常客得到實(shí)惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價(jià)格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。

那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導(dǎo)促銷活動(dòng)。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人進(jìn)入到店內(nèi)，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費(fèi)者，或者是目標(biāo)顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過(guò)各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來(lái)消費(fèi)，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；②互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；③票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會(huì)、展覽會(huì)及講座門票，以及泊車卡等；④代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的報(bào)名手續(xù)；⑤訂購(gòu)服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；⑦傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；⑧除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，還利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，成為在市場(chǎng)提供另類繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。

綜上所述，本文認(rèn)為隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，

人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節(jié)時(shí)、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有效地市場(chǎng)營(yíng)效策略將使我國(guó)便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)更加美好的明天。

銷售策略論文:房地產(chǎn)銷售策略

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

3、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤(rùn)也自然得到提高。

4、結(jié)語(yǔ)

總而言之，房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說(shuō)，沒有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。