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淺談市場營銷策略:論電信企業市場營銷策略

(山東威海市電信局)徐蒞萍顧延良

[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業帶來了前所未有的壓力與挑戰,根據我國電信企業行業特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統廣告宣傳方式、營建全新企業文化及拓寬范圍,實行差別化經營等策略。

“所謂服務業這一行業根本不存在,只是各行業中服務成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業應屬于服務成分較大的行業,筆者試從電信企業現狀及服務業的特點入手,闡述電信企業的營銷策略。

一、電信企業的正確定位

電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰。一些新的經營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內通信市場。

資產重組后的電信企業由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經營范圍與市場空間也隨之相應變得狹窄。而在我們電信企業整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發展,郵電通信能力和技術水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是,在國內需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發展,千方百計滿足用戶需要”,已經不應再成為我們電信企業的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現有的市場。我們必須清醒地認識到:市場營銷才是企業的首要任務。這既是企業工作的起點,又是企業工作的終點。沒有市場營銷企業就無法生存。“先有市場后有產品”之所以成為近幾年企業界流行的經營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業發展的必由之路,強化營銷,發現需求,選擇市場需求是企業的第一任務,是關系企業生存發展的大事。因而,我們當前的任務當是創造市場,制造需求,引導消費,唯如此,我們電信企業方會在市場競爭中立于不敗之地。

二、電信企業行業特點與營銷重點

電信企業從屬服務行業,因而我們必須從服務行業的特點出發,制定出符合行業特征的市場營銷方案。“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起,也可能毫無聯系”。這就決定了電信企業具有如下行業特點:

(一)不可觸摸性

服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務質量的判斷。

因此,服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。產品營銷者受到的挑戰是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據。

如果我們想使我們的企業看起來服務快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

1、場所電信的有形環境必須暗示出快速和有效的服務。企業的外部和內部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業務的顧客。

2、人員全體工作人員應當是忙碌的。他們應當做到衣著得體統一,并佩戴統一標志如工牌,并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。

3、溝通資料溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經過認真選擇。

4、象征即企業的標志,如電信的徽記。

5、價格各種服務價格要能始終保持簡單明了。

(二)不可分離性

服務的生產與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

(三)可變性

服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統,顧客調查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。

(四)易消失性

服務不具有可貯藏性。不

可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。由于服務性企業具有以上特點,因而服務性企業如果只用傳統的市場營銷方法來經營勢必困難。在服務性企業中,顧客面對著服務質量不太穩定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。

內部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻應是:“特別善于促使機構的其他部門每個人都實行市場營銷。”(貝利語)

交互作用市場營銷,意指感知的服務質量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質量。在產品營銷中,產品質量與如何被取得的方式之間毫無聯系,但是在服務營銷中,服務質量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質量,不僅依據其技術質量,而且依據其職能質量。因此,專業人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。

相對于傳統營銷而方,內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

三、全員營銷的營銷策略

全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰略的整體性。傳統的營銷是以生產者為中心,以產品售出為目的,而現代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標,所要達到的最終目的如日本豐田公司的經理在推出凌志汽車時所說:“我們不應僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。

怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內部市場營銷。

全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業廳,我們以前抓服務的重點放在營業廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業而言,機線人員服務的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業員的服務,而忽視了機線人員的規范化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業的員工,反倒象是農村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環節,不允許出現任何細徽的漏洞。

全員營銷的另一個前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業務,對于我們電信企業所有的業務都應有全面的了解。威海電信局曾經實行過“首問負責制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務時,不應回答“不知道”,而應負責到底,為客戶咨詢有關部門,給予客戶滿意的答復。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業務都能如數家珍,這對我們的企業發展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質量的服務。

全員營銷還需要提供相應的技術支持,提高服務的技術層次。體現服務水平的還有服務技術、服務手段。不僅包括服務手段的技術化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現服務層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯網收費,使客戶體會網多面廣的優勢;產品的更新換代,滿足不同層次消費群體的消費需求。

由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。

四、摒棄傳統廣告宣傳,建設全新企業文化

服務性企業較之制造企業在營銷方面有許多不足,根據美國喬治和邁爾克斯德爾的調查,可以得出以下結論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務區域較少可能進行市場營銷分析;(3)很可能在內部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。

作為曾經是國家壟斷經營的電信企業,其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規陋習導致我們在向市場經濟轉向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經濟的胎記。我們很多電信企業的廣告僅僅做在家門口,做在營業廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經營者發現了這些問題。雖然我們欠缺國際商業巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業的經驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業文化的宣傳。

企業文化包括在長期生產過程中形成的經營思想、管理方式、群體意識和行為規范。它貫穿于企業發展道路、生產業務、經營管理以及職工思想政治、文化修養、業務技術素質的方方面面。高水平的質量服務文化,才能創出優質的服務,創優質服務又有力地推進企業的質量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業5個月內扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業文化的灌輸。由此可見,企業文化對于一個企業而方,無疑是企業魂。

因而我們在使用傳統的廣告營銷手段的同時,應側重于企業文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業形象。這種投入與產出的比肯定會優于廣告的效果。同時注重企業的文化建設,弘揚企業,創企業品牌,求名牌效益,力爭取得經濟效益的同時獲得良好的社會效益。

五、價格手

段,不可多用,不能濫用價格大戰一直是企業界慣用的營銷手續。曾幾何時,價格成為我們企業的制勝法寶,推銷產品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰的惡性循環。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰,造成全國彩電行業至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰導致了今年上半年的彩管行業的全面停產,彩管行業只能用減少供應量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應該聯手與之競爭,而我們采取的價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰并非一無是處,通過價格大戰,可以做到優勝劣汰,導致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。

六、拓寬經營范圍,實行差別化服務

當價格戰與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區別開來是件十分困難的事。經營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小于對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業務,而且對我們電信企業的成本而言,發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑借自己的資源優勢實行差別化服務管理。

這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業與外企業的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。

經營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。比如對學生較為集中的地區,實行免費裝機發售電話卡刺激消費;對于消費層次不高的人應教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉移呼叫”等,提高通話率;對于消費層次較高的人應大力宣傳“一線通”等先進業務;對于大用戶(主要指那些群體數量少但業務量比重大的用戶)建立大戶室,設立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業務穩中有升,同時推出新業務后率先向他演示,從而引導消費。

總之,在我們電信企業的市場營銷工作中,要以現代營銷觀念為主,以傳統營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導,突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應,重視企業文化建設;忽略價格杠桿功能,嚴格差別化服務管理;立足現有市場,創造消費需求;以先進的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。

淺談市場營銷策略:第五方物流市場營銷策略分析

作者：江蘇大學工商管理學院劉學恒蔣毅一

內容摘要：本文從人才培訓的角度闡述了第五方物流市場的現狀，并采取了有針對性的4c＋7p的營銷組合策略，指出第五方物流市場的營銷理念必須隨著市場的發展而改進。

關鍵詞：第五方物流市場培訓營銷

第五方物流的定義

關于“第五方物流”的提法目前還不多，還沒能形成完整而系統的認識。有人認為它是從事物流人才培訓的一方，也有人認為它應該是專門為其余四方提供信息支持的一方，是為供應鏈物流系統優化、供應鏈資本運作等提供全程物流解決方案服務的一方。筆者認為第五方物流應該指的是從事物流人才培訓的一方，故本文將從此角度闡述第五方物流市場。

第五方物流市場需求分析

市場規模巨大

在世博、奧運兩大盛會舉辦的帶動下，我國物流產業將以每年30％的速度迅速增長。每年物流相關總支出約19000億元，國內運輸和物流費用超過20__億元。市場規模的迅速擴大，直接帶來了社會對物流人才需求的急劇升溫。根據有關研究機構預測，至20__年，我國需要進行專業培訓和訓練的各層次物流人員不低于654.5萬。

就業壓力巨大

無論是高校畢業生為謀求更好的職位，還是下崗人員實現再就業，都希望通過社會培訓提高自己的競爭力，這個市場十分巨大。截至20__年9月，應屆全國高校畢業生總體就業率僅為72.6。高校畢業生就業工作面臨前所未有的壓力。另據新華社報道，截至20__年中期，全國城鎮登記失業人數834萬人,登記失業率為4.2。擠干登記失業率中的水分，僅根據第五次人口普查數據，在20__年，全國城鎮實際失業率就已經達到8.3。

傳統學歷教育體系的不足

一邊是物流人才“一將難求”，一邊是亟待就業人群如此之大。面對龐大的反差，傳統的教育模式卻無法及時和適當地給予以供給。

20__年高等院校招生目錄中，教育部備案設立物流專業的高等院校僅有10所左右，雖然我國高等院校已經在進行第二批物流本科專業人才培養工作，但目前這批物流本科人才還未畢業，研究生層次的物流教育也剛開始不久。而且即使有一定的供給，也由于畢業生在校所學的實務課程與企業很難馬上接軌，從而導致供需矛盾更加突出。

第五方物流市場的發展現狀分析

巨大的供需缺口直接引爆了第五方物流市場，形式各異的物流職業培訓和短期培訓如雨后春筍般紛紛破土而出。加之《關于大力推進職業教育改革與發展的決定》和《民辦教育促進法》等中央政策法規的支持，更加速了第五方物流市場的快速發展，名目繁多的培訓層出不窮。

國內市場競爭加劇

市場利潤豐厚，準入門檻低，吸引了眾多投資者。大大小小的機構紛紛開辦物流培訓班，并且大都對外宣稱自己的認證是“最權威的”，使第五方物流市場競爭日趨激烈。各培訓機構紛紛使用送聽課費、送贈品、贊助、折扣等方法吸引消費者，手段層出不窮。而另一方面，由于國內培訓在實踐環節方面的薄弱或缺位，致使大量國外培訓機構進入，例如英國皇家物流與運輸學會、美國運輸與物流學會、加拿大采購管理協會等機構的物流認證已經陸續進入我國，并對我國培訓機構發起了巨大的挑戰。

消費者選擇機會增多

縱觀目前的第五方物流市場，筆者將其大致分為三類：國際性通用認證：代表有英國的ilt認證、美國的ctl認證、加拿大的cip認證等；全國性認證：代表有國家物流師認證、cplm認證、物流經理認證等；地方性認證：如上海、浙江等地的物流管理員證書等。名目繁多的認證，令消費者眼花繚亂。

培訓效應參差不齊

目前我國第五方物流業剛剛起步，還未形成規范統一的市場，也無明確有效的機制，物流培訓機構的穩定性和層次有很大差異，質量實難保證，魚目混珠也在所難免。

缺乏合格的培訓人才

隨著第五方物流業的迅猛發展，合格的物流培訓師也變得十分緊俏。目前我國極其缺乏本土的培訓師，因此許多物流培訓機構在師質方面難以保證，還有的不得不從境外聘請專職培訓師，但是，由于他們對我國這個市場缺乏了解，直接影響了培訓效果。

缺乏營銷理念

第五方物流市場雖然紅火，但培訓機構普遍缺乏營銷理念的指導。表現為缺乏長遠規劃，缺乏品牌意識，競爭手段單一等。很多物流培訓機構在做市場推廣、客戶銷售的時候，沒有詳細的營銷計劃，即便有營銷理念指導，也多半是以傳統的4p營銷組合為理論基礎，僅關注產品、價格、分銷、促銷。另外，還缺乏以顧客為核心的服務意識。

第五方物流市場的營銷策略變革

第五方物流市場在發展、變化，這就需要培訓機構的管理、經營者的經營理念，特別是營銷理念也要隨之改變。雖然傳統的營銷組合策略在很大程度上仍適用，但是不能很好的適應培訓這種服務產品的特征，例如：無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性等。所以，對培訓產品，一定要有更合適的營銷策略。

7p營銷組合的應用

在傳統的4p的基礎上，為適應培訓等 服務業市場的需要，布恩斯(booms)和比特納(bitner)兩位學者將營銷組合修改、擴充為7個因素，增加了3個p：人員(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(proce)，提出以7p組合作為服務業的營銷理念。筆者擬重點對新增的3個p進行闡述：

人員(people)。第五方物流是以人為中心的產業，人就是服務的一部分，尤其是物流培訓師，對培訓的影響至關重大。同樣的課程，不同培訓師，效果可能有天壤之別，所以，一個培訓機構必須選擇高素質的培訓師；此外，還必須重視其它員工的培訓、激勵和控制，沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。

有形展示(physicalevidence)。培訓是無形的，消費者在接受培訓之前，幾乎無法感知各種物流培訓的好壞。所以，為了減少不確定性，他們會努力尋求培訓質量的標志或證據。這就要求培訓機構要“化無形為有形”，目前流行的免費試聽是很好的方式。著名的外語培訓機構新東方在全國的巡回走場，也是這一理念的運用，獲得了巨大的成功，這很值得借鑒。

過程(proce)。培訓服務的生產與消費在時間具有上不可分離性。因此，要在培訓過程中讓學員滿意，而不是事后進行補救。一方面，培訓過程中培訓師高超的授課技巧，在一定程度上能平息學員因其它問題造成的不滿；另一方面，同一培訓師，由于學員的反應不同，效果也可能差別巨大，所以，還應該重視學員與培訓師的互動溝通。

4c服務理念的變革

與傳統營銷的4p相對應的，美國學者勞特朋（lauteborn）教授又從消費者角度出發，提出了4c理論，即消費者需求與欲望（coumerneedswants）、消費者愿意付出的成本（cost）、購買商品的便利（convenience）和溝通（communication）。4c理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，隨之推廣。今后第五方物流業者也應該越來越加強對消費者——培訓學員的關注，加強以客戶為核心的服務意識。

消費者的需求與欲望（coumerneedswants）。縱觀現今第五方物流市場，由于受到物流培訓師短缺及實踐設施等條件的局限，在決定培訓項目時，培訓機構經常把自身的服務能力作為首要考慮的因素，絕大部分忽視了消費者。但是，隨著大量優秀國外培訓機構的進入和消費者選擇機會的不斷增多，這種模式越來越不能滿足需要。這就要求培訓機構應該真正重視消費者，尤其是在不同消費者的個性需要方面下功夫。不要只從自身能力考慮，而是要提供消費者真正想要的培訓，對于能力不足的項目，也可以采取聯合辦學等方式。

消費者愿意付出的成本（cost）。現在很多培訓機構定價往往根據不同的市場定位，依據品牌策略。但是，由于培訓產品的無形性和巨大的差異性，消費者往往對價格分外關注，他們往往更多地考慮物流培訓能夠給自己帶來多大的發展，以及在這個發展層面上的投資額是否合理。所以，我們更應該去了解消費者要滿足其需求而所愿意付出的成本，甚至包括消費者的收入狀況以及消費習慣。在一些有統一國家指導價格的物流培訓項目上，也應該進行細線條的操作。

購買商品的便利（convenience）。第五方物流業由于發展時間不長，很多權威的物流培訓通常在全國只有為數不多的培訓點。而且由于很多培訓都是在周末上課，日程安排具有不連續性，使得消費者望而卻步。

因此，必須加快發展視頻班、網上授課等遠程培訓方式或增加“外地班”等辦學形式。另外，引起外地消費者流動的是有關培訓產品的信息，從這個意義上來講，培訓機構要提供給消費者盡可能多的購買方便，就是要使消費者更易于獲得信息。因此，必須加強培訓機構的信息化建設與宣傳。

溝通（communication）。現今的第五方物流市場將進入品牌的戰國時代，群雄并起，名目繁多的物流培訓已不下數十種，而各機構的營銷服務卻如出一轍：1.(美)科特勒，海斯，布盧姆.專業服務營銷[m].中信出版社，20__

2.(美)澤絲曼爾，比特納.服務營銷[m].機械工業出版社，20__

3.郭向陽，吳筱，張玉卓.第五方物流問題研究[j].經濟論壇，20__

4.衛軍英.整合營銷傳播[m].浙江大學出版社，20__

5.王少愚.物流與市場營銷學[m].對外經濟貿易大學出版社，20__

6.丁俊發.中國物流年鑒-20__版[m].中國社會出版社，20__送聽課費、送贈品、折扣及承諾等，使消費者很難做出決定。這就要求培訓機構要與消費者進行平等的雙向溝通，弄清楚消費者需要什么。因此必須建立一套完整的消費者檔案，加強培訓的售后服務，不斷地分析后繼信息，分析消費者關心的熱點，并積極進行市場回應。同時，這還可使消費者成為固定的品牌忠誠者，并最終成為品牌的傳播者。

無論培訓機構對市場如何認識，貫以何種營銷理念，都沒有先進落后之分，只有適合與不適合之別。筆者認為：第五方物流培訓機構應該依靠4c來思考，依靠7p來行動。4c是站在消費者的角度上看問題，決定了機構的未來；7p是站在機構的角度來看問題，把握著機構的現在。出發點不同，但思維都正確。所以，應該重視4c＋7p的營銷組合策略。

經濟越發展，物流越重要，而第五方物流隨著知識經濟社會的到來，必將成為物流業發展的新領域。

淺談市場營銷策略:論農產品市場營銷策略

一、市場營銷的含義

“市場營銷”是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷決定應該生產什么產品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產品或做廣告。

市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發展市場營銷策略，實施市場營銷活動。

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。

二、我國農產品市場的現狀

1.農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農產品市場，數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規模擴張后，現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

2.農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80-90是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

4.農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。

二、農產品營銷創新

（一）農產品市場經營觀念的創新

農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。

（二）農產品營銷戰略與策略的創新（即營銷組合的創新）

在傳統的農產品運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。

第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。

第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

四、農產品市場營銷策略

㈠農產品營銷的新產品開發策略

農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色特別,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農產品營銷價格策略

農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統購統銷價；另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通 常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節假日和換季時節進行所謂的“大甩賣”、“優惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產品按原價打折扣出售，以促進銷售。

㈢農產品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤；品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率；品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。

⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。

⒊包裝創牌。美化農產品外表。

隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢。現在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護工作

提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護；另一方面應加強內部管理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽。

㈣農產品加工化策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業產業的延伸和農產品價值增殖的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元。可見，農產品的加工也在促進農產品市場的發展，我們不能忽視它。

㈤農產品促銷策略

農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。

㈥農產品營銷渠道策略

我國農產品流通業的現代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業生產保持穩定平衡。因此，農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。

⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。

2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3.加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。

4.發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象，。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。

㈦農產品包裝策略

在現代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產品不斷涌現，廠商很難將所有產品的全部信息都詳細的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象 ，真實可信，以產品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業整體形象的包裝策略

企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。

4．突出食品特殊要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區別同類產品，同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農產品綠色化策略

農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體通過制造和發現市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發展農產品的綠色營銷。

1樹立綠色營銷觀念，

不僅是營銷部門，整個企業都應確立以可持續發展為目標的綠色營銷觀念，從農產品營銷戰略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營銷過程中，企業要及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發現和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合企業的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略。

3制定綠色計劃，

農產品綠色營銷計劃是企業開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環保努力方向。

4開發綠色資源，

在農產品綠色營銷過程中，對于農業資源的開發與利用，必須遵循可持續發展原則，加強對生態環境的保護，科學合理地開發利用農業資源。

5生產綠色產品，

6應用綠色技術，

在農產品營銷活動中，以國內外市場需求為導向，以科研部門為依托，大力開發以農業資源永續利用和促進人類健康為核心的農產品開發、生產、加工、銷售技術體系。

7產品包裝綠色化，

農產品包裝綠色化策略有節約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。

8采用綠色標志，

在農產品的營銷活動中，選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。

9制定綠色價格，

綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產品價格。

10開發綠色促銷

綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業推廣。

11開辟綠色渠道

農產品綠色營銷在其流通各個環節中必須保持其產品的“綠色”。

12弘揚綠色文化

13．引導綠色消費

14．實施綠色營銷的監督

淺談市場營銷策略:現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究

曾經有一項數據統計,稱中國每年襯衫的生產能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產企業的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷我們的商品。

我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經說過:中國企業營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿組織之后,提高企業的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提,引進新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造一流的營銷團隊,構筑高效的立體化營銷網絡,只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產,不懂銷售的尷尬局面。

一、國際貿易與國際市場營銷的關系研究

(一)國際貿易與國際市場營銷的異同

所謂國際貿易,即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿易構成,是一定時期內世界貿易的總和。

國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿易之間的關系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進,國際貿易的發展不斷推動著國際市場營銷的產生、發展、活動范圍的擴大,而隨著國際市場營銷的深入,也會反作用于國際貿易,使之發生根本性的變化。

他們之間的相同點在于:國際貿易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動,他們面臨相同的國際環境,同以商品和勞務交換為前提條件,活動的最終目標均為國際市場上的客戶,包括個人、組織與國家。

國際貿易與國際市場營銷都是世界經濟融合發展的產物,它們的存在與發展與經濟的進步和發展有著密切的聯系,二者之間存在著某些必然的聯系,但是各自性質的特殊又決定了它們之間存在著區別。國際貿易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行,但是國際貿易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為,而國際貿易不僅僅包括將產品銷售到國外,而且還包括商品的進口。并且國際貿易的內容更為豐富,不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產品,還包括勞務交換等內容。

(二)國際貿易對國際市場營銷的影響

國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發的市場做出的選擇和決策,并針對其市場環境所做出的戰略的制定,是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優勢為根本而進行的運作,而國際貿易主要指的是國家間的宏觀經濟管理與調控為主的活動,而隨著國際貿易的不斷深化,國際分工的出現,將世界的距離大大縮短,在這個過程中,各國的商品需要進入國際市場,并都希望在市場競爭的洪流中取勝,從而推動國際貿易的發展,而國際貿易的主體——企業,就必須樹立國際營銷的理念,根據各個國家的法律法規及其特點來有針對性的制定市場營銷策略,利用國際貿易提供的平臺來盡情發揮。故而反過來,國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會影響到一國的國際貿易,同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿易發展程度。

二、國際市場營銷環境分析

第一,社會文化環境。文化是一個復合的整體,包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為,也體現出我們對他人行為的要求,包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面,國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分,市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運用文化的差異性,確定當地文化的相關動機,確定行為模式的特征,確定有哪些文化價值觀念與本產品有關,確定決策形式的特征,確定適應當地文化的促銷方法,確定消費者認為適宜的銷售機構。

第二,經濟環境。一是經濟發展階段。一個國家所處的經濟階段不同,居民收人高低不同,消費者對產品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說,經濟發展水平較高的國家,在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色,大量進行廣告及銷售推廣活動,品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家,則偏重于產品的功能及實用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進入某國市場時,首先關心的是該國的市場規模,即可接受的商品及服務總量,或者市場擁有的購買力總量。一般來說,大多數產品及服務的市場規模都與人口和收入密切相關,甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷,必須了解影響消費者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三,政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響,法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織,但企業進行市場營銷時,經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道,采取適當方式公平合理地解決爭端,這也是國際營銷順利進行的重要保證。

三、國際貿易發展新趨勢

(一)經濟全球化

經濟全球化既是一個經濟蔓延的過程,同時也是一個歷史過程:一方面世界范圍內各個國家和地區的經濟組織相互聯系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統一整體,形成所謂的“全球統一市場”;另一方面則在世界全球范圍內建立規范經濟行為的全球經濟機制,并以此為基礎建立了經濟運行的全球化戰略。在經濟全球化的過程中,國際市場成為向全球經濟開放的大市場,各種資源、技術和資金在全球范圍內實現了自由流通和優化配置。

(二)國際貿易交易方式網絡化

隨著知識經濟時代多媒體技術和網絡技術的發展,國際貿易交易日益借助國際互 聯網來完成,出現了所謂的網絡貿易。網絡貿易是指通過計算機網絡,如萬維網、因特網等現代化電子方式所進行的貿易或商務活動,整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網絡上進行。目前,網絡貿易發展十分迅速。

信息技術給經濟發展帶來的一個顯著沖擊就是互聯網的普及使得虛擬市場的規模不斷擴大,越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網絡虛擬市場在國際貿易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業的發展提供了更多的選擇,虛擬市場將在國際貿易交往中繼續扮演著重要的角色。

(三)個性化的消費市場增加

個性化需求已經成為當前國際市場上的一大顯著特征,經濟的發展帶來整個世界文明的進步,人們開始對消費有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產品和服務提出更高的要求,并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力,從未來的發展趨勢來看,這種個性化需求市場將會繼續呈現出上漲的趨勢,企業是否有定位獨特的個性化產品或者個性化的服務已經成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。

(四)無形價值在市場競爭中的重要性突出

在傳統的市場競爭中,產品本身的質量通常是一個企業是否具備競爭力的一個重要因素,企業可以通過單一的提升產品的質量來實現企業競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中,無形價值對于企業核心競爭力的打造發揮著越來越重要的作用,特別是企業的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經成為企業構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。

四、現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略

(一)加強對國際市場的調研,制定具體營銷方案

海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇,也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查,制定具體營銷方案。

企業內部要設立專門的機構或專人負責,將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化。同時,市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查,還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然,微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系,但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素,對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數,也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領目標市場。

(二)調整企業產品策略,打造強勢品牌

面對現代國際貿易新環境,企業應抓住機遇進行產品結構的調整,摒棄以往出口產品中,低附加值、低價格、低質量的、低自主知識產權的四低特點,以實現迅速搶占產品市場,一舉改變我國產品在世人中的印象。

1.市場細分和產品細分

在以往的生產經營過程中,我們總是希望有能力多占領市場份額從而形成多產品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業應該將企業自身的產品和市場進行細分,總結出最能強勢占領和鞏固市場的產品,并逐漸縮減其他產品的生產能力,提高產品品質和附加值,把好鋼用在刀刃上。

2.品牌戰略

企業參與國際市場的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業是否擁有創新能力和優勢的品牌,依舊是企業能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內市場還是國際市場中,品牌戰略已經成為企業提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠最大程度地吸引消費群體,是企業擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業在國際市場營銷中,應該在堅持品牌戰略的前提下,對相關細節工作進行改進和完善,例如產品的售后服務、產品的形象設計、產品的文化內涵等多方面進行全方位的打造。

(三)規范網絡貿易的發展,開拓對外國際市場

一方面,隨著知識經濟的發展和計算機網絡技術的運用,網絡貿易日益成為拓展海外的貿易的重要方式。然而,我國目前高級計算機、網絡技術人員缺乏,網絡基礎設施滯后,企業界還沒有充分認識到網絡貿易在未來經濟社會中的重要地位與作用,沒有形成網絡貿易的國內環境和市場,這與美國等發達國家相比有很大的反差。因此,必須切實推行網絡貿易的發展。另一方面,網絡貿易是一種全新的商業領域,具有廣闊的發展前景,但同時也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網絡貿易的發展,而且由于網絡貿易的發展速度很快,業務方式沒有最終定型。在其發展過程中既有本身的新進展,又有與現有體制的沖突,這給規范網絡貿易的發展帶來一定的困難。因此,必須對市場的發展保持高度的敏感,加強對網絡貿易的研究,制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規,保證和規范網絡貿易的健康發展,不斷開拓對外國際市場