序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇休閑消費論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：蘇州社區；休閑體育；現狀；對策

中圖分類號：G80-05　文獻標識碼：A　文章編號：1008-2808(2012)03-0050-03

大力開展全民健身活動，推進全民健身的城鎮可持續發展行動，是新世紀城鎮精神文明建設的重要內容和時代特色。各國專家和學者對休閑體育都有不同程度的研究。世界上許多國家紛紛推出大眾體育發展計劃，完善體育服務體系。如美國的《健康公司2000年》、英國的《90年代體育——迎接新的地平線》、新加坡的《2000年體育振興計劃》、日本的《邁向21世紀的體育振興計劃》、德國的《健身130全民健身計劃》、澳大利亞的《生命在于運動》等等，都反映了各國政府對大眾體育和國民健康事業發展的高度重視。我國全面健康觀和全面發展觀正逐漸的深入人心，人們對休閑的質與量的要求越來越高。、如何使休閑活動更利于促進健康和促進社會發展，正在成為一個重要的社會課題。北京體育大學的朱寒笑、西南師范大學的楊英對休閑體育的服務體系進行了研究。上海體育學院的莫再美對城市老年人休閑體育行為進行了研究。郭惠平等《對我國公共體育服務社會化改革的再思考》剖析了現階段我國公共體育服務存在的供求失衡。肖林鵬等的《我國公共體育服務體系概念開發及結構探討》分析公共體育服務體系的相關概念。本文通過對蘇州社區休閑體育的問卷調查，分析了蘇州社區休閑體育服務體系的現狀，并對改善蘇州社區休閑服務體系現狀作了詳細的分析，并給出了完善體育服務體系的對策。

1研究對象與方法

1.1研究對象

選取蘇州市10個不同的小區作為調查對象。調查范圍涵蓋古城區、高新區、工業園區、城郊結合部、其他市轄區及新農村小區。涉及不同年齡階段，不同就業環境以及不同受教育程度的人群。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法根據研究的需要，在中國學術期刊網收集相關論文和專著，在中國優秀學位論文數據庫收集博碩學位論文，并在全外文數據庫收集相關文獻。并對這些文獻進行整理和分析，全面了解本領域的研究現狀。

1.2.2問卷調查法對于問卷的內容和結構有效性咨詢過蘇州大學等高校及社會體育學方面多位專家，得到普遍認可。對于問卷的發放，在2011年10月和12月先后2次對不同行政區的居民區隨機發放相同的問卷，向居民發放問卷共1000份，其中回收958份，回收率為95.8％，有效問卷943份，有效率為94.3％。通過發放問卷及實地調研，準確詳細地得到了社區體育公共服務的第一手資料。

1.2.3專家訪談法對江蘇省體育局和蘇州市體育局群體處以及蘇州市各區縣文體局主管群體的領導進行了專訪，對目前江蘇省群體工作尤其是蘇州市社區體育公共服務體系的現狀有了較為宏觀的把握。

1.2.4數理統計法將所得數據用Microsoft Excel軟件和SPSS統計軟件進行存儲，運算和常規處理分析，找出制約蘇州市社區休閑體育公共服務的因素，，

2研究結果與分析

2.1年齡分析

根據聯合國人口分布原則，將人口年齡結構類型分為：年輕型、成年型、老年型。此次淵查對象的年齡結構類型為偏向于青年型、成年型結構，樣本分布具有較高的代表性(見表1)。21～30歲占32.66％，3l～40歲占28.10％，具有很強的代表性。

表1蘇州市調查居民年齡分布情況年齡(歲)20歲以下21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上

2.2社區居民休閑項目比較

表2為蘇州社區居民閑暇時間休閑項目選擇。從表中可以看出蘇州市城市居民的閑暇時間主要用于看電視、上網。選擇體育運動的只有31.5％，數據表明蘇州市城市居民大部分利用閑暇時間看電視、上網，通過電視和網絡來獲取各種信息，參與體育活動的積極性和意識還有待進一步的提高。

表2

蘇州社區居民閑暇時間休閑項目選擇

2.3社區居民參與休閑體育的目的分析

表3為社區居民參與休閑體育的主要目的比例分布。調查結果顯示，社區居民強身健體目的占71.5％，娛樂放松目的的占56.3％。在城市居民的心目中運動休閑的強身健體和娛樂放松作用的重要性已經得到認可。休閑體育既不受限于體育競賽的種種嚴格規定，也不追求高水平的運動成績，而是一種有意義的活動形式用來度過自己的余暇時間，從而達到強身健體和娛樂放松的目的。社區居民喜歡在充滿歡悅和諧的氣氛中，達到增強體質、促進健康。表3社區居民參與休閑體育的主要目的比例分布

2.4社區居民參與休閑體育的場所

活動場所是社區居民進行健身活動的重要空間，是展開休閑體育必要的空間因素。表4為社區居民參與休閑體育場所分析。從表4可以看出，城市居民對具有公益性、公共性特點的“公園、廣場”、“住宅小區空地”、“單位的體育設施”、“公共體育場館”選擇表現了一定的集中趨勢。社區居民休閑體育活動場所要離居住處進，無額外消費的公益性的場地設施鍛煉是公眾的首選。通過表4可以看出，社區居民偏好于在熟悉的環境與熟悉的人一起鍛煉，追求一種大眾化、團體化的鍛煉氛圍。發展公共體育設施是增加改善社區居民參與體育活動的重要環節，為今后的休閑體育場所建設與布局提供了有益的參考依據。

2.5社區居民休閑體育消費行為特征

體育消費指對體育活動的經濟支出，包括實物型產品支出和觀賞型產品支出，適當的體育消費是體育活動得以維持和進行的基本前提，體育消費水平也是反映體育發展程度的重要指標之一。表5為居民每月的運動休閑消費情況。

如表5所示，體育消費每月不足50元的占總數的50.3％，50-100元的占總人數的28％，300元以上的占總人數的4.6％。社區居民休閑體育消費基本基于免費的形式，體育消費水平較低。男女每月的體育消費支出上存在差異，男性的體育消費支出大于女性體育消費的支出。

3結論與建議

3.1結論

為了滿足廣大社區居民日益增長的社區體育公共服務需求，構建社區體育公共服務體系勢在必行。蘇州市經濟條件好，體育生態環境也不錯，根據本市實際情況，以政府為主導、社會廣泛參與且以落實社區體育公共服務理念、切實保障社區體育公共服務均等化為基礎，著眼于構建和諧社會、和諧社區與滿足廣大社區居民對社區體育公共服務需求并重的多元化、全方位的蘇州市社區體育公共服務體系。

3.2建議

(1)改善社區公共活動場地。

(2)提高全民休閑健身意識。

(3)多渠道籌備資金投入。

(4)社區公共體育設施的完善。

(5)培養休閑體育專業人才。

參考文獻

[1]朱寒笑，中國城市體育休閑服務組織體系研究[D]，北京：北京體育大學博士學位論文，2006，

[2]楊英，構建社區體育多元化服務體系的研究[D]，重慶：西南師范大學碩士學位論文，2004，

[3]莫再美，廣西城市老年人休閑體育行為研究[D]，上海：上海體育學院碩士學位論文，2009，

[4]郭惠平，等，對我國公共體育服務社會化改革的再思考[J]，武漢體育學院學報，2007，(11)：1-6，

[5]肖林鵬，等，我國公共體育服務體系概念開發及結構探討[J]，天津體育學院學報，2007，(2)：97-101，

[6]王建平，我國休閑體育的現狀與對策[J]，哈爾濱體育學院學報，2007，(5)：85-87，

[7]李靜，等，浙江省城市社區體育公共服務體系的現狀與對策研究[J]，成都體育學院學報，2009，(12)：23-25，

[8]賀鳳翔，對建立和完善我國社區體育服務體系的思考[J]，體育文化導刊，2005，(7)：3-4，

篇(2)

關鍵詞：休閑文化，產業，發展方向

 

一、城市休閑文化及休閑文化產業

在城市生活領域中，休閑已經成了基本和主要的組成部分，人們在工作和生活事務之余，以文化創造、文化享受為出發點，以身心放松、消遣娛樂和個人拓展為利益目標，選擇娛樂、運動、社交和學習等方式，體驗和實踐著個性化的生命狀態和行為方式，追求快樂，完整、全面、健康地發展自己、實現自身的價值。各種休閑消費在城市產業中的市場份額最大，休閑市場已成為城市產業市場的主流，具有最大、最現實的市場價值。據美國權威人士預測，休閑、娛樂活動、旅游業將成為下一個經濟大潮，并席卷世界各地。專門提供休閑的產業在2015年將會主導勞務市場，在美國的國民生產總值中將占有一半的份額，新技術和其它一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑[1]。

“休閑文化”是指與“休閑”密切相關的一切人類活動及其表現。它包括休閑的方式與內容、休閑的民族特色、休閑的作用和功能、休閑的歷史走向等等。而休閑文化產業發展方向，是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求（物質的、精神的）密切相關的文化領域，特別是以娛樂業、服務業等文化產業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，一般包括國家公園、博物館、體育、影視、交通、旅行社、餐飲業、社區服務等多方行業的綜合產業群。

二、休閑文化產業的價值和產業發展模式

休閑文化產品消費掉的并非單純的物質性產品，隱含了“消費同時產生體驗”的消費過程。消費轉型引起的文化需求是休閑文化產品商業價值的重要來源。在當今社會物質產品極大豐富，人們的物質訴求易于滿足，而情感訴求則需要深入的探究和開拓。因此休閑文化產業的價值就在于極大地發掘這種內在的訴求，滿足人們情感需求，從而達到引導消費的目的。

休閑文化產業是以文化為原材料的。它有自己的一套實現商業價值的產業模式。休閑文化還具有較強的產業牽動性和“波及效果”[2]論文的格式。發達國家休閑產業發展模式是在物質產業獲得根本性發展后，文化產業緊隨其后發展起來的。當前我國物質產業比較發達，但是文化產業沒跟上。如何把中國歷史悠久的文化資源提升為文化產業的要素，值得深入研究。文化產業的發展，必然要依托新的產業發展模式。這種模式就是文化傳承與時尚的有效組合[3]。通過組合文化資源樹立國家的文化形象，進而帶動一國文化與非文化產品出口貿易的大幅增長。

三、金華市城市休閑文化產業的狀況及基礎

金華市文化源遠流長，積淀深厚。改革開放以來，特別是近幾年來，金華市著力打造文化精品，發揮產業優勢，營造文化產業發展的良好環境，文化產業又得到新的發展，目前，文化產業已成為金華市的主要產業之一，并正日益成為經濟增長的新亮點。根據第一次經濟普查數據測算，2004年金華市休閑文化產業增加值53.06億元，占GDP的比重達到5.7%，分別比全國和浙江省平均高3.5和2.5個百分點；休閑文化產業從業人員達到18.5萬人，占二三產業全部從業人員的7.6%；2007年金華市休閑文化產業規模進一步擴大，從業人員近三十萬人，休閑文化產業增加值達85.26億元，比2004年凈增32.2億元；占GDP的比重達到5.8%，比2004年上升0.1個百分點發展方向，比浙江省地級城市平均值高3.3個百分點，占浙江省休閑文化產業增加值的比重為14.3%，比GDP占浙江省的比重高6.5個百分點。

 

指標

2004年

2007年

增加值（億元）

從業人員（萬人）

增加值（億元）

占全省

比重%

金華市

浙江省

金華市

浙江省

金華市

浙江省

核心層

11.20

95.66

2.87

18.47

19.66

142.84

13.8

外圍層

4.11

48.61

1.55

12.72

7.88

83.15

9.5

相關層

37.75

233.34

14.08

78.90

57.72

369.94

15.6

文化產業合計

53.06

377.61

18.51

110.09

85.26

595.93

14.3

GDP

925.58

11648.70

/

/

1465.75

18780.44

7.8

占GDP的比重%

5.7

3.2

/

/

5.8

篇(3)

關鍵詞：相聲 草根 中產階層 身份認同

2005年歲末，在相聲陷入谷底的時刻，自稱“非著名相聲演員”的郭德綱似乎成為相聲這一傳統藝術的拯救者。他倚重傳統，扎根民間，貼近群眾，高舉回歸劇場，注重娛樂性的旗幟，張揚了當代“草根文化”的獨特魅力，以致形成了文化界的“郭德綱現象”。[1]可是，郭德綱真的是一個被人稱頌的“草根英雄”嗎？他的相聲真的是為底層大眾服務的嗎？我認為這是人們對郭德綱及其相聲認識上的一個誤區。有調查顯示，郭德綱的“鋼絲”中，很大一部分是白領、大學生，他們都是受過良好教育、有相當文化素養的中產階層或準中產階層。這就形成了一個矛盾，本來代表“草根文化”的郭德綱的消費群體應是底層大眾，但實際上，他的消費主體卻是中產階層，二者也能很好的適應彼此，達到文化消費上的平衡，這其中的原因值得探究。

相聲在創立之初是一種在露天場所引人發笑的口頭表演，是典型的民間文化。而今天的相聲，表演中滲透著社會意識形態的重要內容，相聲演員也成為表演藝術家，長期的脫離底層社會，使得這個傳統表演形式失去了很大一部分市場，主流相聲界的不景氣反而突出了郭德綱和他的“德云社”。郭德綱將相聲表演回歸到傳統的表演形式，演出內容也多脫離意識形態，貼近生活，他標榜的口語化，大眾化，得到觀眾的青睞，但是這并不意味著郭德綱就是草根界的英雄。貼近現實生活并不等同于底層文化，郭的相聲同當下最為時尚、最受關注的話題緊密相連，譬如整容、感情問題、富二代等話題，這些都不是底層群眾所關注的問題。底層人民更關注的是最基本的生存問題，他們不會關注郭德綱相聲中的時髦問題，可能他們連郭德綱相聲中的調侃之意都無法理解。而且，德云社一場相聲的票價大約在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近萬元價格，這也不是底層民眾所能接受的。除此之外，德云社還借助網絡和媒體擴大自己的影響力，這一點也是底層群眾不能引起共鳴的，作為一個生活在社會最底層的人，更多的是依靠平面媒體――報紙等，了解相關信息。種種跡象表明，郭德綱的相聲與草根已經沒有更多的聯系，郭德綱這位大眾捧起的“草根英雄”其實已經與草根無關了。

現代人逐漸從過去忽視休閑轉變為重視休閑、注重休閑方式以提高自己的生活質量的一個重要標準。在社會階層化日趨明顯的今天，城市中產階層浮出水面并逐漸壯大，已經被認為是決定中國未來各個方面的主導力量，而中產階層也是培育與支撐休閑產業的最大消費群體。[2]“德云社”正好為中產階層提供了一個放松休閑的場所，這種小劇場，為中產階層高壓力的工作之余提供了精神上的放松，使得快節奏的、缺乏人與人之間交流的中產階層的生活得到舒緩，填補了他們精神上的空虛感和孤獨感，他們在郭德綱的相聲中不僅尋找到樂趣，而且把自己的主觀思想添加到相聲中去，帶來的是新的意義上的構建，郭的相聲恰好在庸俗和高雅之間找到了平衡點，迎合了中產階層的消費心理和消費品位。

維持郭德綱和中產階層之間的平衡的首要原因是郭德綱順應了當下文化消費的潮流。在高速發展的今天，社會生活節奏加快，生存競爭異常激烈，由此造成的生活壓力繃緊了人們的神經，他們渴望擺脫這種壓抑，內心產生的反主流、反權威的心態使得郭德綱“應運而生”。郭的相聲在堅守傳統、發揚相聲諷刺批判的同時，在相聲內容中增添了許多當下的時髦新詞、新事，極大的滿足了現代人張揚個性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中產階層在郭德綱的相聲中得到極大的身份認同感。他們通過消費郭德綱相聲這一“商品”，在表明自己身份和地位的同時顯示了自己在文化消費中的審美情趣和對現實、對權威逃避或者反叛的文化傾向，從而獲得身份上的認同和內心欲望的極大滿足感，證明了自己在消費上的實力和能力，也就是說，可以在閑暇時間花幾千塊錢來消費一場郭德綱的演出，成為中產階層表明身份地位的象征。最后，新媒體對郭德綱的炒作也成為一個新的亮點。郭德綱通過網絡等新媒體宣傳自己，擴大了影響力，而中產階層也大多是通過網絡來接收新鮮事物，二者之所以能達到一種“共識”可以說，新媒體這一平臺很好的平衡了二者的關系。

郭德綱及德云社的發展早已不是當代社會草根的代名詞，他幾乎完全成為中產階層表明自己身份地位和獲得身份認同感的象征，兩者無論是在文化的溝通上，還是在經濟消費上已經達到一種平衡，而這種平衡可能也為社會帶來一種新的意義。

注釋：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現象”的意義與缺失》，《藝術百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

參考文獻：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現象”的意義與缺失》，《藝術百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陳東冬：《當代中產階層消費行為和消費倫理解析》，《商業時代》，2012年第9期

[4]王巖：《我國中產階級消費時尚的社會學分析》，吉林大學碩士論文，2009年

[6]史錚：《中國城市中產階層消費特征――一個消費社會學的研究》，華中科技大學碩士論文，2005年

篇(4)

關鍵詞 大學生 休閑 體育

一、國外大學生休閑體育

在國外高等院校是休閑專業人才的培養基地，他們開設了與健康、體育、娛樂、休閑服務、公園等有關的高等院校。如，在北美，各高校為學生提供了豐富的休閑課程，以美國University of Northern Lown為例，健康、體育和休閑服務系開設的課程有：休閑策劃、休閑史與哲學、休閑教育、休閑旅游、休閑問題研究、休閑心理學等，休閑專業的學生一般都要經歷二十門左右專業課程的學習和半年以上的實習體驗。關于休閑體育國外強調興趣，他們不會要求學生必須參加某些體育活動，一切體育活動均以促進全民參與為出發點，以“平等、自愿、快樂”為原則“尊重所有人的平等權利”是他們開展體育活動的基本原則。休閑體育是娛樂人們身心的活動，也會使一直忙于工作的人，尤其是在21世紀快節奏工作環境下，人們更需要通過一些休閑方式來放松身心。

二、國內大學生休閑體育

在我國大學體育課程是指列入普通高校正式列入教學計劃，面向全部在校非體育專業大學生，其課程基本可分為兩類：公共必修體育課程和公共選修體育課程。全國高校相繼開設了多樣的體育課程，籃球，足球，網球，武術，太極拳以及各種的休閑體育課程，不僅可以提高學生體質，更可以通過這些休閑體育項目來提高學生對運動的興趣，以達到培養學生”終身體育”的目的！我國普通高校公共必修體育課程和公共選修體育課程教學指導思想是“健康第一”。《綱要》對教學目標表述為五個領域的基本目標和五個領域的發展目標，即運動參與目標、運動技能目標、身體健康目標、心里健康目標和社會適應目標。我國高校大學體育課程主要教學目標是運動技能類內容，其所占的比例是比較大的！

三、大學生參與休閑體育影響因素分析

人們要參加體育活動的因素有許多，有內在因素也有外在因素。內在因素中又會羅列出許多小問題，比如人們對于休閑體育的認識不夠，認為休閑體育不過是在浪費時間，休閑體育不僅可以在參與體育的過程中加強與別人的交流，建立以融洽的友好關系，而且可以通過體育鍛煉增強自己的體制，將自己的身體鍛造的更加強健。外在因素中：人們參加體育活動是需要許多外部條件的，比如打籃球需要籃球場，踢足球需要足球場，一些場地設施是必要的條件。天氣原因也是不可忽略的外部因素，大雨天在室外跑步不僅不會使人們身體健康，可能還會給人們的身體帶來一些小麻煩。

四、大學生有關體育消費體質與的分析

隨著社會的進步，人們體育觀念的更新及學校體育的不斷發展，體育消費作為一種時尚，正逐步走向大學。對大學生體育消費進行調查，不僅有助于了解大學生的體育消費意識、行為及體育消費在在大學生消費中所占的地位，由此可以引導大學生科學健康的消費。[4]大學生做未來祖國的接班人，擁有健康科學的消費觀念是非常的重要，就目前的調查研究可知大學生的消費情況是不容忽視的，可以說大學生是體育消費市場的主力軍。有些大學生家境富裕，在消費方面非常闊綽，都會選擇一些名牌體育用品。

對于采集的大學生體質健康標準的數據，我們可以分析出大學生在肺活量、身高體重、坐位體前屈、臺階實驗指數等于各方面身體機能的差異。根據這些差異，在專家的研究基礎上，可分析出造成這些身體機能差異的原因，并結合學校可以因地制宜設置一些休閑體育課程，將我校大學生與其他高校的體質差異減小，對于本論文的研究分析具有更強的說服力！目前許多論文研究大學生參與體育運動的目的和參與體育運動的方式、參與體育運動的積極性等等。在體育運動中受傷是難免遇到的問題，然而很多同學在受傷后會對該運動產生恐懼心理，進而失去對該運動的興趣。針對這一現象很多學者是沒有過多的來闡述如何在各種運動中規避運動傷害，以及如何在受傷害后及時處理，將受傷程度降低到最小。

根據這些參考文獻我們可以看出，我國休閑體育越來越受到人們重視，為了相應《全民健身計劃綱要》，首先培養學生，增加學生對體育運動的認識，達到終身體育的意識，高校需開設各種休閑體育課程，來增強體育運動的趣味性！

1.大學生參與休閑體育的影響因素：天氣原因最為重要。

2.大學生有關體育消費的分析：大學生目前消費十分盲目跟風。

3.大學生對于休閑體育認知的分析：本校學生對于休閑體育的認知不足，對于機發性體育事故不知如何處理。

參考文獻：

篇(5)

關鍵詞：娛樂；零售；目的地

中圖分類號：F713.32

一、體驗經濟時代娛樂業成為新的消費熱點

體驗經濟的興起，消費者已突破傳統的消費心理，消費目的不再單純地為得到某種商品或服務，而轉向追求趣味性、時尚的消費，通過娛樂體驗的方式獲得滿足感，休閑娛樂已經成為生活體驗的重點。全球經濟發達國家，娛樂業占服務業的比例高達25%，“娛樂”因素在內的服務業占到GDP的30%以上。世界著名企業均通過介入娛樂產業獲得了巨大的經濟效益，如索尼、百事可樂、微軟等。娛樂作為國家生產力水平衡量標準和社會文明評價尺度正在成為新的“世界通貨”，娛樂消費正在成為全球經濟發展的新引擎。據美國《時代》雜志報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。隨著我國人們生活水平的不斷提高，人們也開始注重生活質量，集購物、休閑、娛樂為一體的體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。

二、國際商業呈現出零售與娛樂融合的發展趨勢

國際商業的研究表明，現代城市零售系統不斷拓展、商業購物和娛樂消費走向多元化，娛樂與購物的相關性大大提高，娛樂業與非娛樂業界線模糊。商業已經不僅僅局限于傳統的單純購物，而是集品質購物、特色娛樂、生活休閑于一體的消費體驗，呈現出零售與娛樂相融合的發展趨勢。一些零售店注入娛樂活動，引誘顧客在購物環境中度過休閑時光，人們在零售店的環境中，體驗購物、娛樂、教育樂趣。購物中心規劃設計滿足了人們購物、休閑、娛樂一站式需求，其功能布局從購物中心提升為生活休閑娛樂中心。一些產品將娛樂體驗融入產品的設計，給消費者帶來感官上的愉快體驗。

（一）娛樂與零售相結合的購物中心

娛樂化成為購物中心一部分已成重要趨勢。Shopping Mall起源于經濟發達的美國及歐洲，強調多功能、一站式、休閑性，打造“購物+N種娛樂”購物娛樂化的模式，以滿足購物、文化、娛樂和餐飲等多種需求，推動了娛樂購物一體化的發展。世界上購物中心引進的娛樂業態包括溜冰場、KTV、游樂場、兒童樂園、高爾夫練習場、蹦級、海底世界和賭場等等，這些娛樂設施可以滿足兒童、青少年、家庭、退休的老人、職業人群等各個年齡段消費者。據統計，在90年代的最后5年中，英國25%的新建購物中心開發設計方案中都包括了娛樂設施，2000年這個比例上升到了38%。近年世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設施一般占到總量的60%以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導定位模式。如美國明尼蘇達州明尼波利亞的“Mall of America”包括占地7公頃史努比主題公園、120萬噸水族館、兩層高18洞小型高爾夫球場及一些傳統商業娛樂設施，如14屏幕的電影院等。加拿大West Edmonton Mall擁有人造海灘沖浪、游樂園、迷你高爾夫球場、賭場、蹦高等先進娛樂設施，除此之外還有海豚表演、水生動物展、樂隊表演等免費娛樂項目。

國內傳統購物中心的最佳黃金比例是購物、餐飲、娛樂各為52：18：30，目前這個黃金比例正在被逐漸打破，最主要的表現是零售的比例在不斷縮少，而餐飲、娛樂等的比重在加大，出現購物、餐飲美食、休閑娛樂“三駕馬車”聯袂主演的新超大規模購物中心（Shopping Mall）模式。如香港又一城有歡天雪地溜冰場、人造海灘沖浪、蹦高、游戲機、游樂園、最大的書店葉壹堂、電影院、玩具反斗城等娛樂設施；深圳歡樂海岸餐飲娛樂體量約占50%以上。

（二）零售店鋪注入娛樂元素

娛樂化趨勢不僅出現在購物中心，一些零售店鋪也在體現購物過程中的娛樂休閑化，引誘顧客在購物環境中度過休閑時光，人們在零售店的環境中，體驗購物、娛樂、教育樂趣。娛樂化已經成為商店裝飾、服務的主要考慮因素。如巴斯.布洛商店戶外世界中，顧客可以學習如何綁魚餌，然后在店里的室內鮭魚池中試釣一下；他們還可以使用商店的步槍射擊場和弓箭射擊場。在奧西門運動商品連鎖店中，顧客可以在商店內的運動場上試驗一下運動設備。美國休閑設備公司（REI）的一家商店中，建有一座65英尺高的攀巖假山、一個35英尺的瀑布、一個用來測試雨具的人造雨房、一個長達470英尺的自行車與滑雪用具的試用道，只要你喜歡，你就可以馬上在相應的真實環境親身體驗到所要選購的體育商品。紐約第五大街旗艦店迪斯尼商店就是娛樂體驗的創作原型。香港麥當勞婚禮服務，鼓勵大家在麥當勞里舉行婚禮。波爾多斯書籍音樂店有店內咖啡廳和現場爵士樂演奏，星際好萊塢餐館的墻上放映好萊塢電影片斷、虛擬現實中心銷售名牌紀念品等。

（三）娛樂主題融入產品體驗

一些產品將娛樂主題融入產品體驗，通過顧客參與對產品的設計或生產來迎合消費者的個性化需求，給消費者帶來感官上的愉快體驗。生產“芭比娃娃”聞名的馬特爾公司提供顧客可任意選擇的芭比娃娃的膚色、發型、服裝等，甚至賦予娃娃的喜好和厭惡，當顧客收到專門為他們特制的“芭比娃娃”時，不僅符合他們個性，而且還有娃娃的名字、出生年月、個性分析和換洗衣服。美國女孩公司利用美國女孩文化的大眾性特點，向5～12歲的女孩提供洋娃娃、服裝、書及時尚配飾等目錄產品線，將娛樂和零售有機結合起來。美國廚師埃墨利爾·格拉斯通過生動的、幽默的互相交流，將烹飪轉化為吸引觀眾的娛樂秀，并使廚房里的對話成為男士間親密談話的內容之一。零售娛樂業這個結合了零售業和娛樂業的詞現在使用頻率越來越高，也正在成為一種新的營銷模式。

（四）數字化娛樂成為新的亮點

隨著互聯網和移動互聯的興起，數字化娛樂成為零售業新的亮點。座落在洛杉磯的數字化特色的娛樂餐廳UWINK將電子游戲的快樂、互聯網的便利性、良好的就餐環境融為一體，只要消費者進入餐廳，就可以和朋友邊玩游戲邊聯絡感情和就餐。據美國國內市場調研統計：46%美國人喜愛這種消費者互動的點餐方式和終端游戲形式的自主服務餐廳。日本服裝零售商優衣庫利用如人人網和新浪微博這樣的社會媒體渠道，通過在線游戲等模式，讓它的核心客戶群之一的中國大學生進一步增強對優衣庫的品牌認知與好感。

三、基于娛樂體驗的零售商業規劃設計

體驗經濟時代，國際商業呈現出零售與娛樂相融合的發展趨勢，因此，出現了一種多功能、多特點、全方位的購物生活形態——休閑娛樂目的地。休閑娛樂目的地是將娛樂、餐飲和零售設施整合在一起，創造了一種具有協同效應的新模式。娛樂、餐飲和購物設施獨自發生作用但又相互補充，提供的服務已經從單純的購物轉變成多樣化的商業（購物）、休閑（散步逛街）、娛樂（電影、演出）、餐飲（飯店、咖啡廳）、專業服務（如法律咨詢、公證）、健身保健（健身房、美容院），甚至包括教育（進修課程、培訓班、教育性博物館）、小型醫療服務（如牙醫、激光治療眼睛）、政府行政服務（如辦理證件、駕駛員書面考試）等。目的地項目創造的直接銷售額是購物中心項目的10倍以上（見表1）。

本規劃設計前瞻性地將購物與公園結合設計，集中與分散相結合，在有限容積率下充分利用室外空間，突出商業的主題化、娛樂化、休閑化特征。以其獨特的主題景觀，將休閑娛樂、特色購物、主題餐飲整合在一起，創造一種具有協同效應的都市休閑娛樂購物公園型目的地，突破現有商業發展模式，引擎帶動商業發展，提升商業整體水平，提高市民生活品質，成為特色娛樂中心、都市休閑中心、品質生活中心。特色娛樂中心集室內室外休閑娛樂于一體，滿足中產家庭的娛樂需求；都市休閑中心充分利用公園景觀，滿足都市居民的日常休閑需求；品質生活中心集聚高品質商業業態，滿足高品質消費人群的一站式消費需求。

（一）主題化

商業的主題化特征主要通過以主題劃分功能區、與主題相匹配的建筑設計，以及引進與主題相一致的商業品牌來實現。

1.以主題劃分功能區

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以將以主題劃分功能區，形成以濱水主題的集中消費區為核心，動漫、探險、科幻、自然四大主題消費群落為特色，集中與分散相結合、室內與室外相融合的功能布局。濱水區主題消費區通過水上娛樂區、濱水購物區、水景酒店、水族館、水上秀場等打造以水景為特色的全家人歡樂消費空間；動漫主題消費群落通過夢幻娛樂中心、夢幻主題餐飲、夢幻主題商店、夢幻主題樂園打造以夢幻為特色的夢幻主題消費地；運動主題消費群落通過探險游樂場、冒險體驗區、運動天地、運動主題餐廳、運動主題商店等打造以探險為特色的運動主題消費地；科技主題消費群落通過科幻娛樂中心、科技生活館、科技主題餐廳等打造以科幻為特色的科技主題消費地；綠色主題消費群落通過綠色市集、休閑廣場、園景餐廳、都市農園、綠色生活館、養生休閑中心等打造以綠色有機為特色的綠色主題消費地。

2.建筑設計與主題相匹配

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以通過建筑設計來表現主題和傳達體驗，建筑設計與主題相匹配，綜合造型、裝修、環境、動線、照明、技術和材料等元素集中統一打造項目的特色。如濱水主題消費區可以將建筑設計與水景景觀融為一體，創造零距離的親水休閑空間，打造特色的親水娛樂設施。夢幻消費群落可以通過局部動漫景點的設計、以動漫元素為主的室內外設計等打造充滿夢幻色彩的消費環境。

3.商業品牌與主題相一致

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以通過與主題相一致的商業品牌的引進來打造項目特色。如動漫主題消費群落以動漫文化為特色，形成以動漫品牌為核心，兒童品牌、年輕時尚品牌并存的多元化商品結構。向動漫愛好者出售各種動漫模型、動漫服飾、動漫生活用品、動漫食品，引進各種兒童玩具、兒童服飾、兒童食品以及具有夢幻、卡通色彩的年輕時尚品牌。運動主題消費群落以探險運動為特色，集聚探險品牌、體育運動品牌、戶外休閑品牌。科技主題消費群落引進蘋果、三星、佳能、索尼等品牌旗艦店，集最新電子、電器、數碼、IT等科技產品展示、、銷售于一體。

（二）娛樂化

娛樂是一種最古老、最普遍的體驗之一，幾乎沒有哪種體驗會排斥那些促使人們開心大笑的娛樂瞬間。都市休閑娛樂目的地商業中心的娛樂化特征源于消費者消費需求層次上升所帶來的娛樂體驗的膨脹，消費者希望在這里體驗到新的生活方式和消費時尚。一般的傳統購物中心以購物功能為主，餐飲、娛樂功能所占比例較小，都市休閑娛樂購物公園型目的地應該增加娛樂商業業態比例，娛樂與購物融為一體，以娛樂為引力點帶動銷售。娛樂活動可占其可出租面積的30%以上。如可以匯集最新的科幻娛樂項目，充分利用園區水資源開發適合各個年齡段的水上娛樂項目，運用現代科技打造以探險為主題的高仿真探險游戲等。

（三）休閑化

20世紀90年代中期，開始出現“Demall”的設計觀念，即將傳統購物中心的頂揭開，使之室外化，讓購物者有更大的視野和自然景觀。如位于美國的時尚島購物中心采用露天式的布局，環境優美、充滿自然情趣。入口瀑布給人以視覺和聽覺刺激；綠樹峻石所圍成的天然湖泊，再配以蜿蜒的水上滑道，嬉戲其中、妙趣橫生，整個建筑群被掩映在繁茂的熱帶叢林中，為游客在市內炎熱的氣溫中能體驗到這里的自然清新，是旅游避暑的最佳場所。日本大阪是率先發展自然化生態型娛樂目的地商業中心的城市之一，其中Namba項目是獨具特色的生態購物中心，建筑面積達到32萬平方米，建筑師設計了一個帶有自然地貌特點的人造峽谷式的公園式購物中心，該峽谷的植物覆蓋2～8層建筑的上面，露天的坡道從2層逐漸走到8層，坡道兩邊可以進入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所，在樹木、植被、瀑布、連接峽谷兩端的飛橋的襯托下，峽谷般壯麗的自然景象與建筑有機的結合在了一起。

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以充分利用公園自然景觀發揮休閑功能，將休閑與娛樂、購物融為一體，使購物環境開放化、自然化、生態化，如陽光、綠化、水景、舒適的溫濕度等，與自然和諧共生的環境是都市休閑娛樂目的地的吸引點。

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論文摘要：本文分析了休閑業的發展趨勢，研究了休閑業和旅游業的關系；在剖析上海市休閑業現狀和存在問題基礎上，探討了休閑和旅游業的互動整合戰略，提出了發展上海休閑旅游業的對策建議。 

知識 經濟 時代帶來兩個問題：第一，人們的生活方式、工作方式發生了很大的變化，在提高效率的同時，人們也將有更多的閑暇時間；另一方面，隨著經濟全球化、網絡化進程， 文化 之間的融合、滲透也會在越來越多的方面體現出來。休閑作為一個新的 社會 文化 現象正快速地向我們走來。 國家法 定節假日調整和職工帶薪年休假規定的出臺，使得休閑和旅游業的整合成為理論上、實踐上以及政策研究上更為關注的視點。

本文以上海為例對城市休閑旅游業進行研究，以期為上海都市旅游發展與和諧城市政策制訂提供依據。

一、休閑業和旅游業的關系

1、休閑業發展趨勢

美 國學 者杰弗瑞·戈比認為，休閑是從文化 環境 和物質環境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的、本能地感到有價值的方式，在內心之愛的驅動下行動，并為信仰提供一個基礎。因此，休閑的意義不僅在于恢復體力，更重要的在于精神的調整與升華。

休閑業在上世紀70年代進入快速發展期，為休閑而進行的各類生產活動和服務活動日益成為經濟繁榮的重要因素，據預測，發達國家2015年將進入“休閑時代”。研究者認為，休閑業是圍繞人的休閑生活和為滿足休閑需要而形成的產業體系，是以旅游業、文化產業、體育產業、娛樂業、商業和 交通 業為主的產業群或產業鏈，是一種關聯度高、帶動性強的綜合性產業，21世紀休閑業將成為推動全球經濟增長的最大動力，休閑業從業人員將占整個社會勞動力的80％～85％。國際經驗表明，人均gdp在3000－5000美元將是城市休閑化的臨界點。2007年上海人均gdp已超過7000美元，休閑產業也已經具備堅實的發展基礎。

2、休閑業和旅游業的關系

現代休閑業基本圍繞滿足人們較高層次的精神需求展開，因此對環境的破壞小。早在50年前西方國家就試圖通過發展休閑業諸如俱樂部、文化館、劇院、博物館、 藝術 館、體育館、休閑度假村、主題公園、游樂園等來緩解旅游業帶來的壓力。休閑業和旅游業的整合，可以豐富旅游的內涵，擴大旅游業經營范圍，進而促進城市經濟的發展，滿足人們多方面消遣享樂的需要。因此，休閑業和旅游業的是一種互相包容的關系，旅游要為休閑創造良好的條件，休閑為推動旅游業的可持續發展提供更廣闊的舞臺。

二、上海休閑旅游業的現狀

相對于國內其他城市，休閑業在上海的發展 歷史 較長，休閑產品大致有以下一些類別：觀光、度假、餐飲、購物、健身、文化、娛樂消遣、資訊、科教、工藝等。其中的商業休閑發展尤為迅速，如各色酒吧、咖啡館、茶室、浴場、高爾夫、會所、度假村，f1運動、室內滑雪、攀巖、擊劍、跆拳道、射擊、購物、餐飲、健身、美容場所等層出不窮，休閑文化日趨多元。但是上海休閑業還存在很多問題，如產業規模、產品結構、產業規劃、人才素質、 管理 制度、 市場 條件和 投資 模式等都有待提高和完善。上海旅游業目前的供給能力、配套水平、人員素質、管理水平、服務質量已與國際接軌，可以為上海休閑業的快速發展提供有力的保障。休閑業和旅游業的整合，打造上海的休閑旅游業，可以極大地提高上海都市旅游的競爭力，以滿足2010年上海世博會的需求。

通過與休閑業的互動整合和與現代服務業的嫁接融合把旅游業的外延擴大到休閑產業，上海旅游業才能實現跨越式發展，成為國民經濟的重要產業。因此，必須確立“促進旅游產業體系建設，全面提升旅游產業素質，綜合發揮旅游產業功能”的“旅游體系戰略”，以休閑產品結構創新為重點再造旅游功能，通過旅游業和休閑業的整合、旅游業和現代服務業的嫁接融合，使每一個服務產業鏈條產生經濟效益，進而促進上海旅游業向高階段過渡，以旅游業的可持續發展帶動現代服務業乃至上海城市形象和綜合競爭力的全面提升。

因此需要充分利用休閑資源、旅行社客源、旅游中介、在線交易平臺，圍繞旅游六大要素，實現一條龍服務，逐步完善城市休閑功能和大旅游功能，完善市民日常休閑的城市休閑旅游體系、周末休閑的環城市游憩帶、節假日休閑的觀光度假產品體系、商務休閑的會議、展覽、節事、獎勵旅游產品體系。同時，加強對長三角旅游的統領，協調和整合，打造大上海全球旅游城市區。

三、上海休閑 旅游 業的發展對策

1、明確休閑業和旅游業的產業地位，健全 管理 機構和組織

適時調整產業結構，把休閑業作為新的 經濟 增長點和重點產業進行培育，明確和鞏固旅游業作為休閑業主導產業的地位，建立和完善休閑旅游業的 統計 體系，準確衡量休閑旅游業的經濟貢獻，并為制定休閑產業標準和發展計劃提供完整的數據資料。具體有以下3點：

第一，明確休閑業行業管理組織。當前，最為可行的做法是強化上海旅游委的協調功能和領導權威，將與休閑密切相連的行業部門組織起來，打破條塊和部門分割，建立有效的聯席會議制度，實現各行業、各相關部門之間的密切配合與協作，以形成綜合的休閑旅游產業調控能力。

第二，成立“休閑旅游協會”和“休閑旅游學會”等研究機構，營造全 社會 發展休閑產業、發展大旅游的氛圍。

第三，把休閑旅游發展作為優先產業放在規劃中。政府盡快出臺《關于加強休閑旅游業發展的意見》等相關條例、法規，制定休閑旅游業的整體 發展戰略 規劃和各項政策措施，加快休閑旅游業的發展，保障休閑旅游業的有序經營和規范運作。

2、全方位開放 市場 ，加快培育休閑旅游市場主體

上海休閑旅游產業的發展必須依靠市場機制來實現。目前旅游業市場化進程和市場開放程度在

(2)培養創新意識和品牌意識，完善休閑 旅游 產品體系

以“產品－ 市場 ”一體化策略為導向，進行休閑旅游產品的補充和更新換代。

其一是引導消費時尚，創造獨特的休閑體驗，積極挖掘 文化 底蘊和 歷史 文化積淀，努力開發體驗型休閑旅游新產品(如專項旅游、網絡旅游、生態旅游、森林旅游、濱水休閑旅游、時尚運動、休閑社區、分時度假、住宅度假、非職業技能培訓的修學旅游、創意旅游、信息港體驗旅游)，優化休閑產品結構。

其二是實施多元化戰略，采取“中檔為主，兼顧低高檔”的模式，既滿足大眾需求，又滿足高端消費者的個性化休閑旅游需求。同時，提高休閑旅游業服務質量，推廣品牌意識，以品牌化經營為導向，注重休閑旅游企業整體形象塑造，形成上海鮮明的休閑旅游特色，獲得市場競爭優勢。

其三是實施科技創新工程，推動休閑旅游產業升級，優化旅游產業結構。現代旅游業的突飛猛進得益于現代化的 交通 工具、新型 材料 、 計算機 、 通信 等高新技術的迅猛發展。在旅游發達國家，高新技術已在旅游開發、旅游 管理 、旅游 營銷 、旅游服務以及旅游 教育 培訓等方面得到廣泛的推廣和應用，網絡銷售、網絡預訂、虛擬旅行、衛星旅游等概念已經被旅游界所采納。盡管上海旅游業發展已取得了輝煌的業績，但從總體上說還處于一種高速度低質量的發展模式，高新技術介入旅游產業的程度相當低，對旅游產業結構升級轉換的推動作用不強。因此，要增加休閑旅游科技投入，積極探索網絡技術運用，打造休閑旅游產品網上交易平臺，引導、創造新的旅游需求和休閑消費方式，淘汰落后過時的旅游產品，推動休閑旅游產業結構向高層次發展。

4、創造休閑旅游業可持續發展的人文 環境 與自然環境

培育高度的休閑文明，制定完善的休閑條例法規，以法治的建設推動休閑文明的進步，引導上海市民積極進行休閑旅游消費。同時，把開發休閑旅游資源與保護生態環境和歷史文化有機結合起來，不斷豐富和完善城市休閑旅游業的內容和功能，維持產業可持續發展的內在動力。具體有以下5點：

第一，培育可持續發展的良好的人文環境氛圍，提高市民的文明素質，增強城市的美譽度、好客度、親和力，讓游客真正體驗到“親切感、舒適感、交全感、文明感”，培育良好的休閑旅游業人文環境。

第二，從完善 社會 保障體系人手，樹立“工作是為了更好的生活”的社會價值觀念導向，建立合理的休假和工作制度，加強基礎設施、休閑設施以及相關社會支持系統的建設，使休閑合理化、日常化、便利化。

第三，合理分配休閑旅游資源，縮小休閑旅游消費的差距，打造良好的休閑旅游服務環境，將社區居民潛在的消費需求充分轉化為現實行為。

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進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。論文百事通我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecubrIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產業的營銷現狀

自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。

人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施

3休閑企業實施整合營銷傳播是一

個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產品的合理定位

休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。新晨

3.3開展休閑產業社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。