序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇皮鞋營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

在西方國家，不僅認為企業存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。根據這一定義來認識企業的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。

現代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設計和生產適銷對路的產品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上，為了占領市場，擴大銷售，實現企業的預期目標，企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動，而是還要進行"產前活動"（如市場調研、產品開發）和"售后活動"（如售后服務、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業在流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性，則是商品交換過程。

理解市場營銷的定義要把握以下幾點：

1.營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。

2.消費者和用戶是企業營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。

3.市場營銷是一個商務活動過程，它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果（甚至不是最終的結果，因為完成交換之后還有售后服務等）。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產品交易和產品儲運中，必然要承擔的某些財務損失，如產品積壓而不得不削價出售；產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。

2.市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業指明生存、發展的機會。

3.產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。

4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。

此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助于生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。

參考文獻

[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.

[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.

[3]王秀村，馮珊.走出4P--市場營銷的新概念.北京工商大學學報,2005.4.

篇(2)

【關鍵詞】經濟全球化；走出去

一、關于企業走出去理論概述

對外直接投資起源于發達國家，主要為發達國家探討企業對外直接投資的動機、決定因素以及行為決策等。 美國學者斯蒂芬?海默（Stephen Hymer）1970年在其博士論文《國內企業的國際經營：一項關于對外直接投資的研究》中提出的壟斷優勢理論。海默認為一國企業能進行對外直接投資必須具有其獨特的壟斷優勢，即獨占性的生產要素優勢，否則由于高額的成本很難與當地企業進行競爭。

英國經濟學家拉奧提出“技術地方化理論”。這種理論要求發展中國家在引入發達國家的先進技術后不是簡單的模仿、生產、應用而是再經過本國科學家在此基礎上進行創新生產出另一種產品或功能更加健全的產品以后再進行推廣，也叫技術再創新。這樣經過再創新的產品在國際上就會有競爭力，從而促進企業“走出去”。

二、中國企業實施“走出去”戰略機遇

現在我國企業的對外直接投資在自身的努力和國家政策的扶植下已經漸漸的步入正軌，金融危機導致的經濟恢復期也已經過去，現在我國企業對外直接投資正在朝著符合中國對外直接投資發展趨勢的方向上發展，這正是新一輪改革中帶來的機遇。

（一）貿易壁壘、貿易摩擦促進對外直接投資

自2008年金融危機以來，貿易保護主義在發達國家越演越烈，特別是歐洲國家，如2005年歐洲各地的制鞋業者抗議中國進口的皮鞋而導致的中歐制鞋業爭端，中美知識產權爭端，中美鋼鐵業爭端，中日紡織品業爭端等等。在這種形勢下，李猛和于津平通過利用中國與90個國家之間的面板數據進行分析得出東道國對中國實施57年的非關稅壁壘會顯著影響當期的中國對外直接投資。

（二）人民幣升值對對外直接投資帶來了機遇

近幾年，中國貿易順差過大給別國帶來嚴重的貿易逆差，以美國為首的幾個發達國家對中國的出口采取了非關稅貿易壁壘等措施來減少中國產品的出口，人民幣被迫升值，由開始的八塊多升為現在的六塊多，人民幣升值導致我國產品出口受阻，但同時也給我國企業對外直接投資帶來了機遇。正如王鳳麗利用協整分析技術和誤差修正模型得出我國企業在人民幣升值的情況下，可以將傳統制造業企業向其他發展中國家轉移，這樣不僅可以降低生產成本，提高企業在國際上的競爭力，而且可以帶動國內一些相關設備和零部件出口。

三、中國實施“走出去”戰略挑戰

（一）對外直接投資結構不合理

通過近幾年對外投資行業投資額可以看出，在對外直接投資所占行業中，主要集中在租賃和商務服務業、采礦業、批發零售業、金融業這四個行業，這四個行業總的投資總額占2012年對外直接投資額的72%。而高技術行業對外直接投資占比較小，在2012年科學研究、技術服務、信息傳輸、計算機服務等對外直接投資總額占年度對外直接投資總額的3.1%左右，可見在對外直接投資結構上還是存在著很大的不協調，需要進一步完善。

（二）中國對外直接投資發展階段滯后于經濟發展階段

如果采用GDP來反映一個國家的經濟發展水平的話，按照國際貨幣基金組織在2013年公布的全球各國GDP總量來看，中國以GDP總量9.1814萬億美元位居世界第二。而按照商務部、國家統計局、國家外匯管理局聯合的《公報》顯示中國對外直接投資流量全球排名第11位。薛求知、朱吉慶運用實證分析得出中國現階段的對外直接投資的實際情況與理論預期還存在較大差距，對外直接投資的發展階段滯后于經濟整體發展水平。

四、總結

我國政府高度重視中國企業“走出去”，也正積極的進行改革以促進企業的發展，從而促進整個國家經濟的發展。我們要繼續深化改革，加快培育中國的跨國公司，打造出具有世界核心競爭力的海外企業，提高全民自主創新精神，提高自主創新能力，增強產品設計、研發能力，增強市場營銷和跨國經營能力，逐步形成自己不可替代的競爭優勢。

參考文獻：

[1]Hymer，S：“The International Operations of National Firms”，Cambridge，MIT Press，1976

[2]Buckley P J. Casson M. The Future of the Multinational Enterprise[M].the Macmillan Press，second edition.1991

[3]Louis T. Wells. The Internationalization of Firms from the Developing Countries，in Tamir among and CharlesP. Kindleberger（ed）. Multinationals From Small Countries，Cambridge Mass，MIT Press 1976：35

[4]Sanaya Lall（1983）.The New Multinationals：the Spread of Third World Enterprises. New York：John Wiley&Sons，pp.250268

[5]李猛，于津平.貿易摩擦、貿易壁壘與中國對外直接投資研究.世界經濟研究，2013

篇(3)

“這半年，一會兒捧，一會兒揍，有點亂，有點難”，海底撈創始人張勇近日在微博中發出這樣的感嘆，他沒有想到一位顧客在微博上用夸張的方式贊賞海底撈的服務――“人類已經無法阻擋海底撈”會演變到“海底撈體”，會被網民的娛樂精神無限放大演繹，直到造成騎虎難下的局面。他更沒有想到有記者會臥底海底撈青島分店，炮制出一個“勾兌門”事件，把海底撈從“宇宙無法阻擋”的狀態活生生拽回了地球，并被貼上“欺騙消費者”的標簽。

看家本領

海底撈餐飲公司是川味火鍋店，1994年從四川簡陽起步，董事長張勇經過17年的奮斗，目前已經將其打造成擁有60來家店面，從業人員1.2萬，遍布京滬廣等一二線城市的連鎖餐飲企業。

從發展速度上講，海底撈絕不是最快的，但是口碑卻相當不錯。在海外雖然沒有一家店，卻成為哈佛商學院經典案例。尤其是近年來，海底撈不但是業內“學管理”、“學營銷”、“學服務”的標桿，聲名鵲起，而且連名號都成為同行效仿的榜樣。

每當中午或傍晚的就餐高峰，海底撈門店的等候位區里就人聲鼎沸。等待原本是痛苦的過程，海底撈卻把它變成了一種愉悅。手持號碼等待就餐的顧客可以享用免費的水果、飲料；服務員有時還會主動送上撲克和跳棋供大家打發時間，甚至還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。

待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前。服務員還會細心地為長發的女士遞上皮筋和發夾，以免頭發垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……

如果顧客帶了小孩，服務員還會幫助顧客喂小孩吃飯，陪他們做游戲；海底撈還在衛生間中準備牙膏、牙刷，甚至護膚品；過生日的客人往往能得到一些意外的小禮物。如果客人點菜過多，服務員也會發出善意的提醒。

所有這些都成為年輕人在互聯網上的談資。事實上，很多粉絲以能在海底撈就餐為榮。

在員工的主觀能動性發揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。有食客點評，“現在都是平等社會了，讓人很不習慣。”大家不得不承認，海底撈靠服務征服了廣大消費者，顧客為了一頓火鍋，不但心甘情愿地等候一兩個小時，而且會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情到互聯網上，將越來越多的人被吸引到海底撈，以至于形成“海底撈現象”。

海底撈大家庭

不久前面市的一冊《海底撈你學不會》將海底撈風暴推向。據說董事長張勇對這冊書“沒有出錢，也沒有審稿”，但是從海底撈方面沉默的態度看，內心無疑是極為認可的。在這冊書中，作者黃鐵鷹總結出了海底撈管理的一個重要特征，就是“把員工當人對待”。

事實上，黃鐵鷹說得還是有些不透徹，張勇其實是“把員工當家里人對待”，也就是說，海底撈深受四川碼頭文化的影響，有著濃厚的家族企業色彩。

家族企業早期成功在于家族成員之間的親情被延伸到企業經營之中，海底撈也具備這個特點。張勇有個不成文的規矩，在海底撈做店長超過一年以上，不論什么原因走，海底撈都要給8萬元的“嫁妝”，因為“海底撈工作太繁重，能在海底撈做到店長以上的，對海底撈都有相當的貢獻，”張勇說，“海底撈有今天，每個干部都有一份功勞和苦勞。所以不論什么原因走，我們都應該把人家的那份給人家。小區經理走，我們給20萬，大區經理以上走，我們會送一家火鍋店，差不多800萬。”

當然，到目前為止，還沒有大區經理離開的。在海底撈，更為常見的是向員工的老人發放養老金和家訪。

在沒有制度保證的前提下，成員間的相互信賴也是家族企業的重要特征。在海底撈，各分店并沒有業績指標考核，店長有3萬元簽字權，更讓同行匪夷所思的是，即使是一線普通員工也有給客人先斬后奏的打折和免單權。只要員工認為有充分理由就可以給客人免菜或加菜，甚至免單。這等于海底撈的服務員都是經理。

海底撈凝聚人心的作法不可謂不高明。海底撈的絕大部分員工都來自偏僻的農村。和城里人的經濟差異無限縮小了員工之間的距離。人是群居動物，在海底撈，出身寒微成為自我認同并且刻意強調的因素。這一點在張勇本人的言論上體現得尤其明顯，“我們除了侍候人，還會做什么呢？”

海底撈奉行的草根文化極大地鼓舞員工的士氣，也構成了海底撈員工團結一心，奮發圖強的精神支柱。――我們當然沒有任何資格批判這種文化。推行這種草根意識的結果是，他們一方面小心翼翼地對顧客保持謙卑的態度，而另一方面，他們對挑剔的顧客和“同行顧客”有著強烈的抵觸心理。

勾兌的風波

8月下旬，海底撈青島店“勾兌門”曝光。與對俏江南的作法如出一轍，一個記者以應聘員工的身份混進了海底撈青島店，報出“勾兌門”事件：骨膏勾兌的骨湯，沖調的檸檬水、酸梅湯，沒有稱重的肉片，員工偷吃半成品的食物，店里的培訓師教授新員工對顧客的疑問“打馬虎眼”等。

一時之間，輿論嘩然，并且很快引發了一場信任危機。“勾兌門”曝光也充分說明了在草根意識主導下，海底撈的從業人員和顧客之間的感情距離。

面對公眾質疑，海底撈進退有度，方寸不亂。首先在官網聲明，強調湯底飲料等系正規企業提供，歡迎公眾參觀物流基地和門店后廚。張勇更是在微博上“對飲料和白味湯底的合法性給予了充分保證”。――面對質疑，海底撈居然hold住了，媒體的拳頭打在了棉花上。

隨著海底撈名聲越來越響，規模越來越大，管理半徑超出了張勇肉身所能及。家族式管理擅長的是言傳身教，邊際效應會逐步遞減，而缺陷則有可能被放大。尤其是沒有定量成形的管理工具與管理模型輔助支撐，張勇基于對人性直覺理解打造的理想國，隨著海底撈管理疆界越來越廣闊，注定難以消除失控的擔憂。

海底撈沒有銀行貸款，不接受上門風投。張勇很坦白，“如果用了投資銀行的錢，就要按人家的計劃開店。可是我覺得生意跟人一樣，該干活就要干活，該吃飯就要吃飯，該睡覺就睡覺。不是每年你想開幾個店就能開幾個店。”

說明什么問題呢？說明張勇明顯意識到了自己的軟肋，這種管理風格的企業可以慢慢開設分號，可是大規模成批量復制的可能性幾乎為零，所以只好小心翼翼地控制著擴張的速度。海底撈不缺資金，也不缺店面，缺乏的是深受海底撈企業精神浸染的“自己人”。如果人手不夠，張勇寧可不開店，即使開店了如果發現人手短缺影響服務質量，他會關掉。

口碑營銷雙刃劍

互聯網上關于海底撈的段子可謂一景。比如海底撈的員工可以為顧客專門跑到超市去購買冰淇淋，比如免費食物甚至也能打包，比如服務人員偶有失誤，后廚會送上一張寫有“對不起”字樣的玉米餅。

然而口碑傳播也是一把雙刃劍。不久以后，網上的故事開始越傳越離奇。比如海底撈代為買車排號，比如海底撈員工論文，比如海底撈奉送蘋果iPhone等，甚至有人建議將中國的航空母艦命名為“海底撈”。

在媒體面前，海底撈極為低調，既不做廣告，也不承認網絡營銷。然而上海財經大學市場營銷系教授陳信康曾表示：“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務口碑性的‘海底撈體’創作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應該予以澄清，使得網絡渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽。”

幸運之神未必永遠眷戀海底撈，張勇是人不是神，隨著企業的擴大，他的心態必然會發生變化。一旦對擴張速度失去把控，或者公司內部福利出現不均衡，海底撈的神話非常可能隨之破滅。

小鏈接

餐飲市場的“傷不起”

除了奶業標準的墮落，蜂蜜、飲用水、綠色食品認證中的諸多虛假都被公眾一一挖出，暴露在陽光之下。

地溝油上餐桌

2011年9月中旬，公安部門透露，浙江、山東、河南等地公安機關在公安部統一指揮下，首次全環節破獲了一起特大利用地溝油制售食用油的系列案件，摧毀了涉及14個省、每天產量達數十噸的“地溝油”犯罪網絡，搗毀生產銷售“黑工廠”、“黑窩點”6個，抓獲柳某某、袁某等32名主要犯罪嫌疑人。此案的偵破揭開了食用地溝油的神秘面紗――至此，一個集掏撈、粗煉、倒賣、深加工、批發、零售等六大環節的地溝油黑色產業鏈終于浮出水面，長久以來地溝油流向餐桌的傳聞終于得到全面證實。

俏江南 “剩油回收門”

2011年9月，早前被曝“用死魚換活魚”等食品安全問題的俏江南又卷入“剩油回收門”，俏江南南京1912街區店將炸過食品后的回鍋油沉淀之后燒菜“給員工吃”。根據該店負責人的說法，由于川菜中經常需要先進行油炸加工，炸過的油扔了可惜。俏江南總部隨后發表聲明，稱早在4月份就與該店解除了加盟關系，結果遭到該店店長否認。

俏江南創始人張蘭表示，3年前之所以要做加盟，是因為仿冒店數量已經超過了俏江南本身，所以決定開啟加盟模式以整合這些仿冒者。張蘭承認，俏江南對特許加盟模式“過早樂觀了”。

老陳醋不陳

近日，山西醋產業協會副會長王建忠在接受采訪時爆出：市面上的山西老陳醋95%都是勾兌醋。醋精本身不含營養成分，勾兌比例掌握不好的話，還會對人體造成傷害。王建忠說，只要有苯甲酸鈉，都可以斷定它不是老陳醋，老陳醋不用添加任何防腐劑，取消保質期，久放不腐，這是山西老陳醋的根本特點。

篇(4)

關鍵詞：植入廣告；消費主義；藝術價值

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）23-0205-03

隨著市場經濟的高速發展，商業廣告已經成為人們生活中密不可分的一部分。當今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來，無論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當今與各種藝術形式相結合的情景，廣告一直以積極的進攻狀態試圖打破人們固有的消費觀念。

在跟廣告進行“搏斗”的幾千年來，大部分消費者對于廣告已經產生了極大的抵觸情緒，而在消費主義社會當中，人們的消費觀念產生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應的調整，才能適應如今競爭激烈的社會。

對于影視節目制造商來說，節目的制作成本隨著技術的不斷進步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時刻提醒制片人，如何獲取自身商業利益的最大化是首要問題。

面對上述問題，植入廣告借助著現代媒體而高速發展起來，一方面，它有效地幫助企業方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節目制作成本。

根據市場研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，2009年，這個數字已經達到近七十億美元。而在國內，光2005年一年，中國的植入廣告收入就高達10億人民幣。

植入廣告發展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內的各項法規規定目前也沒有相關植入廣告的法令。而在國外，對于植入廣告的規定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場經濟的競爭中拔得頭籌，取得很大成績，但是相當多的植入廣告在運作時遇到了一些新的問題。而受眾對于商業廣告植入節目當中會造成節目質量明顯下降這一事實也頗有微詞，許多制片人和導演在選擇是否植入廣告時也顯得猶豫不決。植入廣告對于這個社會來說是福是禍，現在還沒有一個明確的答案。

一、消費主義文化下，植入廣告產生的必然

一方面，在消費社會當中，人們對于符號意義的需求遠遠大于對于物質實體的需要，影視藝術品成為社會大眾精神消費的主要內容，而廣告商也需要借藝術之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術作品時，廣告通過視聽覺符號的傳播方式，賦予其自身一定的社會意義，最終幫助商品符號獲得自身的意義構建，從而使得受眾在不知不覺當中轉變為消費者。

另一方面，由于市場競爭越發激烈，在電視上投放正常廣告的費用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產品的道路，而就在廣告費一路飆升的同時，在2004年1月1號，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對于電視臺播放廣告的時間長度做出了嚴格的要求，在“17號令”的影響下，各省市級電視臺除了廣告漲價或者減少相對的優惠政策之外別無他法，就在“17號令”出臺之后，各級電視臺廣告費用的平均增長為20%左右，這就使得很多企業被迫轉向其他媒介，而在黃金時段投放廣告的企業們則要頂著巨大的風險并付出更多的代價。

在受眾的眼中，特別是那些有消費能力的人群來說，廣告的目的過于一目了然，就是盡自己的最大努力說服消費者甚至帶有欺騙性質地誘導消費者，這種情況在中國大陸屢有發生。而一般有消費能力的成年人卻不會輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識里建立起一道防線。特別是受眾面對著現代媒介的重重包圍，每一天都在經歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經進入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時候往往會選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業的預期相差甚遠。“靶子傳播論”這一套遠久的說辭在現在企業看來只是一個美好的夢想罷了。

對于電影電視制片方來說，節目中大量的植入廣告無疑能實現電影電視投資方的經濟利益，植入廣告能夠減少制片開支，從而達到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問各大制片人，何樂而不為呢？

綜上所述，雖然植入廣告的發展現在看來并不十分成熟，但是植入廣告勢必會成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優勢，植入廣告在帶來的巨大經濟效益的同時也成為促進電視產業經濟變革的重要動力之一。

二、馮氏電影中的植入廣告

當談到國內植入廣告在電視電影節目中的運用時，第一個映入觀眾腦海的導演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當中（馮小剛時任編劇），就出現了中國第一條植入型廣告――百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當中，隨處可見植入廣告的身影。

在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當中，其中的那句經典對白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會心一笑。之后馮小剛在每一部影片當中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創造票房奇跡的同時，也促進了植入廣告在中國的發展。

在電影《沒完沒了》中，當葛優開著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當時，車尾碩大的中國銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來回晃蕩，在這輛包裝過度的車門上還印有歐陸經典某苑的房產廣告。

而歐式房產的廣告在隨后的電影當中也出現過多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經典”，而影片結束前，徐帆在電話里特別再次強調說“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了！”

而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運用得出神入化。電影本身講述的就是一個關于植入式廣告的故事，其中馮導將植入廣告安排到了一個極富個人預言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個企業植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個預言的葬禮上，幾乎沒有空閑的地方，所有的細節都安排上了各式各樣的企業宣傳口號，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標……而付彪作為一位前來吊唁的演員也沒有放過做廣告的機會，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號……在電影中還相繼出現了“搜狗”、“彪驢”、“樂哈哈”等符號，雖然這些符號在當時嚴格來說并不是現實生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊商標，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來的），但是當“搜狗”、“彪驢”“樂哈哈”這樣的品牌符號出現時，觀眾自然而然地就聯想到“搜狐網絡”、“彪馬運動”“娃哈哈”等知名企業，隨后莞爾一笑就隨他去吧。

通過《大腕》這部電影，馮小剛對目前廣告生存狀態從頭到尾進行了一番后現代式的解構，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產品傳播這一光暈效應。可以說，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結合在一起，到達你中有我我中有你水融的狀態。

植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了。”而在之后上映的《非誠勿擾》系列中，馮導卻因為在劇中植入了過多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠勿擾2》在內陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因為拒絕植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國新一代導演的實力。）這一做法和得到了普遍受眾的認可，而面對如此純凈的電影，馮小剛的《非誠勿擾2》當中的商業化操作就顯得有些生不逢時，在觀眾對《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認有些廣告可能會影響觀影的效果。

由此看來，雖然植入廣告作為一種寄生在現代媒介上的營銷方式――已經將近有一百年的歷史了，但在中國電影界內的發展可以說并不是一帆風順的，中國電影人在這一方面任重而道遠，需要虛心向外國借鑒和學習。

三、植入廣告的發展前景

（一）收費頻道的興起

收費頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會逐漸在受眾的眼前消失。對于廣大電視節目愛好者來說，似乎是不能再好的消息了。但對于企業來說，為了應對收費頻道興起這一事實，植入廣告是他們在媒介變革的背景下做出的現實選擇。隨著越來越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會越來越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經濟的進一步發展和信息量不斷膨脹造就了誰能抓住受眾的吸引力誰就能達到目的這一既定事實。

隨著人們對廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優勢不斷地顯現出來。現在雖然對于植入廣告的投資遠遠不如傳統廣告，但長遠來看，植入廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢。越來越多的廣告商會投身其中，在潛移默化中改變著市場。

（二）整合營銷背景下的植入性廣告

文字已經不是我們傳播的唯一工具。我們已經進入了一個符號多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來說，如果想要吸引觀眾來購買他們的產品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來辦――“創新就是拋棄原來的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進行資源的整合利用。”

整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費者為中心，以最有效的方式整合資源，促進品牌形象的構建，影響消費者的消費觀。

在如今新媒介時代，當人們厭倦了缺乏創意的硬性廣告的時候，植入廣告自然而然地產生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個資源整合的時代，從上述的觀點我們可以看出，植入廣告勢在必行。

（三）植入廣告的“片外效應”

植入廣告片中出現時間短，鏡頭少，往往缺乏意識閾限以上的強烈刺激等種種缺點，決定了各大企業并不能僅僅依靠植入廣告就能達到他們理想中的傳播目的。

植入廣告不可能通過幾次簡單的形象植入就使得產品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統宣傳的支持和配合，片外效應就能很好地彌補上述這些劣勢。片外效應則是指在影片或者節目當中植入廣告之后，商家和企業在節目之外舉行的各種宣傳活動，這種宣傳活動往往和電影電視是緊密聯合在一起的，使得觀眾在事后加深對企業產品的印象。

例如斯巴魯是電影《非誠勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來回穿梭，美麗日本風景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動――在這次活動當中，購買汽車的人們便有機會可以免費開車去北海道游覽風光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風光，重溫拍攝中的種種軼事。

這一活動反映了如今的商業廣告，已經不是單槍匹馬地戰斗，而是一次整合營銷的典型事例。植入廣告和傳統宣傳活動一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產品營銷傳播打開了一片嶄新的天地。

在消費主義社會大背景下，植入廣告的快速發展伴隨著商業與生俱來的擴張傳播需求和媒體產業市場化后對于資金的不斷需求而來。與此同時，后現代語境下對于邏輯理性的反叛，對于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發展的催化劑。

一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會大眾消費的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無疑能實現自身的經濟利益，有利于媒體產業的收益和媒體節目的再生產。

凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風險也越來越大，過度的煽情、娛樂化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節目本身的藝術價值，甚至引起不良的社會反響。

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篇(5)

獲取貿易利益是任何個人、企業、國家和地區參與對外貿易的最終目的和根本動因。對外貿易能夠獲得的貿易利益有兩種類型：其一為直接利益，其二為間接利益。對外貿易的直接利益，顧名思義，指的是對外貿易作為一個流通部門所獲得的經濟效益。作為國民經濟中無可替代的重要部門之一，對外貿易除了在流通過程中獲得直接利益外，不可避免地要與國內其它生產部門產生聯系，同時給他們帶來諸多的有利影響，這些有利影響就是對外貿易的間接利益。從出口看，隨著出口的擴張，出口產品的生產企業會實現規模經營，獲取規模經濟效益，出口部門的高效率，可以使國內低效率資源流向出口部門，也會促使國外對出口部門投資的增加，從而產生規模經濟、資源配置優化和增加國內外投資的效應；出口的擴張，將加快國內的工業化進程；出口的擴張，國際市場的需求會迫使國內外貿商品結構的調整，從而引起國內產業結構的升級。從進口看，國內短缺的生產資料，尤其是技術設備的進口，將增強國內的生產能力，實現更快的經濟增長；進口的增加，將會給國內市場帶來競爭壓力，迫使同類商品的生產行業提高生產效率，增強產品競爭力等等。

從上述分析中可以看出，對外貿易的各種間接利益雖然各不相同，但最終都將表現在對本國經濟增長的推動上，因此稱對外貿易的間接利益為經濟增長效應。對外貿易能夠通過：規模經濟效應、資源配置優化、產業結構升級、擴大就業門路、提高生產效率、增強生產能力等渠道，促進一國經濟的增長，當然也就能夠對我國西部地區的經濟增長起到應有的推動作用。因此本文從對我國貿易現狀分析入手，闡明新形勢下堅持“以質取勝”戰略的現實選擇，堅持“以質取勝”戰略，提高產品和服務的質量意識，改變低價格競爭策略，努力打造我國企業的核心競爭能力，實現從“我國制造”到“我國創造”的轉變，就能提升我國對外貿易增長的質量和效益。

一、我國對外貿易的發展現狀

我國對外貿易取得了舉世矚目的成就。我國現有貿易增長方式呈現以下特征：

（一）以數量型擴張

我國對外貿易額連續多年一路上升，其基本特征是每年的出口商品數量顯著上升。自改革開放以來，我國對外貿易迅速發展，年均增長超過同期世界國際貿易的年均增長速度。外貿出口規模擴大推進了我國在世界出口中的排名。1980年我國外貿出口181.2億美元，僅占世界出口總額比重0.9%,在世界出口排名榜上列第26位。2011年我國外貿出口9690億美元，躍居世界出口排名榜第1位。我國紡織服裝、棉花、皮鞋、玩具等多種出口商品已連續多年雄居世界出口的首位。

（二）加工貿易為主

我國改革開放以后，加工貿易的發展極為迅速，曾一度達到我國進出口總額的50%以上，最高達到56.9%.1981年我國加工貿易進出口額僅26.35億美元，占我國進出口總額的6%,2011年加工貿易進出口額達到8319美元，占我國進出口總額的47.2%,其中出口5104億美元，占我國出口總額的52.7%,進口3215億美元，占我國進口總額的40.6%.加工貿易出口額在我國外貿出口額中的所占比率相對較高。

進入21世紀后，加工貿易已逐步取代一般貿易，成為我國外貿中占主體地位的貿易方式。并且值得關注的是我國加工貿易迅速崛起是與外商直接投資行為息息相關。

（三）“三資”企業成為出口貿易主體

改革開放以來，我國通過對外貿易政策和產業政策的引導，外商直接投資持續增長，特別是1992年對外進一步開放后，放寬了對跨國公司投資的限制，國外著名跨國公司相繼進入我國，成為新一輪外商直接投資的主體，外商直接投資急劇上升。1979年到1982年我國四年的外商直接投資額僅為17.69億美元，而2011年一年就達到694.68億美元，累計達到7039.74億美元。

外資到我國的投資主要是看中了我國龐大的市場和低廉的勞動成本。外商投資企業采用了大進大出的生產方式，在國外采購原材料，在國內加工，生產的產品又出口。外資企業的出口占全國出口的50%以上。

目前我國高新技術產品出口已成為外貿出口快速增長的引擎，高新技術產品出口占出口總額的比率逐步上升，使進出口商品結構出現了質的提升。我國高新技術產品出口貿易方式以加工貿易為主，三資企業是我國高新技術產品出口的主體，國有企業在高技術產品出口中的份額呈下降趨勢。

（四）出口市場結構比較單一

隨著經濟全球化與區域經濟一體化的發展，我國與周邊國家、地區和其他貿易伙伴的區域經濟合作蓬勃發展，市場多元化取得較大發展。但前十大貿易伙伴在我國進出口總額、出口總額和進口總額中的比重仍比較大，前十大貿易伙伴的貿易額一直占我國進出口總額的80%以上，直到2011年才有所下降。

我國主要貿易伙伴的位次略有變化。2001-2003年，日本、美國和歐盟分別是我國前三大貿易伙伴。2004年，東擴后的歐盟成為我國的第一大貿易伙伴，日本先后被歐盟和美國取代，成為第三大貿易伙伴，中歐、中美、中日2011年雙邊貿易額分別為2723億美元、2626.8億美元和2073億美元。美國仍然是我國最大的出口市場，日本仍然是我國最大的進口來源地。

二、對外貿易對經濟增長的貢獻及存在的主要問題（一）對外貿易對經濟增長的貢獻1.生產要素的進口可以直接增加一國的要素供給對大部分國家而言，由于在資源察賦方面存在差異，都不可能完全擁有生產所需的全部生產要素，這時生產要素進口就成為經濟增長的前提；對大部分發達國家而言，在其經濟起飛過程中，無一例外都曾從欠發達國家通過進口獲得穩定而便宜的工業原料，這些生產要素的大量進口，一方面彌補了國內相關要素的供給不足，另一方面也大大提高了生產企業的利潤率，這對維持國內的投資水平進而促進經濟增長起到了明顯的推動作用；對大部分發展中國家而言，不僅與發達國家一樣，需要進口部分國內稀缺的自然資源，而且更為重要的是，發展中國家普遍缺乏生產現代機器設備的能力，通過進口從發達國家所獲得的先進的機器設備，對其經濟的發展起到了至關重要的作用。

我國對外貿易在快速發展的過程中，部分企業缺乏科學管理，綜合實力較弱；參與國際競爭的手段單一；產品非價格競爭力不強，缺乏自有品牌和營銷網絡；出口產品層次偏低，不少產品仍處于國際分工價值鏈的低端環節，附加值不高。粗放式的貿易增長方式沒有從根本上改變，經濟和社會效益有待進一步提高。

2.出口的發展可以“帶動”國內外投資的增加

一國出口部門的要素收益遠遠高于進口競爭部門的要素收益。就是說，出口部門的平均利潤率水平比進口競爭部門的平均利潤率水平高。這樣，就必然會“引致”一部分國內要素流入出口部門，在國內要素流動機制比較平滑的條件下，大量的要素流入意味著出口部門的國內投資大量增加叫。除帶動國內投資的增加之外，出口部門的迅速發展還將吸引部分國外的投資者進入。外資作為資本形成需求的一個重要構成部分，它直接影響著資本的形成，從而直接關系到經濟增長的快慢。外資的進入再加上國內配套資金的運轉，從而活躍了整個國民經濟鏈條，成為經濟增長的一個誘因。

3.出口的擴張可以帶動國內就業的增加

對外貿易對一國國內就業水平的影響，特別是像對我國這樣擁有豐富勞動力資源的發展中大國而言，意義無疑是深遠而重大的。美國經濟學家安妮。克魯格曾對此做出了系統的研究。克魯格教授認為選擇開放的貿易戰略，會更有助于發展中國家的就業增長。改革開放30年來，我國對外貿易以高于GDP增長率的速度高速發展，同時出口商品結構也發生較大的變化，從出口初級產品為主轉為以工業制成品為主，這時生產勞動密集型產品的行業也迅速發展起來。出口增加要求增加產量，產量增加從而就業需求增加。克魯格教授認為，與不同的貿易戰略相配合的貿易政策也會直接影響到所有產業的技術選擇，從而影響到產業的資本/勞動比率。

因此，如果一種貿易政策會促使所有產業和企業選擇那些勞動密集型的技術，這也會相應提高整個經濟的就業水平。這一觀點恰為我國浙江溫州及廣東沿海地區在改革開放初期選擇加工貿易方式，從而擴大就業、提高勞動生產率，進而一步步走向繁榮提供了理論依據。對于我國廣大內陸地區，特別是西部地區利用這種方式擴大就業的可能性和優勢比沿海地區更明顯一些。這是因為加工貿易的標的幾乎全部是勞動密集型產品，而且對勞動力的素質要求也不高，這對人口眾多、勞動力成本比較低廉、資源又相對豐富的西部地區來說，無疑是吸納勞動力就業的重要渠道。

4.對外貿易能夠促進規模經濟的形成

傳統的國際貿易理論通常假定規模報酬不變，亦即對外貿易不存在規模經濟效應。然而實際上，這一假定與國際貿易發展的現實是不相符合的。美國經濟學家保羅·R·克魯格曼認為，在國家越來越相似，市場競爭越來越不完全的今天，規模經濟已經代替要素票賦差異而成為推動貿易發展的主要原因了。我們知道，許多產業只有達到一定的規模才能降低成本，這一規模僅僅依靠國內狹小的市場往往無法實現。而一國大力促進產品出口，拓展國際市場，就可以為國內相關產業規模經濟的形成創造條件。日本是這方面的最好例證：在上世紀90年代后半期，日本在國內關鍵性的基礎工業和新興工業部門的生產如鋼、汽車、電視機、化學纖維等方面都實現了明顯的規模經濟效益。而在這種規模經濟的形成之中，日本的出口貿易起到至關重要的作用。小汽車出口占日本小汽車總產量的40.7%,電視機占46.6%,合成纖維占71.3%.鋼管占56.1%,從這些數據中不難看出，如果沒有出口，上述產業的規模經濟效益是無法實現的。

（二）目前我國對外貿易存在的問題

1.低價格競爭引起反傾銷調查逐漸增多

據我國商務部統計，到2011年6月，我國受到其他國家發起的反傾銷調查案件己達600余起。僅2010年，我國遭遇反傾銷調查就達51起，涉案金額17.9億美元，已連續13年成為全球遭遇反傾銷調查最多的國家。反傾銷是針對傾銷而言的，所謂傾銷是指一種產品的出口價格以低于正常價值的價格進入另一國市場。傾銷行為一出現，就被一些國家認為是不公平的貿易做法，并通過立法采取反傾銷措施予以抵制，以保護國內相關產業。根據《反傾銷協議》，實施反傾銷措施必須具備三個基本要件：傾銷，損害，傾銷與損害之間的因果關系。

由于我國產品普遍具有明顯的價格優勢，使得國際上的競爭對手和貿易伙伴對我國產品采取防御性甚至進攻性的貿易措施，而反傾銷就是最容易采用的手段。另外按《反傾銷協議》規定，對來自非市場經濟國家的產品，在確定傾銷的正常價格時，進口國一般采用“替代國”的價格作為基價。我國產品的許多貿易對象國視我國為非市場經濟國家，在確定我國產品的傾銷幅度時常常背離世界貿易組織規則，選擇其他“替代國”的價格作為確定該產品正常價格的依據。由于“替代國”制度的靈活性和不合理性，從而為進口國在確定傾銷尋找替代國時濫用“自由量裁權”大開方便之門。

例如：我國出口到美國的燒瓷鍋，美國選擇的“替代國”是瑞士，結果不但傾銷成立，而且還被征了67%的反傾銷稅；我國出口到美國的鬃刷，選擇的“替代國”是日本，結果被征了127%的反傾銷稅。

2.經濟規模與社會效益嚴重失衡

目前我國有172種商品產量居世界第一，包括農產品、工業制成品、電子產品和一般消費品。其中激光視盤機、拖拉機和集裝箱占世界產量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機占60%以上，顯示器、照相機和日用陶瓷占50%以上，彩電、筆記本電腦占40%以上，手機占30%以上。“我國制造”已經遍布世界許多國家，滲透到生活的各個角落，成為許多國家消費者無法抗拒的產品。我國制造的規模迅速擴大，在世界制造業的份額快速上升的同時，存在著很多遺憾：從商務部公布的2011年主要出口商品的數量及價格中，可以發現出口商品總量最大的棉機織物、鞋和自動數據處理設備及其部件的單價分別是1.2美元、2.7美元和64.2美元。2011年我國出口商品結構中，紡織品、服裝、鞋類、玩具、塑料制品、一般機電產品（包括彩電、冰箱、空調）等產品出口額在出口總額中所占比重接近30%,這些產品的共同特點是附加值低，價格非常低廉，扣除成本，利潤非常低，有些產品甚至單價只有幾美分的收益。美國出口一架波音民航客機就相當于我國20萬-30萬臺彩電的出口額。

我國經濟發展依然停留在以消耗自然資源、犧牲環境質量發展的模式上。依靠投入大量自然資源和社會資源，在許多領域取得了世界第一的市場占有率的同時，也造成了相當嚴峻的環境問題。例如，我國的“羊絨衫出口第一大國”是以草場連年載蓄量超標、植被逐年衰退為代價，4只公山羊一年的絨毛產量加在一起才能織就一件羊絨衫；我國是世界第一大食用菌生產國，香菇產量占世界總產量的80%以上，香菇的出口也是以破壞性的資源消耗換取的，每栽培1250袋香菇，約消耗雜木1立方米，在香菇產量較大的地方，木材積蓄量正在急劇下降。粗放型的管理理念和任意排放的生產環境必然生產出低檔次的、低賣價的“大路貨”;“高投入、低產出”必然降低企業的經濟和社會效益。環境污染和生態破壞越來越成為影響我國經濟社會發展的全局性問題，并成為人民群眾關心的焦點。

三、堅持“以質取勝”戰略，提高貿易增長的質量和效益出口商品的質量是民族精神的標志，不僅關系到企業的效益，而且事關我國產品的國際形象。為更好地實施“以質取勝”戰略，企業必須站在消費者的角度，在商品的選擇性、耐久性、美學性、功能性、可靠性、服務性、符合性、聲譽性等方面全面提升產品及服務質量，提高出口產品的附加值，進一步優化出口產品結構，打造高價值的自主品牌，增強出口企業的國際競爭力。

（一）提高出口產品非價格競爭力

提供能夠滿足目標消費者需求或欲望的產品是企業成功經營的關鍵。產品是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西，在市場上包括實體商品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和創意。營銷大師非利普。科特勒認為產品包括核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，每個層次都增加了更多的顧客價值，構成顧客價值層次。從本質上說今天的產品競爭不在于企業在工廠生產什么，而在于工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排以及人們所重視的其他價值。消費者一般從產品的特色和質量，產品服務組合和質量，產品的價格等因素評判他所接觸的產品。

1.把握顧客價格心理，巧定商品價格

由于商品信息的非對稱性，以及消費者購買的非專業性，消費者在選購商品時，尤其是在購買自己不太熟悉的商品時，總是自覺或不自覺地把價格同商品品質及內在價值聯系起來，把價格作為衡量商品品質優劣和價值大小的重要尺度。他們往往認為，商品價格高，則意味著商品的質量好，價值大；商品的價格低，則說明商品的質量差，價值小。所謂“一分錢，一分貨”;“好貨不便宜，便宜沒好貨”便是消費者在現實生活中通常奉行的價格心理準則。現代社會隨著科學技術、生產工藝的迅速發展，新產品層出不窮，商品種類急劇增加，商品品質日益提高，消費者很難依靠傳統經驗，從使用價值來判斷商品品質的優劣，也很難根據價格的理論構成來判斷商品價值的大小。因此，在心理上把商品價格作為衡量商品價值高低和品質優劣標準的情形越來越多現代市場經濟條件下，價格是影響消費者購買心理和行為的諸因素中最具刺激性和敏感性的因素。商品的價格不僅表現著商品的價值，而且在某些消費者的自我意識中還具有反映自身社會及經濟地位高低的社會象征意義。也就是說，消費者在購買商品的過程中，可能通過聯想與想象等心理活動，把商品價格的高低同個人的品位、偏好、社會階層和生活方式等聯系起來，有意或無意地進行價格比擬，讓價格的高低來反映自身的社會經濟地位和個性特征，以滿足個人的某種社會心理需要。如家用轎車的價格通常與主人的社會地位密切相關；男西裝、男襯衫、女用香水和女皮包等商品的價格也能顯示其主人的身份地位。企業在正確制定價格策略時，一定要深入研究價格對消費者的心理影響，把握其價格心理特征，不能隨意采取低價格策略。印度尼西亞久負盛名的服裝品牌巴厘克第一次在日本舉辦展銷會時，吸引了各界社會名流和高級貴婦的光臨。集精美、新潮、娟秀、華麗為一身的巴厘克服裝讓與會者贊不絕口，但展銷會結束時幾乎很少購買者。主要原因是舉辦方對巴厘克采取低價定價策略，而貴婦們認為穿一件便宜貨在身上，臉上無光，會遭人譏笑。第二年再次舉辦展銷會時，巴厘克的價格比上次高出了3倍，展銷會結束時所有服裝被搶購一空。價格是決定產品銷路的重要因素之一，特別是產品跨越國界、走向國際市場后，價格制定的適當與否，常常直接關系到產品在國際市場上的競爭地位與所占份額，影響到企業所獲得收入和利潤的大小。

由于影響國際市場價格因素很多，國際價值、一國貨幣價值、市場供求、競爭等對國際市場價格形成都有較大影響，因此國際市場價格具有復雜性、競爭性和多變性。蓋洛普公司曾對我國消費者作過一次全國性的市場調查，他們在被抽調的3400名被訪問者家中采訪，5206的城市被訪問者說，只要產品質量好，他們寧愿多付錢。這其中41%的人宣稱，只要是名牌，他們不在乎價錢。我國出口企業在制定價格時需在綜合考慮市場行情、競爭程度、購買者心理動態和市場營銷組合的其他要素的基礎上，選定好定價目標和定價方法，靈活選擇、巧妙運用多種定價方法，使產品價格既能為消費者所接受，又能為企業獲得更多的收益。

2.制造顧客可感知的價值

傳統觀念認為只要產品的價格低于競爭對手，就能搶占更多的市場。論文格式誠然，價格是反映市場變化最靈敏的因素，對產品在市場上的競爭地位和市場占有率有著直接的影響。但這種影響僅局限在工業經濟時代，那時企業的任務是制造產品和銷售產品，而在知識經濟時代，企業的任務已經變成制造價值和傳遞價值，企業的市場競爭轉變為能為消費者創造的價值競爭而非產品的價格競爭。營銷的關鍵在于正確確定目標顧客的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標顧客所期望的產品或服務，這些產品或服務是滿足消費者的需要或解決他們所面臨問題的工具。現代營銷學中關于產品的陳述有一句非常著名的話：“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”,意思是說企業生產的產品或提供的服務只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產品本身，而是他的某一需求或利益滿足。對消費者來說產品要能夠滿足他的物質和精神的需要，激發他的現實的和潛在的需求，這樣的產品就是好產品。在消費者的心目中，真正吸引他們做出購買決定的因素并不是價格的高低，而是產品或服務能夠為他們提供的價值的大小。消費者之所以喜歡你的產品，也是因為他們相信你的產品能給他帶來的價值比同類競爭產品更大。如果企業之間的競爭一味地停留在價格競爭階段的話，不僅會使企業利益受損，而且消費者也并不一定從中獲得了更高的價值，因為價格競爭伴隨的必然是低質量的產品和服務并且也有損企業形象。以差異化產品、高附加價值服務、核心技術能力等進行競爭，所獲利益要遠比低價流血競爭來得優厚。企業能賺取豐厚利潤，也要比低價爭奪市場占有率更有意義。企業的成功應該是憑借實力，企業的利潤也應該是來自對市場的價值，而打擊對手從來就不應該是企業的目的。

企業在為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客感知的價值可能是低廉的價格；可能是想從產品中所獲得的東西；可能就是我付錢買回的質量；可能是我的全部付出所能得到的全部。能為顧客提供他所需要的價值，就能贏得消費者的信任。最高的產品質量、最佳的客戶服務、最好的服務保障、最廣泛的消費選擇、獨家的產品或服務提供等，都可以構成產品非價格競爭力。企業可以通過提供優質服務、鼓勵顧客參與、加強渠道管理、建立企業信任管理等方法創造并增加顧客可感知的價值。如工BM通過提供優質服務實現對顧客的價值制造和傳遞，增加了自己的競爭能力。

（二）爭取合理貿易利潤

隨著經濟全球化的推動，我國形成了以外資企業為主的加工貿易基地，加工貿易在我國外貿進出口中占據主導地位。加工貿易是我國企業加入全球生產和采購鏈條的重要渠道，也是我國進入國際市場的重要通道。改革開放以來，我國加工貿易實現持續快速增長，進出口總額從1981年的25億美元到2011年的8319億美元，增長了333倍，加工貿易在對外貿易中的比重從5.7%提高到48.6%.可以說近些年來，我國對外貿易之所以能夠持續地迅速增長，加工貿易是主要的支撐力量，它起著不可替代的重要作用。首先加工貿易擴大了我國的就業規模，據廣東省公布，1997年全省加工貿易在全國加工貿易總額中約占55%,吸收了約1000萬人就業，估計全國借此解決就業的人數約近2000萬。加工貿易特別是勞動密集型加工吸納的大批就業人員，培養了大量能夠適應工業化大生產的熟練勞動力，極大地推動我國工業化進程。其次加工貿易帶動了我國加工技術水平的提高和產業結構的調整。我國家用電器就是從組裝起步，后來成長為在國際上具有一定競爭優勢的產業，目前己成為世界上最大的手機、家電、便攜電腦等機電產品的生產和出口國。2010年，99.9%筆記本電腦，99%的彩投影機和微型計算機，98%的等離子彩電，97%的DVD,窗體頂窗體底端96%的船舶均以加工貿易方式出口。十一五期間機電產品加工貿易出口9282億美元，占加工貿易出口的70.7%,占機電產品出口的74.0%,較九五期間增長2.4倍，年均增長29%;窗體頂窗體底端高新技術產品加工貿易出口5438億美元，占加工貿易出口的41.4%,占高新技術產品出口的57%,較九五期間增長4.5倍。加工貿易不斷向產業鏈的自主研發環節延伸，研發中心數量不斷增加。截至2011年底，外商已在我國設立研發中心超過750家，跨國公司在華設立地區總部近40家。

目前我國加工貿易的主要問題在于本身還處于低級階段，其特點是“兩頭在外，大進大出”,即原材料和零部件依靠客戶供應或自行從海外進口，加工裝配后的成品又通過客戶所掌握的銷售渠道進入海外市場，我國企業只是發揮了勞動力資源的優勢，收取有限的加工費。在國際分工中，勞動和資源密集型的經濟活動往往處于增值能力有限的低附加值的產業環節，而資本和技術密集型的生產活動往往處于增值能力較大的高附加值的產業環節。發達國家正是通過控制增值能力較大的核心技術產業環節，采取“以質取勝”的戰略，長期壟斷高附加值的產業活動；而發展我國家從事的是增值能力有限的一般技術產業環節，只能采取“以量取勝”的戰略，進行成本競爭異常激烈的低附加值產業活動。發達國家的企業參與產業競爭依靠的是技術和質量，而發展我國家的企業參與產業競爭依靠的是成本和規模。如世界電子行業的產業鏈條第一層次是美國的微軟和因特爾，壟斷全球大部分的芯片和軟件市場，在世界電子行業獲取的利潤占60%以上；第二層次是日本和韓國，生產電腦和一些電子器件中的關鍵部件，利潤占20%左右；第三層次是發展我國家如我國的東莞、昆山，主要是對電子產品進行組裝和貼牌，賺取不到10%的利潤。另據《華爾街日報》報道，我國一家給沃爾瑪供貨的廠家，10年前一件產品出廠價7美元，如今被砍到4美元。如果在未來的國際產業分工中仍舊依靠成本優勢從事生產活動，那么隨著低技術和低價值的產業端的競爭越來越激烈，我國進入國際市場的成本優勢將越來越少，甚至會逐漸喪失。從國際市場的價值鏈看，生產環節創造的增加值占30%,70%來自于以品牌為標志的研發和營銷環節，名牌產品的增值效應更加明顯。