序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大眾傳播的價值范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：青少年價值觀　大眾傳媒影響　性別

青少年是大眾傳媒受眾中最為特殊的一個群體。他們自身人格尚未發展成熟，對事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建構的媒介產品和內容當成現實生活的真實情形。而這一“虛擬的現實”成了構成青少年生活中不可分離并對其價值觀形成有著重大影響的客觀社會環境。

為了客觀地分析大眾媒介對青少年價值觀的影響，我們于2010年下半年在沈陽地區進行了一次問卷調查。本次調查以沈陽市內初中、高中、大學、高職專科的在校學生為樣本，采取整群抽樣的方法，共發放問卷1189份，回收有效問卷1102份，其中女生問卷628份，占有效樣本的57%；男生問卷474份，占有效樣本的43%。根據得到的數據，我們運用SPSS1.0進行了統計分析，發現大眾傳媒對不同性別青少年價值觀的影響有所側重，具體分析結果如下：

青少年接觸大眾傳媒的基本情況

不同性別的青少年收看大眾媒介的類型、頻率和時間長度有顯著差別。從收看大眾媒介的類型來看，男生傾向于網絡，女生則更喜歡電視。在最經常使用的電視、網絡和報紙這三種媒體中，報紙的使用男女生比例相差不大。但電視和網絡則略有不同。女生樣本中有57.0%的人將電視排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多個百分點；而男生樣本中有37.2%的人將網絡排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多個百分點。也就是說，女生比男生更喜歡接觸電視，而男生則比女生更喜歡接觸網絡。

從收看大眾媒介頻率來看，男生傾向于每天收看，女生則更喜歡周末收看。橫向數據分析顯示，在男生樣本中，每天都能接觸媒體的人數為333人，占總體男生樣本（422人）的78.9%；在女生樣本中，每天都能接觸媒體的人數為382人，占總體女生樣本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大眾媒介的比例高于女生比例10多個百分點。而周末女生接觸媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11個百分點，說明女生在周末接觸媒介的人數遠遠多于男生。

從收看大眾媒介時間長度來看，女生傾向于長時間收看，而男生更傾向于短時間收看。在縱向數據比較中，我們發現，每天接觸媒介在2個小時以上的青少年樣本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多個百分點，說明女生更傾向于每天2個小時以上的長時間接觸媒介；每天接觸30分鐘至2個小時的男女生比例基本相當，說明在該時間長度內接觸媒介在性別上無顯著差異；每天收看30分鐘以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多個百分點。

不同性別青少年對媒介內容偏好的差異分析。

青少年對偶像劇熱度整體不高，但半數以上女生都有最喜歡的偶像劇。在總體樣本中，只有37.2%的人有最喜歡的偶像劇，而且對偶像劇的喜好有明顯的性別差異。在女生樣本中，這項比例為50.8%，比男生樣本中同項比例20.1%高出30多個百分點。

在偶像劇的國別選項上，62.9%的樣本選擇最喜歡中國的偶像劇，其次是韓國（25.5%）、美國（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韓劇的選擇上存在性別差異，女生此選項比例比男生高11個百分點。其他國別的偶像劇選擇無明顯性別差異。

五成以上青少年喜歡動漫，日本動漫更是男生的首選。在回答“是否有最喜歡的動漫”這一問題時，選擇“是”的人數比例占55.3%，說明五成以上的青少年有自己喜歡的動漫。在回答“你最喜歡動漫的國別”這一問題時，日本動漫占第一位，其次為中國、美國、韓國和英國，其比例為72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本動漫以絕對優勢成為青少年群體最喜歡的動漫類型。

橫向男、女樣本數據分析顯示，在男生193名樣本中，有151人選擇日本動漫，占男生樣本總數的78.2%；而在女生240名樣本中，有162人選擇日本動漫，占女生樣本總數的67.5%；在這一選項中，男生比女生多10個百分點，這表明男生比女生更喜歡日本動漫。

縱向數據顯示，在“中國動漫”82名樣本中，男生29人，占這一樣本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30個百分點。可見，女生除喜歡日本動漫外，對本國動漫也持喜歡的態度。

近九成青少年使用網絡，但在網絡內容的選擇上，性別差異明顯。在回答“是否上網”這一問題時，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是說，近九成學生都在使用互聯網。

在網絡的使用上，排在首位的是“查找學習資料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看電影/電視劇/動漫”（17.8%）、“玩游戲”（6.6%）、“聽音樂”（5.7%）、“看新聞”（4.1%）、“寫博客”（1.5%）、“上論壇/貼吧”（1.5%）等。

縱向數據顯示，在選擇“聽音樂”這一樣本中，男女比例大致相當；除此之外，在選擇“查找學習資料”的樣本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26個百分點；在選擇“聊天”的樣本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）約28個百分點；在選擇“看電影/電視劇/動漫”的樣本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）約17個百分點。而在選擇“玩游戲”的樣本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62個百分點；在選擇“看新聞”的樣本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18個百分點。由以上數據我們可以看出，在網絡的使用上，女生比男生更喜歡“查找學習資料”、“聊天”和“看電影/電視劇/動漫”；而男生比女生更喜歡“玩游戲”和“看新聞”。

女生比男生更傾向于有自己喜歡的書、廣播節目和電視節目。第一，六成以上的青少年有自己最喜歡的書。在回答“是否有最喜歡的書”這一問題時，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17個百分點。

第二，有六成以上青少年沒有最喜歡的廣播節目，但女生比男生更傾向于有自己最喜歡的廣播節目。在回答“是否有最喜歡的廣播節目”這一問題時，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高達64.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（59.1%）要高過男生比例（40.9%）約18個百分點。

第三，五成青少年有自己喜歡的電視節目。其中，在“有最喜歡的電視節目”樣本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32個百分點；而在“無最喜歡的電視節目”樣本中，女生比例和男生比例大致相當，無明顯差異。

大眾傳媒對不同性別青少年價值觀影響分析

根據調查顯示，六成以上青少年對大眾傳媒產生了不同程度的依賴，并將大眾傳媒當做是除學校教育外的主要價值觀來源。

在回答“假如你連續幾天都不曾接觸大眾傳媒（不包括教材等），你會”這一問題時，有21.0%的青少年選擇“非常難受，并想方設法接觸”；42.4%的青少年選擇“很難受，但還能克服”；36.6%的人選擇“沒什么感覺”。以上數據向我們反映了青少年對大眾傳媒的依賴程度。在回答“對主流價值觀的認知來源”這一問題時，學校教育占36.3%，大眾媒介的宣傳占30.8%，社會影響占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。這一數據有力地證明了大眾傳媒對青少年價值觀的重要影響。下面，我們就來具體加以分析。

女生“對真愛永恒”的態度更易于受大眾媒介的影響，且態度糾結。大眾媒介成為青少年“對真愛永恒”態度影響的主要來源。在回答對“是否相信真愛永恒”態度來源這一問題時，來自“電影/電視劇/動漫”的比例最高，為32.8%；如果算上小說（包括網絡小說）和電視中的紀實類節目的比例（分別為4.4%和5.4%），那么來自大眾媒介的影響比例則占到42.6%，成為主要的影響因素。

在縱向數據中，選擇“小說”樣本的男、女生比例相當。而選擇“電影/電視劇/動漫”樣本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20個百分點；選擇“電視中的紀實類節目”樣本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17個百分點。說明女生在“對真愛永恒”的態度上更易于受大眾媒介的影響。

正是基于以上因素的影響，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真愛永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”樣本的男女生比例差別較大。

數據顯示，“相信真愛永恒”的比例為61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例為17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真愛永恒”的比例為20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生對于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”選項的比例大致相當。

在縱向比較分析中，我們發現，選擇“有些相信”的365名樣本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15個百分點。選擇“有些不相信”的126名樣本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43個百分點。這從另一方面印證了女生易于受外界因素，主要是大眾媒介的影響，使其對“真愛永恒”這一命題不能十分確定是相信或不相信，而是處于肯定又帶有一絲存疑的糾結狀態中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大眾媒介影響較大。在回答“對一夜成名態度的影響來源”這一問題時，“電影/電視劇/動漫”比例最高，占26.8%；其次是“社會影響”和“電視中的選秀節目”，比例分別為22.4%和21.4%。這其中，除“社會影響”外，其他兩項均為大眾傳播媒介的因素，如果再加上“小說（包括網絡小說）”的比例2.5%，那么大眾傳媒的總體比例為50.7%。同時，我們在進行縱向數據分析時，發現選擇“電影/電視劇/動漫”樣本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29個百分點。選擇“小說”樣本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高約33個百分點。選擇“電視中的選秀節目”樣本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32個百分點。這說明，女生對“一夜成名”的態度更易于受大眾媒介的影響。

在回答“是否相信一夜成名”這一問題時，選擇“非常相信”的比例為15.0%，“有些相信”的比例為33.0%；概括而言，對“一夜成名”持肯定態度的比例占48%。選擇“有些不相信”的比例為21.0%，“非常不相信”的比例為13.9%；概括而言，對“一夜成名”持否定態度的比例為34.9%。以上數據表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高約13個百分點。

在縱向分析中，“有些相信一夜成名”的樣本中男、女生比例有較大差異。在這類樣本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23個百分點，這說明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同時，在“不清楚”選項中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21個百分點，表明對“一夜成名”認識模糊的女生比男生人數更多。

紀實類電視節目對女生“正邪觀”的影響要遠遠高于男生。在回答“是否相信正義終將戰勝邪惡”這一問題時，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，說明七成以上的青少年有正確的“正邪觀”。在對“正邪觀”的極端態度上，男、女生的選擇存在較大差異。“非常相信”樣本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高約24個百分點，而 “非常不相信”樣本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32個百分點。

在回答“正義終將戰勝邪惡”這一觀點的態度來源時，“電影/電視劇/動漫”比例為31.5%，占第一位，其次是“學校教育”22.9%、“社會影響”22.1%、“電視中的紀實類節目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“親身經歷”4.6%，還有“小說”1.9%和“同學/朋友的影響”1.3%。綜上，我們得出，大眾傳媒影響（包括電影/電視劇/動漫、電視中的紀實類節目和小說）的比例為44.1%，仍舊是影響青少年價值觀的重要因素。

根據縱向數據顯示，“電影/電視劇/動漫”和“小說”樣本的女生比例分別都高于男生比例10多個百分點，說明大眾傳媒對女生“正邪觀”的影響程度要高于男生。其中，“電視中的紀實類節目”樣本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41個百分點，表明電視中的紀實類節目對女生“正邪觀”的影響要遠遠高于男生。

八成以上青少年認同“共建和諧社會”，但“不認同”比例男生過高。在回答是否認同“共建和諧社會”這一問題時，“非常認同”的青少年比例為52.6%，占第一位，其次是“一般認同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不認同”2.7%和“非常不認同”2.6%。從數據中，我們可以看出，八成以上青少年對“共建和諧社會”持認同態度，只有極少數（5.3%）青少年對此持否定態度。在這些持否定態度的群體中，“不認同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54個百分點，而持極端否定態度的樣本絕大多數為男生（92%）。

對這一觀點的影響來源主要有“新聞”41.1%，占第一位，其次為“社會影響”23.1%、“學校教育”18.8%、“電視中的紀實類節目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“親身經歷”3.6%、“網上論壇”2.7%和“同學/朋友的影響”1.3%。其中，大眾傳媒的影響（包括新聞、網上論壇和電視中的紀實類節目）的比例為48.6%。可見，大眾傳媒仍是影響青少年價值觀的重要因素，性別影響差異不大。

女生接受媒介宣傳人物的態度更加積極、主動。在回答“對媒介宣傳的先進人物的態度”這一問題時，選擇“從來不看，也不相信”的樣本中，男生占59.7%，女生占40.3%；選擇“有時會看，半信半疑”的樣本中，男生占43.0%，女生占57.0%；選擇“主動去看，深受教育”的樣本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通過以上數據我們可以得出，女生接受媒介宣傳人物的態度更加積極和主動。

大眾傳媒主流價值觀影響的評價分析

大眾傳媒的主流價值觀得到六成以上青少年的認同，但其對男生的影響不如女生明顯。數據顯示，青少年對大眾媒介傳播的主流價值“持認同態度”的比例占64.5%，其中“非常認同”占11.8%，“一般認同”占52.7%。而“持模糊態度”占27.6%，“否認態度”占7.9%。這表明，六成以上青少年是認同媒介所傳播的主流價值觀的，但也有近三成青少年不清楚自己的態度，并有極少數青少年明確表示“不認同”大眾媒介傳播的主流價值觀。

持“認同態度”的樣本中，有116名青少年“非常認同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14個百分點。有519名青少年“一般認同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高約25個百分點。可見，女生比男生更加認同大眾傳媒主流價值觀。

在持“否定態度”的樣本中， 有29名青少年“非常不認同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52個百分點。在49名“不認同”的樣本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43個百分點。可見，大眾傳媒主流價值觀的傳播對男生的影響不如女生明顯。

四成以上青少年認為大眾傳媒的影響是“利弊相當”，女生持此看法的人數多于男生。在回答“當代傳媒對青少年影響的看法”這一問題時，有43.6%的青少年認為“利弊相當”，26.2%的青少年認為“利大于弊”，15.7%的青少年無法明確回答，14.5%的青少年認為“弊大于利”。說明青少年對大眾傳媒的影響持積極態度。在性別方面，在“利大于弊”和“弊大于利”兩個選項的樣本中，男、女生比例大致相當；而在“利弊相當”樣本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23個百分點。說明女生更傾向于認為大眾傳媒對青少年的影響是“利弊相當”。在“不清楚”樣本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12個百分點。說明無法判斷大眾傳媒影響好壞的青少年中，女生人數仍多于男生人數。

篇(2)

——題記

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？

三、藝術傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨

轉貼于 藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。

從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心。“美的規律”是藝術創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。

從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？

四、藝術傳播與大眾傳播的關聯

人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。

五、藝術傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．

參考文獻

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所有媒體組織、大眾傳播從業人員及有關規律、規則、法律、政策、素質、意識等等，構成了大眾傳播系統。新聞媒體則是大眾傳播系統的載體；把整個社會定義為社會大系統。大眾傳播系統隸屬于社會大系統。大眾傳播系統和社會發展規律系統(劉賢奇：“當我們從歷史唯物主義所揭示的規律在社會發展中發生作用的范圍角度來看，……，社會存在決定社會意識的規律；生產關系一定要適合生產力狀況的規律；上層建筑一定要適應經濟基礎狀況的規律；人民群眾創造歷史的規律等等。我們把這類規律稱作一般規律或普遍規律。”上述幾個普遍規律就構成了一切社會發展的最一般規律系統,再加上影響我國當今社會發展的階段性規律,就構成了社會發展規律系統。)及其他系統一道有條件地服從、促進社會大系統的發展。本文用系統論的觀點重點論述了大眾傳播系統和社會大系統尋求怎樣的關系，能更好實現社會大系統的整體最優化，同時推動我國社會的發展。

大眾傳播系統和社會大系統之間的互相推動

大眾傳播系統作為社會大系統的一個組成部分，一方面應從整體著眼，追求社會大系統的最優化。另一方面部分又影響著整體。大眾傳播系統起著溝通情況、溝通意見、引導輿論、監督社會、知識教育等等諸多功能。新聞傳播者，通過傳播媒體，把傳播內容傳給受眾，來影響受眾。社會大系統本質上是由人構成的。大眾傳播系統就是通過影響接收到傳播信息的人，來影響整個社會大系統的。

新聞真實給媒體帶來權威，報道的重大新聞會迅速改變有關受眾的認知。日復一日的新聞評論也會遷移默化影響受眾。因此，大眾傳播系統對社會大系統也表現為一種控制。生態平衡告訴我們：以保護大環境為名，過分限制生物鏈條上的任何物種，其實就是對大環境的直接傷害。大眾傳播系統與社會大系統之間不應硬性強調主次，大眾傳播系統有條件地服從社會大系統這一整體，是兩者之間均衡適度的相互依賴和相互作用的整體性。只有社會大系統和大眾傳播系統共同發展，才能實現社會大系統的整體最優化。

賀衛方曾指出，“社會穩定機制中一個很重要的部分就是要經常地把人民的不滿表達出來，化解掉。媒體顯然是這個穩定機制的一個重要組成部分。” “有些人擔心媒體自由度加大就會帶來太多負面的東西，但我們應該記起托克維爾的一句話：一個人要獲得新聞自由帶來的莫大好處，同時必須忍受這種自由可能帶來的傷害或者痛苦。只想獲得好處，不想忍受痛苦乃是一種病態的民族心理。這個說法非常經典。” 筆者認為，上述觀點很有道理，但并不全面。如果把大眾傳播系統和社會大系統比作諍友，他們之間的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有條件，所有的忍耐都有限度，所以互相推動才更有意義和活力。大眾傳播系統的發展，推動社會大系統的進步；社會大系統制定的有關政策，協調大眾傳播系統與各方面的關系。最終擴大大眾傳播系統和社會大系統的共同利益，從而實現社會大系統的整體最優化。

大眾傳播從業人員的主流素質及他們所營造的行風，與社會大系統的立法理念、時代精神也是相互推動的。新聞行風是時代精神的組成部分，通過大眾傳播從業人員所營造的主流輿論環境，又是時代精神的影響者和推動者。時代精神是無形的，然而又是客觀存在的。它是一個時代占主導地位的社會精神的概括，由居于時代前列的人們的價值取向、社會心態、精神追求、崇尚理想等等因素構成。立法理念則是時代精神的凝練。把大眾傳播從業人員的主流素質及他們所營造的氛圍（包括成文、不成文的行規），比作大眾傳播時空里的生命載體和空氣，時代精神就是這一載體材料的直接來源，也是行業空氣的制造地。主流輿論環境不僅是時代精神的影響者和推動者，還對“明天時代精神”的營造起重大作用。一方面，社會應用明確的標準選擇大眾傳播從業人員：豐富的知識、較強的新聞敏感、人類工程師的素質、對人類生存環境的監測和前瞻……；另一方面，大眾傳播從業人員對自己精神的外延――輿論環境――負有創建良性方向的責任。多一些吹糠見米、腳踏實地，少一些好大喜功、急功近利。

大眾傳播經濟與一個國家的整體經濟也是相互推動的。日本娛樂業經營收入超過了本國汽車工業產值；美國影視業出口值僅次于航空航天業，成為第二大產業；英國的文化產業，平均發展速度是整個經濟增長率的近兩倍，從業人員占全國總就業人數的5％；加拿大的文化產業規模已經超過農業、交通、通訊及信息技術、建筑業。過去定義的文化產品，從某種意義上講，已由精神轉變為盈利的商品。假如媒體不是唯利是圖的“金錢媒介”，不是權力和信息交換的“權錢媒介”，這一轉換并不會減少“精神財富”的份額。

時空存在和變革、演化的統一

系統目的性原理指的是，組織系統在與環境的相互作用中，在一定的范圍內其發展變化不受或少受條件變化或途徑經歷的影響，堅持表現出某種趨向預先確定的狀態的特性。大眾傳播系統也是有目的性的，目的性昭示著獨立時空的存在。但是，大眾傳播系統的目的性應是開放前提下的目的性，即使大眾傳播系統是一個接近封閉的系統，也必定導致系統內部自發的趨于無序、無組織。即退化為平衡狀態。這不僅使大眾傳播系統不能健康的生存。對社會大系統也會造成不良的影響。如果片面強調新聞規律的神圣性，就會使大眾傳播系統變成一個接近封閉的系統。大眾傳播系統只有是相對獨立的、開放的，才能和它的外環境相連通，使得內因和外因聯系起來，才有了內因和外因之間的合力。內因和外因發生相互作用、相互轉化，引發系統的質量互變，推動大眾傳播系統和社會大系統的共同進步。

在共同進步中，大眾傳播系統不僅有其相對獨立的、開放的時空，還應追求某些適度的變革。例如，大眾傳播的理論與實踐在把握當今前提下的適度超前，能自覺抵消信息負反饋的滯后現象。如果把“守土有責”理解成“杜絕錯誤”,善良的愿望會泯滅創新的靈感；“但求無過”的心理，會折斷理想的翅膀。發展才是硬道理，偶然的失誤只是發展長河里的插曲。“慎防錯誤”不要變成“慎防變革”。應允許大眾傳播系統適度范圍、適當程度的變革，再用實踐來檢驗這一變革。

社會大系統的發展總是首先從它的“某一要素上變革”體現出來，并由此激起連鎖反應，從而一變俱變，使社會大系統發展到一個新的臺階。大眾傳播系統不僅可以充當“第一個吃螃蟹”的要素。還可以把“某一要素上變革”這一情況不斷傳播，推動社會大系統不斷發展。丹尼爾?勒納就說過：“傳播系統是整個社會系統發生變化的晴雨表和推動器。”這實際上是正反饋的應用。正負反饋是相輔相成的。如果社會大系統中僅僅存在負反饋，系統只是一味地穩定、穩定、再穩定，那么系統的發展演化就是不可思議的。如果社會大系統中僅僅有正反饋，系統的穩定存在也是不可思議的。正負反饋的相輔相成、相互轉化，形成了社會大系統的自發調節機制，使得社會大系統形成整體的、有機的、多層次的聯系之網，構成了社會大系統存在和演化相統一的辯證法。

波浪式前進中的相互推動

大眾傳播系統是社會大系統的一個組成部分。結構決定功能。只有大眾傳播系統和其他規律系統形成結構合理的社會大系統，社會大系統才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的發揮。蕭南槐在《大系統論――預測決策管理方法》一書中指出：“系統的結構與外部環境的相互作用中，通常有發生變異的可能。變異的方向，有可能是向著改善結構的方向進行，這種結構在特定的環境中具有較多的發展機會。因此，在開放性的系統中，當系統與環境處于長期相互作用過程時，結構有可能越來越完善和復雜。”只有大眾傳播系統和其他規律系統的積極變革得以保持，并不斷協調發展，才能有社會大系統的與時俱進。大眾傳播系統做“第一個吃螃蟹”的要素，如果是正面變革的要素，個別媒體的積極變革得到整個大眾傳播系統響應，使這一積極變革得到加強,從而通過偶然性表現出來必然性。同時大眾傳播系統便如一個“偉大的倍增器”，讓流質的信息在社會大系統中永不停止地運動著。通過社會大系統自身正反饋的作用，使這種良性“漲落”的放大，引起并加強社會大系統中其他要素的變革，在系統中產生更大范圍的、更強烈的長程相關，自發組織起來，讓社會大系統從無序到有序，從低級有序到高級有序的波浪式前進。社會大系統的與時俱進是合乎一定規律、邏輯的與時俱進，是與社會大系統發展的階段性相聯系的。某一階段，穩定性就是社會大系統的目的性。從長遠來看，社會大系統發展是逐次向更高的循環層次躍進，而且也只有采取這樣波浪增長的形式，才可能有穩定的發展。

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關鍵詞： 主體 主體性 播音主持生態建設

一、主體與主體性概述

1.關于主體

“從外在關系上看，主體是相對于一定的客體而存在的人；而從內在本質上觀，主體是從事自由自覺活動的人……”［1］這包含兩個層面的意思，我們可以從不同的哲學角度來進一步理解。

首先，哲學和中國傳統哲學都強調人在自然界中的脫穎而出和對動物界的超越。在馬克思看來，作為人的生命活動的物質生產和作為動物的生命活動的生產之間有著本質的區別。中國傳統哲學認為，人不僅是萬物的“主宰”，能夠與天地“參”，而且是宇宙的中心，能夠“為天地立心”。這就決定了它最根本的思維方式，必然是以人為中心的主體思維。

其次，哲學和中國傳統哲學都強調主體是起能動性的、主動性的和創造性的作用的人。中國傳統哲學的主體思維，就一般特征而言，是圍繞人與自然界的關系而展開的。在這一關系中，人始終居于主導地位。其核心是關于人的存在、本質和價值的問題，即人生的意義問題，而不是關于自然界的存在，以及如何認識自然界的問題。因此，主體指具有社會本質的、從事著實踐活動和認識活動的人。

2.關于主體性

主體性是人作為活動主體的質的規定性，是主體作用于客體的多重關系（比如實踐關系、認識關系、價值關系、審美關系等）中所表現出來的物質方面和精神方面的屬性，是在與客體相互作用中得到發展的人的自覺、自主、能動和創造的特性。［2］

每個人相對于其他人，都是獨立的。個人成長時期的家庭教育、學校教育、個人參與的生產方式、經濟環境、政治環境，等等，都是影響個人世界觀、人生觀、價值觀、是非觀形成的重要因素。任何人要生存和發展，就必須具備自立、自強的獨立性。

主體的能動性主要指主體能動的反映世界、改造世界的能力。人的活動具有一定的目的性和計劃性。而且人們對世界的反映不是消極被動的，而是一個積極主動的不斷創造的過程，而主體“如何更好地為人”也在這一創造過程中得以實現。

創造性是人類社會發展的需要，是主體的一種自然需要。創造對于主體而言，一方面是主體物質生存的保證，創造性的勞動滿足著主體的生存需要。一方面是主體的精神需要，通過創造，主體感受到自己的生存價值和主體能力，從中獲得生存的內在動力。創造性是主體文化生產的價值所在。

二、語言傳播主體及其主體性

在人類社會活動中，傳播是一個由相互聯系、相互作用的要素構成的，并能完成特定功能的具有動態性的系統。傳播系統的基本要素有傳播者、受傳者、傳播內容和傳播媒介等。其中傳播者是首要要素，是指“傳播活動中運用特定手段向傳播對象發出信息的行為主體”。接下來，我們就一起來關注語言傳播主體，即播音員、主持人。

在大眾傳播過程中，語言傳播主體受到來自不同語境的影響：政治、經濟、社會環境的影響；媒體定位、節目定位的影響；具體內容、目的、場景的影響。同時，語言傳播主體的獨立性、能動性、創造性也在這些影響和限制中得到顯現和發揮。

首先，社會語境。一定時期的政治、經濟、思想、文化、道德，以及人們的認知水平、心理能力、審判能力、審美能力等因素形成了社會語境。大眾傳播反映著社會語境，同時社會語境也制約著大眾傳播的戰略定位、內容選擇、內容生產，甚至可以說大眾傳播就是社會語境的一部分。我們無法超越自己的時代，但是時代也被生活于其中的人形塑著。

其次，媒介環境。語言傳播主體是整個傳播活動的具體實踐者，他是媒體的“發言人”，是“門面”和“品牌”。然而如果語言傳播主體不能夠進行富有個性、獨具創造性的勞動，那么他只能是“傳聲筒”、“肉喇叭”、“花瓶”，時刻面臨著被工具化的危險。同時，語言傳播主體為了滿足受眾心理，一不小心就會走向“迎合取媚”，面臨著被“客體化”的威脅。

最后，具體語境。為了使得有聲語言傳播能夠“飽含著生命的體驗、人生的況味、個性的閃光、審美的理想。語流中，積淀著傳統的精粹，映照著時代的風云，顯示著民族的精神，展示著藝術的魅力”［3］，語言傳播主體就必須具備高超的觀察力、捕捉力、理解力、感受力、表現力、調控力，充分發揮主體性。

三、主體在播音主持生態建設中的意義

對于播音主持生態而言，作為主體的播音員、主持人在生態環境中占據著重要的地位。語言傳播主體生存境況、生存需求、主體性有效發揮在很大程度上影響著播音主持生態的發展。可見，語言傳播主體與播音主持生態中的各因素的和諧相處是十分重要的，只有語言傳播主體認識了播音主持生態環境的現狀，了解了播音主持生態中不平衡的狀態，掌握了建設播音主持生態的規律，才能夠使播音主持生態朝著平衡、健康的方向發展。這也就是以主體生存視域研究播音主持生態的意義所在。

1.主體在“生存交往”過程中承擔的重要責任

首先，大眾傳播是一種建立在話語交往基礎上的生存交往，而語言傳播主體是話語交往的實踐者。話語交往包括“說話主體”和“聽話主體”，對應有聲語言大眾傳播來講，“說話主體”就是播音員、主持人，“聽話主體”就是受眾，沒有主體，話語交往就無法實現。

其次，人因為交往而存在于“公共”或“交往”的“空間”或“關系”之中，人生的意義和價值由此而生。大眾傳播本身已經成為現代生存不可分割的一部分，“媒介是人體的延伸”。它不僅延伸了人們認識世界的“觸角”，增強了人們改造世界的能力，而且使得人們在有聲語言大眾傳播的過程中實現自我價值。播音員、主持人正承擔著幫助人們實現自我價值的責任。

語言傳播主體因為交往而存在于播音主持生態環境當中。在生存交往的過程當中，語言傳播主體實現了自我的價值，同時也增強了改造世界的能力，這能力自然也就包括改造播音主持生態環境的能力。

2.主體對有聲語言大眾傳播生命活力的激發

播音員、主持人的主體意識是否自覺，決定著有聲語言大眾傳播的生命活力是否被激發。就一般意義上說，生命活力主要體現在生命體或生命群落進行的物質與能量的交換、環境的適應與調節、新陳代謝、生命的維持、生命的進化的過程中。播音主持系統本身就是一個生態系統，在這個生態系統內主體也需要完成“物質與能量的交換、環境的適應與調節、新陳代謝……”，而有聲語言大眾傳播的生命活力恰恰就是在這一過程中得到體現的。在這一過程中，如果主體能夠充分發揮主體性，就一定能夠使有聲語言大眾傳播的生命活力被激發，顯現出播音主持生態生存的現實和發展的能力。

播音員、主持人是否具有創造力，影響著有聲語言大眾傳播的生命活力被激發的程度的高低。人類勞動向高級形態發展，最重要的標志是創造性勞動的數量和水平的增長。而播音主持恰恰就是一項創造性的活動。無論是從播音員與主持人同稿件素材的關系看，還是從播音員與主持人同受眾的關系看，都體現著播音主持的創造性。每次成功的有聲語言表達，都滲透著語言表達者的心血，都是有聲語言大眾傳播生命活力的體現。主體的創造力越強，有聲語言大眾傳播的生命活力越強；主體缺乏創作力，就只是一個發聲機器，那么有聲語言大眾傳播的生命活力也就無從談起。

參考文獻：

［1］李為善，劉奔.主體性和哲學基本問題［M］.北京：中央文獻出版社，2002：4-7.

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[關鍵詞]：營銷傳播 特征分析 營銷效果 發展路徑

當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現代社會的構成有三大要素民主政治、市場經濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業來說，是傳播產品信息、企業文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。

傳播按目標受眾的大小和性質，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統一的內容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內部有精細的分工；二是在傳播內容上具有公開性和易逝性，這就要求監管部門對傳播內容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導了工業時代的營銷活動，然而在信息和網絡時代卻受到強大的挑戰，首先同類產品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數量增長數十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發展的必然趨勢。

分眾傳播區別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內容個性化。受文化因素、職業因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩定性。區別于一般受眾，出現了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩定存在的，關鍵是要找到他們。

二、適用對象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：

1、從企業規模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業，如中糧集團的產品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。

2、從產品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產品導入期和成長期，需要將產品在最短的時間內廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內幾乎人盡皆知；而處于產品成熟期和衰退期，擁有較為穩定的客戶群，企業要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。

3、從產品類型上看。同質化程度高的產品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產品適用于分眾傳播。如果要突出產品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運作方式分析

我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產品特征還要分析目標客戶特征，根據不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業性的雜志、專業網站進行分眾傳播。

目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向專業化專業，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現了各種各樣的專業性報紙、雜志、專業性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現在手機的主要業務有語音、短信息、互聯網接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯網時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網絡的出現更推動了分眾傳播的盛行，網絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發，以“我喜歡的”創立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質的分眾群體。類似的“土豆網”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。

而且，網絡的出現使得精準傳播越來越有價值，目前我國網絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網絡論壇傳播模式。在互聯網中，基于BBS 功能的網絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統大眾傳播的運作模式。博客加入原創內容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業知識“博客”，一般刊登學者或是業余學者對某一專業領域研究成果的文章，同該專業領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發展的日益成熟，其專門化、專業化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。

四、營銷效果分析

國內領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯播網絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網絡已覆蓋國內近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據自己企業的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據自己的記憶做不同的理解，對受眾產生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業的目標客戶，不會因為接收到信息而產生購買行為。

五、總結

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創新。

參考文獻：

[1]王喜軍.整合營銷傳播：從藝術到科學的變革[J].當代經理人，2010，（02）.

[2][美]鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財經經濟出版社，2004.

篇(6)

論文關鍵詞:DV 新媒體 大眾信息傳播 社會價值觀

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初,以諸多新媒體與大眾結緣為標志,傳統集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是,越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后,儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看,更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此,我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說,DV與諸多新媒體一樣,明顯地具有個體性、廣泛性和交互性,因而,它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫,是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中,因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞,逐漸由專業設備變為家用產品,進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世,始于上世紀八十年代后期。起初,DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播,出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外,其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄,所以,DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高,部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣,試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中,以拓展DV的傳播范圍和發展走向。

DV的盛行與作品的草根性,使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上,導致DV的發展基本上是漫流的,取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期,主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制,為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然,電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平,其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創作沒有理論和形式規則在先,但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點,DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化,徹底消除了原作與復制品的界限,方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合,使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道,另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式,DV沒有媒體單位的歸屬,其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落,極具親和力地深入百姓生活當中,多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層,分屬于各個行業。他們用DV記錄著周遭的環境和事態,用畫面語言傳達著所視所悟,又因社會身份的不同,在DV創作中或多或少地體現出職業特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點,決定了DV創作可以不拘一格、以個人意志為轉變,這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創作任務和程序規劃,一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的,這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制,但凡有創作欲望的群眾都可以手持DV進行創作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的,許多影像絕對為個人所有,表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多,他們從事DV創作的活動既無社會價值訴求,也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡:在專業與非專業界線繼續模糊的條件下,DV傳播可以是個人化的人際傳播,它更傾向于個人表現,更強調自我體驗,更關注個人視覺中的獨特發現;在得到主流媒體肯定的條件下,DV傳播可以是社會化的大眾傳播,它不拘泥于形式,重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注,形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說,DV不是目標,個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟,個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注,甚至產生一定程度的傳播意義,在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外,得到主流媒體肯定的DV想獲得發展,就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本,它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播,取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次,依托主流媒體進行傳播,DV作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”,最大程度地接近社會主流生活,最大維度地呈現時展進程,最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣,才能保證DV傳播的取向是社會大眾,才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐,主題統帥著內容,內容服務于主題。同時,二者需要借讀電視理論,擔負受眾的責任,這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此,DV作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求,具備較高的敘事語言能力,熟知大眾傳播的普遍規律,把握好作品創作的節奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適,以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙,在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒,但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里,諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取,更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑,技術是一部作品成敗的保障,技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間,其社會傳播較少受制于專業媒體的要求,當它被定位在專業級別時,就必須主動契合主流媒體的制播特性,對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系,從某種意義上說,DV發展的先鋒面即電視。因為,電視可以為DV傳播提供最權威的渠道,為DV傳播制定最有效的方案,為DV傳播吸引最廣大的受眾;而且,電視能夠承擔重任,為DV作品確立文化品味,為DV作品培養思辨能力,為DV作品構建審美意識。除此之外,在大眾傳播理念的支持下,

電視可以和DV形成一種穩定的數字支源關系,將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體,新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺,它對信息的海量需求使其包容一切信息資源,DV作品當然也是它涉獵的對象,甚至有人在網絡上自建站點,打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具,也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示,不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長,必然帶動了社會信息的交互發展,產生了與之對應的信息傳遞量,從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是,隨著DV傳播渠道的增多,一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視,任由負面信息在大眾傳播中滋生,那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息,大眾需要健康的信息,這表明,DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感,DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。

四、關于DV發展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語,權必然地使它成為一種媒體,而這種強力表達的存在直接作用于社會,左右著DV愛好者的認知,如不立即加以糾正,必然會影響DV的社會化發展。

(一)民間不等同于非專業

有輿論認為“DV是一種民間影像,DV是一種非專業的影像制作群”,這僅僅看到了DV的廣度,卻沒有看到它的深度。的確,DV作者中包含了大量業余和非專業人士,但不能認為民間就是不專業。事實上,多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持,民間本身就囊括了大量的專業人士,他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者,這是一種正確的態度,但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具,也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物,我們需要承認它是一種工具、是一種手段,是DV愛好者手中有力的武器,是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的確在某種意義上為懷有電影夢的人們帶來了福音,他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門磚打開了通向影像藝術的大門,但并不代表擁有了DV就擁有了一切DV創作的特質,就可以制作出具有水準的影像作品。所有熱衷DV創作的人都必須經過系統的學習,才能掌握這種畫面語言的語法規則,并將其貫穿到DV創作中。更重要的是,DV創作必須向高雅藝術靠攏,提倡精神文明建設,為DV發展營造良性的社會環境。

篇(7)

當代的媒體傳播力量強大，瞬間可以讓一個事物或人物風光無限，也可以瞬時將其打人谷底。現代文學經典作品的傳播方式也與傳統文學經典作品的傳播方式有所不同。媒體與大眾輿論結合，而作為大眾的讀者也有意識或無意識地參與文學經典的建構。當代文學經典的建構已經離不開大眾傳播、媒體輿論對其的宣傳，并在其推力作用下，文學經典的歷史性被削弱，當代文學經典的建構呈現加速的趨勢。大眾傳播媒介通過報紙、影視等眾多傳播工具向相對眾多的人傳播信息。相對于文學經典來說，這里的大眾有兩層含義:一是與文學評論家相對的一般讀者群體;一是在信息傳播中文學經典的被迫閱讀者。大眾在當代文學經典的建構過程中發揮著不可或缺的作用。“它掃一破了少數文學權威人士對經典確立的壟斷，掃一破了隱藏在經典確立背后的權力運作機制的操縱，使得廣大讀者有機會參與閱讀和批評，從而為經典的調整甚至重構提供有益的閱讀經驗。”③在當代有許多文學經典都是大眾推崇的結果。傳統的文學傳播方式是人際傳播或者文本傳播，但是在當代這個現代化社會里，文學作品的傳播有互聯網、電視等多種形式。這就大大擴大了文學經典的接受群體范圍。比如文學經典《紅樓夢》《西游記》等，雖然都具有很高的文學價值，但是卻對閱讀人群有較高的文學素養的要求，在它們被改編成電視劇后其接受群體大大增多，相應的其經典地位也就被更多人認同。在看到媒體輿論對文學經典化的積極作用的同時，我們也不能忽略與此同時產生的問題。在媒體輿論的大肆宣傳甚至炒作之中，更多的文學經典被了解、被建構，但是我們也不難看到很多文學經典被夸大其文學價值，或者一些并沒有達到經典要求的文學作品在媒體炒作中被迅速經典化。比如許多網絡文學作品，因為有大量媒體輿論的支持被冠以經典之名，但其藝術價值并不高，所以很快失去其經典地位。對文學作品經典程度的過高評價最終結果只能是經典價值的削弱，所以無論傳播媒體如何發展和普及，文學經典的傳播都不應忽視其文學的本質和經典的品質。

二、商業力量對文學經典建構的推動

一部文學作品經典化的背后隱藏著各種權利爭奪、話語權的爭奪。在當代子L會這種權利的爭奪、話語權的爭奪更加裸。當今社會是以經濟利益為主導的消費社會。在這個消費至上的子L會中，文學的生產方式發生了深刻的變化，文學經典的建構出現新的力量的制衡。商業力量對文學經典建構的推動不可或缺。可以說在當代文學作品的銷售數量成為衡量一部文學作品好壞的標尺。文學經典除了自身的文學特征和經典品質外還要能迎合大眾消費的要求，給商家帶來一定的經濟效益，流行性成為當代文學經典的一個新的特征。在消費社會中，作家成為生產者，作品成為商品，而印刷、出版等部門成為一部作品從文本變為商品的中間力量環節。傳統作家更多的是為自身的思想排解和藝術追求而寫作，目的比較單純。當代的許多作家成為推動文學經典化的商業力量的重要組成部分。他們不再單純追求藝術上的成就，而是開始或多或少的注重作品的經濟收益。在利益的驅使下，一些作家開始與商家合作追逐共同的經濟利益。作家接受商家的宣傳包裝，逐漸“明星化”。而一部文學經典在當代的建構中自身也要成為能夠吸引讀者眼球的商品。在文學經典轉化為商品過程中，印刷出版等部門為追求經濟利益可謂是費盡心思。比如當代出版的文學經典作品就有一個特點，那就是裝幀越來越精美。為了吸引消費者，商家不僅在文學經典的文學價值上做足了宣傳，而且在出版的經典作品中以精美的文字排版、插圖，甚至配上影視劇照來增強讀者的閱讀興趣。雖然有時候商業力量對作家、作品的包裝推崇會造成部分文學經典化的假象，但是我們也不可否認一部裝幀完美的文學經典作品更能吸引人們的注意，進而得到人們的認可。所以說當代文學經典的建構也離不開商業力量的推動。

三、總結