序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇傳媒經濟與管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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那么，對于傳媒經濟的研究應該提什么樣的問題？或者說，什么是真問題？其實，針對傳媒經濟和管理的問題可以總結為三點：第一，中國傳媒產業集團正在如何組合？第二，在中國這一特殊的轉型社會，傳媒集團化過程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中國傳媒集團如何做強、做大？當然，針對傳媒經濟和管理的問題絕不限于這三個，但是它們可以解答這三種類型的問題，即現象描述型問題、理論構建型問題和產業發展政策指導型問題，其也是傳媒經濟學真正顯示給大眾傳播研究的學術價值之處。

三種模式構建傳媒經濟

傳媒經濟學是一個相對年輕的領域。隨著它的成熟，我們可以預期：它將使用范圍更為廣闊的方法。一個具體的趨勢就是廣泛地使用應用微積分的數學模型。比如，在微觀經濟的供應方面，主流經濟學提供了分析傳媒公司行為的強有力的工具。

由于傳媒經濟學也向其他學科一樣產生了大量分布于不同層面但又相互關聯的研究成果，并且這樣的狀況將繼續下去。而繼續堅持方法論方面和理論化方面的多元性能不斷地產生新的見解。因此，采取從具體案例的細節特征中提煉加工出理論的方法能擴大和加深對這一領域的認知。

從目前情況來看，致力于傳統經濟部門的傳媒經濟學者和那些隸屬于傳媒管理、新聞業、信息研究和傳播學方面的其他項目的傳媒經濟學者，他們之間似乎存在著一條鴻溝。而跨越這條內在鴻溝的橋梁以及不同學科之間相互交流以促進共同發展的愿望，將會保存并增強傳媒經濟學領域的活力。

所以，傳媒經濟學不僅只關注基于市場的活動，它以個人、企業、產業及社會層面的資源利用及其利益最大化的研究為基礎，提供了檢驗傳媒企業內部工作方式的手段，同時進一步提供方法以便對決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念――比如顧客利益和社會利益――進行研究。

隨著學科體系的發展完善以及媒體與傳媒行為的增長和變化，現在傳媒經濟學研究形成了三種傳統模式：理論傳統模式、應用傳統模式和批判傳統模式。它已經告別了引入和發展階段，傳媒經濟學這一學科開始成熟并傳播到世界各地。它之所以能得到如此發展，正是因為它提供了建立在穩固的力量基礎之上的深邃見解，并且能夠在傳媒環境中被觀察和驗證。中國傳媒產業集團在此基礎上也在進行重組、并購或顛覆。

理論范式的局限與思考

對于傳媒管理研究的理論范式來說，社會科學理論確實構成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。盡管有這些用處，理論仍然有局限：首先，它們是集中的并且非常特殊的，因此，它們不能給出包括所有因素的完整解釋，這種特性通常導致對決定性因素的解釋；其次，它們趨向于建立在有限的，不真實的假定基礎上。理論的目標在于發展用于預測未來行為和結果的模型，但它們需要處理個人和社會群體的不可預測性所帶來的復雜性。

總的來說，在從特殊到一般的抽象中，理論幫助我們認知、理解和解決那些有相似的內在因素的問題，即使這些問題表面上似乎并不相似。理論允許我們預測人類行為的可能性，而非必然性。

傳媒管理學者為理論的發展做出了獨特貢獻的另一個領域是關于組織和企業的結構對媒介內容的暗示和影響。不過，傳媒管理文獻的分析顯示，該領域的一個弱點是研究趨向于碎片化、不系統和無規劃。只在某些研究領域里，傳媒管理學者進行了有規劃的研究，在這些研究中他們小心地重復和擴展各自的研究。

對于傳媒經濟學的分析框架來說，新古典主義經濟學的四個基本理論――壟斷、完全競爭、壟斷競爭和寡頭壟斷，受到這些模型啟發的實證研究，構成了SCP結構行為績效分析框架基礎，為美國和許多其他經濟發達國家的產業分析和競爭政策提供了指導。如果要說新的分析框架已經取代了新古典主義經濟學的分析框架是不正確的。相反，現在新古典主義經濟學范式在經濟學家們用以解決各類型的經濟問題的不斷增長的多樣的分析方法中占有了制高點。大部分關于傳媒企業和傳媒市場的經濟學研究都是建立在新古典主義經濟學的四個基本模型之上的，而其中的大部分都是屬于SCP框架。

根基植于媒介產品

1980年以來，隨著新技術的進步，傳媒受眾數量激增，媒介產業各方面都發生了翻天覆地的變化。隨著科學技術的不斷變革，媒介組織對媒介從業人員創造力的依賴比以往任何時候都要重要。機器只能機械化地進行生產，但人卻可以帶來無限的夢想和創造力。他們是現代管理體系中賴以生存的創新要素。傳媒組織中的人際關系在很大程度上是指傳媒從業人員的專業技能?？偟膩碚f，每個人都有不同的經驗和知識，這批人為傳媒組織將來的發展打下了基礎。高效的媒介組織管理者明白，人際關系是效率的關鍵因素，因為有創造力的人往往對自己的工作有占有感和自豪感，并視其為自身的寫照。

對于財務管理問題，紅利政策、資本結構、兼并和收購、實物期權以及財務重組被認為是最重要的，因為它們是任何公司或企業的核心問題，并且傳媒產業在這個問題上十分重視。

理論領域內，研究傳媒產業的產業鏈是有益的。這可以系統的研究購買者價值繼而加以區別。研究者也許也想整合聯合戰略、創業戰略和分類戰略。這些理論可以幫助解釋許多在傳媒產業中經常發生的媒介公司的行為。綜上，媒介戰略研究是媒介研究的分支，整合了基于產業的更多事務性的傳媒經濟領域和傳統的、個人的管理或組織領域（組織行為）內的傳媒管理。這是一個為下階段傳媒經濟學做準備的有巨大挑戰和機遇的研究領域。同樣也可為傳媒集團提供一些指導和建議。

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關鍵詞：傳媒經濟學；本質；特點；發展

傳媒經濟學的成長有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報業競爭及廣播電視部門和管理方面等，認識傳媒經濟的活動，討論傳媒經濟的組成與發展，全面了解經濟對文化、政治以及社會方面的影響，展現媒介在經濟以及社會變化中的影響。20世紀七八十年代是傳媒經濟學綜合發展的階段，歐洲研究人員對傳媒經濟學進行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經濟理論體系。中國傳媒經濟學的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實證主義色彩。隨著互聯網日益發展，媒體傳播晉升為推動社會發展的重要方式，世界也把傳媒的焦點逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產業發展十分的迅速，中國傳媒產業以每年兩位數以上的增長率增長，傳媒經濟學的研究也劃到了新聞傳播學研究的里面，傳媒經濟學以新興學科的姿態逐步發展起來。

一、傳媒經濟學的內涵、特點以及研究對象

傳媒經濟是以傳播媒介為中心而形成的各種經濟活動的總稱。它是一種相對獨立的經濟形式，由這樣兩個前提決定：（1）確立商品經濟和商品經濟的傳播是傳媒經濟及其理論形成的條件；（2）形成信息經濟是傳媒經濟體系和其理論產生的根本。

關于傳媒經濟學的本質有各種各樣的學說，例如注意力經濟學說、影響力經濟學說和意義經濟學說等。“注意力經濟”學說是由美國學者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他覺得在當代信息高速發展的社會中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉化為產業和財富。對于注意力經濟學說，早在二零零二年的時候，中國人民大學的喻國明教授就提出過這一理論。這一理論的提出是根據我國的政治學和經濟學的發展方向得出的，同時還參考了中國傳媒產業的現實情況。喻國明教授認為傳媒市場的真正價值是其對受眾的影響程度，受眾的影響力對于社會的影響程度，其中，社會的影響包括社會決策、人們的社會行為與市場消費?！?010年暨南大學的譚天提出了意義經濟的概念，主要由意義消費、意義影響和意義服務這三大部分構成，它具有多重屬性，如文化性、產業性、技術性等[2]。在所了解到的學說中，傳媒經濟的本質是影響力經濟幾乎已成為學術界、業界人士的共識。

傳媒經濟的特點：1、傳媒經濟本質上是影響力經濟。它的運作獲得的全部回報，并不是依賴出售自身產物，而是由受眾市場和廣告市場對傳媒相關產物和服務的需要決定的，因此經常會出現不平衡的經濟影響力，傳媒產物可以被重復的、多次的再運用，能夠衍生出比初次使用更高的價值。2、傳媒經濟即是新的信息經濟。它能調和生產與消費間的聯系，省略過多的不必要的環節，大大地降低了社會活動、經濟、材料的成本，提升了社會生活的運作效率。3、傳媒經濟有高技術的特征。當代大眾傳媒都是在高科技的基礎上樹立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當代社會發展生產力的水平，而且說明了當代信息傳播需在高科技的基礎上樹立，這不僅是信息時代經濟快速發展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。

傳媒經濟的研究對象及其關系：經濟學的研究對象是整個經濟行為，包括政府行為在內，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經濟的運行以及政府如何運用傳媒來影響的經濟發展。傳媒經濟主要對媒介，媒介產品，媒介市場，以及政府進行研究，對媒介、媒介產業的性質、經濟運行過程、特性的規律性進行描寫、分析和解釋說明。說到媒介產品，與之相關聯的是受眾、廣告客戶和媒介。受眾與廣告客戶方面的消費決策影響著媒介產品，媒介產品的好壞決定著產品的需求與供給和媒介市場的結構。同時，政府對媒介市場進行政府管制，媒介與媒介產品間的供給決策、定價決策、媒介產業化和媒介產業結構與政府之間緊密相連。

二、中國在傳媒經濟學方面的發展

在我國，傳媒經濟學方面的研究經過了萌芽，正在進入起步階段。目前，中國對傳媒經濟學的研究概括為四種：2、經濟學部分。該部分以經濟學為主導。在趙曙光和史宇鵬著的《媒介經濟學――一個急速變革行業的原理和實踐》[3]書中這樣描寫：“媒介經濟學目的是研究各類媒介的經營者，在各類資源都缺少的情況下，如何想出最好的方法來實現經濟利潤的最優化。”傳媒經濟學主要應用宏觀、微觀以及產業的經濟學方式來研究。從宏觀的經濟學視角來分析，傳媒經濟學探討的初步問題有產業的布局、產業的結構以及產業之間和產業政策這幾者之間的聯系。宏觀經濟學的研究方式更傾向于研究市場的內在與外在結構及產業間的問題，商討產業壟斷和產品競爭，社會經濟的發展以及變化給傳播的產品及服務質量所帶來的影響力和中國政府出臺的相關政策對于我國傳媒產業的影響等，在國家層面上常常被用于研究經濟制度的運行。從微觀的經濟學視角來看，傳媒經濟學研究的主要問題便是：Who？What？How？When？即生產的是什么？如何生產？為誰生產？生產于何時何地？微觀的經濟學研究方式的重心為特定的某一市場中產品的生產者與消費者之間的活動。對于諸如價格、是否購買、成本構成、財務狀況及流程和財務績效等問題的討論。產業經濟學是傳媒經濟學所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經濟學中屬于分析比較本國實際的經濟問題方面的較新方法。產業經濟學研究的對象是“產業”，討論我過經濟的發展中產生的各種平衡問題、經濟的發展中產業間的關系以及產業內的企業的組織布局變化的方式、規律等。2、管理學部分。這方面的科研人員把傳媒經濟學列入了管理學領域。如喻國明和張小爭編寫的《傳媒競爭力―――產業價值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀的角度討論媒介運作及媒介經濟出現的現象，對媒介進行的大量案例分析，大多采用競爭戰略理論及價值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經營管理方面的實際操作。3、傳播學部分。它是以傳播學為主導。為了確保傳媒經濟的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動中出現的各種各樣問題和現象，我們需要從應用傳播學的角度去分析媒介現象，由此看出，傳媒經濟學在本質上屬于傳播學中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經濟學方面的研究者提出了多學科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經濟學》[6]一文中寫道，“電視媒介經營管理研究屬于媒介經濟學與新聞傳播學交叉的結果。”但這種交叉的說法也沒有完美地解釋。實際上，現在許多媒介經濟學者同時利用經濟學、傳播學再加上常識來闡述媒介經濟的。

雖然專家教授對傳媒經濟進行了激烈的探討，但它的發展在中國卻沒什么進展。我國傳媒業的發展并不像科研人員們預想的一樣，經歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來，中國的傳媒業發展速度明顯呈緩慢趨勢，究其原因主要在于三個方面：2、創造收入的來源狹窄，營利模式比較單一。據百度搜索，中國傳媒業總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經營只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經濟僅能稱之為廣告經濟。與歐美一些發展趨于成熟的傳媒集團相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實是來自衍生出的多種產業的經營，例如一部電影的熱映極有可能引起觀眾對影片內容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛，從而衍生出與之相關的旅游、玩偶或寵物等市場方面的盈利。從我國傳媒業的長期發展來看，傳媒集團過分依賴廣告收入是非常不利于傳媒發展的，一旦廣告的市場萎靡不振，那么媒體經濟將會有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對較少。相關行業的保護政策森嚴，行業以外資本就很難融合進去?？缧袠I、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個別區域有跨媒介經營的出現，也很難有良好起色。3、廣告市場擴張的速度減慢。（1）過度多元化嚴重消解廣告產業核心競爭力.市場的細分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉型，我國經濟自1997年一來有物資短缺轉入豐富，形成了買方市場。迫于環境的改變，廣告公司業需轉變經營理念，從傳統的買房市場逐漸轉為以消費者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經營額平均以每年51.7%的增長率增長，報紙廣告的經營額平均以每年37.8%的增長率增長，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長率為14.8%，報紙在廣告收入年均增長率反而下降到15.6%。根據國家工商行政管理總局的統計，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達到903億，其中包括網絡廣告、傳統媒介廣告和戶外類的廣告，和中國10萬億的GDP對比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒有多少增長空間，這就促使現今中國傳媒經濟增長的緩慢。

三、中國傳媒經濟增長的因素及其對中國經濟發展的影響

在中國，有諸多方法促使傳媒經濟的增長：1、改革有助于傳媒經濟增長。隨著我國近年來快速發展的經濟，物質力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費者。技術的不斷完善和發展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達的交通為報刊的發送和采訪新聞供給了極大的便利。新世紀涌現出來的與采、編、傳送設備有關的各種科學的發明創造為大眾媒介提供了高科技的設備。例如：衛星通訊技術在中國得到快速的發展，利用衛星通訊技術接收電視節目和廣播節目，全國各地的聽眾和觀眾就能聽到看到很多的節目和頻道。2、傳媒業具有信息產業的特點，這對于媒介產品的增值性有重要作用，當代傳媒經濟是在知識經濟的根本上，屬于信息產業經濟的領域。3、技術不斷創新為傳媒經濟的增長提供了很大的動力，傳播媒介產業需要大量的技術支持，形成技術密集型產業鏈條，使得技術與傳媒經濟增長相互促進。4、隨著我國經濟實力的不斷壯大，廣告帶來的收人也在不斷上升，這是傳媒經濟增長的支柱。廣告業的逐漸強大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著經濟后盾。5、資本聯姻和傳媒擴張對于傳媒經濟的助長有很大作用。近年來，我國投融資體制改革的不斷運行，有些媒體讓子公司直接進人資本市場進行籌資和融資，廣泛吸收社會資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國第一家媒介類的股份有限公司。這標志著中國媒介資本市場的開始。傳媒經濟的發展對我國經濟布局的轉變起到了推動作用，現如今，知識經濟的特征是傳媒經濟，而傳媒行業又是一個知識密集的行業。中國的經濟之所以能呈現多元化趨勢，很大程度上是有傳媒帶動起來的，我國從傳統農業轉向工業再轉向知識經濟就是最好的證明。媒介的傳播給現代社會提供了大量的信息。同時，傳媒經濟的快速發展也加速了中國社會生產力的發展，為其帶來了巨大財富，對于傳媒自身來說，也是打下了豐厚的物質基礎，累積了強大的實力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經濟也使我們的在經濟方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經濟較發達的地區上海、杭州、廣州等地，當我們購物時忘記帶現金，這時，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當今社會，傳播媒介數量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺的品牌節目、欄目不斷增多，看電視、聽廣播、上網、讀報紙與人們的經濟生活息息相關相關。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業信息、投資證券、房地產信息、婚戀交友以及二手車等豐富多彩的信息，綜合這些信息運用到個人的工作生活中。媒體引導我們的消費潮流。例如網上購物、網上炒股等我們的經濟生活帶來極大方便。同時，由于傳媒的導向作用，我們的生活習慣、消費習慣有了很大改變，生活水平與滿意度也有提高，這也為中國的消費增長起到促進作用。傳媒經濟的增長為中國經濟的快速發展起到了極大的推動作用。傳媒業在美國占信息產業的主力軍，在我國國民經濟中的排名也已是第四位，國內外也越來越重視傳媒經濟的發展。

四、總結

傳媒經濟是我國文化產業發展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業正處在一個整合、轉變的重要時代。未來的傳媒經濟發展動向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時，傳媒經濟自身也會進入一個不斷變化的時代；2、移動互聯網將進一步改變傳媒經濟的發展態勢，社交媒體仍然會是發展的焦點，傳媒經濟在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經濟也將成為社會變革提供強大助力；4、傳媒經濟的良好發展將離不開新媒體平臺信息的與互動，為各國政府、企業、機構帶來傳播與宣傳的重要內容。要想提高我國的傳媒競爭力，那么我國經濟發展水平、各大企業的競爭策略、資源的合理利用率、人才的優化利用以及大量技術支持等都影響著傳媒經濟的成長。為了實現文化的繁榮發展，我國傳媒經濟在未來五年內發展方向是我國傳媒學子以及專家人士需認真對待和解決的一個重要問題，它對我國傳媒行業的發展方向和傳媒對我國政治、經濟、社會的發展非常重要，同時也關系到每一個從事相關傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學傳媒學院；3.上海理工大學能源與動力工程學院）

參考文獻：

[1] 邁克爾?高德哈伯《注意力購買者》，《Hot Wired》，1997年

[2] 譚天《傳媒經濟的本質是意義經濟》，載《國際新聞界》2010年第7期

[3] 趙曙光、史宇鵬《媒介經濟學―一個急速變革行業的原理和實踐》，湖南人民出版社，2003年。

[4] 喻國明、張小爭編著的《傳媒競爭力―――產業價值鏈案例與模式》，華夏出版社，2005

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近些年來傳媒集團取得了突出的進步，集團內部管理的內容比較多，影響因素也隨之增加，因此做好經濟合同的規范管理工作至關重要。本次研究中以傳媒集團經濟合同管理現狀為基礎，結合具體情況，對如何強化合同的規范化管理進行分析。

 

在社會主義市場經濟的影響下，各行各業的經營管理理念和管理機制出現了不同程度的變革，都是以市場經濟為導向，對內容管理方案進行適當的調整。傳媒集團的業務范圍比較廣，包括：傳告傳媒、互聯網科技、影視投資、金融管理和休閑體育等方面，業務范圍逐漸擴展，針對管理內容的多樣性，在實踐階段必須落實有效的規范處理形式，滿足合同管理的各項要求。

 

一、傳媒集團經濟合同管理現狀

 

(一)所屬機構管理混亂

 

集團發展中對不同的所屬部門有不同的要求，由于下屬的項目部比較多，包括：廣告傳媒部、策劃部、人力資源管理部以及財務部等，因此需要對各個所屬結構進行精細化管理，滿足管理機制的整體要求。但是在實踐階段存在所屬結構管理不合理的現象，部分項目缺乏有效的規劃設計形式，增加整體管理難度。如果出現所屬結構管理混亂的現象，必然導致合同項目流于形式。

 

(二)前期項目審核不合理

 

在簽訂合同前，需要了解對方是否具備主體資格，合同必須保證公平性和合理性。但是在傳媒集團的經濟合同審核階段，存在前期項目評估不合理的現象，部分不具備資質的集團參與到活動中，最終導致簽訂的合同無效。前期項目的審核顯得至關重要，缺乏完善的審核機制，必然會增加合同管理風險，甚至對集團的經濟效益造成損失。

 

(三)法律機制約束不到位

 

傳媒集團的經濟合同起到明顯的職業性作用，在合同簽訂之前需要考慮到法律形式的具體要求，確定有效的約束管理形式。但是實踐階段存在法律及時不健全的現象，項目負責人自身業務能力不足，習慣于使用對方主體提供的格式簽訂合同，部分工作人員則沒有及時對項目進行檢查就在合同上簽字，導致合同評審流于形式。如果在履行合同的階段，雙方存在爭議，無法按照約定履行合同，則無法根據合同要求，獲得充分的索賠，增加了經濟損失。

 

(四)合同資料管理失效

 

傳媒集團的合同管理起到明顯的控制作用，能及時對各項內容進行有效的約束。因此在實踐階段需要做好跟蹤處理工作，及時對建設項目進行診斷。此外隨著項目管理水平的不斷提升，對工作人員的法律防范意識也有一定的要求。在具體管理中如果存在合同資料失效的現象，物資采購以及設備的租賃無法進行有效的管理，最終導致合同失去原有的意義。

 

(五)項目法律風險大

 

傳媒集團項目部承擔合同的簽訂工作，在簽訂前需要做好風險調查工作，考慮到所屬項目的具體要求，對風險進行有效的評估和分析。但是在履行階段，需要對合同項目進行變更的時候，由于部分條例是口頭約定的，沒有按照項目條例履行，事后對方不承認，如果沒有其他有力的證據，則會導致沒有理論依據，項目部需要承擔更多的風險。項目部在合同管理和履行的階段，如果忽視了對項目部門所屬職責的有效劃分，必然對后續管理造成影響。

 

二、集團經濟合同的規范化管理措施

 

考慮到集團經濟合同管理的特殊性和復雜性，在后續控制階段，必須從實際情況入手，以現有的職責體系為例，做好不同階段項目管理工作。以下將對集團經濟合同的規范化管理措施進行分析。

 

(一)采用現代化管理手段

 

傳媒集團的各項管理職責比較特殊，針對不同項目的特殊性，工作人員需要從實際情況入手，采用現代化的管理手段，對影響因素進行有效的評估和分析。當前在合同處理階段會出現不同程度的經濟糾紛的情況，企業外部形象受到影響，因此可以從實際情況入手，采用現代化的管理手段，及時對各項條例進行對比分析。

 

集團可以借助自身改革發展時機，結合市場經濟的具體要求，做好規范化管理工作。計算機輔助管理技術起到了重要的作用，可以采用計算機技術實現合同管理的評審、簽約和履行等程序的管理。分公司要對自身業務項目進行分析，按照合同機制的后續執行要求，進行動態管理，最終保證管理的有效性。

 

(二)提升工作人員管理意識

 

傳媒集團在經濟合同管理中可以聘請專業的管理人員進行管理，同時提倡全員管理形式。總公司和分公司需要了解規范化系統的要求，以責任考核形式為基礎，對經濟效益進行分析。分公司在所屬指標劃分階段，要采用層層管理和層層加壓的形式，項目負責人、經營人員和合同管理人員要明確自身分工，對法律變革形式進行分析。此外開展合同法律法規教育，通過企業內部媒體造勢，宣傳合同法和建筑法，通過開展“重合同、守信用”活動，強化全員

 

誠信意識。

 

(三)完善合同管理制度

 

傳媒集團要建立有效的經濟合同管理制度，對各項活動進行分析。考慮到規范經營活動的要求，要提升經濟效益，防范各種風險，起到維護自身權益的目的。針對職責劃分不明確以及崗位要求不明的現象，可以開展組織管理形式，對各個部門的具體工作進行細化處理，按照具體要求落實管理制度。在內部管理中涉及到科技形式的應用、品牌策劃、影視管理、知識產權管理等方面因素，要對各類數據進行詳細的分析，以數據為支撐，最終達到理想的管理效果。

 

(四)落實合同考察工作

 

傳媒集團作為我國新型產業集團，其發展前景比較樂觀，整體管理階段，涉及到的內容有很多，但是受到內外因素的影響，在管理階段會存在不同程度問題，增加后續管理難度，在前期必須做好基礎考察工作。包括對方的經濟能力，集團內部管理形式和未來發展趨勢等，只有將各項工作落實到實踐中，才能保證項目的有效性，避免出現嚴重的風險。如果合同包括附屬條件，雙方應在主合同中明確本合同的所有有效附件，經加蓋雙方印章后方具有同等法律效力。

 

(五)完善最后審核程序

 

律師和相關工作人員需要對涉及到的法律條款進行有效的處理，傳媒集團在后續發展中會遇到很多風險，因此為了保證條例符合法律框架的基礎要求，需要做好最后的審核工作。該環節也是合同管理的重要組成部分，要不斷擴展執行力度，以績效考核體系為基礎，做好后續的跟蹤管理，直到完整歸檔。同時傳媒集團要根據不同項目的屬性要求，制定出符合本集團發展的不要版本的合同，將關鍵注意事項納入到合同中，最終保證集團的經濟效益。

 

三、結束語

 

在市場經濟的影響下，很多經濟主體出現了改變。傳媒集團需要從實際情況入手，以現有的風險管理體系為基礎，結合行業性質和企業發展特點，對風險進行有效的評估。同時傳媒企業要采用規范化管理的形式，構建項目合同管理防線，對各項影響因素進行分析，減少消極因素的影響。項目負責人要不斷提升自身綜合能力，從集團的經濟效益入手，對合同進行有序的管理，完善管理章程，最終保證合同管理的有效性，促進集團的可持續發展。

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關鍵詞 傳媒產業 集成經濟 整合關聯 實踐價值

一、引言

傳媒是人類傳遞信息的工具，一直以來，傳媒經濟的形態都是以規模經濟作為主體的經濟。我國的傳媒產業在我國的國民經濟中占有很大的比重，集成經濟是近幾年來企業尤為重視的一種經濟形態，集成這一詞是在經濟學角度上的創新概念，網絡技術的集成原理與其含義相近。在人類社會經濟的發展過程中，經濟的發展其實就是傳媒經濟不斷整合關聯價值的過程，但是隨著各種媒體的出現，媒體競爭也變得越來越激烈，再加上用戶喜好的改變，傳統的媒體產業從興盛慢慢走向衰落，這其中既有客觀的原因也有主觀的原因。因此，當前迫切需要尋求一種新型的方法，以資源整合關聯為核心，推進集成經濟模式，創新社會的價值，從而推動社會關系的不斷發展與進步。

二、傳媒集成經濟的整合關聯價值

傳媒集成經濟的中心是傳媒平臺，需要把其他社會的資源進行整合，將富有活力的元素加入到媒體產業的結構中，使其能夠創造新的價值，從而讓技術與社會共同進步的目標得以實現。在以往的觀念里我們都會認為媒體在我們的生活中只是一個傳播介質，但是它真實的意義并不僅限于此，它還可以應用于社會與商業的資源整合。傳媒集成經濟可以為社會以及其他產業提供更多的價值，同時，傳媒集成經濟的模式在很大程度上依賴于網絡技術的進步，還要適應更多的用戶與商家的要求，根據其自身的優勢傳播大量的信息與資源，在溝通中創造新的經濟價值。另一方面，集成經濟整合關聯的意義也包括網絡的價值增長問題，讓社會的整體生產水平與生產效率得到提升。

現階段是產業全球化與經濟一體化的階段，采用集成經濟的模式能夠將產業的經營方式與企業核心業務的開展過程加以調整與優化，這樣做不僅降低了產業經營的損失，還能使集成經濟的管理利潤達到最高。集成管理的效應主要包括：第一，范圍經濟效應。第二，聚集經濟效應。各種生產要素相互協調、互補，提高了總體的效益。第三，速度經濟效應，企業在經營的速度上超過競爭的對手，是一種時間上的效率經濟。第四，知識經濟效應。通過價值的擴展激發出更多的創造。第五，組織經濟效應，指的是企業要通過外界的力量，來增強自身的能力。從長遠來看，傳媒集成經濟的模式為我國的經濟形態起到示范的作用，傳媒經濟追求的是合作共贏的經濟目標，對我國整個社會的經濟健康發展具有指導與帶動價值。傳媒集成經濟共同協作能實現真正的優勝劣汰，讓有信用的商家得到更大的利益，更為關鍵的是，傳媒集成經濟與外部政治、文化、環境共同生存，用創新的方法將平等互利的觀念進行擴散，以期給社會帶來更深遠、更廣泛的影響。

傳媒經濟是一個不斷進行關聯價值整合的過程，它主要分為三個層次：第一，只重視規模經濟階段，這一階段由于企業的發展使得產品成本下降從而盈利上升。經濟學的不斷研究證明，企業在發展到一定的規模之后，就會發生盈利降低的現象。第二，企業在經營中進行擴張，將兩種產品一起生產，這樣就比單個的生產提高了效率，一些發達國家的傳統媒體集團，就會在自己企業的內部采用資源整合的方法。第三，就是新型的傳媒集成經濟模式能夠突破以往媒體模式的障礙，然后找到適合的發展方法，這樣做使得集體更加密切，不再是單一的個體。同時，集成經濟的目的就是為顧客帶來更多的方便，而不是一味地追求利潤，它還能夠激發出更強的市場競爭力，將各種要素中的信息流、資金流、物流進行統一的整合，降低了企業的風險，也體現出了集成經濟的強大作用力。

三、傳媒集成經濟的實踐價值研究

近年來，隨著網絡技術與數字技術的不斷發展，中國傳媒發展的局勢發生了很大的變化，而一直處于高地位的傳統媒體漸呈式微之勢。傳統媒體產業的市場占有率和盈利能力降低，新興的媒體卻有著極強的危機意識，他們通過探究與摸索很快就超越了規模經濟模式，走集成經濟模式的道路，不僅給用戶創造了很多的交互價值也給企業創造了更多的發展機會。例如，百度是中國最大的搜索引擎，百度公司在獨占中文搜索的同時，以多元化信息服務為基礎，使得更多的用戶使用這一產品，從而獲得最大的生存與發展的機會。一直都以創新為前提的騰訊公司，不僅從技術到產品都采用多樣化的經營模式，同時為了實現集成管理的目標，更好地促進經濟流動，建構了扁平化的形態治理方法。而阿里巴巴的布局則是通過網絡這一平臺解決信息流的問題，通過支付寶、第三方存管的形式解決資金流的問題，同時，阿里巴巴也與百度進行合作，并聯合其他公司多管齊下實現集成整合。因此，阿里巴巴是集成經濟整合企業中最強大的一個。

現如今，阿里巴巴、百度、騰訊三巨頭都根據集成經濟的含義強化了自己的產品與技術，在阿里巴巴推出了支付寶后，騰訊公司也構建了掃碼支付與公眾號支付的在線支付方法，從一些社交軟件出發，通過購買物品、物流的查看、訂單的管理以及售后的保障等問題延展開來，開拓出更多更大的集成經濟效益。從阿里巴巴、百度、騰訊這三巨頭的成功來看，集成經濟戰略是較為成熟的一種模式，這種模式是優秀的模式，它將改變我國的傳媒產業與經濟的局勢，還可能對社會格局的改變產生深遠的影響。對于中國來說，互聯網的真正含義是調動社會的資源，建設新的企業機制，對整個的社會進行改革。但是，我國目前仍處于集成經濟發展的初期，與合作共贏整體進步的目標相比，仍然存在很大程度的差距，但隨著社會經濟的不斷發展，相信能夠很快地改變這一現象，慢慢地將差距縮小實現共贏的目標?，F在，集成經濟已經成為一種趨勢，它隨著中國傳媒網絡的變化而轉變，相信未來傳媒產業必將以新型集成經濟產業出現，并且引領時代的潮流，同時也促進社會文明的不斷進步。

四、結束語

未來傳媒產業的主流經濟形態就是集成經濟模式，從媒體的傳輸媒介的進化來看，媒介的進化完全不受復雜程度、技術的控制，而是完全因人的需要而變化。從長遠的角度來看，集成經濟與網絡技術的發展與進步更加符合人們的需要，更能順應當前傳媒的經濟發展趨勢，并開創了傳媒經濟發展的新方向。我國的互聯網經濟如果不能得到很好的發展，那么整個社會就會出現極大的文明落差現象，整個社會也會失去一次改變的機會。因此，我國的傳媒產業集成經濟也應該順應互聯網經濟發展的大勢，為社會的發展與進步帶來新的價值。

（作者單位為央廣傳媒發展總公司）

參考文獻

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[4] 趙文晶，王馨慧.我國傳媒產業轉型期發展的新模式研究[J].現代傳播，2013（2）.

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傳媒產業發展對經營管理人才提出迫切需求

傳媒市場化程度越來越高，使傳媒競爭尤其是經營競爭異常激烈，傳媒經營管理人才的缺乏成為限制傳媒經營水平提高的主要障礙。

1．當前傳媒經營管理人才匱乏凸現供需矛盾。人是決定傳媒競爭勝負的關鍵，也是傳媒組織中最活躍、最重要的要素和資源。由于中國傳媒業進入市場時間不長，加之長期以來社會效益遠重于經濟效益的新聞理念，時下，傳媒業普遍感到經營管理人才的奇缺。最近，不斷出現的挖人事件、培訓熱潮、學習浪潮甚至“新聞MBA”現象，都生動反映出傳媒業對經營管理人才的渴求。此外，隨著中國加入WTO后傳媒業的逐步開放和競爭升級，傳媒要提升綜合實力和經濟效益非常需要經營管理人才。我們注意到，國外傳媒機構進入中國市場早已未雨綢繆，首先表現在以高薪獵取傳媒行業人才，尤其是富有經驗和資源、熟悉新聞政策的傳媒中高級管理人才。不難預測，傳媒市場化發展以及中國入世將使傳媒經營管理人才供需矛盾更加突出。

2．傳媒發展趨勢要求傳媒經營管理者轉變觀念。中國傳媒長期以來沿用傳統的管理模式，傳媒屬于黨報占主導的國營性質，傳媒管理者多由上級宣傳部門直接任免，往往重政治素養和業務素質，輕管理才能和經營才能。隨著傳媒商品屬性重新受到重視，傳媒經營管理的內涵不僅包涵意識形態領域的輿論引導，也包括對經濟效益的追求。這種要求上的變化，使傳媒管理隊伍面臨著管理思路和觀念的轉變。

3．少數傳媒管理者實踐探索的經驗教訓值得總結。從廣州日報成立報業集團至今，被批準組建的報業集團已達38家，廣電集團和出版集團也相繼成立，一些令人矚目的傳媒經營管理者從中脫穎而出。在不少非公有傳媒機構中，也出現了一批在市場摸爬滾打中成長起來的優秀經營管理者，如鳳凰衛視劉長樂、光線傳播王長田、陽光衛視楊瀾等。這些傳媒經營管理人才取得了業界矚目的成績，他們的探索和實踐值得借鑒和總結。

傳媒職業經理人的內涵和特點

基于對中國傳媒經營管理現狀及其人才匱乏矛盾的認識，總結對不少傳媒經營管理者的訪談，筆者認為，在“傳媒經營管理者”的基礎上需要一個更準確的概念來定位這個群體。這個概念既要有現實性，也要有前瞻性，為此，我們嘗試提出“傳媒職業經理人”的新概念。作為體現強調傳媒經營管理重要性和預示傳媒管理者發展趨勢的概念，有必要在中國傳媒業的體制環境下，對“傳媒職業經理人”的內涵和特點作初步探討。

1．傳媒職業經理人的內涵界定?！奥殬I經理人”、“傳媒經理人”、“職業傳媒人”等概念，有的側重強調經營管理，有的強調傳媒職業的定位，和“傳媒職業經理人”的概念既有區別也有聯系?？紤]到中國傳媒的體制和環境，我們借鑒了上海市勞動與社會保障局制訂的《職業經理人職業標準》中職業經理人的定義，提出：“傳媒職業經理人”是熟知中國傳媒國情，懂得運用經營管理和新聞業務知識、經驗及技能，以傳媒經營管理為職業的傳媒經理人。

筆者認為，“傳媒職業經理人”要具備“職業經理人”的經營管理頭腦和才干，也要具備“職業新聞人”的專業素養和職業道德，能夠在傳媒產業從事專業性的經營管理工作，并懂得從中國傳媒產業的特殊性出發去運營發展，實現傳媒經濟效益和社會效益的最大化。其必要的能力有三：把握體制和政策的能力，有政治頭腦和制度意識；熟悉新聞業務的能力，掌握基本業務知識；企業經營管理的能力，懂得管理學、經濟學、市場營銷學、財務學等基本經管知識。結合國情，我們比較認可既懂新聞政策和業務又懂經營管理的傳媒職業經理人。發行人、總經理、總編輯、內容總監、發行總監、廣告總監、生產總監、人力資源總監以及網絡媒體的首席執行官等，如果符合上述要求均可稱為“傳媒職業經理人”。

2．傳媒職業經理人的基本特點。傳媒職業經理人還需要強調四個特點：（1）定位上，具備以傳媒為首選職業的基本理念；（2）素養上，具備傳媒專業素養以及經營管理能力；（3）道德上，兼具新聞職業道德和職業經理人操守；（4）環境上，職業化程度高、行業內可相對自由地競爭和流動。當前，中國傳媒職業經理人的工作職責大致包括：品牌發展策略、資本運作和財務管理；傳媒產品的生產制作管理、廣告發行的銷售管理、人力資源管理；內容和市場的項目分析、策劃、開發；乃至傳媒延伸產品的開發與經營，如讀者俱樂部以及出版、咨詢等方面。

對中國傳媒職業經理人發展的若干思考

1．理性認識傳媒職業經理人概念提出的超前性和必要性。實踐表明，傳媒呼喚成熟的專業化、職業化經營管理人，尤其是在傳媒走向市場的背景下，傳媒的產業特征逐漸體現，傳媒的市場分工越來越細。伴隨著社會分工的原則和傳媒產業化、市場化的進程，傳媒管理的職業化和專業化程度必然提高，給傳媒職業經理人的成長創造了環境、提供了機遇。因此，應該從傳媒發展的規律和前景來理解這個概念，提出“傳媒職業經理人”也符合當前中國新聞改革的大趨勢。

2．尋找自我實現與體制環境間的平衡點，探求適宜的發展策略。傳媒職業經理人面臨著不可回避的體制制約，其成長環境并不完備，突出體現在傳媒經營管理人員面臨著各種壓力，傳媒職業經理人的工作受到諸多因素的限制。如新聞主管部門的管理相對來說比較保守，傳媒投資方對傳媒的經濟收益寄望太大、心態過于浮躁，發行和廣告商急功近利等。但中國傳媒職業經理人成長的機遇比以往任何時候都好，應該抓住機遇、有所作為。傳媒市場化和傳媒入世是推動中國傳媒職業經理人成長的主要動因，傳媒職業經理人的培養和成熟應當在適應體制和適應實踐的平衡中，通過自身努力和外在推動進行。

3．探索傳媒職業經理人的培養機制，既重學校更重實踐積累教育。如何培養傳媒職業經理人是個現實而迫切的問題。首先，要創造良好的成才環境，在實踐中培養。傳媒經營管理實踐性很強，傳媒職業經理人的成長在實踐中，良好的競爭機制、必要的壓力、適宜的管理政策和人事制度都很必要；其次，解決傳媒職業經理人匱乏的尖銳矛盾，必須健全傳媒職業經理人的教育體系和培養模式。既要提高大學新聞院系對經營管理課程的重視，還要完善課程設置和教學方法，提高師資綜合水平，改變重理論、輕實務的現狀。復旦大學曾經提出要培養3M人才（Master of Media Management），但實際教學中，始終未能真正實施此培養計劃。相比之下，國外有培養MMBA（MediaMBA）的提法，課程設置和教學實踐比較成熟，值得參考和借鑒。

4．對傳媒職業經理人良好的發展前景持審慎而樂觀的態度。對傳媒職業經理人的發展前景，筆者持審慎而樂觀的態度。首先，有人對傳媒職業經理人能否自由流動存有疑慮。由于絕大多數傳媒的事業性質，即使實行企業化管理，管理者仍多由上級主管部門任免。對此，我們既要堅持當前的上級任免制度，同時，也應該注意到，不少市場化程度較高的傳媒中，“上級任免”和“事業編制”不再成為主要的制約因素，傳媒經營管理人才流動機制的未來趨勢是市場化和職業化的；其次，有人對傳媒職業經理人的職業獨立也存有疑慮。其實，即使國外的傳媒職業經理人也沒有像律師、會計師那樣有充分獨立的職業地位，結合國情，追求完全獨立和市場化的自由職業地位也不現實。鼓勵傳媒人在傳媒行業中相對自由的流動，不等于從體制上承認傳媒行業是自由職業。

隨著市場化程度的提高，傳媒經理管理者的地位突出，必然引發新一輪經營管理人才的需求、競爭和流動。這種趨勢必然使傳媒經營管理人才更加專業化、職業化和市場化。應該樂觀地預測，專業化、職業化、流動性是未來傳媒經理管理人才市場的基本特征。當然，傳媒職業經理人必須符合中國國情和實際，傳媒管理體制和政策特殊性也是決定傳媒職業經理人發展方向的決定性因素之一。

參考文獻：

①支庭榮：《傳媒管理》，暨南大學出版社2000年版

②彼德?德魯克：《管理：任務、責任和實踐》，參見支庭榮《傳媒管理》第68頁

③林暉：《編營分離――傳媒資本運營的前提》，《新聞大學》2002年春季號

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【關鍵詞】：全球化；傳媒；對策

經濟全球化是當今世界的一個基本特征，是社會生產力發展的客觀要求和必然結果。經濟全球化，作為世界生產力發展的一個新的階段，勢必對全球社會生活的各個方面都將產生深刻的影響。加入WTO以后，我國更多地參與經濟全球化的過程。因此，必須認真的研究和把握好經濟全球化對我國社會各方面的影響。新聞傳媒本質上屬上層建筑，是社會的穩定器。對于經濟全球化對新聞傳媒發展、變動所帶來的影響，我們要正確地認識，更加積極地應對，把握主動權。這樣才能在新的形勢下使我國的新聞傳媒更好地為構建社會主義和諧社會、全面建設小康社會服務。

一、經濟全球化對世界新聞傳媒發展的影響

經濟全球化的深入和全面發展，必然要求各個領域與之相適應；跨國物流、資金流、人流的迅速增長，也必然要求信息流有相應的增長，這既有數量上的要求，也有質量上即傳播速度和信息內容深度上的要求。經濟全球化在真正意義上實現了全球性的經濟聯系和世界范圍的市場，它對世界新聞傳媒格局的變動產生了明顯的影響。

1、形成了一批跨國傳媒公司。這些跨國傳媒公司基本上是美國等西方國家的，如澳大利亞的默多克所的新聞公司，美國的時代·華納公司，這些跨國傳媒公司都有多種新聞傳媒產品，其電視網、報紙、雜志銷售網遍布世界，有的是直接銷售自己的傳媒產品，有的是采取與當地合作的形式銷售傳媒產品。傳媒的營收也是國際性的。美國羅伯特·W·麥克切斯尼2002年的《富媒體，窮民主》一書說，“時代華納和迪斯尼公司在美國國內仍然有相當可觀的收人，但是，在近十年里，它們的大部分收是來自非美國市場，其他媒介公司也步其后塵，到海外尋求發展”。

2、大規模的新聞信息的跨國流動。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有電視臺發送電視新聞；美聯社每天向全球各報刊發送文字新聞2001萬字，新聞圖片120萬張以及350家電視新聞用戶。規模和數量都遠遠超過以前的簡單新聞信息的交換。國際貿易規則已將新聞傳媒跨國經營列入市場開放的一項重要內容。如WT01997年規定，加拿大不可以禁止時代華納的《體育畫報》在其境內發行加拿大版本。近年來，一些國際貿易談判已將媒體市場開放作為一項重要內容。

3、全球范圍內新聞傳媒市場壟斷局面逐漸形成

全球經濟發展規律對新聞傳媒的發展和變化產生的制約、影響作用日益明顯，新聞傳媒市場集中甚至壟斷局面也逐漸形成。一是大公司和跨國公司開始涉足新聞傳媒領域，參股或收購新聞傳媒企業，二是新聞傳媒進人資本市場，兼并浪潮興起，新聞文化傳媒巨頭迅速崛起。1970年，西方各國還有125個擁有報社的集團公司，到了90年代西方各國重要報刊已落到不到30家大公司手里。

4、商業行為向新聞傳媒全面滲透

經濟全球化推動新聞傳媒向產業轉變，因此，尋求自身資本的增長成為新聞傳媒的一個重要目的，利益驅動取向越來越明顯。一是商業信息在跨國新聞信息的傳播中比例越來越大，成為重要的新聞傳媒產品。二是新聞傳媒內容的娛樂化。美國羅伯特.W麥克切斯尼在《富媒體，窮民主——不確定時代的傳播政治》一書將公民政治意識減弱、選舉投票率低歸結為傳媒的娛樂化，認為“媒體的娛樂化減弱人們的政治興趣”。

5、經濟全球化帶來的技術進步大幅度擴大了新聞傳媒的市場

經濟全球化，是一個不斷開發、擴大市場，增加商品交易、商品輸出的過程。這一趨勢同樣發生在新聞傳媒領域。據一些研究者提供的資料，新的媒體，較之舊媒體，不僅擴張了信息交流的范圍，加快了信息溝通的頻率，還增加了受眾人數。以美國為例，報紙和雜志的讀者總數約為1.63億人，占全美人口總數的近60%;而全美廣播聽眾家庭戶為9440萬戶，占家庭戶總數9699萬戶的97%；電視用戶則達98%。

二、經濟全球化下中國新聞傳媒所面臨的問題

中國新聞傳媒要融入國際化，還有相當的路程，中國新聞傳媒所面臨的問題不是一朝一夕能解決的，有些問題在相當長的時間內也難以解決。

1、傳媒觀念的滯后

中國的傳播觀念一直是中國進一步發展的老問題、大問題、敏感的問題。半個世紀以來，我國傳媒按照計劃經濟方式運作，一切由國家包下來，國家撥巨款扶持傳媒，傳媒是附屬的“事業”單位，成為“有冕之王”和政治的助手。

實際上，在改革開放大潮的推動下，傳媒雖表面作為黨和政府的喉舌與工具，保持與黨和政府的政治一致性，但實際操作上已有很大的變化。例如隸屬于上海廣電局的“東方明珠”于1994年2月成為上市公司，每年利潤回報數千萬元。但從理論上講，這些產業仍是，是國家事業單位，是“限制性或壟斷性的行業。”魏永征教授在《中國傳媒業利用業外資本合法性研究》一文中指出，按照中國現行法律，“中國傳媒單位是事業而不是企業”。這些都是由于傳播理論、傳播結構、傳播體制的現狀決定的。問題是，在加入WTO后，在經濟全球化、信息一體化的背景下，中國傳媒作為“喉舌”和“工具”的“事業單位”究竟有無影響。

2、經營觀念的誤區

媒介經營產業化、市場化、集團化是改革開放以來中國新聞傳播學界與業界的關注點。雖然有高層認為不擬提產業化、市場化、集團化，但隨著我國融入國際步伐的加快，已難以回避了。傳媒作為產業不進入市場，就不可能真正成為產業，而只能叫“事業”。改革開放以來，在經濟利益驅動下，媒介開始了從經營廣告開始的市場化進程，并從實踐中認識媒介走向市場的必要性和必然性。但是，我國現行傳媒政策對傳媒的市場準入缺乏從理論到實踐的支持，而不少人對傳媒走向市場后的發展張力和空間缺乏分析和預測。

競爭是傳媒發展的真正動力。五十年代初，我國只有百余家報紙和百余家廣播。經過幾十年的發展，特別是改革開放以來，已有報社、廣播電視臺幾千家，以及一批網絡媒體，以開拓傳媒的廣告市場為突破點的傳媒經濟有了很大發展，媒介初步認識到傳媒產業的高回報率，即陽光產業。當前，聯盟、整合、兼并遠非中國傳媒的主流趨勢，雖然媒介集團已出現一批。這些媒介集團，也還不能說已走向市場。如果傳媒的重組靠政治權威主導，媒介的競爭不可能公平地、市場化進行，集團化也只能是以政治目標為主、兼顧經濟利益的聯合。

3、結構與體制的頑疾

我國的經濟模式是國有（即全民）、集體、個體、外資、合資等，但傳媒卻只有公有制一種形式，傳媒業至今仍是必須經過嚴格審批才能進入的行業。雖然在某些地區、某些媒體或明或暗介入中國新聞傳媒業，單“廣東的報紙或明或暗與企業有合作關系的已有30多家?！?/p>

傳媒作為國家的“事業單位”，國營性質，國家投資，黨委管理，這種體制和結構下的傳媒業曾為我國社會主義建設和發展做出了巨大的貢獻。但在國際信息一體化的形勢下，西方媒體大國對傳媒市場的占有欲越來越強，媒介市場資源的分割與競爭越來越激烈，我國媒體發展受市場影響也越來越大。如果我國媒體不把自己融入市場軌道，就有可能失去市場競爭力，包括受眾市場、信息資源市場。進入市場的關鍵是思想上的轉變，即要樹立媒介經濟意識、媒介市場意識、媒介競爭意識，把媒介發展作為經濟發展的一部分，而不是僅僅作為意識形態的內容，把政治上對媒介的控制逐步變為政治的和法律的管理與制約相結合，變為宏觀的調控。

4、傳媒勢大力薄

全國有報紙2200多家，刊物8000多家，廣播電視臺3000多家，近20家媒介集團，這樣大的媒介市場，世界上是少有的，但就實力來說，卻是“勢不單力薄”。以報紙為例，美國《紐約時報》每天平均廣告額為1000多萬美元，最多一天可達1700多萬美元，也就是說《紐約時報》一天近億元人民幣的廣告額，幾乎等于中國第一大報《人民日報》一年的廣告額。

中國傳媒的勢大力不大的原因固然很多，中國媒介一直吃“皇糧”，沒有競爭對象，從未擔心“斷糧”，充滿自信和優越感。如今要融入國際，才發現是小巫見大巫。其次是中國傳媒的單一產品模式，搞圖書出版發行的不能辦電視臺，紙質媒介不能搞電子媒介。因此，中國傳媒的主要收入來自廣告和出售媒介產品。

三、經濟全球化下我國傳媒發展的應對策略

對經濟全球化世界新聞傳媒新變化應對策略的考慮，不應局限于傳媒本身，而應站在國家對外開放和經濟發展整體的高度作宏觀的把握。筆者認為，我國應對經濟全球化下世界傳媒發展的新趨勢應注意以下幾個方面:

1、大力提高新聞信息產品的競爭力

新聞輿論作為“軟勢力”就是“通過說服別人追隨自己，或使別人同意自己的規范和制度，并以此方式來使別人產生自己所想經的行為”。目前，西方跨國新聞傳媒發展和西方新聞信息產品大量沖擊世界市場，對此，發展中國家既要提高新聞信息產品量的規模也要進一步改善自己新聞信息產品的質量，才能起到平衡作用。中國作為發展中國家要大力提高新聞信息產品的競爭力，要形成我們自己的新聞輿論影響。在具體策略方面，對外，要主動出擊，提高國家影響，應對跨國新聞傳媒出現的需要；對內，要增強我們政策影響力，爭取群眾，維護社會穩定，提高我們黨執政能力的需要。

2、大力培養新聞信息產品的產業

承擔著資本經營和社會整合雙重功能的當代中國傳媒產業，日益從只注重傳播的傳統觀念向重視經營發展。并且，隨著擁有資金、人員、設備和技術優勢的西方媒體的進入，中國傳媒產業將面臨的是沒有退路的競爭。那么，長期“事業性質”、“”的中國媒體該怎樣適應全球化的趨勢，怎樣在國內市場經濟中站穩腳跟，怎樣在國際市場上分得一杯羹呢？集團化是中國傳媒的大勢所趨，自1996年國內出現了第一個媒體集團——廣州日報報業集團以后，媒體集團就如雨后春筍般，不斷冒出在中國的大地上。傳媒集團使資源得到重組，優化了資源配置也優化了管理形式，增強了市場競爭力。就目前中國廣播電視集團來說，其機構之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱一流。但有一點是我們不能忽視的，相較之新聞集團、哈勃·珂林斯出版公司等國際傳媒大王，論資金實力、新聞傳播作品的質量和影響力、在國際輿論界的地位，它無論如何也排不到世界前列。大量的地方性媒體集團除了能在本地有所作為，基本上沒有走向世界的可能。

3、形成國內新聞傳媒市場合理的發展環境

市場競爭規則既有其活力，但又有盲動性，對新聞傳媒也是如此。隨著國際新聞傳媒涉足我國市場，以及國內新聞傳媒市場的形成，競爭的盲動性、破壞性也會加大。我們要改變以往的管理模式和思維，變重審批為重監管，要把加強日常的監督檢查作為新聞傳媒管理工作的一項重要內容，加強和健全制度和工作機制的建設，形成有利于中國特色社會主義新聞事業發展的工作方法、辦法，扶持合理的競爭，處罰違規行為，培育和維護好國內新聞傳媒發展的市場秩序。

4、設立必要的市場準入機制

世界新聞傳媒北強南弱等不合理的秩序是長期的歷史形成的。當今，在西方文化傳媒不斷滲透和對先進文化傳播技能的運用，已經影響或導致了部分民族和國家文化的變形與失蹤。對此我們要有高度的警惕和必要的應對辦法，決不能讓西方新聞傳媒借市場化，以其現有的強勢，無規則地進人我國內市場，沖擊我意識形態和文化傳統核心價值。要未雨綢繆，有針對性地加強法制建設，設置必要的門檻和市場活動規則，為日常的監管工作提供必要的法制手段和條件，維護我社會主義物質文明、政治文明和精神文明建設，保護我國內新聞傳媒的發展壯大。

參考文獻：

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[2]張向東：《媒介重組時不我待》，《新聞與傳播》，2001年第2期。

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傳媒的產業發展離不開國家恰當的產業政策，尤其是對于發展中國家更是如此。產業政策恰當可以加速產業的升級換代，否則將成為產業進一步發展的桎梏。

1我國傳媒業的產業政策限制了傳媒資源的有效流動與合彈配置

我國傳媒業的產業政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩定性的顯著特點，這是由我國傳媒“漸進式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點和財政壓力約束的歷史起點的初始狀態下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對傳媒經營層面放權讓利，同時在傳媒的管理體制上采取“事業單位，企業化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產業發展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產業角色無法充分擴大，產業發展必然具有相當的局限性。

在這樣的政策下，我國傳媒業始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區域市場壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。從國家級層面來講，報刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負責，廣播電影電視事業的管理由廣電總局負責，而教育電視管理由教育部負責，對外宣傳和互聯網宣傳管理由國務院新聞辦負責，文化藝術娛樂業管理由文化部負責，相關產業如信息產業等的行政管理由信息產業部、國家工商行政管理局等負責。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區域和系統內辦報辦臺，實行封閉式發展和管理?？偟膩碚f，我國傳媒業采取的是多頭管理、行業所屬、部門所有，條塊分割的四級辦報臺體制。

這種產業體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業的市場發展形成“行政性市場壟斷”，其最突出的特點是：壟斷依靠行政和市場的雙重力量形成，既具有計劃經濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融入市場經濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷?！靶姓允袌鰤艛唷弊璧K了傳媒資源的有效流動與合理配置，無法形成開放、統一的全國性大市場，使傳媒無法向其它地區擴張，也使得跨媒體的經營很難進行。

2我國傳媒盲目進入非相關產業的失敗實踐

綜觀國外傳媒集團發展壯大的成功經驗，跨媒體、跨地域、跨行業的發展是一條必由之路。國外傳媒集團也主要是沿著這么幾個方向來加速資本的流動，實現產業鏈的建構和產業族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區域市場封鎖，無法通過市場實現資本的流動和資源的優化配置，基本無法進行跨媒體和跨地區擴張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍圖來行動，只好讓資金流向政策限制較少的行業和領域，而無法顧及自身產業鏈的建構和規模經濟、范圍經濟的產生。出于追求利潤的原始動機，很多媒介看什么行業呈現出高利潤的跡象就投資哪個行業，大多是與傳媒業不相關的產業，如房地產、酒店、旅游、餐飲、商貿等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經驗不足導致的一種必然，也必然會使傳媒在非相關產業的經營中遇到諸多問題和困難，這樣的實例不勝枚舉。

如南方日報報業集團曾大量投資于與報業毫不相關的產業，在短短三四年內就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務。湖南電廣傳媒集團在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業一路擴張到金融、旅游、地產、會展、投資咨詢、有線網絡、調查業等十多個領域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股?！罢\成文化”也是一個陷入盲目的跨行業投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會、做房地產、辦藥廠等。廣泛的跨行業投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負荷，經過多次轉手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產業。

這些都是我國傳媒盲目進入非相關產業所付出的慘重代價。問題的核心在于，傳媒脫離自身優勢，盲目進入陌生的經營領域，不僅與媒介主導產業脫鉤，而且項目過多，規模過大，導致資金分散，管理成本上升，結果不僅沒有帶來預期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進行產業擴張并獲取更大資本的渴望依然強烈，只是開始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競爭力所在——主導產業

經過前期不太成功的產業擴張實踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產業發展取向。經驗的不斷積累是這一轉變的經濟邏輯線索。

實踐經驗表明，我國傳媒的核心優勢還是傳媒的主導產業，并且還蘊藏著巨大的發展潛力，要發展壯大還是應該先立足于此。而脫離傳媒的主導產業，進入不相關的陌生領域，則無法建構傳媒的產業價值鏈，無法優化傳媒的產業結構，也就無法突顯和強化傳媒的核心競爭力，實在是不智之舉。

1傳媒的核心競爭力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競爭力是傳媒合規律地認識并運作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對其發展歷史的一種依賴，是需要一定時間積累并難以被真正模仿的戰略性資產。。如果傳媒不注重自身原有的發展基礎和資源優勢，不著重發展有一定歷史積累的主導產業，其核心競爭力就難以真正確立。

傳媒的核心競爭力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業務擴展到一般業務，從主要的價值鏈擴展到次要價值鏈，從核心產品延伸到各種最終產品。所以，當傳媒以主導產業為核心開發新業務時，這種核心競爭力將通過極強的輻射作用擴展到新業務，形成新的經濟增長點，達到事半功倍的效果，從而獲得整體競爭優勢。

而傳媒的整體競爭力在很大程度上也受到最薄弱環節的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環的耐力程度。在競爭激烈的環境中，競爭力戰略的整體性就更為重要，在存在嚴重弱勢的情況下應首先消除弱勢，最大限度地減少風險。。所以，傳媒不應該貿然選擇缺乏資源和經驗積累的陌生領域，否則很可能會深受其累，影響其整體競爭力。

2根據傳媒核心競爭力進行跨媒體、跨行業和跨地區的產業價值鏈建構

傳媒的競爭優勢來源于與競爭對手在價值鏈上的差異。根據核心競爭力來做價值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競爭對手的盈利模式或發展方向。而傳媒產業價值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業和跨地區的方向進行。

傳媒進行跨媒體產業鏈的建構可以實現更加充分的資源共享，如信息、人力、技術設備、傳輸網絡等，從而在不同媒介與市場之間產生協同效應，既可以提高資源的重復利用率，降低經營成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營銷傳播服務，取得經濟效益的最大化。

與跨媒體橫向整合相對應的是上下游產業鏈的縱向整合，即對傳媒產業鏈的不同環節所進行的整合?？v向整合可以將外部交易內部化，從而降低市場交易成本，提高競爭的市場穩定性，同時還可以發揮各環節的協作優勢，縮短生產周期，提高生產效率，并使傳媒分享上下游產業的盈利渠道。

而傳媒進行跨行業產業鏈的建構，是要突破收入來源過于單一的產業發展瓶頸，打造“多點支撐”的經營格局。以廣告收入為單點支撐的贏利模式風險比較大，而且不足以支撐傳媒產業的整體發展。而跨行業的多元化擴張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產生新的利潤增長點，從而使產業結構趨于合理。

跨行業的多元化擴張有兩種方式：相關多元化擴張和非相關多元化擴張。

相關多元化擴張可利用業務間的相關l生實現資源的共享與整合，以及能力和優勢的轉移，提高了資源的利用率，延續了主導產業的既有優勢，能增強傳媒的整體競爭力，而且風險也比較小。

而非相關多元化擴張則無法利用業務間價值鏈的共通性達到以上目的。傳媒在非相關產業中缺乏資源、人才、技術優勢和市場經驗，具有很大風險。現階段，傳媒的多元化擴張應該是有序和有機的產業鏈建構，是相關行業的價值鏈接，這樣才能建立結構競爭的優勢，避免規模的不經濟以及單一市場的增長極限。

另外，傳媒產業價值鏈的建構也離不開跨地區的擴張，否則傳媒集團的規模也不可能做得很大。由于我國東西部傳媒業發展的梯度與差異，跨地區擴張可以將發展中的“時間”落差“空間化”，進行更廣地域范圍內的產業鏈重構，這不僅是傳媒產業鏈建構的內在應有之義，甚至可能是釋放傳媒業下一輪跨越式發展潛力的重要機遇源泉。

跨媒體、跨行業、跨地區擴張還是傳播新技術發展的必然要求。隨著數字化技術在傳播領域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數字技術為基礎的網絡成為整合各種媒介資源和相關行業資源的平臺。由此，跨媒體、跨行業、跨地區擴張獲得了技術條件的保障。以技術融合為特征的傳媒匯流和產業融合趨勢正在形成，最引人注意的就是傳媒產業和互聯網產業、電信產業之間的相互并購。這些產業實際上是密切相關的，可以視為廣義的傳媒產業?；蛘叻Q為“大傳媒產業”。

圍繞傳媒的主導產非進行“跨媒體、跨行業、跨地區”的產業價值鏈建構是傳媒實現跨越式發展的必由之路。沿著這些方向進行傳媒資本流向的現實選擇，才能完善傳媒的產業價值鏈，優化傳媒的產業結構，強化傳媒的核心競爭力。雖然這樣的資本流向還在經歷政策限制的陣痛，但是也已經能看到政策松動的希望。

三、傳媒資本流向的改變——向主導產業回歸

吸取了前期失敗教訓的我國傳媒開始認識到傳媒的核心競爭力之所在，以及建構跨媒體、跨行業、跨地區產業價值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰線，向傳媒的主導產業回歸，并圍繞主導產業進行謹慎的擴張實踐，試圖尋求一些突破。

1傳媒向主導產業回歸的實踐推動了政策的承認和支持

許多傳媒進行了產業結構調整和內部整合，將主要資源和注意力都轉移到傳媒的主導產業上來，在很大程度上扭轉了前期的被動局面，經營業績呈現出蒸蒸日上的勢頭。隨著傳媒實踐經驗的不斷豐富，成功的案例也越來越多。

我國傳媒產業化的發展過程，一直遵循這樣的規律：實業先行、理論總結、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實業的嘗試。正是因為我國傳媒的產業擴張實踐取得了一定的成績，形成了一定的產業基礎，才推動了中國傳媒產業擴張的整體走向，使其成為不可逆轉的趨勢，進而推動政策的承認和支持。

2001年8月，中央頒布了“17號文件”《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，允許多種媒體兼營、跨地區經營和跨行業經營。隨后又有一系列重大政策與法規出臺，大大放寬了傳媒產業擴張政策。2003年12月，105號文件《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》的出臺具有劃時代的變革意義，初步確立了事業和企業兩分開的媒介分層管理體制，進一步為中國傳媒的產業發展解除了困擾和障礙。

2政策的放松為我國傳媒采取適合的產業發展取向提供了契機

政策的放松作為我國傳媒產業擴張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實際上是媒介自己爭取到的機會，它們以不斷的實踐推動著中國傳媒產業生態的逐漸改善。這為我國傳媒采取適合的產業發展取向提供了契機。我國傳媒開始更大膽地圍繞主導產業進行跨媒體、跨行業和跨地區的產業擴張，結合自身條件合規律地選擇資本流向。并取得了不少成績。

如上海文廣傳媒集團推出《第一財經》就是跨媒體運作的一個典型例子?！兜谝回斀洝穼崿F了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財經日報》由三家傳媒聯辦，在京津、長三角、珠三角同步面世，首次實現了廣播、電視與報業的結盟。

在跨行業發展方面，上海文廣傳媒集團也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂等相關產業實施多元化擴張，成功實現了以文化、信息產業為主要指向的跨行業投資，擁有廣播、電影、電視、報刊、音像出版、網絡、文藝院團、演出場所、體育俱樂部等多個相關產業的資源。

而我國傳媒的跨地區擴張經過了最初的發行輸出、內容輸出和品牌輸出后，開始進行資本輸出，以資本為紐帶，創辦面向全國或某個經濟區域的新報，如《新京報》、《每日經濟新聞》等。以資本為紐帶的跨地區擴張獲得了突破性的發展。

四、結語

傳媒的資本流向與傳媒的產業發展取向之間關系密切，而傳媒產業政策又與傳媒的產業發展實踐互為影響。經過梳理可以看出，我國傳媒在產業發展的早期階段，迫于政策的限制，產業發展取向并不科學，資本主要流向非相關產業。但實踐經驗促使傳媒和政府都發生了相應的改變，傳媒的資本流向開始向主導產業回歸，產業發展取向變為以文化信息產業為主導的相關多元化發展，強調產業價值鏈的建構和傳媒的整體競爭力，目標是建立跨媒體、跨行業、跨地區的綜合性信息傳播集團。這樣的產業發展取向才能使我國傳媒實現跨越式的發展，并有實力去面對日益激烈和復雜的市場競爭。