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篇(1)

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 復(fù)合型人才 國際合作

中圖分類號(hào)：I206.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-243-03

當(dāng)下，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，讓科技和出版融合得更為緊密，也徹底改變了人們接受知識(shí)、獲取信息的方式，數(shù)字化閱讀正顛覆著傳統(tǒng)紙質(zhì)的閱讀習(xí)慣。針對(duì)閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字出版也成為各個(gè)出版社發(fā)展的大勢(shì)所趨。

在投身數(shù)字出版市場(chǎng)的大潮中，作為出版行業(yè)最穩(wěn)定、最具活力、最有市場(chǎng)的一塊“蛋糕”，兒童讀物的出版數(shù)字化一直是各個(gè)傳統(tǒng)出版社爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。特別是到了2012年，還被確定為“中國少兒數(shù)字出版發(fā)展年”。但是縱觀近幾年兒童讀物數(shù)字出版的發(fā)展之路，卻并沒有呈現(xiàn)出如許多業(yè)內(nèi)人士預(yù)期的那種火爆，反而發(fā)展得不溫不火。

因此，作為數(shù)字出版行業(yè)最具潛力的兒童讀物出版，有必要從理論的角度對(duì)其近年的發(fā)展之路進(jìn)行思辨性的審視，對(duì)其數(shù)字化之路面臨的困境進(jìn)行認(rèn)真分析，從而破除發(fā)展的障礙，找到兒童讀物數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型之路。

一、數(shù)字出版，兒童讀物的轉(zhuǎn)型之路

所謂數(shù)字出版，其定義也隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷得到充實(shí)。百度百科給出的定義是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)之上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)階段，數(shù)字出版已經(jīng)從“涵蓋互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、博客、在線音樂、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種內(nèi)容與載體形式研究延伸到移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的更廣闊更開放的領(lǐng)域”①。

數(shù)字出版甫一開始，就以便捷性、互動(dòng)性、傳播廣泛性、低價(jià)性等優(yōu)勢(shì)，在中國出版版圖上占據(jù)了重要位置。據(jù)《2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》公布的數(shù)字顯示，在2006年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)上升到213億元，2007年達(dá)到362.42億元，到了2008年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更是達(dá)到了530.64億元。比較2009年和2006年，短短三年期間，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長了3.75倍，平均每年的增長率超過了55%，增長速度遠(yuǎn)在其他產(chǎn)業(yè)的增長速度之上。{2}

而在數(shù)字出版興起之時(shí)，兒童讀物的出版在中國正以穩(wěn)健的姿態(tài)朝前發(fā)展。以2000年作為分界點(diǎn)，我國的兒童讀物出版發(fā)展勢(shì)頭良好。有數(shù)據(jù)顯示，每年我國兒童讀物的出版數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4萬多種，占全國圖書出版總數(shù)量的五分之一，增長速度每年更是以兩位數(shù)的方式遞進(jìn)，超過了整個(gè)出版行業(yè)的增長速度，而在兒童讀物的銷售市場(chǎng)上，也形勢(shì)喜人，每年銷售種類有八萬多種，銷售總額達(dá)到60多億元，超過了文學(xué)類書籍，坐上了中國出版業(yè)第三把交椅。

如此誘人的出版市場(chǎng)，也吸引了全國超9成的出版社參與進(jìn)兒童讀物的出版，有數(shù)據(jù)顯示，目前有540家出版社參與兒童讀物的出版，而全國的出版社總數(shù)僅僅是570家。

一邊是兒童讀物市場(chǎng)的高速發(fā)展，一邊是數(shù)字出版的異軍崛起，在此背景下，基于對(duì)傳統(tǒng)兒童讀物出版市場(chǎng)和數(shù)字出版的分析，多數(shù)圈內(nèi)人士紛紛看好兒童讀物的數(shù)字出版，甚至一度有人斷言，隨著數(shù)字出版的興起，會(huì)在短期內(nèi)蠶食傳統(tǒng)兒童讀物的出版布局。

因此，眾多出版社相繼投身兒童讀物的數(shù)字化工程，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立作品數(shù)據(jù)庫，開發(fā)APP兒童應(yīng)用，打造電子書運(yùn)營平臺(tái)等等，在數(shù)字出版市場(chǎng)紛紛搶占自己的陣地。

固然，數(shù)字版的兒童讀物能全方位調(diào)動(dòng)少兒獲知世界的方式，改進(jìn)獲取知識(shí)的方式，但是鑒于人才缺乏、平臺(tái)瓶頸、盈利模式不成熟等不利條件的束縛，兒童讀物的數(shù)字出版并沒有表現(xiàn)出預(yù)想的強(qiáng)勁。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要互聯(lián)網(wǎng)思維。面對(duì)地球村經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的中國兒童讀物的數(shù)字出版行業(yè)理應(yīng)更新觀念，加強(qiáng)合作，加強(qiáng)融合，發(fā)掘內(nèi)容，創(chuàng)新形式，從而促進(jìn)數(shù)字出版的長足發(fā)展。

二、挖掘內(nèi)容，掌控產(chǎn)業(yè)格局

在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的兒童讀物出版社順應(yīng)數(shù)字出版趨勢(shì)必然是出版社發(fā)展壯大的必經(jīng)道路。而要在數(shù)字出版的市場(chǎng)中分得一杯羹，占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有自己的主導(dǎo)話語權(quán)，出版物內(nèi)容的精彩還是發(fā)展的正道。

當(dāng)前，各個(gè)出版社的數(shù)字化之路無非走的是兩種途徑。一種是出版社成立新媒體部，全權(quán)負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯，開拓?cái)?shù)字出版市場(chǎng)；另一種途徑則是與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司合作，出版社提供出版內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)公司提供技術(shù)支撐，共同開發(fā)數(shù)字市場(chǎng)。

這兩種方式利弊分明。前一種投資巨大，短期內(nèi)看不見效益回報(bào)；后一種，傳統(tǒng)出版社位于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，單靠版權(quán)分成，盈利也是微乎其微。

在這種情景下，不論對(duì)于傳統(tǒng)出版社來說，還是對(duì)于數(shù)字出版方來說，內(nèi)心都清楚，精彩內(nèi)容才是主導(dǎo)數(shù)字出版鏈條中最重要的一環(huán)，才是競(jìng)爭(zhēng)的王牌。雖然多數(shù)出版社采用第二種方式來推進(jìn)數(shù)字出版之路，但是鑒于盈利不明顯，版權(quán)糾紛繁復(fù)，各個(gè)出版社參與度并不高，從而多數(shù)還是寧愿選擇把自己出版社最精彩的內(nèi)容通過傳統(tǒng)紙張出版推向市場(chǎng)。

而要破解此問題，在完善版權(quán)意識(shí)的同時(shí)，則要打破傳統(tǒng)兒童讀物出版社和數(shù)字出版方的門戶之見，在利益的分配上尋求最佳合作點(diǎn)，激發(fā)各方挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，共同呈現(xiàn)精彩內(nèi)容。對(duì)于傳統(tǒng)出版社來說，要依靠自己多年積淀起來的深厚的編輯資源、作者資源，挖掘最精彩的創(chuàng)作內(nèi)容，創(chuàng)作最有創(chuàng)意的少兒故事；而對(duì)數(shù)字出版方來說，則要提供充分、先進(jìn)的技術(shù)支撐，豐富兒童讀物的外在形式，開發(fā)適合兒童的應(yīng)用程序，給兒童讀者提供全方位的視覺、聽覺感受，從而拓寬兒童讀物的銷售市場(chǎng)。

歸根結(jié)底來說，不論采用第一種方式進(jìn)軍數(shù)字出版，還是采用第二種方式參與數(shù)字出版，內(nèi)容還是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力。不論對(duì)于電子書、手機(jī)閱讀，還是APP、點(diǎn)讀機(jī)，內(nèi)容才是支撐事業(yè)前進(jìn)的核心。

而在深刻挖掘內(nèi)容占領(lǐng)數(shù)字出版市場(chǎng)方面，一些起步較早的出版社已經(jīng)摸出了一條成功之路。安徽少年兒童出版社在這方面的探索具有典型意義。

作為一家擁有豐富內(nèi)容資源和雄厚作者隊(duì)伍的兒童讀物出版社，安徽少年兒童出版社在進(jìn)軍數(shù)字出版這一領(lǐng)域初期，便找準(zhǔn)定位，依托自己多年積淀起來的豐富內(nèi)容資源，以全媒體新技術(shù)為手段，立足于“閱讀教育服務(wù)”，將自己擅長的低幼教育作為切入點(diǎn)，開發(fā)符合兒童閱讀習(xí)慣的互動(dòng)式教育產(chǎn)品，為孩童提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)前教育方案，對(duì)即將升入小學(xué)前的兒童進(jìn)行深層次的能力開發(fā)。

主體內(nèi)容開發(fā)完成后，在數(shù)字出版過程中，安徽少年兒童出版社與網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行合作，出版社提供內(nèi)容板塊，依托網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)和平臺(tái)，將自己的拳頭產(chǎn)品通過智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等媒介，送到千家萬戶，從而使出版社的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大化的實(shí)現(xiàn)。

三、國際合作，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模

數(shù)字出版浪潮不僅僅是我國各家出版社需要面臨和應(yīng)對(duì)，同樣，國際上各個(gè)國家的出版社也必須積極適應(yīng)和拓展數(shù)字出版之路。

在傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化發(fā)展道路上，不是哪一家出版社依靠自己獨(dú)立的力量就能完全融入“浪潮”，而理應(yīng)將國際間以及地區(qū)間的合作與交流列入發(fā)展規(guī)劃，不僅學(xué)習(xí)國際先進(jìn)的創(chuàng)作理念和優(yōu)秀的數(shù)字技術(shù)來彌補(bǔ)自身發(fā)展中的不足和欠缺，更要將中國目前形成的優(yōu)秀的兒童讀物通過網(wǎng)絡(luò)媒體等介質(zhì)推向世界，形成品牌。

當(dāng)前，憑借我國豐厚悠久的歷史文化，中華民族傳統(tǒng)的兒童故事通過數(shù)字化技術(shù)也走了出去，兒童讀物數(shù)字出版在國際間的交流和合作發(fā)展迅猛，成績有目共睹，但也面臨內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象的困擾，原創(chuàng)力欠缺也日漸表現(xiàn)明顯，特別是傳統(tǒng)出版社出版的鄭淵潔、楊紅櫻等兒童作家創(chuàng)作的作品有很大的制約因素，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)化方面存在欠缺，而這點(diǎn)就需要我國傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化過程中積極與國際進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。

以《愛麗絲漫游仙境》為例，此前，因?yàn)槊绹鴮?dǎo)演蒂姆?伯頓執(zhí)導(dǎo)的3D電影《愛麗絲漫游仙境》的熱播，從而引起人們對(duì)英國“愛麗絲”小說的關(guān)注。

作為英國的經(jīng)典兒童讀物，“愛麗絲”小說擁有獨(dú)立精彩的內(nèi)容形式，適合各種載體的呈現(xiàn)，在轉(zhuǎn)化為數(shù)字模式的過程中，能提供豐富的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)與數(shù)字出版的無縫化轉(zhuǎn)換。因此，我國的傳統(tǒng)出版社在編輯兒童讀物的過程中，就應(yīng)刻意去觀察作家的作品是否集奇妙的幻想、奇特的畫面、經(jīng)典的故事等等于一身，只有這樣，在數(shù)字出版時(shí)，才會(huì)無障礙轉(zhuǎn)化，便于進(jìn)行多媒體開發(fā)，從而衍生出一系列具有獨(dú)特性和吸引力的、適合兒童口味的數(shù)字產(chǎn)品。

而在國際上具有如此成功模式的作品不在少數(shù)，如《哈利?波特》系列，不僅具有圖書、電影等表現(xiàn)形式，還開發(fā)了食品、玩具等衍生產(chǎn)業(yè)。以此為參照，我國的出版社也邁出了相應(yīng)的前進(jìn)步伐。美國一游戲公司開發(fā)的《植物大戰(zhàn)僵尸》進(jìn)入我國后，在少年兒童中刮起了一股旋風(fēng)，吸引了他們的游戲樂趣，利用這個(gè)契機(jī)，中國少年兒童出版社在取得官方正式授權(quán)后，出版《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書，將電腦游戲與傳統(tǒng)出版相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)游戲的熱潮來促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的數(shù)字出版之路，培養(yǎng)了兒童的閱讀習(xí)慣和良好品質(zhì)，得到了家長及教育界的廣泛認(rèn)可，也可謂在數(shù)字出版上走出了一條具有鮮明特色的國際合作之路，給其他出版社在數(shù)字出版上的探索提供了借鑒。

四、拓展渠道，形成盈利模式

雖然數(shù)字出版是出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國數(shù)字出版市場(chǎng)的前進(jìn)仍然受困于盜版猖獗、盈利途徑模糊、消費(fèi)習(xí)慣制約等等的困擾，從而造成盈利效果差現(xiàn)象的出現(xiàn)，在一定程度上打擊了傳統(tǒng)出版社投身數(shù)字出版的積極性。對(duì)此，積極拓展渠道、尋找適合的盈利模式成為兒童讀物數(shù)字出版的燃眉之急。而電子書包的建立不失為在盈利模式上的一種積極的探索。

所謂電子書包，是一種運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)、教育技術(shù)，涵蓋教育內(nèi)容、移動(dòng)終端和服務(wù)平臺(tái)，主要針對(duì)中小學(xué)生的移動(dòng)教育解決方案。該產(chǎn)品融合了數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、電子閱讀器等前沿技術(shù)，將打造全新的教育內(nèi)容出版和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。③

而在電子書包上做的比較突出的當(dāng)屬新雅文化事業(yè)有限公司。作為香港聯(lián)合出版集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，新雅文化事業(yè)有限公司一直專注于兒童讀物的出版，為了應(yīng)對(duì)數(shù)字出版潮流，該公司積極拓展渠道，開發(fā)了“新雅電子小書包”。該小書包為彩色繪畫本，針對(duì)兒童的教育特點(diǎn)，集合了中英文發(fā)聲，存儲(chǔ)了幾十本優(yōu)質(zhì)圖書，聲畫合一，配有容量16GB的儲(chǔ)存器，不僅能收藏圖片等內(nèi)容，還支持音頻文件、電子書等內(nèi)容的下載，豐富了兒童的閱讀體驗(yàn)。

以電子小書包為開端，該公司依托數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，還開發(fā)出電子書包更多的功能，諸如付費(fèi)在線課程等學(xué)習(xí)資源，或者下載小說、歌曲、游戲等娛樂資源，在提供多種特色服務(wù)的同時(shí)，從而實(shí)現(xiàn)多種途徑的盈利。④

除此之外，傳統(tǒng)出版社依托自己多年形成的教育資源、人力資源可以在數(shù)字出版方面做出諸如打造數(shù)字平臺(tái)、進(jìn)行網(wǎng)上學(xué)習(xí)培訓(xùn)、手持無線電子雜志開發(fā)等，從上到下、從點(diǎn)到面，拓寬盈利渠道，積極尋求合作，從而形成基于原有圖書出版基礎(chǔ)上的完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條。

五、吸引人才，注入發(fā)展動(dòng)力

具備優(yōu)秀的專業(yè)人才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

作為一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版當(dāng)然也不例外。它不同于以往紙質(zhì)書的出版，也不同于傳統(tǒng)出版已經(jīng)形成的固有模式和流程。它對(duì)人才的要求也更加嚴(yán)格，面對(duì)這個(gè)新型行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司了解技術(shù)卻不懂內(nèi)容，傳統(tǒng)出版社清楚內(nèi)容卻不懂技術(shù)，因此，既懂技術(shù)又知道內(nèi)容的、既懂出版模式又知曉市場(chǎng)營銷的復(fù)合型人才成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)急需的人才。

此前，就有業(yè)內(nèi)人士表態(tài)稱，掌握數(shù)字出版技術(shù)的人才和管理人才奇缺，困擾著數(shù)字化進(jìn)程的提速。如今，包括兒童出版社在內(nèi)的傳統(tǒng)出版社把數(shù)字出版作為一項(xiàng)重要的工作予以重視，在培養(yǎng)和引進(jìn)人才上也更為積極。

在人才的培養(yǎng)上，各個(gè)出版社有意儲(chǔ)備人力資源，把人才隊(duì)伍的建設(shè)作為長遠(yuǎn)目標(biāo)來建設(shè)，制定相應(yīng)計(jì)劃，開展學(xué)習(xí)與合作，開展技術(shù)討論和講座，提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，讓員工充分意識(shí)到數(shù)字出版帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版時(shí)代編輯的作用和價(jià)值，讓每一個(gè)編輯具備數(shù)字出版時(shí)代的特性，成為兼具各項(xiàng)本事的復(fù)合型人才。

而在人才引進(jìn)上，各個(gè)出版企業(yè)都依照按需引進(jìn)的準(zhǔn)則。最近幾年，國內(nèi)許多高校都相繼開設(shè)了數(shù)字出版方面的課程，培養(yǎng)的目標(biāo)也是基于數(shù)字出版復(fù)合型人才的培養(yǎng)，因此，各個(gè)出版社會(huì)根據(jù)自己出版社的發(fā)展目標(biāo)和方向，根據(jù)不同的崗位需求，去招聘一些相應(yīng)的人員來充實(shí)到自己的人才庫。

綜上所述，作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式模糊、專業(yè)人才缺乏等因素阻擋不了傳統(tǒng)出版社融入數(shù)字出版的潮流，更阻擋不了兒童讀物數(shù)字出版的前進(jìn)步伐。如今，各個(gè)傳統(tǒng)出版社應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮數(shù)字出版長處，走出一條具有各家出版社特色的數(shù)字出版之路。

注釋：

①傅強(qiáng).數(shù)字出版：新的革命[j].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2008（4）

②中國出版科學(xué)研究所.2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告.2010.7.21

③劉超.數(shù)字出版帶動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型.中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2009 .7.17

{4}劉珊珊.傳統(tǒng)少兒社數(shù)字出版盈利模式分析.現(xiàn)代出版，2011（8）

參考文獻(xiàn)：

[1] 齊寶.APP兒童應(yīng)用盈利還是難題.中國圖書商報(bào)，2012.7.6

[2] 崔立，趙欣，白玫.出版商務(wù)周報(bào)，2011.12.15

[3] 李廣宇.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題分析.現(xiàn)代出版，2011.9.12

[4] 關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見.新聞出版總署，2010，8

篇(2)

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；經(jīng)濟(jì)特質(zhì)；啟示

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、云計(jì)算等為代表的新興技術(shù)迅速普及，使出版業(yè)的生產(chǎn)模式、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道出現(xiàn)深刻變化，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化閱讀成為人們重要的媒介消費(fèi)方式之一，出版業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)快速轉(zhuǎn)型期。數(shù)字出版不僅是當(dāng)今傳媒業(yè)的新興領(lǐng)域，而且也是傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。就數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)研究來說，當(dāng)前從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑サ奶卣骱鸵?guī)律進(jìn)行分析的研究還較少，對(duì)諸如數(shù)字革命是否改變了出版經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則等關(guān)鍵性問題的研究較為匱乏。數(shù)字出版具有明顯的創(chuàng)新特質(zhì)、外部經(jīng)濟(jì)性、邊際效益遞增特征和復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這些特征對(duì)傳統(tǒng)理論框架有所突破，將為傳媒經(jīng)濟(jì)理論注入新的內(nèi)容。

一、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在激勵(lì)創(chuàng)新以追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊機(jī)制

當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)成為世界出版產(chǎn)業(yè)變革的“前沿陣地”。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2020年，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版的圖書銷售額將超過傳統(tǒng)出版的圖書①。隨著網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)普及率的持續(xù)提升，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)出版的銷售額將占到出版產(chǎn)業(yè)的50%；到2030年，90%的圖書都將出版網(wǎng)絡(luò)版本②。

然而，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的最大難題并不在于資金和技術(shù)問題，而在于能否把握數(shù)字出版的特質(zhì)，探索發(fā)現(xiàn)其規(guī)律，勇于創(chuàng)新，進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式。一種有效的經(jīng)營模式才是一個(gè)企業(yè)或整個(gè)產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益、贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。當(dāng)前在世界范圍內(nèi)，數(shù)字出版行業(yè)的經(jīng)營模式、盈利模式還有待繼續(xù)探索、創(chuàng)新。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在其成名作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中創(chuàng)造性地提出并闡釋了“創(chuàng)新理論”。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來利潤；創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性的破壞”，是一種均衡被打破的過程③。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼也認(rèn)為，創(chuàng)新就是新產(chǎn)品（思想）或新工藝的首次成功的商業(yè)化④。因此，創(chuàng)新不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，它是技術(shù)與市場(chǎng)交互作用的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)趨向。按照以上觀點(diǎn)，所謂技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是通過新的技術(shù)運(yùn)用向市場(chǎng)提供新的、能帶來利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新機(jī)制是促使數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的動(dòng)力源泉。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)將新技術(shù)、新創(chuàng)意、新思想轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝，或?qū)崿F(xiàn)組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而鎖定消費(fèi)群體，通過路徑依賴贏取一定時(shí)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的目的。但另一方面，繼起的創(chuàng)新又使持久的壟斷永不可能出現(xiàn)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中不創(chuàng)新則亡，企業(yè)若不持續(xù)創(chuàng)新將難以為繼，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要持續(xù)的創(chuàng)新來維系，而創(chuàng)新局面則依靠競(jìng)爭(zhēng)來推進(jìn)。

啟示一：數(shù)字出版的發(fā)展貴在創(chuàng)新，不應(yīng)因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發(fā)展貴在創(chuàng)新，而創(chuàng)新沒有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學(xué)需要而進(jìn)行的事后總結(jié)。中國出版業(yè)的數(shù)字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命電子出版網(wǎng)絡(luò)出版復(fù)合出版”的歷程發(fā)展了數(shù)十年，以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)表明，按照模式化的思維和方法來指導(dǎo)實(shí)踐，不是畫地為牢就是錯(cuò)失良機(jī)。例如，我國長期依據(jù)載體模式來劃分出版業(yè)務(wù)，便出現(xiàn)了這樣的局面：音像產(chǎn)品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長，網(wǎng)絡(luò)出版沒有載體出版社沒法干，復(fù)合出版跨越載體出版社在觀望，數(shù)字出版日漸成為非出版機(jī)構(gòu)的施展舞臺(tái)⑤。出版界應(yīng)形成這樣的意識(shí)：即使數(shù)字出版形成了一些范式，也仍會(huì)不斷變化，因?yàn)閿?shù)字出版的本質(zhì)與核心就是革新原有出版業(yè)態(tài)。

二、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中邊際效益遞增規(guī)律的作用范圍擴(kuò)大

所謂邊際效益遞增規(guī)律，即在經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加而邊際產(chǎn)出（邊際效益）呈遞增趨勢(shì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)尚未達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，邊際效益遞增規(guī)律也是存在的。而在新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，信息資源具有可再生性和重復(fù)使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)看，信息產(chǎn)品的沉淀（固定）成本高、復(fù)制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產(chǎn)品的共享程度越高、流行程度越廣，其價(jià)值就越大，從而形成銷售規(guī)模報(bào)酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規(guī)律在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中的作用范圍更為寬廣，即由于數(shù)字環(huán)境下交易邊際成本遞減趨勢(shì)的存在和數(shù)字信息價(jià)值的累積增值及傳遞效應(yīng)，使數(shù)字出版的邊際收益呈現(xiàn)規(guī)模遞增趨勢(shì)。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，并非只有邊際效益遞增規(guī)律，當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)遇到技術(shù)方面等問題時(shí)也會(huì)出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負(fù)的現(xiàn)象。新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規(guī)律發(fā)揮作用的范圍。

啟示二：在技術(shù)研發(fā)及內(nèi)容資源的版權(quán)洽談、加工整合等數(shù)字出版的前期環(huán)節(jié)需加大投入，給予這些環(huán)節(jié)的活動(dòng)主體以足夠的發(fā)展空間。

目前，許多IT企業(yè)看好數(shù)字出版市場(chǎng)，不同程度地介入其中，成為數(shù)字內(nèi)容資源的加工商、技術(shù)供應(yīng)商和服務(wù)商：有的深層介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，有的為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供數(shù)字出版平臺(tái)，或?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而中國傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)在出版流程的多數(shù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，一些出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程更是走在前列，少數(shù)先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的易文網(wǎng)開展數(shù)字化信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)，E-book的收費(fèi)閱讀和“工具書在線”是其中的亮點(diǎn)；高等教育出版社建立的內(nèi)容管理系統(tǒng)，將各種出版資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)資源的社內(nèi)共享和繼續(xù)利用，同時(shí)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化為在線信息服務(wù)提供了良好基礎(chǔ)。從政府層面來看，中華字庫工程、國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、國家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫出版工程、中華古籍全書數(shù)字化出版工程、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程等數(shù)字化出版工程正穩(wěn)步推進(jìn)，從中可見中國政府對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。

三、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性

數(shù)字出版的外部經(jīng)濟(jì)性來源于網(wǎng)絡(luò)的組織系統(tǒng)性、數(shù)字信息流的交互性和信息基礎(chǔ)設(shè)施的長期壟斷性。反映信息網(wǎng)絡(luò)具有外部效應(yīng)的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)。梅特卡夫法則得名于計(jì)算機(jī)以太網(wǎng)的發(fā)明人梅特卡夫，這一法則表明網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，它概括了網(wǎng)絡(luò)的效益隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增加這一基本價(jià)值定律，即經(jīng)濟(jì)學(xué)所稱的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或“網(wǎng)絡(luò)外部性”。

互聯(lián)網(wǎng)為人類的出版活動(dòng)提供了一個(gè)重要的信息傳播平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)上，用戶可以按照一對(duì)多、多對(duì)多的形式傳播信息，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價(jià)值，而且提高了所有網(wǎng)絡(luò)用戶的效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的各種潛在價(jià)值，提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的總效用。這種網(wǎng)絡(luò)外部性在數(shù)字開放存取出版、博客和網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)等多種數(shù)字出版?zhèn)鞑バ问街芯畜w現(xiàn)。因此，梅特卡夫法則也適用于網(wǎng)絡(luò)條件下的出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。梅特卡夫法則從一個(gè)方面說明數(shù)字出版?zhèn)鞑サ倪呺H成本是遞減的：雖然數(shù)字出版的技術(shù)平臺(tái)搭建、數(shù)字出版產(chǎn)品前期研發(fā)的固定投入較大，但每新增一個(gè)用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費(fèi)者越多，相對(duì)成本就越低。

啟示三：信息資源版權(quán)構(gòu)成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值體系；保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要前提是實(shí)現(xiàn)著作權(quán)人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數(shù)字媒介社會(huì)中，知識(shí)、信息共享程度的提升，有利于社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。現(xiàn)代社會(huì)制度強(qiáng)調(diào)效率和公平的結(jié)合，在“版權(quán)保護(hù)”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點(diǎn)。版權(quán)，是出版界最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，但目前數(shù)字版權(quán)體系的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意。一方面，新環(huán)境下數(shù)字版權(quán)制度發(fā)展的滯后，將直接導(dǎo)致數(shù)字出版內(nèi)容的缺失，從根本上阻礙數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，在數(shù)字出版技術(shù)領(lǐng)域，各企業(yè)之間缺少溝通與協(xié)作，技術(shù)資源無法通過有效競(jìng)合實(shí)現(xiàn)優(yōu)化提升，而數(shù)字版權(quán)制度的發(fā)展也沒有與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展保持同步，導(dǎo)致某些技術(shù)廠商成為多種角色的承擔(dān)者，既是數(shù)據(jù)制作商、技術(shù)開發(fā)商，同時(shí)也是內(nèi)容整合商及銷售商，這樣既增加了企業(yè)各項(xiàng)成本，也不利于企業(yè)自身保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。完善數(shù)字出版行業(yè)規(guī)則和數(shù)字版權(quán)制度、健全基于數(shù)字版權(quán)的著作權(quán)委托組織是目前亟須解決的問題。

四、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)

所謂馬太效應(yīng)（Matthews Effect），簡言之，即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。馬太效應(yīng)得名于《新約全書·馬太福音》中的一句話：“因?yàn)橛械?，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來?！睌?shù)字出版經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化信息流為核心，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術(shù)流、人才流的新興出版經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而在信息流產(chǎn)生的活動(dòng)中，由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦顯現(xiàn)，就會(huì)不斷加強(qiáng)且自行強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動(dòng)的累積效應(yīng)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的部分階段，極易出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，甚至還可能發(fā)生強(qiáng)者統(tǒng)贏、勝者通吃的現(xiàn)象。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，后來者很難搶占先行者的市場(chǎng)份額。

盡管前文提到數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在著激勵(lì)市場(chǎng)主體創(chuàng)新的特殊機(jī)制，但創(chuàng)新意味著“創(chuàng)造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對(duì)于最早的創(chuàng)新者而言，往往存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于源頭創(chuàng)新、高端創(chuàng)新和力求擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主創(chuàng)新來說，更是如此。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一旦某一領(lǐng)域形成較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)將在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。就數(shù)字出版行業(yè)而言，如果數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在技術(shù)條件、收費(fèi)模式等方面的問題都得以解決，并形成成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，那么消費(fèi)者將逐步形成較為穩(wěn)定的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣。而要讓一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體改變較長時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣，重新適應(yīng)一套新的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣，則需要一個(gè)為時(shí)較長的過程。例如，由于一些出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項(xiàng)目在推行初期是免費(fèi)的，現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。這正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“耍猴經(jīng)濟(jì)”所形容的一種境況，當(dāng)“耍猴”表演在進(jìn)行時(shí)，觀看者人頭攢動(dòng)，熱情頗高，但當(dāng)表演結(jié)束、開始收錢時(shí)，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內(nèi)容資源正向數(shù)字出版領(lǐng)域的少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)高度集中；數(shù)字出版企業(yè)惟有盡快建立差異化的商業(yè)模式，才能在市場(chǎng)上長久立足。

國內(nèi)外數(shù)字出版業(yè)發(fā)展格局可印證這一趨勢(shì)。當(dāng)前，亞馬遜和蘋果公司在國際數(shù)字出版領(lǐng)域具有領(lǐng)軍者的地位。而在發(fā)達(dá)的信息技術(shù)支持下，歐美傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)則率先涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，在世界范圍內(nèi)，施普林格出版集團(tuán)（Springer Group）、里德·愛思唯爾集團(tuán)（Reed Elsevier）、湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統(tǒng)出版資源為基礎(chǔ)，對(duì)資源重新加工和整合，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，占據(jù)數(shù)字出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺(tái)也加入數(shù)字出版的行列，重新布局?jǐn)?shù)字資源市場(chǎng)，給數(shù)字出版行業(yè)增添了更多變數(shù)。目前中國出版業(yè)總體市場(chǎng)和大部分細(xì)分市場(chǎng)是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)程度較大而壟斷程度相對(duì)較小的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型。中國傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)集中度低于西方國家出版業(yè)，但中國數(shù)字出版業(yè)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的大型出版機(jī)構(gòu)專注于“整合內(nèi)容”，方正阿帕比、書生公司等技術(shù)商采取“追逐內(nèi)容”的策略，紅袖、起點(diǎn)中文等原創(chuàng)網(wǎng)站則注重“積累內(nèi)容”，內(nèi)容資源正加速向少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。海量內(nèi)容資源是數(shù)字出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的首要前提，在完成資源集中后，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的整合、組織、挖掘能力及內(nèi)容傳播模式和服務(wù)能力將成為決定數(shù)字出版機(jī)構(gòu)成敗的關(guān)鍵。因此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)需盡快建立差異化的商業(yè)模式，惟有如此，才能在市場(chǎng)長久立足。

（吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授、管理學(xué)博士）

*本文為國家社科基金項(xiàng)目（編號(hào)：12CTQ015）、浙江省社科規(guī)劃“之年社科學(xué)者”課題（編號(hào)：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點(diǎn)科研項(xiàng)目（編號(hào)：C-8-1）的成果之一。

注釋：

①

②陳丹.出版業(yè)迎來數(shù)字時(shí)代 商業(yè)模式有待探索[N].中國改革報(bào)，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

篇(3)

數(shù)字銀行的最初形態(tài)是直銷銀行。直銷銀行不依賴于傳統(tǒng)零售銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)和柜臺(tái)渠道，主要通過自助渠道和電子渠道為客戶遠(yuǎn)程提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行一般具有獨(dú)立法人資格或較強(qiáng)的獨(dú)立性，超越了電子銀行的渠道范疇，成為單獨(dú)的業(yè)務(wù)運(yùn)營主體，實(shí)現(xiàn)了零售銀行從網(wǎng)點(diǎn)分銷到線上直銷的渠道變革。對(duì)于金融消費(fèi)者來說，直銷銀行比傳統(tǒng)零售銀行的產(chǎn)品更簡單，服務(wù)更便捷，價(jià)格更優(yōu)惠，因此有更好的客戶服務(wù)體驗(yàn)。

直銷銀行的發(fā)展方向是數(shù)字銀行，數(shù)字銀行將運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等金融科技手段再造銀行業(yè)的運(yùn)營體系，從根本上實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行從部門銀行到流程銀行的轉(zhuǎn)型。目前，數(shù)字銀行處于發(fā)展的初期階段，其經(jīng)營環(huán)境、金融功能、商業(yè)模式和發(fā)展路徑還沒有成熟或定型，和理想的數(shù)字銀行還有一定的距離。因此，根據(jù)金融科技和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，研究數(shù)字銀行未來的發(fā)展方向，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

數(shù)字銀行的經(jīng)營環(huán)境

數(shù)字銀行是在新經(jīng)濟(jì)和新金融環(huán)境下運(yùn)營的新型銀行。新經(jīng)濟(jì)條件下，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，個(gè)人數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)資產(chǎn)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位。新經(jīng)濟(jì)催生新金融為之服務(wù)，綜合交易賬戶和法定數(shù)字貨幣是新金融最終形成的主要標(biāo)志。

個(gè)人數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“新經(jīng)濟(jì)”正式確立

“新經(jīng)濟(jì)”理論在美國誕生20多年來，一直伴隨著質(zhì)疑和批判。在當(dāng)今的在線社會(huì)，由于使用成本大幅降低，便利性大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)在全球大規(guī)模使用并普及，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的基礎(chǔ)設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上，留下了大數(shù)據(jù)沉淀，自然沉淀的數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)資料。以公共服務(wù)的形式在云端對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，數(shù)據(jù)變得有價(jià)值、可利用。有了互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)這項(xiàng)生產(chǎn)資料，計(jì)算這項(xiàng)公共服務(wù)，“新經(jīng)濟(jì)”才名副其實(shí)地得以確立。

“新經(jīng)濟(jì)”在數(shù)理環(huán)境下運(yùn)行，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其賬戶體系，邊際交易成本趨近于零，交易效率有超過生產(chǎn)效率的趨勢(shì)。相應(yīng)地，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向交易，經(jīng)濟(jì)主體也從生產(chǎn)主體（企業(yè)）轉(zhuǎn)向交易主體（個(gè)人或家庭）?！靶陆?jīng)濟(jì)”是以數(shù)據(jù)為核心生產(chǎn)要素的濟(jì)形態(tài)，在微觀上則表現(xiàn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程。比如，阿里、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便是以平臺(tái)上沉淀下來的個(gè)人數(shù)據(jù)為核心，開展相應(yīng)的電商、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索以及衍生場(chǎng)景金融服務(wù)。2011年，世界經(jīng)濟(jì)論壇《個(gè)人數(shù)據(jù)――一種新資產(chǎn)的崛起》報(bào)告，將個(gè)人數(shù)據(jù)作為“最新的經(jīng)濟(jì)資源”，列為“新的資產(chǎn)類別”。專利、文藝品等人類高智力成果都已實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人大數(shù)據(jù)等低智力成果也會(huì)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化。包括個(gè)人數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)規(guī)模呈指數(shù)級(jí)膨脹，在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中逐步超越了權(quán)益性資產(chǎn)和實(shí)體性資產(chǎn)，資源稀缺性在新經(jīng)濟(jì)中將不再是中心議題。

賬戶與貨幣革命推動(dòng)形成新金融

新經(jīng)濟(jì)必然有新金融為之服務(wù)，金融根植于貨幣，新的賬戶和貨幣形態(tài)是新金融的標(biāo)志。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)賬戶是用戶連接互聯(lián)網(wǎng)的通行證，是包含用戶信息價(jià)值和貨幣價(jià)值等個(gè)人數(shù)據(jù)的綜合載體。網(wǎng)絡(luò)賬戶集成了用戶貨幣資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，不僅能夠集成資金流、物流和信息流，還能提供內(nèi)生于網(wǎng)絡(luò)交易的一站式集成金融服務(wù)，成為用戶貨幣活動(dòng)的大本營。中國的網(wǎng)絡(luò)賬戶服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)交易，并衍生出支付結(jié)算和理財(cái)?shù)冉鹑诠δ?。在西方發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)絡(luò)交易的支付結(jié)算主要由信用卡承擔(dān)，并未衍生出大規(guī)模的銀行賬戶之外的網(wǎng)絡(luò)支付賬戶。目前，我國的銀行賬戶依托于銀行柜臺(tái)開立，沒有網(wǎng)絡(luò)交易的基因或場(chǎng)景。銀行賬戶與網(wǎng)絡(luò)支付賬戶一樣，都有向綜合交易賬戶發(fā)展的趨勢(shì)。

賬戶與貨幣具有天然的聯(lián)系，賬戶革命必然伴隨著貨幣革命。貨幣形態(tài)由紙幣演化到電子貨幣之后，不同層次的貨幣實(shí)現(xiàn)了快速、低成本相互轉(zhuǎn)化，現(xiàn)金、活期存款等預(yù)防性貨幣需求大幅減少。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西姆斯認(rèn)為，隨著技術(shù)進(jìn)步，各種類型的資產(chǎn)都將有可能用來結(jié)賬，成為貨幣。貨幣與金融資產(chǎn)之間的邊界日益模糊，金融產(chǎn)品（或投資品）逐漸具有類似傳統(tǒng)貨幣的交易媒介功能，即金融產(chǎn)品貨幣化。比如，在中國引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮的余額寶等“寶寶類”貨幣市場(chǎng)基金，實(shí)際上就是基金貨幣化的一種表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)支付和數(shù)字加密貨幣的發(fā)展，分布式記賬技術(shù)解決了交易中的信任問題，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸，進(jìn)一步弱化了貨幣的交易媒介職能，強(qiáng)化了其價(jià)值尺度職能。數(shù)字貨幣是新經(jīng)濟(jì)中的賬戶貨幣，未來的數(shù)字貨幣就是一種價(jià)值符號(hào)、一個(gè)精密的記賬系統(tǒng)。我國法定數(shù)字貨幣將基于“中央銀行―商業(yè)銀行”二元體系，商業(yè)銀行從中央銀行申請(qǐng)到數(shù)字貨幣后，提供貨幣流通與應(yīng)用生態(tài)體系構(gòu)建服務(wù)。

數(shù)字銀行的金融功能

現(xiàn)代金融功能理論認(rèn)為，金融系統(tǒng)具有六項(xiàng)基本功能，即資源配置、支付結(jié)算、風(fēng)險(xiǎn)管理、提供價(jià)格信息，以及儲(chǔ)備資源和所有權(quán)分割，創(chuàng)造激勵(lì)機(jī)制。數(shù)字銀行不僅發(fā)揮信用中介功能，還將以市場(chǎng)信用和信息中介功能為主，朝綜合化方向發(fā)展。

從信用中介到信息中介

信用是一種債權(quán)債務(wù)關(guān)系，商業(yè)銀行憑借長期積累的信用優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和資產(chǎn)轉(zhuǎn)換能力，承擔(dān)著信用中介、支付中介、風(fēng)險(xiǎn)管理和貨幣創(chuàng)造等金融中介功能。其中，信用中介最能反映其經(jīng)營活動(dòng)特征，是最基本、最核心的職能。這是因?yàn)殂y行經(jīng)營具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，顯著降低了資金融通的交易成本，緩解了信息不對(duì)稱及其帶來的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題，大幅提升了交易的可能性。但是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的新經(jīng)濟(jì)確立后，數(shù)字技術(shù)削弱了銀行信用中介職能賴以生存的基礎(chǔ)，擁有豐富賬戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)在一些領(lǐng)域替代了這一職能。銀行的存款資金被大量分流，支付中介和融資中介職能受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，而這些沖擊的實(shí)質(zhì)是信息和數(shù)據(jù)的沖擊。在這個(gè)過程中，銀行的信用中介職能逐步弱化，而信息中介職能逐步強(qiáng)化。商業(yè)銀行要鞏固和發(fā)展中介功能，需要從信用中介向信息中介升級(jí)。最終的理想狀態(tài)是，數(shù)字銀行提供交易撮合和風(fēng)險(xiǎn)管理等信息服務(wù)，不再需要資本來充當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)緩沖，從而，基于信用中介的利差收入下降，基于信息中介的服務(wù)收入在主營業(yè)務(wù)收入中占絕對(duì)主導(dǎo)地位。在數(shù)字銀行發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行由信用中介轉(zhuǎn)型為信息中介要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了主要依靠電子渠道和自助渠道提供投資理財(cái)服務(wù)的直銷銀行。直銷銀行是數(shù)字銀行的初期形態(tài)，銀行的資金端實(shí)現(xiàn)了從線下向線上的遷移，更加安全便捷地滿足了長尾客戶長期被壓抑的投資需求。第二階段，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)的推動(dòng)下，基于數(shù)據(jù)獲取資產(chǎn)的數(shù)字銀行產(chǎn)生了，銀行的資產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為客戶提供消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等嵌入式場(chǎng)景金融服務(wù)，融資的成本降低了，流程簡化了，風(fēng)險(xiǎn)透明了，如中國的微眾銀行、美國的Simple定位為平臺(tái)中介，連接借貸雙方，提供風(fēng)險(xiǎn)管理和貸款管理服務(wù)，就是信息中介的雛形。第三階段，當(dāng)遠(yuǎn)程開戶得以實(shí)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)在金融領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，法定數(shù)字貨幣在全社會(huì)普遍推廣，社會(huì)征信體系發(fā)展完善，數(shù)字銀行也會(huì)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。這時(shí)，銀行將突破信用中介模式下風(fēng)險(xiǎn)偏好、資本約束和運(yùn)營模式等約束，主要作為信息中介連接資金端和資產(chǎn)端，雙方的法律關(guān)系主要表現(xiàn)為直接借貸和收益權(quán)轉(zhuǎn)讓兩種模式。數(shù)字銀行將通過融合了各類金融賬戶和生活場(chǎng)景賬戶的統(tǒng)一綜合賬戶，為客戶提供資源配置、支付結(jié)算、風(fēng)險(xiǎn)管理（財(cái)富管理）和價(jià)格信息。

從銀行信用到市場(chǎng)信用

在發(fā)達(dá)國家的金融體系中，商業(yè)信用、銀行信用和市場(chǎng)信用相繼出現(xiàn)，至今仍發(fā)揮著各自的作用。銀行信用通過存貸款機(jī)制延伸出貨幣創(chuàng)造功能，在我國的金融體系中幾乎成為唯一的信用機(jī)制。新金融在我國的迅猛發(fā)展突破了銀行信用，展現(xiàn)了市場(chǎng)信用的巨大魅力。這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)顯著降低了交易成本和信息不對(duì)稱程度，提高了風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理效率，拓展了交易可能性邊界，改變了金融交易和組織形式，本身就可以定義為“金融市場(chǎng)”，并趨向于瓦爾拉斯一般均衡對(duì)應(yīng)的無中介或市場(chǎng)情形。所以，新金融是資本市場(chǎng)對(duì)銀行信用“脫媒”以來的第二次“脫媒”，第一次脫媒主要在傳統(tǒng)銀行的資源配置即融資功能方面，第二次脫媒則在支付結(jié)算、風(fēng)險(xiǎn)管理和價(jià)格信息提供職能方面。數(shù)字銀行作為新金融的一種組織形式，同時(shí)承擔(dān)了中介和市場(chǎng)職能。一方面，突破了傳統(tǒng)銀行信用對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的依賴，側(cè)重于觀測(cè)和計(jì)算在線交易行為數(shù)據(jù)，更加依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“市場(chǎng)”信用。另一方面，數(shù)字銀行通過貨幣市場(chǎng)基金、資產(chǎn)證券化等傳統(tǒng)影子銀行模式開展貨幣轉(zhuǎn)移型信用活動(dòng)，通過交易資產(chǎn)、同業(yè)資產(chǎn)、投資資產(chǎn)等資產(chǎn)負(fù)債表中的“銀行影子”模式開展貨幣創(chuàng)造型信用活動(dòng)，這些在本質(zhì)上都是市場(chǎng)信用。數(shù)字銀行的市場(chǎng)信用功能主要體現(xiàn)在，為客戶提供個(gè)人數(shù)據(jù)資產(chǎn)（含數(shù)字貨幣）和債權(quán)類資產(chǎn)交易，為交易雙方提供交易價(jià)格信息。一是個(gè)人數(shù)據(jù)資產(chǎn)交易。如前所述，新經(jīng)濟(jì)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)將超越權(quán)益性資產(chǎn)。當(dāng)前，個(gè)人數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)不清，誰采集誰擁有，數(shù)據(jù)管理分散、混亂，數(shù)據(jù)開放、流通困難。個(gè)人數(shù)據(jù)資產(chǎn)與貨幣資產(chǎn)都是個(gè)人財(cái)產(chǎn)，當(dāng)法律明確個(gè)人數(shù)據(jù)的所有權(quán)歸屬于個(gè)人后，底忠行便能解決交易規(guī)則和定價(jià)等問題，通過建立個(gè)人大數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理與運(yùn)營系統(tǒng)，提供數(shù)據(jù)確權(quán)、匯聚、管理、交易與增值服務(wù)。二是債權(quán)類資產(chǎn)交易。在我國金融改革的過程中，公司和企業(yè)債券、地方政府債券等將發(fā)揮直接融資工具的作用，直接向企業(yè)和居民銷售。數(shù)字銀行的發(fā)展方向則是進(jìn)行債券的發(fā)行銷售、信息披露、市場(chǎng)詢價(jià)和債券交易等。同時(shí)，在銀行間市場(chǎng)和證券交易所市場(chǎng)以外的場(chǎng)外債權(quán)資本市場(chǎng)，大量信用評(píng)級(jí)在2A以下的企業(yè)有融資需求，數(shù)字銀行將承擔(dān)這類非標(biāo)準(zhǔn)債權(quán)資產(chǎn)及其證券化工具（含理財(cái)業(yè)務(wù)）的發(fā)行、交易和流轉(zhuǎn)，成為多層級(jí)資本市場(chǎng)體系的重要環(huán)節(jié)。三是提供價(jià)格信息。這是一項(xiàng)重要的金融功能，展現(xiàn)了信息中介和市場(chǎng)信用的交易中介職能。數(shù)字銀行提供資金價(jià)格和資產(chǎn)價(jià)格，并為交易雙方提供最優(yōu)的基于完全競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)價(jià)機(jī)制。這種價(jià)格形成機(jī)制解決了傳統(tǒng)市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱和成本約束問題，豐富和完善了傳統(tǒng)金融的“價(jià)格信息提供”功能。

結(jié)語

數(shù)字銀行隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的新經(jīng)濟(jì)而興起，是直銷銀行新的發(fā)展階段，不僅實(shí)現(xiàn)了零售銀行從網(wǎng)點(diǎn)分銷到線上直銷的渠道變革，而且應(yīng)用金融科技手段再造銀行業(yè)的運(yùn)營體系。新經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)主體從企業(yè)這個(gè)生產(chǎn)主體轉(zhuǎn)向個(gè)人或家庭這個(gè)交易主體，個(gè)人數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化，數(shù)據(jù)資產(chǎn)超越權(quán)益性資產(chǎn)，在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)資料。當(dāng)前，承載個(gè)人大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)綜合交易賬戶逐漸孕育成熟，當(dāng)法定數(shù)字貨幣在全社會(huì)普遍發(fā)行、推廣的時(shí)候，新金融格局便最終成型。

數(shù)字銀行是在新經(jīng)濟(jì)、新金融環(huán)境下運(yùn)營的新型銀行形態(tài)，將從信用中介向信息中介轉(zhuǎn)型，從銀行信用向市場(chǎng)信用發(fā)展。一方面，數(shù)字銀行將承擔(dān)信息中介功能，主要提供交易撮合和風(fēng)險(xiǎn)管理等信息服務(wù)，基于信息中介的服務(wù)收入將貢獻(xiàn)大部分利潤。向信息中介轉(zhuǎn)型將經(jīng)歷三個(gè)階段，包括資金端線上化的直銷銀行階段、資產(chǎn)端線上化的數(shù)字銀行初期以及完全成為信用中介的數(shù)字銀行成熟期。另一方面，數(shù)字銀行將發(fā)揮市場(chǎng)信用功能，依賴于互聯(lián)網(wǎng)上沉淀的個(gè)人大數(shù)據(jù)進(jìn)行信用評(píng)估，并通過資產(chǎn)證券化、同業(yè)和投資資產(chǎn)等模式開展市場(chǎng)信用活動(dòng)，為客戶提供個(gè)人數(shù)據(jù)資產(chǎn)和債權(quán)類資產(chǎn)交易，為交易雙方提供交易價(jià)格信息。

篇(4)

現(xiàn)代信息技術(shù)革命迅猛發(fā)展，科技進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性作用越來越明顯。社會(huì)的信息化建設(shè)已成為經(jīng)濟(jì)增長的源泉，著力發(fā)展信息技術(shù)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球的共同趨勢(shì)。信息技術(shù)不僅是未來知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)力量，而且也是國民經(jīng)濟(jì)的重要先導(dǎo)和支柱，其發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)現(xiàn)代化和綜合實(shí)力的標(biāo)志[1]。隨著精神文明水平的提高和人們對(duì)文化知識(shí)的渴求，加速發(fā)展西部數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，是重慶和西部省區(qū)順應(yīng)時(shí)代潮流，縮小與東部地區(qū)發(fā)展差距，發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然要求。

1．1精神文明需要發(fā)展數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)

可持續(xù)的發(fā)展大局要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加有效､敏銳，其中也包括數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)。我國近年來發(fā)展起來的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)普遍存在著盲目性，大起大落的現(xiàn)象屢見不鮮，更重要的是，其興衰已經(jīng)不僅僅是數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)本身的､局部的､行業(yè)的事情，而與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系。加速發(fā)展西部地區(qū)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，是“十一五”建設(shè)中數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)乃至信息產(chǎn)業(yè)由大到強(qiáng)轉(zhuǎn)變的有力推進(jìn)，是精神文明建設(shè)的需要，有助于確保重慶及西部省區(qū)城鄉(xiāng)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的順利實(shí)施。

1．2協(xié)調(diào)發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變

文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，由于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長是建立在大規(guī)模消耗自然資源的基礎(chǔ)之上，因此傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的增長不具有持續(xù)性。而信息產(chǎn)業(yè)作為一種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，主要依靠知識(shí)資源來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，是一個(gè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全不同､可節(jié)約資源､實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，具有可持續(xù)增長的特點(diǎn)。加之，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能夠?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，節(jié)約資源，而且還能形成新的產(chǎn)業(yè)，開拓新的市場(chǎng)，勢(shì)必大力加快城市信息化､數(shù)字化建設(shè)的步伐。因此，重慶及西部省區(qū)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)､協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。

1．3發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)建立民族文化品牌

通過最大限度地追求標(biāo)準(zhǔn)化､規(guī)模化和專業(yè)化來獲取最大限度的利潤，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)“行業(yè)”的一個(gè)本質(zhì)特征[2]。正是在這種對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化､規(guī)?；蛯I(yè)化的追求中，才使文化產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)中最富現(xiàn)代意義，與高科技尤其是數(shù)字娛樂技術(shù)發(fā)展結(jié)合最緊密的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)代數(shù)字娛樂業(yè)發(fā)展的狀況已成為衡量一個(gè)國家信息文化水平及綜合國力的重要標(biāo)志，在各級(jí)政府的高度重視和積極推動(dòng)下，中國正在掀起一場(chǎng)“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”建設(shè)熱潮，許多地區(qū)都把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，紛紛提出了“文化強(qiáng)省”､“文化強(qiáng)市”､“文化之都”等戰(zhàn)略性的口號(hào)，“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”相繼興建[3]。加快重慶及西部省區(qū)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)步伐，有助于推動(dòng)打造西部省區(qū)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌，提高西部省區(qū)的影響力。

2．重慶數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件分析

2．1具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?/p>

重慶市正面臨世紀(jì)性的發(fā)展良機(jī)。設(shè)立直轄市后，重慶抓住中央直轄､三峽工程建設(shè)､西部大開發(fā)三大歷史性機(jī)遇，大力調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，積極擴(kuò)大開放，深化體制改革，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其政治地位和經(jīng)濟(jì)地位顯著提高?！笆晃濉币?guī)劃以來，重慶市不斷加大對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)力度，“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的發(fā)展使其成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要支柱。目前重慶市已擁有較雄厚的技術(shù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和實(shí)力，特別是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集了一大批優(yōu)秀的科技人才和精良的科研設(shè)備。如今數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)作為新興的一項(xiàng)科學(xué)技術(shù)與文化并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的潛力很大。

2．2產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模

隨著重慶市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)，其數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模。例如宏信軟件公司，開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用游戲開發(fā)平臺(tái)及引擎，在游戲和動(dòng)畫制作領(lǐng)域均取得了較大的成功;朝華數(shù)字娛樂有限公司，集數(shù)字娛樂和文化傳播于一身，其具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲引擎WHALE達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先和國際先進(jìn)水平;天極信息發(fā)展有限公司，作為重慶市最大的SP運(yùn)營商，先后推出了重慶復(fù)生記､天極奪寶奇兵等無線游戲，并通過天極無線平臺(tái)投入運(yùn)營，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益[4]。同時(shí)，重慶市擁有眾多的高新軟件園､電子工業(yè)園，目前在重慶大學(xué)城正在興建重慶數(shù)字娛樂動(dòng)漫基地，基地將建立產(chǎn)業(yè)孵化園，創(chuàng)辦動(dòng)漫雜志和專業(yè)網(wǎng)站，篩選塑造大眾喜愛､具有商業(yè)價(jià)值潛力的動(dòng)漫形象，開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品?？梢姡貞c市數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的大環(huán)境已初步形成，并成為帶動(dòng)重慶市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要力量。

2．3產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資環(huán)境正在改善

重慶市具有良好的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。重慶市具有完整的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，也有著名的信息類門戶網(wǎng)站——天極網(wǎng)，具有良好的市場(chǎng)推廣基礎(chǔ)。在衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作領(lǐng)域，重慶本地低廉的生產(chǎn)成本和豐富的自然資源庫，為游戲和動(dòng)畫衍生產(chǎn)品提供了大規(guī)模生產(chǎn)的條件。重慶是長江中上游信息中心，憑借其通信和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的支持和保障，如開發(fā)大量高水平的基于電信的增值服務(wù)[5]。另一方面，重慶與國際上的交流合作越來越頻繁，來渝投資的外商日益增加，客觀上促進(jìn)了重慶地區(qū)國際文化交流。因此，在數(shù)字娛樂領(lǐng)域可以較容易地與國際市場(chǎng)接軌，快速引進(jìn)國際先進(jìn)的營銷理念和市場(chǎng)運(yùn)作手段，站在一個(gè)較高的平臺(tái)上發(fā)展數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)。目前，重慶本地已有部分企業(yè)與國際著名游戲開發(fā)企業(yè)展開合作，這將促進(jìn)國際產(chǎn)業(yè)界深入了解重慶，關(guān)注重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并為展開進(jìn)一步的合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2．4高校密集智力資源豐富

重慶是西南地區(qū)的核心城市，高等院校云集。重慶大學(xué)､四川美術(shù)學(xué)院､重慶郵電大學(xué)等高等院校每年將培養(yǎng)大量的信息類和藝術(shù)類專業(yè)人才，為數(shù)字娛樂業(yè)游戲和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的人力資源，滿足數(shù)字娛樂業(yè)對(duì)人才的巨大需求。同時(shí)，重慶市擁有的各類科研機(jī)構(gòu)､科研人員､科研經(jīng)費(fèi)收入及支出均為西部地區(qū)領(lǐng)先水平，作為西部大開發(fā)中的核心發(fā)展力，重慶市的人力成本相比北京､上海等地更為低廉，可人才質(zhì)量毫不亞于東部發(fā)達(dá)地區(qū)。因此重慶完全具備大規(guī)模發(fā)展數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的人才基礎(chǔ)和智力資源。

2．5制約因素

“十一五”期間，重慶市緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)和智力資源優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)方面有巨大的潛力，可仍然存在一些不容忽視的問題。如在宏觀區(qū)位中遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，不利于對(duì)人才的吸引;多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)字娛樂高新技術(shù)的接受能力還較差，尊重知識(shí)和尊重人才的風(fēng)氣還有待進(jìn)一步濃厚，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)興起的宏觀環(huán)境還有待改善;知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念較為陳舊，技術(shù)成果轉(zhuǎn)化還比較困難，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)還比較淡薄;目前企業(yè)普遍處于散､小､弱的狀態(tài)，未能有效地采取大公司戰(zhàn)略，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)作用，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

3．發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策措施

3．1發(fā)展戰(zhàn)略思考

針對(duì)上述情況，發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)立足于:以政府指導(dǎo)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依托高新區(qū)､大學(xué)城､軟件園及數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)化基地大力提高數(shù)字娛樂企業(yè)和市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新和民族文化品牌意識(shí)，大力開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字娛樂技術(shù)產(chǎn)品，發(fā)揮本土區(qū)域經(jīng)濟(jì)科技和生產(chǎn)力布局優(yōu)勢(shì)，因地制宜，構(gòu)建重慶乃至西部省區(qū)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力基地和示范基地，調(diào)整和優(yōu)化當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)數(shù)字娛樂走向市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。

3．2對(duì)策措施建議

3．2．1完善數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)，促進(jìn)數(shù)字娛樂企業(yè)集群化發(fā)展。數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)主要是由數(shù)字娛樂企業(yè)和數(shù)字娛樂技術(shù)產(chǎn)品組成，而數(shù)字娛樂開發(fā)基地則是數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基地[6]。近年來，國內(nèi)各地興起了一股動(dòng)漫熱，許多地方都搞起了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地或動(dòng)漫園。重慶市正在建立沙區(qū)大學(xué)城數(shù)字娛樂動(dòng)漫基地､九龍坡區(qū)美視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及教學(xué)基地等一系列的動(dòng)漫基地。重慶市應(yīng)在動(dòng)漫業(yè)不斷完善的同時(shí)，積極拓寬數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑，結(jié)合重慶本地3G移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和全國數(shù)字電視系統(tǒng)的建設(shè)。對(duì)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地提出以下兩點(diǎn)措施:

(1)目前重慶市的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)力度主要放在招商引資上，大部分的開發(fā)區(qū)和技術(shù)城與高等院校和科研機(jī)構(gòu)的結(jié)合還不夠緊密，在“產(chǎn)學(xué)研”一體化方面還沒有形成完整的體系，該地區(qū)密集的高校資源和科研基礎(chǔ)建設(shè)成果尚未很好的充分利用。今后應(yīng)該在已有數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮眾多院校和科研機(jī)構(gòu)的作用，進(jìn)一步加快數(shù)字娛樂科技園區(qū)的建立和技術(shù)水平的發(fā)展提高，加快“產(chǎn)學(xué)研”一體化的建設(shè)步伐，不斷拓寬數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑。

(2)采用產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式，實(shí)施“集群化戰(zhàn)略”。目前重慶本地?cái)?shù)字娛樂企業(yè)還基本處于散､小､弱的狀態(tài)，沒有在國內(nèi)有較大影響力的數(shù)字娛樂產(chǎn)品，也還沒有本土大型數(shù)字娛樂集團(tuán)性企業(yè)。因此，應(yīng)逐步擴(kuò)大企業(yè)集團(tuán)的范圍，對(duì)成員企業(yè)進(jìn)行整合，以資本為紐帶､以數(shù)字娛樂園區(qū)為載體，逐步實(shí)現(xiàn)研發(fā)､運(yùn)營的一體化機(jī)制。

3．2．2充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，形成具有本土特色的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)化基地。如何完善城市形象是重慶市政府不斷思考的一大問題。重慶市的形象宣傳近幾年已經(jīng)取得了初步成效，“巴渝文化”､“紅巖精神”形象的樹立，讓“新重慶”這塊投資熱土持續(xù)升溫。而企業(yè)作為城市持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，其企業(yè)品牌是城市形象的視覺窗口，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”是塑造“新重慶”城市形象的必然手段。數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)作為重慶市“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的重要組成部分，未來的目標(biāo)是建設(shè)成為國際數(shù)字娛樂領(lǐng)域的孵化器，起著政府與企業(yè)溝通橋梁的作用。重慶市應(yīng)采取城市數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市形象提升的互動(dòng)模式。大力推動(dòng)“十一五”發(fā)展“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的構(gòu)想，抓住重慶本土特色，挖掘歷史文化資源，選擇“數(shù)字三峽”､“數(shù)字紅巖”､“數(shù)字磁器口”等具有重慶歷史文化特色的精品工程，樹立重慶市數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的形象和品牌，為整個(gè)重慶的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程增值，使數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)成為重慶市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3．2．3轉(zhuǎn)變企業(yè)贏利模式，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)投資，拓寬融資渠道，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。數(shù)字娛樂企業(yè)作為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)重要的“孵化器”，風(fēng)險(xiǎn)投資尤其對(duì)地處西部的重慶來講更具有重要的實(shí)際意義。重慶應(yīng)該抓住本土人才智力資源豐富和勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)政府對(duì)動(dòng)漫及數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的支持，鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新。比如動(dòng)漫業(yè)，應(yīng)從高附加值的動(dòng)漫延伸領(lǐng)域獲利，積極打造具有影響力的本土原創(chuàng)作品，吸引外資，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)投資，拓寬融資渠道。重慶市應(yīng)盡快在香港､美國､歐洲､日本等國家或地區(qū)與當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字娛樂企業(yè)展開合作，并建立商業(yè)合作促進(jìn)中心，逐步將重慶本地?cái)?shù)字娛樂企業(yè)融入國際產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中;加深與國際產(chǎn)業(yè)巨頭的合作，通過龍頭企業(yè)的示范，承接國際游戲和動(dòng)畫制作的外包業(yè)務(wù)，并形成一定規(guī)模，帶動(dòng)本地中小企業(yè)的發(fā)展;通過版權(quán)合作或者轉(zhuǎn)讓的形式，開始向海外市場(chǎng)出口自行開發(fā)或制作的游戲和動(dòng)畫產(chǎn)品，打造民族數(shù)字娛樂品牌。

3．2．4以科技為導(dǎo)向，以人為本，實(shí)現(xiàn)重慶及西部地區(qū)數(shù)字娛樂領(lǐng)域價(jià)值增值。以重慶大學(xué)､四川美術(shù)學(xué)院等高校為依托，在高校及企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地的發(fā)展基礎(chǔ)上，開展數(shù)字娛樂關(guān)鍵技術(shù)研究，進(jìn)一步完善基地環(huán)境和條件建設(shè)，將已有的制作研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與整合，初步建成一個(gè)功能完善､結(jié)構(gòu)合理的人才培訓(xùn)中心及體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心，打造多層次､高水平的西部數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研發(fā)､培訓(xùn)一體化的基地，并在基地的建設(shè)中探索符合中國特色的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)開發(fā)人才培養(yǎng)的新型模式。同時(shí)采取“產(chǎn)學(xué)研”合作的形式，爭(zhēng)取國家“863”､“十一五”等攻關(guān)項(xiàng)目的立項(xiàng)研究。鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，使重慶成為數(shù)字娛樂領(lǐng)域的核心地區(qū)。

3．2．5完善數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)的發(fā)展。數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)化實(shí)質(zhì)上包含了兩個(gè)層次的任務(wù):第一層次是將數(shù)字娛樂技術(shù)成果商品化，數(shù)字娛樂商品產(chǎn)業(yè)化，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)國際化;第二層次是利用數(shù)字娛樂業(yè)的研究成果改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整､升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息化[6]。目前重慶市數(shù)字娛樂企業(yè)和產(chǎn)業(yè)化基地的發(fā)展，沒有與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造很好的結(jié)合，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的輻射和擴(kuò)散作用遠(yuǎn)沒有發(fā)揮。因此，今后重慶市數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在繼續(xù)抓好產(chǎn)業(yè)化基地，高新區(qū)､開發(fā)園以及數(shù)字娛樂企業(yè)和關(guān)鍵技術(shù)研究發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步重視數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。以數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)化基地為中心，建立重慶市數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條，形成一條由數(shù)字娛樂產(chǎn)品的研發(fā)､生產(chǎn)到產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，再到形成版權(quán)的授權(quán)，最后到衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條模式。通過行業(yè)間穿插，使數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條得以擴(kuò)展和延伸，開拓?cái)?shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

3．2．6強(qiáng)化政府的導(dǎo)向作用，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，在企業(yè)與文化間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。針對(duì)目前重慶市數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)仍不明顯，投資環(huán)境培育還不佳，產(chǎn)業(yè)鏈整合不盡完善等問題，政府應(yīng)強(qiáng)化其導(dǎo)向作用，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。一方面要積極引導(dǎo)科研機(jī)構(gòu)搞好轉(zhuǎn)制工作，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)､政策環(huán)境與金融環(huán)境的改善以及造就一大批科技型企業(yè)家等途徑著力營造有利于數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)科技轉(zhuǎn)化的社會(huì)環(huán)境。營造充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，培育市場(chǎng)的自主調(diào)節(jié)能力，必要的時(shí)候彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，如給出優(yōu)惠政策。另一方面要引導(dǎo)和幫助企業(yè)不斷提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，加快數(shù)字娛樂技術(shù)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)等工作，增強(qiáng)對(duì)數(shù)字娛樂技術(shù)成果的吸收和消化能力，更好地適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)也屬于文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)必須以強(qiáng)大的文化資源為后盾，這就需要政府在企業(yè)與文化之間發(fā)揮適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)作用。長期以來，大家都認(rèn)為是沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品導(dǎo)致中國的動(dòng)漫不景氣，實(shí)際上這與市場(chǎng)的開拓､策劃也有一定的關(guān)系。企業(yè)和政府不重視民族文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，未能滿足動(dòng)漫受眾審美心理和消費(fèi)需要才是主要差距。例如，包括重慶在內(nèi)的中國動(dòng)漫業(yè)，特別是動(dòng)畫片，說教味太濃，作品缺乏新穎的創(chuàng)意[7]。政府在這方面應(yīng)該適當(dāng)放開，讓企業(yè)慢慢成長起來，積極鼓勵(lì)民族文化數(shù)字娛樂的發(fā)展，打造“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的數(shù)字品牌。

3．2．7構(gòu)建數(shù)字娛樂公共技術(shù)服務(wù)及支撐平臺(tái)。美國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，平臺(tái)化運(yùn)作是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的關(guān)鍵;產(chǎn)業(yè)平臺(tái)建設(shè)與風(fēng)險(xiǎn)投資結(jié)合是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器[8]。近年來，在市場(chǎng)巨大需求的牽引和政策的扶持下，重慶從事數(shù)字媒體產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)和團(tuán)體迅速增加，但存在著院校和科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)脫節(jié)，企業(yè)和市場(chǎng)脫節(jié)，技術(shù)與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)的現(xiàn)象，無法支撐數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展。對(duì)于高投入的數(shù)字娛樂產(chǎn)品開發(fā)而言，顯然企業(yè)開發(fā)資金有限，若有標(biāo)準(zhǔn)化､高性能的公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)可供利用，則可把有限資金應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意中去。其次，通過平臺(tái)的建設(shè)，可為重慶數(shù)字娛樂創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供工作和發(fā)展環(huán)境，避免人才外流，也就保證了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，重慶市應(yīng)通過集成和開發(fā)數(shù)字娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)流水線的軟､硬件資源，打造該市的數(shù)字娛樂公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。為重慶市數(shù)字媒體中小企業(yè)､創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)軟件平臺(tái)租賃服務(wù)以及增值技術(shù)服務(wù)，通過資源共享，降低數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，以促進(jìn)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的繁榮;該平臺(tái)還可利用自己所處“產(chǎn)學(xué)研”交集點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供顧問咨詢､技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)資源的共享，以加快數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)集群化，并推廣自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)軟件及高級(jí)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。通過重慶數(shù)字媒體公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的建立，提高重慶數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平､開發(fā)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使重慶本土數(shù)字娛樂精品大幅增加，為重慶數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

基金項(xiàng)目:重慶市沙坪壩區(qū)軟科學(xué)研究項(xiàng)目。

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篇(5)

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；編輯職能的轉(zhuǎn)變；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G213 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0116-02

隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變和信息科技的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的信息時(shí)代，制作與傳播各種信息產(chǎn)品的媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，已成為我國重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組成部分。編輯活動(dòng)外部環(huán)境的變化，決定了編輯職能轉(zhuǎn)型的必要性和必然性。擴(kuò)展編輯職能，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化出版的需要，已成為一種迫在眉睫的趨勢(shì)。

一、編輯必須加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，延展傳統(tǒng)職能

編輯工作是對(duì)人類的社會(huì)精神產(chǎn)品包括圖書報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、聲像制品等的原稿進(jìn)行選擇加工，使之廣為傳播的活動(dòng)。編輯活動(dòng)的本質(zhì)是在一定社會(huì)環(huán)境下通過一系列編輯手段的實(shí)施，包括對(duì)特定的信息內(nèi)容進(jìn)行策劃、選擇和整合，使其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成不同負(fù)載物的文化產(chǎn)品，從而將各種形態(tài)的文化傳播并保存下來的生產(chǎn)勞動(dòng)。傳統(tǒng)意義上的編輯職能，主要有信息采集、組稿、選稿、審稿、加工等環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)的編輯活動(dòng)處于出版活動(dòng)的前端，編輯的作品一旦進(jìn)入印刷環(huán)節(jié)，編輯活動(dòng)基本大功告成[1]。在原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，編輯活動(dòng)和編輯部門較少承受來自經(jīng)濟(jì)的壓力，編輯勞動(dòng)者作為文化生產(chǎn)到文化接受的中間媒介，在文化傳播的層層遞進(jìn)、傳向讀者的過程中，保持較強(qiáng)的獨(dú)立性。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的社會(huì)里，文化產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播完全進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驚濤駭浪里，任何文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品都得經(jīng)受洗禮和考驗(yàn)。

傳統(tǒng)的編輯活動(dòng)出現(xiàn)了變化，從單純的不管發(fā)行不必承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任只需注重出版物內(nèi)容和質(zhì)量，到面向市場(chǎng)、滿足讀者需要轉(zhuǎn)變，編輯模式向以讀者為中心轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)策劃在編輯活動(dòng)中成為出版活動(dòng)能否獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的第一要點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著高新技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)的增長方式已發(fā)生發(fā)根本性變化，知識(shí)超越物質(zhì)基礎(chǔ)和低端勞動(dòng)力等因素，成了經(jīng)濟(jì)增長的助推器。

目前，出版業(yè)不僅要承擔(dān)傳統(tǒng)意義上的文化功能，還要融入到現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中去，成為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中主要的組成部分。此外，信息科技快速發(fā)展，新媒介不斷涌現(xiàn)，傳媒環(huán)境復(fù)雜化，新舊媒介之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有融合，形成了和以前大為不同的文化傳播環(huán)境。

由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的普遍使用，編輯出版工作的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化與數(shù)字化。目前的出版活動(dòng)不僅僅在媒體的載體與傳播方式上發(fā)生了改變，同時(shí)對(duì)編輯工作活動(dòng)提出了新的職能要求，編輯工作者要既懂出版又懂市場(chǎng)，還要能掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代出版手段，擁有多元的知識(shí)結(jié)構(gòu)和行業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下數(shù)字化出版的需要。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入的今天，文化產(chǎn)品受市場(chǎng)影響極大，編輯職能不得不作出相應(yīng)的擴(kuò)展和轉(zhuǎn)變，由出版的前端延伸到出版的整個(gè)過程，即從選題開發(fā)、組稿、審稿、編校等原本相對(duì)傳統(tǒng)封閉的編輯工作，延展到發(fā)行、宣傳等經(jīng)營活動(dòng)中去。編輯活動(dòng)雖然仍以編輯作品為中心，但活動(dòng)的范圍涵蓋了信息傳播和市場(chǎng)營銷。編輯工作既要兼顧文化又要兼顧市場(chǎng)，既要講究社會(huì)效益又要講究經(jīng)濟(jì)效益，不僅要關(guān)注市場(chǎng)，而且還要貼近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，注定了要求編輯不但要對(duì)書稿的內(nèi)容和形式負(fù)責(zé)，而且還要對(duì)圖書進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售結(jié)果負(fù)責(zé)任。但是，市場(chǎng)是千變?nèi)f化、市場(chǎng)信息常常是不對(duì)稱的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)商機(jī)需要編輯具有敏銳的眼光，更需要做深入細(xì)致的調(diào)查研究[2]。

因此，編輯在做選題策劃的過程中，首先，要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，分析外在的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等因素對(duì)媒介產(chǎn)品的影響，然后根據(jù)自身的規(guī)模、特色、渠道等，找出自己能夠滿足社會(huì)需求的產(chǎn)品定位，分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)等，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，以及如何能夠滿足這種需求，從中找到獲得發(fā)展的機(jī)遇。其次，要做好宣傳、包裝和營銷工作。要善于選擇合適的營銷策略、發(fā)行方式、廣告宣傳、信息反饋渠道等。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中獲得成功，必須要制訂詳細(xì)的營銷策劃方案，給自己準(zhǔn)確定位，盡可能地挖掘市場(chǎng)空間，采取多樣化、多渠道的宣傳方式，充分兼顧長期、中期、短期的營銷效應(yīng)，密切關(guān)注市場(chǎng)和讀者心理的發(fā)展變化，隨時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整營銷策略，同時(shí)，建立完善的信息反饋制度，采取定期和隨機(jī)的方式對(duì)分銷渠道進(jìn)行走訪和考察，協(xié)助其做好信息以及對(duì)讀者的宣傳和引導(dǎo)工作，并做好售后跟蹤服務(wù)，努力取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，編輯的市場(chǎng)意識(shí)應(yīng)始終貫穿于編輯工作的全過程，只有在編輯確實(shí)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)意識(shí)存在的重要性時(shí)，才可能更有目的性，才可能在編輯工作中發(fā)揮更加積極的作用。

二、盡快掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所必需的技能，以適應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的需求

篇(6)

（一）企業(yè)信息化的基礎(chǔ)作用，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。因而企業(yè)信息數(shù)字化管理也將推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)改造提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，就要不斷推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)信息化，最基本的戰(zhàn)略措施就是大力推進(jìn)企業(yè)信息數(shù)字化管理。企業(yè)信息數(shù)字化管理是指將企業(yè)的生產(chǎn)過程、物料供應(yīng)、流程處理、資本運(yùn)作、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)過程數(shù)字化，通過各種信息系統(tǒng)軟硬件設(shè)備加工生產(chǎn)新的信息資源，直觀了解迅速做出反應(yīng)，推動(dòng)各生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，各流程的不斷完善。使企業(yè)將現(xiàn)有資源合理配置，使企業(yè)有效適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。[1]企業(yè)信息數(shù)字化管理有利于企業(yè)把握國家的政策，明確自己的目標(biāo)，有利于了解社會(huì)現(xiàn)狀，市場(chǎng)需求，提出可行方案。掌握市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)，做出適時(shí)調(diào)整。不斷開拓新的市場(chǎng)，開發(fā)新的產(chǎn)品，是自己的產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)信息數(shù)字化管理有利于企業(yè)維護(hù)良好的客戶關(guān)系，通過信息的處理可以讓企業(yè)銷售主管了解銷售過程的進(jìn)展階段，判斷下一步的應(yīng)對(duì)對(duì)策，以及對(duì)潛在客戶的重視程度。企業(yè)信息數(shù)字化管理能有效改善售后服務(wù)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。通過信息數(shù)字化管理健全呼叫中心、在線技術(shù)支持，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)，解決問題，不斷提高自身顧客滿意度。企業(yè)信息數(shù)字化管理有利于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。在先進(jìn)的信息技術(shù)的支持下企業(yè)才能推進(jìn)先進(jìn)的管理思想和創(chuàng)新的管理模式，使管理客觀公正。信息數(shù)字化管理能有效支持管理復(fù)雜度的提高，有效解決傳統(tǒng)管理無法完成的管理瓶頸。企業(yè)信息數(shù)字化管理有利于對(duì)訂單迅速反應(yīng)，保證客戶需求。根據(jù)訂單交貨期合理安排企業(yè)生產(chǎn)過程，對(duì)訂單的生產(chǎn)進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)控做出實(shí)時(shí)調(diào)控。信息數(shù)字化管理與生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)不斷融合滲透，尤其是在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝等制造領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的機(jī)械化被自動(dòng)化代替，柔性生產(chǎn)、精益生產(chǎn)、敏捷制造等多種新型生產(chǎn)方式不斷普及，優(yōu)化生產(chǎn)的工藝流程，提高生產(chǎn)效率。企業(yè)信息數(shù)字化管理有利于控制企業(yè)成本，將信息化管理應(yīng)用于成本核算、采購管理、庫存管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、企業(yè)流程管理等多個(gè)方面，有效了解企業(yè)各環(huán)節(jié)資本投入，分析優(yōu)化。

（二）企業(yè)信息數(shù)字化管理對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用

企業(yè)信息化具有創(chuàng)新效應(yīng)。[2]有利于我國經(jīng)濟(jì)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。它使得以信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?，從客觀上就要求企業(yè)能夠依靠信息化管理改變自身，包括研發(fā)設(shè)計(jì)階段的創(chuàng)新應(yīng)用，生產(chǎn)過程加工工藝的自動(dòng)化應(yīng)用，銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)信息化具有優(yōu)化效應(yīng)。有利于將企業(yè)原有的物質(zhì)主導(dǎo)型向知識(shí)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。原有企業(yè)主要依靠物質(zhì)和資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長，而通過信息化管理可以合理優(yōu)化現(xiàn)有資源，強(qiáng)有力地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)信息化，資源合理化，生產(chǎn)訂單化，從而催發(fā)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。企業(yè)信息化具有開拓效應(yīng)。信息化管理能使企業(yè)了解國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r，明確產(chǎn)品需求，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品，服務(wù)于客戶。最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，依靠信息化管理方法適應(yīng)需求總量和結(jié)構(gòu)的變化，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長。企業(yè)信息化具有整體效應(yīng)。有利于我國經(jīng)濟(jì)由封閉型向開放型轉(zhuǎn)變。通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，將國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)信息連為一體，實(shí)現(xiàn)了全球范圍的資源共享，共同開發(fā)利用人類社會(huì)的一切文明成果，從而加速國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的融合。開拓市場(chǎng)，走向世界。信息數(shù)字化改革為知識(shí)經(jīng)濟(jì)提供了有力的技術(shù)支撐，推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）企業(yè)信息數(shù)字化管理與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成

國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程和企業(yè)信息化進(jìn)程相輔相成。企業(yè)信息數(shù)字化是國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，而國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化又對(duì)企業(yè)信息數(shù)字化產(chǎn)生重大推動(dòng)作用。可以為企業(yè)現(xiàn)代化提供廣闊的市場(chǎng)空間，為企業(yè)發(fā)展提供了巨大機(jī)會(huì)。根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化與企業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在聯(lián)系，可知推動(dòng)和加速企業(yè)信息數(shù)字化管理是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)信息化、現(xiàn)代化的本質(zhì)要求。讓社會(huì)可以充分高效地開發(fā)和利用現(xiàn)代社會(huì)中一切有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的信息資源，使信息產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中占主要比重。

（四）信息數(shù)字化管理方法如何應(yīng)用

企業(yè)信息數(shù)字化管理方法的建設(shè)基礎(chǔ)環(huán)境是人的因素、規(guī)范化和系統(tǒng)運(yùn)行平臺(tái)等。人永遠(yuǎn)是生產(chǎn)力中最活躍的因素。企業(yè)的信息數(shù)字化管理方法的建設(shè)涉及人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)管理思想和管理方式的轉(zhuǎn)變，甚至還會(huì)涉及企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)的改變。因此首先需要改變?nèi)说慕?jīng)營觀念和傳統(tǒng)的企業(yè)思想。企業(yè)需要合理設(shè)定信息技術(shù)人員的地位，而信息數(shù)字化管理關(guān)系企業(yè)的生存與發(fā)展，同時(shí)需要有相應(yīng)的專業(yè)人才輔助完成，因此，企業(yè)需要合理設(shè)定企業(yè)信息技術(shù)人員的地位。信息化管理需要企業(yè)規(guī)范基礎(chǔ)工作，使企業(yè)的基本工作標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。同時(shí)規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)，規(guī)范企業(yè)業(yè)務(wù)和信息處理流程。建立企業(yè)信息化平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)信息數(shù)字化管理需要建立健全企業(yè)軟硬件環(huán)境，主要包括服務(wù)器操作系統(tǒng)、工作站以及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等。

二、結(jié)語

篇(7)

新經(jīng)濟(jì)的誕生，正引領(lǐng)人們走向數(shù)字化通途。數(shù)字城市、數(shù)字政府、數(shù)字企業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字旅游、數(shù)字生活、數(shù)字情緣……一個(gè)如萬花筒似的絢麗奪目、異彩繽呈的美麗數(shù)字新世界正呈現(xiàn)于人們的面前。在數(shù)字化、信息化的氛圍中，是彷徨、是驚恐、是喜悅、是興奮，人人都在感悟或體味著e化的萬象，尋覓著自己的生活坐標(biāo)，發(fā)現(xiàn)著屬于自己的那片綠舟。

《數(shù)字生活》就是在數(shù)字和生活中搭起了一座美麗的彩虹，又象一串剔透晶瑩的珍珠項(xiàng)鏈，將一顆顆耀目的數(shù)字程序、數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字理念勾連進(jìn)生活這根紅線上，向讀者述說著一串串動(dòng)人的數(shù)字故事，演繹著一幕幕誘人的數(shù)字風(fēng)情、展示著一件件精美的數(shù)字產(chǎn)品，白描著一個(gè)個(gè)D調(diào)小生和數(shù)字女人。

《數(shù)字生活》以數(shù)字化生活和生活數(shù)字化為訴求點(diǎn)，重彩描繪站在數(shù)字前沿的女人。以數(shù)字生活、數(shù)字音樂、數(shù)字家庭、數(shù)字情緣、數(shù)字旅游、數(shù)字理念、數(shù)字人物、數(shù)字經(jīng)營、數(shù)字商機(jī)、數(shù)字行動(dòng)為雜志清晰的脈絡(luò)。通過前瞻而優(yōu)雅的筆調(diào)，大膽而深邃的透析，灰諧而有張力的評(píng)述，平實(shí)而睿智的訪談，緊扣數(shù)字生活這根主線，牢牢把握數(shù)字脈搏。

《數(shù)字生活》定位于白領(lǐng)階層休閑逸情的高尚讀物，是白領(lǐng)階層休閑品茗的精神佐餐。雜志面向大中城市中25-48歲，收入狀況良好，經(jīng)濟(jì)較為充盈的白領(lǐng)階層，尤其是白領(lǐng)女性階層。我們的宗旨是要為讀者提供高質(zhì)量、高品味、高水準(zhǔn)，輕松愉悅，形式活潑而富有情趣的精美讀物。我們的目標(biāo)是成為引領(lǐng)人們搭乘數(shù)字飛船，走進(jìn)數(shù)字生活的第一刊。

《數(shù)字生活》是在濃烈的商業(yè)色調(diào)，剛性的數(shù)字結(jié)構(gòu)中綻放的一朵嬌美、柔媚、溫馨的奇葩。 2．《數(shù)字生活》SWOT分析

機(jī)會(huì)分析

·科技發(fā)展，數(shù)字生活成為新潮流

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技的進(jìn)步，使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，正所謂“科技一小步，生活一大步”。數(shù)字化的生活建構(gòu)的是一個(gè)全新的生存領(lǐng)域，受數(shù)字化的醺陶，人們的生活質(zhì)量、生活品質(zhì)、生活面貌日益e化。

·經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工作節(jié)奏的加快，輕松愉悅、有時(shí)代感的讀本成為白領(lǐng)人士之渴求在緊張的工作之余，人們都希望能減壓排毒，舒緩神經(jīng)。一杯香茗再捧上一本既能帶給人們數(shù)字化未來憧憬，又能貼近人們的生活、工作甚至情感末梢；既能觸發(fā)人們輕松愉悅，美的暢想，又能細(xì)致呵護(hù)人們的心靈，頓悟數(shù)字化真諦的精品刊物，無疑是勞頓一日的白領(lǐng)人士最大之所愿。這顯然也是《數(shù)字生活》定位的源程序。

·市場(chǎng)上與數(shù)字、生活緊密對(duì)接的刊物稀缺，為《數(shù)字生活》帶來機(jī)遇目前國內(nèi)市場(chǎng)上許多IT媒體更多的是專注于經(jīng)濟(jì)、商業(yè)等范疇，剛性的成份太多，生活化柔性的因子匱乏，令讀者仍有緊張?jiān)陝?dòng)感（如《IT經(jīng)理人》、《世界經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》、《數(shù)字時(shí)代》）；而大眾化的時(shí)尚性的刊物僅專注于生活、時(shí)尚、休閑、情感，又缺失了與數(shù)字化、高科技術(shù)的融通（如《時(shí)尚》、《新周刊》），時(shí)代感和科技化不強(qiáng)。由此推斷，目前國內(nèi)市場(chǎng)尚沒有一本既能愉悅?cè)说男撵`，又與數(shù)字人士、白領(lǐng)階層、成功人士品味、身份相匹配的生活化、人性化、數(shù)字化的刊物。這無疑給《數(shù)字生活》帶來了莫大的契機(jī)。

面臨的威脅

·眾多媒體的立體交叉噴涌，分割了人們的眼球，《數(shù)字生活》需在狹縫中突圍，另辟蹊徑，尋找差異，細(xì)分市場(chǎng)。

·面對(duì)大量的信息轟炸、媒體轟炸，人們對(duì)新媒體的誕生已有屏蔽感和麻木感。這對(duì)處于導(dǎo)入期的《數(shù)字生活》是不利的。

美國世界商訊在華發(fā)行的《數(shù)字時(shí)代》（臺(tái)灣版是《數(shù)位時(shí)代》）與《數(shù)字生活》在刊名上有相近之處。這將在有限的市場(chǎng)上狹路相遇，成為鋒線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

優(yōu)勢(shì)分析

·背景和資源優(yōu)勢(shì)

《數(shù)字生活》雜志隸屬信息產(chǎn)業(yè)部，由國內(nèi)IT業(yè)赫赫聲名的媒體集團(tuán)——賽迪集團(tuán)主辦。有雄厚的政府和企業(yè)背景支撐，豐富而眾多的媒體資源，資金實(shí)力強(qiáng)盛。

·刊名優(yōu)勢(shì)

《數(shù)字生活》本身已貼有這一時(shí)代的標(biāo)印，代表了前衛(wèi)、時(shí)尚、緊貼時(shí)代潮流，是科技與生活的融通體。 理應(yīng)成為白領(lǐng)人士的必備讀本。

·人才優(yōu)勢(shì)

賽迪集團(tuán)有豐富的報(bào)業(yè)傳媒經(jīng)驗(yàn)，尤其是有十?dāng)?shù)載IT專業(yè)傳媒辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，人才優(yōu)勢(shì)顯著。

劣勢(shì)分析

《數(shù)字生活》創(chuàng)辦一年多來，讀者的認(rèn)識(shí)度、發(fā)行量和廣告的銷售量均未上升到一個(gè)新臺(tái)階，面對(duì)著洶涌而出的大量媒體，有被淹沒之勢(shì)。以下是表現(xiàn)出的主要劣勢(shì)：

·雜志定位不鮮明：生活方面欠缺，而IT方面過重，與時(shí)下的IT媒體無甚差異，與刊名不相匹配，使讀者很難辨明其定位。

·讀者定位不明晰：無法讓讀者感知其主要訴求對(duì)象是誰。

·欄目內(nèi)容缺乏個(gè)性：內(nèi)容太繁雜，閱讀有沉重感，并且許多文章是從網(wǎng)站上copy來的，缺乏有力度、有個(gè)性的原創(chuàng)作品。

·發(fā)行渠道不通暢：在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多零售攤點(diǎn)找不到《數(shù)字生活》，攤主對(duì)《數(shù)字生活》也相當(dāng)陌生。

·廣告宣傳力度不夠：一本新刊物的出爐是需要市場(chǎng)培育和大力宣傳推廣的，這方面《數(shù)字生活》力度不夠，致使其市場(chǎng)透明度不高，認(rèn)知率極低。

結(jié)論：

從SWOT分析來看，勾連數(shù)字與生活，融通科技與人性的《數(shù)字生活》雜志，在科技領(lǐng)先，數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，機(jī)會(huì)大于威脅，市場(chǎng)成長潛力頗巨。而其挾賽迪集團(tuán)雄厚的IT媒體優(yōu)勢(shì)和專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，以整體媒體組合和品牌形象出擊，更易獲得勝機(jī)。 3. 競(jìng)爭(zhēng)分析

為了對(duì)《數(shù)字生活》的雜志定位及定價(jià)有更準(zhǔn)確清晰的判定，并對(duì)各類雜志銷售狀況有更清楚地把握，由此，對(duì)京城報(bào)刊市場(chǎng)上，相關(guān)媒體做了一次較深入的調(diào)查。據(jù)北京地區(qū)報(bào)刊零售攤點(diǎn)及郵局零售處調(diào)查獲悉，目前市場(chǎng)上定價(jià)為10元人民幣以上的雜志大約有60多種，主要分為四大類：

·時(shí)尚休閑類：主要代表《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚》系列、《瑞麗》系列

·財(cái)經(jīng)類：主要代表《商業(yè)周刊》、《世界經(jīng)理人》、《財(cái)經(jīng)月末》

·IT/科技類：主要代表《IT經(jīng)理人》、《新浪潮》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微電腦世界》、《個(gè)人電腦》

·其它類：主要代表《旅行家》、《車迷》、《攝影世界》 類別媒體名稱價(jià)格備注時(shí)

尚

休

閑

類《時(shí)尚伊人》20元　《時(shí)尚先生》 20元 　《時(shí)尚健康》 20元 　《時(shí)尚家居》 20元 　《瑞麗家居》 19.8元 　《瑞麗服飾》 18.8元 　《都市主婦》 20元 　《追求》 18元 含精美禮品 《世界時(shí)裝之苑》 16元 　《新周刊》 15元 　IT /　科 技 類 《IT經(jīng)理世界》 10元 　《互聯(lián)網(wǎng)周刊》 18元 　《個(gè)人電腦》 　　《微電腦世界》 10元 　《數(shù)字時(shí)代》 18元/兩期/月 　《新浪潮》 15.8元 含光盤 《科技新時(shí)代》 10.8元 　《藝術(shù)與制作-數(shù)碼設(shè)計(jì)》 25元 帶光盤 《科學(xué)世界》 12元 　財(cái) 經(jīng) 類 《商業(yè)周刊》 10元 　《財(cái)經(jīng)月末》 10元 　《世界經(jīng)理人》 　　《新經(jīng)濟(jì)》 25元 　 其 它 類 《車迷》 10元 　《汽車雜志》 10元 　《攝影世界》 12元 　《中國攝影家》 15元 　《旅行家》 18元 　《中國旅游》 　　 排行媒體名稱主要代表媒體1時(shí)尚/休閑類《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚家居》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《世界時(shí)裝之苑》、《追求》2攝影、汽車、財(cái)經(jīng)類《攝影世界》、《車迷》、《商業(yè)周刊》、3IT、旅游類《IT經(jīng)理世界》、《新浪潮》、《旅行家》

從以上銷售排行可看出，時(shí)尚/休閑類刊物在市場(chǎng)上銷售最佳，而時(shí)尚/休閑類刊物的讀者主要為女性讀者，也就是說女性市場(chǎng)是雜志主要的銷售市場(chǎng)和利潤市場(chǎng)。而攝影、汽車、財(cái)經(jīng)、IT、旅游類刊物主要面向另外一塊區(qū)隔市場(chǎng)，即男性市場(chǎng)，當(dāng)然也不排除女性購買者，但總的來說，銷售狀況遠(yuǎn)不如時(shí)尚/休閑類刊物。

據(jù)調(diào)查，在讀者指名購買的媒體中，時(shí)尚/休閑類居多，如《時(shí)尚》系列、《瑞麗》系列，這類媒體已建立了很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和一大批忠誠讀者。相較于IT/科技類媒體，本來讀者面就狹窄，再加上有《計(jì)算機(jī)世界》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》等一大批售價(jià)僅為1-2元的媒體充斥市場(chǎng)，致使購買10元以上IT媒體的讀者相對(duì)較少。而《IT經(jīng)理世界》之所以還有一定的市場(chǎng)，在于其有別與其它IT、科技媒體，稍有了些人性化的成份。

根據(jù)以上分析，得出結(jié)論：

·女性市場(chǎng)是不可忽視的市場(chǎng)，是利潤來源的主要市場(chǎng)，抓住了女性讀者即占有了一大塊市場(chǎng)份額。

·女性讀者更多的是關(guān)注與其生活息息相關(guān)，更具色彩、更具人性化的內(nèi)容。

·白領(lǐng)女性讀者因其文化素質(zhì)高，經(jīng)濟(jì)狀況良好，欣賞品味高，也是時(shí)代潮流的領(lǐng)先者，同時(shí)也是高價(jià)雜志主要的消費(fèi)者，故應(yīng)將視角專注于白領(lǐng)女性階層。

·目前媒體市場(chǎng)上，匱缺一本將“數(shù)字與生活高度融合，更具生活、文化、科技品味的刊物”，因此填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白的媒體，將成為“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”。

·在五彩繽紛的媒體世界中，如何脫穎而出；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體大戰(zhàn)中，如何出奇制勝。價(jià)格對(duì)于讀者來說（尤其對(duì)白領(lǐng)階層而言）不是影響購閱的根本，欄目內(nèi)容的可讀性，版式風(fēng)格的創(chuàng)新性，印刷包裝的精美化，才是媒體大受青睞的根本。尋求“差異化”是媒體制勝之本！ 4．《數(shù)字生活》目標(biāo)市場(chǎng)分析

4．1．雜志定位分析

《數(shù)字生活》應(yīng)概述為兩方面：

數(shù)字生活化——即掀開數(shù)字化、高科技的面紗，使其更貼近人們的生活，使其更具人性化，生活化。

生活數(shù)字化——人們的生活、學(xué)習(xí)、工作融入了數(shù)字化的影跡，在平實(shí)的生活中無處不烙印著數(shù)字化引發(fā)的生活變遷，理念更新、行為模式的異化。

生活恰似是一條主線，數(shù)字化產(chǎn)品、理念又象一顆顆璀璨的珍珠，《數(shù)字生活》雜志則是將一顆顆美麗耀眼的珍珠串在生活這條主線上的光彩奪目的珍珠項(xiàng)鏈。她用優(yōu)美的筆觸，獨(dú)特的視角，生活化的語言，給人們端出一盤盤數(shù)字大餐，或時(shí)令小吃，讓人們飽吮數(shù)字美食，強(qiáng)精解乏，舒緩神經(jīng)。

·《數(shù)字生活》特點(diǎn)：

“前瞻性、時(shí)尚性、人性化、生活化、科技化”五位一體高度融合。

·《數(shù)字生活》定位：

白領(lǐng)階層休閑品茗的精神佐餐。

4．2．目標(biāo)市場(chǎng)分析

·讀者年齡分析

據(jù)調(diào)查，IT從業(yè)人員中，普通員工平均年齡在25-30歲，管理人員平均年齡在30-45歲。外企及合資企業(yè)中，普通員工平均年齡在25-30歲，管理人員平均年均在30-45歲。私營或股份企業(yè)管理人員平均年齡在35-48歲。

以上年齡段的群體對(duì)數(shù)字、高科技并不陌生，對(duì)時(shí)尚和生活品質(zhì)也有極大的追求，他們正是《數(shù)字生活》瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

由此推論，《數(shù)字生活》的讀者年齡段為：25-48歲。

·讀者性別分析

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雜志的閱讀購買中，女性讀者的貢獻(xiàn)度最大。許多報(bào)刊發(fā)行處都承認(rèn)，面向女性讀者的刊物最暢銷，女性讀者是媒體發(fā)行市場(chǎng)（主要指雜志）最主要的利潤客戶。

由此推論，《數(shù)字生活》應(yīng)以女性讀者為主體，主要訴求對(duì)象為白領(lǐng)女性。

·讀者職業(yè)分析

走在科技前沿，追逐科技潮流，崇尚數(shù)字化生活的自然是一大批活躍在外企、合資企業(yè)、私營或股份制企業(yè)的白領(lǐng)一族。有直接觸摸高科技，新興產(chǎn)業(yè)如IT、網(wǎng)絡(luò)、生化公司的鋒線一族，也有雖從事著傳統(tǒng)行業(yè)，但與高科技的銜接很緊密的企業(yè)（如金融業(yè)、證券業(yè)）中高層管理者。

由此推論，《數(shù)字生活》的讀者職業(yè)劃分為：高科技或與高科技相關(guān)的企業(yè)中的白領(lǐng)職員或中高層管理者。

·讀者收入分析

《數(shù)字生活》的讀者應(yīng)是一批生活條件比較優(yōu)越，收入狀況良好，生活水準(zhǔn)和品味頗高的群體。

由此推斷，《數(shù)字生活》讀者月收入應(yīng)在2000元以上。

·讀者覆蓋區(qū)域分析

《數(shù)字生活》的讀者覆蓋區(qū)域應(yīng)主要分布在信息化、數(shù)字化程度較高的沿海城市、內(nèi)陸較發(fā)達(dá)省市，如北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢等一級(jí)和二級(jí)城市。

鑒于上述分析，可概括《數(shù)字生活》的讀者群體為：年齡在25-48歲，主要從事著高科技或與高科技相關(guān)的，生活在信息化、數(shù)字化程度較高的大中城市，經(jīng)濟(jì)狀況良好，生活品味較高的白領(lǐng)女性階層。

·讀者閱讀刊物動(dòng)機(jī)分析

《數(shù)字生活》的讀者有其共性：高素質(zhì)、高品味、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)新事物敏感，不排斥。

除共性外，因讀者年齡段較寬，職業(yè)中分布中既有白領(lǐng)職員，也有中高層管理者，再加上個(gè)體的興趣愛好不同，這就造成了閱讀刊物的動(dòng)機(jī)各異。

概括來說，讀者動(dòng)機(jī)分為四大類：

·賺錢/獲取商機(jī)為目的

·獲取知識(shí)/信息為目的

·了解趨勢(shì)發(fā)展為目的

·純粹為了放松身心，或探究休閑/時(shí)尚/情感　 5．辦刊策略

5．1．辦刊原則及方針

·以認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的態(tài)度創(chuàng)作出具有時(shí)代感和人性化的作品。

·以優(yōu)雅、極富樂韻的文字，前瞻、數(shù)字化的視角，具張力、生活化的語言，為讀者演繹數(shù)字風(fēng)貌。

·月刊好比“打太極拳”，內(nèi)力張厚，因而每期文章都應(yīng)有深度和厚度，切忌泛泛。

·圖文并茂，形式活潑，印刷精美

·高質(zhì)量、高品味、高水準(zhǔn)

·以女性讀者為主體，在人物專訪中專注于走在數(shù)字前沿的女性。

5．2．辦刊思路

鑒于目前市場(chǎng)上媒體發(fā)行銷售狀況及讀者閱讀行為分析，由此確立《數(shù)字生活》的辦刊思路如下：

·《數(shù)字生活》不能辦成純時(shí)尚類刊物，也不能辦成純IT類、科技類或財(cái)經(jīng)類刊物，她應(yīng)是一本面向時(shí)代的高品味的生活類刊物。

·以白領(lǐng)階層的女性讀者為主要目標(biāo)客戶，融時(shí)尚、科技、情趣、休閑、娛樂為一體，演繹數(shù)字新潮流。

·《數(shù)字生活》雖然以女性為主要訴求對(duì)象，但她卻是一本并不僅為女性閱讀的雜志。

·實(shí)施“差異化戰(zhàn)略”，另辟蹊徑，成為真正的“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”，填補(bǔ)媒體市場(chǎng)上現(xiàn)存的空白。

·“差異化戰(zhàn)略”具體表現(xiàn)在以下幾方面：

——目標(biāo)市場(chǎng)上：以白領(lǐng)女性階層為主體。在充滿剛性的IT媒體中，以柔弱的女性，而且是數(shù)字前沿的女性為重彩描繪對(duì)象；

——編輯選題上： 既涵蓋了科技，又包容了生活；既渲染了時(shí)尚，又展示了經(jīng)營方略；既有林林總總的虛擬故事，又有數(shù)字世界中的萬種風(fēng)情，既有數(shù)字鋒線女性的重彩描繪，又有D派一族的瞬時(shí)素描。

——表現(xiàn)風(fēng)格上：通過一個(gè)個(gè)具創(chuàng)意而情趣盎然又與數(shù)字化生活緊密相連的談話節(jié)目，激活讀者閱讀《數(shù)字生活》的興趣。

·《數(shù)字生活》應(yīng)與現(xiàn)代白領(lǐng)女性“外柔內(nèi)剛，剛?cè)嵯酀?jì)”的個(gè)性相匹配，成為一本賞心悅目、色彩濃烈、輕快跳躍，并與其刊名相匹配的完全數(shù)字生活雜志。

5．3．編輯選題策略

辦刊物好比賣產(chǎn)品一樣，只有適銷對(duì)路，滿足客戶需求，才能有市場(chǎng)，才能贏得客戶。那么，何種內(nèi)容的刊物才是讀者所需要的呢？

首先，我們要了解對(duì)讀者最重要的是什么？

是內(nèi)容的“時(shí)效性”，還是“影響力”，從月刊的角度來看，《數(shù)字生活》顯然應(yīng)著重在其“影響力”上。

其次，我們要了解與讀者有最具相關(guān)性的變量是什么？

是“有共同的際遇，能產(chǎn)生共鳴；還是能“給讀者啟迪，激發(fā)生活或事業(yè)的熱情和勇氣”；亦或所敘正是“讀者渴望、追求、向望的”。（概括三類：情感型、思考型、趕潮型）

從《數(shù)字生活》的讀者角度來看，上述三類都應(yīng)是我們?cè)诰庉嬤x題時(shí)應(yīng)述諸和涵蓋的。

再次，我們要了解讀者最好奇，最感興趣的是什么？

讀者是對(duì)“新聞”、“事件”、還是對(duì)“感人的故事”、“秘密、稀奇的事”感興趣呢？顯然，《數(shù)字生活》應(yīng)專注于“感人的故事”、“稀奇的事件”上。著重于“人物訪談或談話節(jié)目”上。

通過“欄目內(nèi)容元素篩選”矩陣，我們將很清晰地確定《數(shù)字生活》的選題方向。

注：在上面的矩陣圖中，橫軸為“讀者動(dòng)機(jī)”，縱軸為“雜志定位”，軸線內(nèi)方框所示的藍(lán)色內(nèi)容即為設(shè)置的欄目。

5．4．欄目設(shè)置與特色

從欄目內(nèi)容元素矩陣圖，我們已可以確定《數(shù)字生活》應(yīng)設(shè)置的欄目了。

共塊欄目：

·數(shù)字女人——戰(zhàn)爭(zhēng)讓女人走開，數(shù)字卻讓女人靠近，重彩描繪站在數(shù)字前鋒的女人

·數(shù)字元素——數(shù)字音樂、數(shù)字文學(xué)、數(shù)字游戲、數(shù)字旅游、數(shù)字家庭、數(shù)字情緣……異彩紛呈的數(shù)字生活定會(huì)讓您眼開耳闊

·致勝方略——挖掘數(shù)字金礦，探究數(shù)字行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)營

·遠(yuǎn)景未來——開啟數(shù)字之門，前瞻未來景觀

·D派小調(diào)——數(shù)字造就了新新人類，讓我們走近這一群體，去感知個(gè)中三昧吧

·虛擬撞接——虛擬時(shí)空中演繹的一個(gè)個(gè)離奇而神妙的故事

·比特引言——駕乘數(shù)字大巴，飽吮e化信息，坐擁數(shù)字辭典

·e化物語——e化的產(chǎn)品，引領(lǐng)生活新品質(zhì)（為軟廣告而備）

欄目特色：

·格調(diào)高雅，品味高尚，視角獨(dú)特前瞻，行文風(fēng)趣灰諧

·以數(shù)字化生活為軸心，以人物訪談為重點(diǎn)，用柔性細(xì)膩又不乏潑辣大膽的筆調(diào)，報(bào)道數(shù)字人生百態(tài)。

·在特別報(bào)道中火力展示數(shù)字前鋒線上的女性。

·用生活化的語言講述數(shù)字時(shí)代的故事，用前衛(wèi)的筆調(diào)調(diào)侃e時(shí)代D派生活。

·以輕快雋永的筆調(diào)，向讀者一一展示絢麗多姿的數(shù)字景觀。

·關(guān)注生活、貼近人文，緊隨時(shí)代。 6．版式與發(fā)行策略

采用全彩銅版紙，大16開，共計(jì)148頁（文字內(nèi)容版123頁，廣告版25版，包括封底）版面為橫版，有別與以往的雜志，看起來也更具個(gè)性和品味。

發(fā)行策略：

發(fā)行采用“雙軌制”，即使用一級(jí)主渠道，通過郵局訂閱，也應(yīng)開發(fā)二級(jí)渠道，在任何有讀者的地方都應(yīng)有《數(shù)字生活》。

發(fā)行市場(chǎng)：

·以北京為基點(diǎn)，發(fā)行分區(qū)分片，覆蓋京城各區(qū)零售攤點(diǎn)，再向周邊省市輻射延伸

·機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)上，車站、賓館、飯店、地鐵站等人群集中地，是《數(shù)字生活》關(guān)注的發(fā)行市場(chǎng) 銷售策略：

·與各郵政局報(bào)刊發(fā)售部簽訂銷售合同，由各大中小郵局報(bào)刊零售處代銷《數(shù)字生活》雜志

·由報(bào)刊零售攤點(diǎn)及《數(shù)字生活》的上述目標(biāo)發(fā)行市場(chǎng)代銷《數(shù)字生活》，月末按銷售量提成。

·尋求發(fā)行經(jīng)銷商或商，以靈活的策略，優(yōu)惠的價(jià)格，實(shí)施“傭金制”

·在發(fā)行刊物中附贈(zèng)精美小禮品，以吸引讀者購買（此項(xiàng)可與雜志的廣告廠商合作捆綁實(shí)施，既為廠商推廣宣傳了其產(chǎn)品，又增加了廣告銷售額，還可吸引讀者，可謂“一石三鳥”。）

·成立“讀者俱樂部”，吸引零星讀者成為忠誠讀者

·實(shí)行“有獎(jiǎng)訂閱”（不同量的訂閱，給予不同的獎(jiǎng)品，吸引讀者長期訂閱） 7．定價(jià)與廣告銷售策略

《數(shù)字生活》每本建議定價(jià)：18元/月刊

廣告銷售策略：

以雜志質(zhì)量來吸引讀者，帶動(dòng)發(fā)行，通過發(fā)行量的增大，來吸引廣告客戶，廣告銷量的增加，利潤的增加，再促進(jìn)雜志質(zhì)量的提升。這是一個(gè)國外刊物發(fā)展通行的一個(gè)回路。

在國內(nèi)市場(chǎng)，廣告和發(fā)行并不是分段進(jìn)行，而是齊頭并進(jìn)的，所以既要找到吸引廣告客戶，又能滿足讀者需求的“交集點(diǎn)”。

《數(shù)字生活》的廣告客戶范圍極廣，大致概括為：

·IT、電子、家電、手機(jī)廠商

·地產(chǎn)商、汽車生產(chǎn)商、家居廠商、生產(chǎn)美容、服飾的廠商

·銀行、物流公司 8．公關(guān)宣傳策略

·舉辦“網(wǎng)絡(luò)”聚賢會(huì)

·與知名網(wǎng)站合作邀請(qǐng)若干名人、明星參與，舉辦有關(guān)“數(shù)字生活”的論壇。

·以“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”為主線，暢想七年后北京數(shù)字城市的新景觀（與著名大型網(wǎng)站共推此活動(dòng)）。

·在各零售報(bào)攤制作POP廣告

·利用賽迪集團(tuán)媒體優(yōu)勢(shì)，在集團(tuán)內(nèi)部媒體上交換廣告

·在集團(tuán)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳 9．財(cái)務(wù)估算（略）　10．說明