序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房產投資價值分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

越來越多的人準備將熱錢投向地產市場，做起了買房收租的房東夢。但是房地產投資市場的復雜性與不確定性卻讓這些準房東們很是有些擔心。廣告上“7年收回首付投資，若干年后凈得一套公寓”之類的措辭是那么的吸引人，但是投資房地產的價值究竟有多少？如何測算？目前廣告中的計算方式是否客觀準確？這些都讓他們舉棋不定。

一個成熟和理性的市場，住宅的投資回報率多少算合理？經濟發達國家和地區年投資回報率一般在5％左右。專家認為，中國作為發展中國家，住宅發展具有巨大空間，年投資回報率應高于住宅發展達到或接近飽和的經濟發達國家和地區。

現在已有不少房地產商推出投資概念來吸引購房者。但在運用上還有些過于簡單。比如某一知名公寓在廣告中就為購房者提供了“投資價值分析”：首付5萬元，并提供八成20年按揭，入住后每月償還1400元貸款，附近市場上同等公寓房每月租金收入2000元。7年收回首付投資，以后每年還掙7200元，若干年后凈得一套公寓。

這樣的“投資價值分析”結論是值得商榷的。

租金收入會有波動

從微觀經濟學的角度看，如果在需求相對穩定的前提下，新的公寓建成之后會造成某一區域內公寓供應量的增加，因而會稀釋這一區域公寓租金的價格，導致租金價格下降；此外，作為后入市場的公寓經營者，一般會先以低租金來吸引租戶，擴大影響力。個人購房者的一套公寓租價，就會受到整個公寓出租經營者市場定價的影響，而每套公寓的套型、朝向、樓層、裝修等與周邊成功物業之間具體的差異也會使租金收入有一定的變數。按照國際慣例，房價一般是月租金的100－200倍，一旦超出這個標準，兩者會相應做出調整。

供需狀況是影響房價與租金比最直接的因素。當市場供應量大時，房價與租金都會相應回落；當市場需求量大時，房價與租金則會上升。目前臺灣房價與租金比是300：1,年投資回報率3－4％，香港為6－8％，美國在5％左右，深圳則在6－10％之間。一般來說，只要房價與租金在200：1至100：1之間浮動就屬合理，年投資回報率達到5％就已經算是非常不錯的投資項目。

租金不等于凈收入

租金收入只能是毛收入，不能作為凈收入來直接抵消還貸支出。這里要先考慮稅收的因素，出租人收到月租金后，須先交納房產稅，稅率為租金收入的12％；營業稅及其附加費為5.5％，個人所得稅20％；如果再考慮扣除公寓出租專業的傭金，7年收回首付的結論顯然有問題。

商業房地產投資具有較為復雜的知識與分析技術，即強調市場分析的同時，十分注重租金現金流出和流入的關系，房屋的出售價值高低也是由租金現金凈流入的高低來決定的。

在美國，由于金融工具高度發達，不動產投資行為非常成熟，為了使投資人能夠較為準確地預測不動產的獲利性，收益法在理論和評估實務兩方面都得到了深遠的發展。投資房地產，對投資資本的期望，一般來講有兩個，一個是將投人資本全部回收，這種投資期望被稱為資本返還；另一個是在投資資本的使用過程中，不斷獲得額外的收益，直到最終投資人將最初的投資資本收回（這里收回的投資資本總額不包括在投資期間獲得的收益），這種投資期望被稱為資本報酬。

在一宗房地產投資過程中，投資人既關心資本返還，也關心資本報酬。相應地，投資人也非常關心衡量資本期望收益狀況的各種比率，即回報率。不同形式的資本返還和資本報酬，以及資本返還和資本報酬的不同組合，可以用不同的回報率來表達這種變化，以使投資人清晰地計算和衡量出房地產投資的安全性，獲利性和可靠性。

考慮一下資本報酬率

投資資本可以通過每年收益，或者在投資結束時出售不動產全部或部分收回投資。如果不動產價值在投資期初與投資結束不動產被銷售時相等，說明投資者在銷售時將全部投資收回，年收益來源于資本報酬，這種情況下，收益率等于資本報酬率。

如果不動產價值預測隨時間有下跌的趨勢，投資者無法從期末銷售不動產收回最初的投資，一部分年度收益將要用來償還投資資本，在這種情況下，資本報酬率在一定程度上低于特定的收益率，如直接資本化法中的綜合資本化率。資本報酬率與綜合資本化率之間的差額，就是資本返還率，這時資本返還率是正值。

如果投資者期望在投資結束時銷售不動產，獲得比最初投資更多的收益，則資本報酬率會高于特定的收益率，這時，資本返還率是負值，因為年度收益沒有提供所有的期望資本報酬。資本報酬率可以用可得到的或期望的報酬率或利率表達。

以租養房投資分析

隨著人們投資意識的增強，許多人出于保值、增值的良好愿望，將目光瞄準了房產這一新興的投資領域，涌現了不少以租養房的“精明人”。這些“精明人”歸納起來主要分為兩大類：一類是他們原來有一套住房，通過按揭貸款購買新房，再將原有住房出租，用租金償還貸款；另一類則是直接購買新房或二手房后用于出租，用所得租金償還貸款，甚至以投資房產生財。然而以租養房并不是一個簡單的過程，它需要當事人積累一定的資本，掌握一定的購房知識和技巧，最大限度地發揮以租養房的優勢。

計算以租養房投資收益的方法有以下三種投資分析工具：

1．投資回報率分析

公式為：（稅后月均租金―物業管理費）×12／購買房屋單價

此方法考慮了租金、房價及兩者的相對關系，套用在股市投資上可類比為市盈率。是選擇“績優房產”的簡捷方法，但它又有弊端：沒有考慮全部的投入與產出，沒有考慮資金的時間價值，并且對按揭付款方式不能提供具體的投資分析。

2．投資回收時間分析

公式：投資回收年數＋（首期房款＋期房時間內的按揭款）／（稅后月租金―按揭月供款）×12這種方法考慮了租金、價格、前期的主要投入因素，但未考慮前期的其他投入、資金的時間價值因素，可用于簡略估算資金回收期的長短，但不能解決多套投資的收益分析。這種方法比租金回報法更深入一步，適用范圍也更廣，但有其片面性，并不是最理想的投資分析工具。

3.現值指數法分析

公式：現值指數＝累計總流入現值／累計總流出現值＝投資期內月租金現值之和／按揭首期房款、保險費、契稅、大修基金、家具等投入、投資期內按揭款、投資期內物業管理費等現值之和，現值指數法不僅解決了多套投資的收益分析，還考慮了資金的時間價值，可以比較全面地反映一個物業的各方面因素，是較理想的投資分析工具，因此，多被一些機構投資者所采用，但由于計算比較復雜，個人投資者使用起來較麻煩。

如何選擇投資型樓盤

投資型房產是針對二次或多次置業人來說，他們買房更多是用來出租、轉讓、增值，以獲得較高的回報，但存在一定的風險，回報越高，風險越大。業內人士提醒投資者，挑房時要多注重以下幾個方面：

追求回報率，作為投資的買房行為，投資者關注的是收益與風險，一般來說投資收益越高，投資的風險越大，按收益高低排序一般為商鋪、別墅、寫字樓、服務式公寓、公寓。

根據物業壽命、質量、環境、大小、位置等推斷出未來租金收入，明確投資所需的成本費用，如貸款定期支付額、出租前期的裝修投入、裝修期的物業管理費、空置損失、租賃或轉讓行為的應納稅額，從而計算出凈現金流量、投資回收期和收益率。

一般投資型物業具有以下特征：

注重地段 買投資型住宅比較注重地段的商業氣氛，如周邊是否有寫字樓、商務區，是否有強大的租房需求市場支持。

產業支持 一個地區經濟的發展，對物業的需求非常之大，正如北京國貿商圈對京東物業的影響，IT業對中關村地區的物業帶動作用，都為該地區房地產業帶來巨大的需求潛力。就北京房地產市場來看，大多數投資型樓盤更多強調的是地段的投資價值，特別是周邊產業經濟的支持。

投資環境 應充分考慮經濟政策及市場發展形勢對房價、升值潛力的影響；考察項目周邊環境，如周邊地區的規劃前景、了解周邊樓盤的地段、銷售面積、銷售價格、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化、綠化、物業等，就可以對未來的投資前景有個構想。

交通配套 現代城市的發展，交通體系是經濟發展的命脈。綜合立體的交通體系，便捷暢通。公路、地鐵、主干道通往機場、市區的距離，都是人們選擇物業時十分關注的。

配套設施 周邊的商業配套設施、物業自身配套設施，是人們選擇物業時考慮的一個重要因素。完善、成熟的配套反映一處物業的“生命力”，能堅定人們的潛在購買信心，是未來升值的不可或缺的重要條件。

篇(2)

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關注的延續和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業是發行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業將進入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產品或節目，也指生產某種媒介產品的傳媒單位。”這一定義強調了傳媒品牌的商業概念，其產生的前提是媒體不再是純粹的事業單位，而是已將一只腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。

也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征。”這一定義從某種意義上更強調媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。

此外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產。”與前兩個定義相比，這一定義既強調了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關系，卻沒有指明傳媒品牌在經濟學上的意義。

因此，結合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應該是：媒介外在特征與內在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度，及潛在的商業價值，是具有社會效益與經濟效益屬性的復合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內涵所決定的，與商業品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經濟效益。三是高無形資產價值與高社會效應。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經營、精心管理、長期積累的結果，來自于所傳播的新聞內容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關。可以說，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產價值就越高。

2.內在特征。這是由傳媒品牌的特殊內涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統性，傳媒品牌戰略的長期性決定了它的系統性。這一系統性包括了品牌的創造、宣傳、發展、維護、消退等一系列環節。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經營目標。只有不斷創新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰略時要充分考慮品牌的社會影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯網媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發的過程。盡管個例因體制、環境、媒介性質、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發現品牌的建設過程還是有規律可循。品牌的塑造需要系統的戰略規劃，涉及從媒體產品定位到企業運營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環境、市場細分狀況和發展趨勢、受眾需求、媒體自身優勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內部和外部資源、自身的優勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業自身最突出的部分和環節，這可能會是內容、形式設計、策劃、營銷、服務、技術、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環節。

現在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區播出。經過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風靡全球。

（二）打造品牌應從市場需求出發，尋找市場的空白點切入

這需要周密的市場調查、分析論證和策劃。隨著社會經濟文化的發展，中國社會各階層已明顯出現不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當的信息需求和精神需求還沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經過受眾調查后主動出擊占領市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關注》的創辦就是一個很好的例子。創刊12年、期發行量近500萬份的《特別關注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產品不同的是，作為文化產品的媒體產品在品牌元素的設計中，更需要突出產品的文化內涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網在標識上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內涵

媒體經過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。如中央電視臺的大氣、沉穩，湖南衛視的活潑、娛樂化。《新周刊》的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學者認為品牌的價值構成主要包含兩個層面：“一是體現在產品身上的物質價值，這種價值以其優良的品質給予消費者真實的、客觀的物質利益感受；二是體現在產品身上的精神價值，它通過在產品定位、傳播、營銷過程中所體現出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求。”對于傳媒品牌來說，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產品和媒體服務的質量

打造品牌的前提就是產品的高品質，這是品牌建設的重中之重。高品質的產品是建設品牌的基礎，也是最好的營銷工具。品牌的內涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產品和服務的質量來打造和提升。

這里說的媒體服務是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務，還可以提供與信息相關的生活服務。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段。《家庭醫生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫院的380多名醫學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得《家庭醫生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛生報刊中當之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產品線和產業鏈

這種品牌延伸既可以是同質產品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風險的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創立海外版。傳統媒體在網絡上建設網站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業務的基礎上，跨行業發展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產及金融投資等行業，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

三、世界知名傳媒品牌創建管理經驗

從媒介品牌發展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創建，主要依賴以下五種策略。這些經驗，雖然是在與我國完全不同的市場環境下取得的，但隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善，其創建經驗無疑具有很大的借鑒價值。

（一）內容為王

媒體的業務主要可分為兩大類，即內容和渠道。隨著傳媒技術的變革與發展，渠道已不再是稀缺資源，而內容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養受眾的忠誠度，且內容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產品的內容息息相關，是以內容的質量為根基的。因此，豐富而獨特的內容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。

世界知名傳媒集團無一不是內容產業的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的福克斯電影公司擁有自己的電影制作公司和電視節目制作公司，每年生產大量優質的電影和電視節目，不僅給集團內部的電視頻道提供內容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節目的高手，高質量、大數量的內容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優勢。在發展初期經歷了經濟蕭條乃至世界大戰的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內容精益求精的創作態度和對完美的執著追求，奠定了其世界動畫業霸主的地位。

（二）跨媒體經營

跨媒體經營是傳媒集團實現利潤最大化的重要手段。跨媒體經營不僅可以提高同一資源的重復利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協同效應增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產品的通路經過各個媒體平臺，進行共時性的復制與再現，這與內容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優勢互補，發揮協同效應。

世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業務包括電影娛樂、廣播、有線電視節目網、衛星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯網等新媒體，還有其他與傳媒行業相關的技術公司。再如，除了媒體內容的制作與業務，迪士尼和NBC環球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務業務。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯網等多種媒體平臺，真正實現了跨媒體經營。

（三）產業鏈延伸

與一般商品的產業鏈不同，傳媒產業鏈并非單一的直線結構。一個內容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產品上，產業鏈的各部分還可以發揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產業鏈經營模式。傳媒產業鏈的延伸不但可以以核心業務為中心向上下游拓展，還能以產業鏈上的各階段性業務為中心各自向周邊業務擴展。媒體產業鏈延伸的戰略選擇可以促使規模效應與協同效應共同顯現。

迪士尼是品牌價值最大化、產業鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產業鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內容、主題公園、媒體網絡、消費產品四大領域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數型企業”，即用迪士尼的品牌做乘數，乘以各種經營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產業鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創辦澳洲大陸的新聞紙生產企業，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴張

“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下擁有《快報》《圣安東尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國福克斯公司、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網絡織向了整個世界。

通過垂直一體化的并購戰略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節目內容。而由于各個國家和地區之間存在經濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產符合當地口味的內容”。

（五）資本運作

公司間的并購（收購和合并）是現代企業資本運營的重要方式之一，這一企業擴張實現方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關。“收購”是跨媒體經營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業規模，可以取得規模經濟效益。“兼并”和“合并”是將相對獨立的上、中、下游的產品或服務，以內容為主線，上下溝通，整合理順，為產業鏈延伸或內容的跨媒體傳播構筑前提和條件。

世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現產業擴張或資產積累。雷石東曾經說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現在我的購物袋已經滿了。”正是這三次兼并，建構了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業務領域都居于全球領先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯合發力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產結構中，除了《澳大利亞人報》和福克斯新聞頻道等少數媒體，其他大部分的重要資產都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團的品牌創建和管理經驗的總結中，我們還可以得出一個結論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。

四、傳媒品牌價值評估

傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發展情況，反映了媒體的創新能力和水平、在同行業中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續發展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業亟需一個權威的、科學的傳媒品牌價值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構

伴隨著我國媒體的發展，涌現出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構，在業界較有影響的有以下幾個。

1.艾瑞。該機構側重媒體廣告、互聯網流量檢測、財務研究等數據及分析報告。該機構定期汽車網絡廣告及網站季度流量監測數據以及年度中國房產網絡服務發展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發展潛力研究及投資價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現狀作分析，并對平面媒體廣告行業投資特性、平面媒體廣告行業產品等作研究分析，這些數據和分析報告受到業界重視。

2.慧聰。慧聰媒體研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業務的重要分支，是國內較早從事媒體研究的公司之一。該機構主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業TOP20報紙》《房地產行業TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經報紙類、金融財經雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業界重要的參考。

3.CTR。CTR獨特優勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數據為業界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監測數據和CTR專業研究報告。CTR媒介智訊結合媒體監測網絡，致力于向客戶提供營銷傳播監測服務，包括媒體的廣告計劃實際執行情況跟蹤、競爭品牌公關與廣告投放策略和分析、廣告創意收集和觀摩、行業以及競爭對手相關新聞信息簡報等。監測服務覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數據和報告都受到業界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機構的優勢在于對新媒體商業價值的評估，從商業價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結合，通過定量指標反映新媒體商業傳播價值的體現程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業傳播價值潛力的預測。賽迪顧問有關媒體的數據及分析報告在業界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現有傳媒品牌價值評估中的不足

各種傳媒品牌價值評估機構觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結果的權威性、公正性一直受到質疑，這些質疑主要集中在以下三個方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導重視不夠。媒體的社會屬性和經濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術支撐體系下，各種新媒體出現，以往對傳統媒體價值體系的評估以及媒體內涵的發展已經不再適用于今天的媒體環境。

第三，往往側重于某一個行業，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統地對報業品牌排行，卻忽略了地市報、行業報的特殊性。

（三）權威媒體品牌價值評估體系的設計和實施

建立科學的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調整其品牌戰略，在市場競爭中提高競爭優勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學的品牌價值評估體系是當前業界亟待解決的難題。我們認為，應該按照統計學原理，結合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創新力等五個指數指標來設計一個全新的媒體品牌價值評估體系。

1.公信力指數。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產生的社會權力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關指標來確定。

2.傳播力指數。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數主要是技術層面的指數。如騰訊網考察報紙在騰訊汽車頻道上的網絡傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉載的情況以及相關信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數可采用百分制形式呈現。該項還可以作單項技術指標來分析做排名。

3.影響力指數。品牌影響力指數是關于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數。品牌影響力指數的構建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據政府或者企業硬實力和軟實力的狀況，實現品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數。這里的競爭力主要指媒體本身在內容和經營方面的獨特優勢，并在市場競爭中形成自己的比較優勢。這里的競爭力指數主要是通過與業界其他媒體相關方面作對比，將其指標參數換算得到一個比較參數。

5.創新力指數。創新力是指媒體在內容和經營方面表現為一種持續創新的活力。這里的創新力指數是通過媒體為應對各種復雜環境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數指標。