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口碑營銷論文精品(七篇)

時間:2022-11-09 06:29:59

序論:寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇口碑營銷論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創(chuàng)作。

口碑營銷論文

篇(1)

關(guān)鍵詞:搜索引擎;旅游營銷

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Adoi:10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎(Search Engine)是指運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進(jìn)行系統(tǒng)挖掘,并對信息進(jìn)行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月,我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億,使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長,搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛,旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息,提高自身知名度,促進(jìn)游客數(shù)量的增長;旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位;游客通過利用搜索引擎進(jìn)行相關(guān)資訊的搜索,確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下,通過整合國內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對搜索引擎的研究,豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認(rèn)知,并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內(nèi)容分類

本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究,通過大量的資料收集整理、分析研究,從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進(jìn)行整理,將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特(Lancaster)提出評價搜索引擎性能的6個標(biāo)準(zhǔn):涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰(2006)對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進(jìn)行分析,指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷,最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議;莫云峰(2009)從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā),利用分析搜索引擎的定量算法,從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計,為網(wǎng)站開發(fā)提供策略;徐蓉艷(2013)以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例,從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter(2011)等指出:信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的,因此評估也要分不同層次進(jìn)行。由于目前搜索引擎大都提供免費(fèi)服務(wù),因而對用戶而言,時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo),此外,費(fèi)用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成,研究人員很難進(jìn)行這方面。Allan Cheng Chieh Lu,Dogan Gursoy(2015)通過開發(fā)一個概念模型,論證消費(fèi)者的在線旅游信息混亂的前因后果,得出消費(fèi)者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時,導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵(2007)通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系,從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā),從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運(yùn)營三大角度提出其看法建議;徐曉樂(2009)通過構(gòu)建營銷效果評價體系,對“中國點擊”網(wǎng)站營銷效果進(jìn)行測量,從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費(fèi)營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza,Hamnett Nathan(2010)調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見,并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題,提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考;何小麗(2007)肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位,并指出損害用戶體驗會給企業(yè)營銷帶來不良后果,然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式;鄭春香(2009)以旅游供需角度出發(fā),探究搜索引擎對消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響;柴海燕(2011)以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點,通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為,得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大;趙媛(2012)通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為,從降低游客感知風(fēng)險、增強(qiáng)游客體驗、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議;陳怡(2014)通過對搜索引擎營銷決策影響因素進(jìn)行分析,分析用戶網(wǎng)上搜索行為,最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型;劉雪婷(2014)以浙江省赴臺旅游游客為研究對象,用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang(2015)通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響,指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響,而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen, Bang Nguyen等(2015)探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用,從人種學(xué)角度,在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕(2011)以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點,得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎(2008)指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷,并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表,以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr,Clifford Lewis,Lois Burgess(2012)定義了吹牛的權(quán)利,討論了其相關(guān)的旅游業(yè),并提出了一個概念模型,通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量;劉明達(dá)(2006)從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議;崔師遠(yuǎn)(2009)以垂直搜索引擎營銷為研究重點,以搜驢垂直搜索引擎為代表,探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策;劉聰(2013)從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究;崔麗敏(2013)通過構(gòu)建世園會客流量預(yù)測與預(yù)警模型,為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持;向俊松(2013)通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分,從信息的角度提出策略。孫偉宇(2014)采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變,為工業(yè)旅游提出建議;王芳(2015)我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞,利用中心度、密度、擴(kuò)散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項指標(biāo)對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析,從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機(jī)遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng),國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究,或是在某些方面有獨到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客,如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進(jìn)行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]Allan Cheng Chieh Lu, Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2015,27(6):13201342.

篇(2)

關(guān)鍵詞:紅酒會所 市場現(xiàn)狀 營銷策略

早在19世紀(jì)末,我國的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時代的不斷變化,我國的紅酒市場在經(jīng)歷了一次井噴式的增長以后,其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶,其中我國的紅酒消費(fèi)增長量為世界第一。目前,我國紅酒產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次也在不斷提高,其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當(dāng)前紅酒銷售的主要途徑之一,它不僅是一種社會潮流,還是一項新型的社會消費(fèi)文化的表現(xiàn)。

一、我國紅酒會所的發(fā)展現(xiàn)狀

就當(dāng)前我國紅酒會所的發(fā)展趨勢而言,我國的紅酒會所產(chǎn)業(yè)模式還處于一個初級發(fā)展階段,和國外的一些紅酒會所相比,存在著較大的差異。但是,由于我國國內(nèi)的對高檔紅酒的市場需求量大,也使得我國的紅酒會所得到了有效的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)資料顯示,我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進(jìn)行增長,而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍,因此在我國國內(nèi)市場中運(yùn)作紅酒會所有著良好的發(fā)展前景。

如今在我國一線以及二線城市,紅酒文化已經(jīng)得到了有效的推廣,它已經(jīng)成為了一種新的社會潮流和消費(fèi)文化。因此在紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產(chǎn)業(yè)消費(fèi),還是一種新型的產(chǎn)業(yè)文化。和我國的白酒文化一樣,如果一個酒品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中,沒有特定的文化內(nèi)涵,那么這個產(chǎn)業(yè)就永遠(yuǎn)達(dá)不到最佳的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在紅酒會所中存在的時尚風(fēng)氣和消費(fèi)文化,也正是我們當(dāng)前想要的一種新型的發(fā)展契機(jī)。

二、我國紅酒會所的營銷策略

目前,在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多,但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費(fèi)群體,這也說明了紅酒會所在運(yùn)營發(fā)展過程中,其消費(fèi)目標(biāo)鎖定在高消費(fèi)的人群當(dāng)中。紅酒會所在當(dāng)前的發(fā)展過程當(dāng)中,其經(jīng)營模式主要表現(xiàn)在會員消費(fèi)、口碑傳播以及長期合作當(dāng)中。其主要的營銷模式主要有:特色活動營銷、會員制營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷這三種。

1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業(yè)在發(fā)展過程中,紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度,從而有效的促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產(chǎn)品本身具有的特色,通過相關(guān)的活動主題對其進(jìn)行設(shè)計,進(jìn)而凸顯出紅酒產(chǎn)品的特色,并且通過相關(guān)的營銷方法,讓社會活動和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起。

2.會員營銷模式。目前紅酒會所運(yùn)營的過程中,會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段,主要不僅提高了紅酒會所的檔次,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)消防,還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會所在運(yùn)營過程中會員營銷模式主要是由目標(biāo)會員數(shù)據(jù)庫和會員制度這兩個方面組成的。

(1)建立目標(biāo)會員數(shù)據(jù)庫。在目標(biāo)會員數(shù)據(jù)庫建立的過程中,紅酒會所主要是通過調(diào)查問卷以及電話質(zhì)詢的方法對會所的目標(biāo)人群進(jìn)行定位,并且盡可能的收集高端群去的基本信息,然后通過DM服務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)方式,對目標(biāo)全體進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播,進(jìn)而有效的提高產(chǎn)品的銷售量。

(2)對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)管理。當(dāng)紅酒會所的會員數(shù)據(jù)庫建立以后,人們還要對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)性的管理。其管理內(nèi)容主要為:定期對會員數(shù)據(jù)信息進(jìn)行核實,保障其會員信息的準(zhǔn)確性,如果在核實的過程中存在著許多錯誤或者不規(guī)范的信息資料,就要對其進(jìn)行及時的更改;定期的向會員提供相關(guān)的DM服務(wù),告知其近期內(nèi)所設(shè)置的優(yōu)惠服務(wù)。不過在對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)性管理的過程中,不能將所有的會員同日而語,要根據(jù)其不同的身份來對其紅酒產(chǎn)品的品牌以及會所的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不同的演繹。

(3)會員制度和會員關(guān)系的維護(hù)。在紅酒會所運(yùn)營過程中,對會員制度的確定和會員關(guān)系的維護(hù)有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進(jìn)會所的經(jīng)濟(jì)效益,還能保障紅酒會所的持續(xù)發(fā)展。在會員關(guān)系維護(hù)方面來講,人們在會所中應(yīng)該設(shè)立專門的會員服務(wù)機(jī)構(gòu),讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費(fèi)者不同待遇,這樣不僅體現(xiàn)出了身為會員的價值,還加深了會員和會所之間的關(guān)系。除此之外,會所在運(yùn)營的過程中還要定期的舉辦相應(yīng)的特色活動,以便于對會員信息和要求的了解,為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進(jìn)行設(shè)立的時候,會所要以會員為中心,為制定相關(guān)的優(yōu)惠政策,讓會員在消費(fèi)過程中,可以感受到會員消費(fèi)的不同之處。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的萬式、萬法和理念,通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,制定和實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。以此來延伸其產(chǎn)品的營銷市場,拓展會所的服務(wù)空間。會所的網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)該包括:

1.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營銷手段,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內(nèi)主要的精英門戶網(wǎng)站上投放會所廣告,能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,用最低的成本獲取對精準(zhǔn)客戶/會員最大化的傳播效果,開辟會所獨有的名人資源,建立網(wǎng)絡(luò)名人博客群,上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻,并將其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各門戶網(wǎng)站和酒類網(wǎng)站的相關(guān)欄目。

3.網(wǎng)絡(luò)論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后,會所應(yīng)該進(jìn)一步向縱深發(fā)展,注重會所(以及企業(yè))在文化、內(nèi)涵、品質(zhì)方面的推廣與宣傳。對此,網(wǎng)絡(luò)論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內(nèi)外主要的精英網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖,達(dá)到與潛在會員/客戶交流、互動的目的,進(jìn)而迅速拉進(jìn)與潛在會員的距離,提升會所(及企業(yè))的聲望與口碑。

四、結(jié)束語

目前,我國紅酒會所在當(dāng)前的社會環(huán)境下已經(jīng)得到了有效的發(fā)展,它不僅是一種高品質(zhì)的表現(xiàn),還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產(chǎn)業(yè)在紅酒會所的引導(dǎo)下,會有著更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn):

篇(3)

論文關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為,農(nóng)村市場,營銷基點

 

一、引言

隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展,農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期,農(nóng)村社會結(jié)構(gòu),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動,農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁,每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對人身意外保險,養(yǎng)老保險,醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。

我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費(fèi)者有其獨特的特點,在開發(fā)農(nóng)村保險市場,進(jìn)行營銷的過程中,應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。

二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的,而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng);從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費(fèi)者的購買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個方面。

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點,家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會經(jīng)濟(jì)水平的,家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購買力,以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。

非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個方面。

1、從外部來看,主要有:消費(fèi)者所處的文化環(huán)境,消費(fèi)者所在的社會階層,消費(fèi)者所接觸的各種社會團(tuán)體(包括家庭),以及消費(fèi)者在這些社會團(tuán)體中的角色和地位等。

(1)文化因素:文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

(2)社會因素:包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個人因素和心理因素。

(1)個人因素:一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。

(2)心理因素包括購買動機(jī)、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為模式。

結(jié)合影響消費(fèi)者的購買行為的因素論文格式,本文對農(nóng)村保險市場進(jìn)行以下分析。

三、農(nóng)村市場的特點分析

(一)從農(nóng)村的人口環(huán)境來看,市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。

從客觀的市場容量來看,根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果,目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億,若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流,我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看,老齡化進(jìn)一步明顯,大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工,留守老人缺乏照料,安全隱患多。專家預(yù)測,2010年,農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%,并很快進(jìn)入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究,2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人,80后農(nóng)民工群體占一半左右,90后有4000多萬人。50,60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn):“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工,迫于崗位的競爭壓力,忙于工作和事業(yè),這些人無暇顧及老父母,另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān),也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示,截至2009年末,我國實現(xiàn)保費(fèi)收入11137.3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費(fèi)收入133.9億元,小額保險保費(fèi)收入2.3億元,這兩者合起來占全國保費(fèi)收入不到1.23%。

因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大,農(nóng)村對于養(yǎng)老保險,人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后,90后逐漸成長為主要的勞動力,他們的思想意識和文化水平逐漸提高,且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力,在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

(二)農(nóng)民收入水平逐漸增加,消費(fèi)者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元,比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加,收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式,30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段,進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長階段,教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(三)農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來

農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守,保險意識普遍比較薄弱,保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民,他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活,生活比較平靜,它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會意識,即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村,有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心,依靠平時的積蓄用來防老,在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認(rèn)為有錢才是可靠的,因而盡可能省吃儉用,節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。

2、消費(fèi)需求功能性

農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段,即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面:一是價廉,二是實用,三是簡便。

3、消費(fèi)求同相互攀比,但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為,而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個人消費(fèi)在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。看到別人買什么自己就買什么,要到哪里買就都到哪里買。

但同時注重“口碑”,易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點,壞就一文不值。在農(nóng)村,農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天,并有固定場所,對事物易通過口口相傳,傳播速度也快且遠(yuǎn)。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品,在短期內(nèi)的使用來評判。

4、農(nóng)民相對比較注重人情味

農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系,人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子,不好意思拒絕其請求,會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。

5、對保險產(chǎn)品不信任

保險走進(jìn)農(nóng)村市場之初,一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績,在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié):不該賣的人賣給了不該買的人。例如,在推銷產(chǎn)品時,說明產(chǎn)品的諸多好處,而不管保險協(xié)議條款,導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時,找到保險公司進(jìn)行理賠,但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式,使他們對于理賠望而卻步,理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮,最后導(dǎo)致理賠成本加大,從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺受騙,他就會在集聚時宣傳,導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒,從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點

由以上分析可以看出,農(nóng)村市場是非常龐大的,隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化,保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的,農(nóng)村市場需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。

(一)基于保險產(chǎn)品的特點,要加強(qiáng)保險銷售過程的服務(wù)

保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的,交易是非即時,結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益,剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散,售后服務(wù)的難度和成本都很高,但是必須加強(qiáng)保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。

例如,因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多,產(chǎn)品信息量大,把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品,并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中,不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系,及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后,能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù),幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險能力差,在危難時伸出及時的手,會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時,會增加他們對產(chǎn)品的信心,從而可以擴(kuò)大市場。

(二)提高農(nóng)民的保險意識

調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)民對商業(yè)保險的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對保險的認(rèn)識,加大保險宣傳力度,可舉辦保險宣傳活動,在農(nóng)村設(shè)立咨詢點,為有意想投?;蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對保險業(yè)的了解,又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。

由于農(nóng)村地廣人稀,居住分散,因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭,墻體廣告論文格式,流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認(rèn)識保險,了解保險,主動購買保險。

對于咨詢點人員的選擇方面,就要找對農(nóng)民具有親和力的人,并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所,讓其在聊天過程中了解認(rèn)識產(chǎn)品,并且和保險人或推銷人員成為熟人,這樣就有益于保險的宣傳與推銷。

(三)采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,加之收入水平的影響,價格往往成為購買商品時最敏感的因素,結(jié)合農(nóng)村實際,根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力,有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品,開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展,開發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。

(四)強(qiáng)化營銷隊伍培訓(xùn)和管理,健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機(jī)制

營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口,對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度,督促各保險機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險同業(yè)自律公約,對違法違紀(jì)行為按職能范圍及時做出處理,切實維護(hù)公平的市場競爭秩序。加強(qiáng)對縣域保險市場的監(jiān)督管理,促進(jìn)保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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2、王瑩,農(nóng)村商業(yè)保險的發(fā)展面臨問題及解決措施[J]《法制與社會》 2008. 14

3、雷銀生、陶靜,農(nóng)村保險市場營銷組合策略研究[J]《商場現(xiàn)代化》2007.21

篇(4)

論文摘要:網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨特的優(yōu)勢,已經(jīng)成為城市營銷的重要手段。本文從我國城市網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀出發(fā),指出了其中存在的問題,從營銷觀念、資源、政策以及對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合使用等方面,提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程

我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”,到2007年底,全國政府網(wǎng)站體系基本形成。國務(wù)院部委、省、地市和縣級政府網(wǎng)站的擁有率分別達(dá)96%、100%、98.5%和83.5%。近年來,城市網(wǎng)絡(luò)營銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告,紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò)名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊名下?!爸袊驳谝徊┛汀?、“中國部長博客第一人”等政府部門博客和官員個人博客的成功為城市博客的開通提供了契機(jī)。2007年4月,“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通,開創(chuàng)了全國城市播客的先河。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展瓶頸

1、營銷主體對城市網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清晰

網(wǎng)絡(luò)營銷作為城市營銷的發(fā)展手段,城市主體對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識制約城市營銷的發(fā)展。我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,對相應(yīng)的理論知識積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營銷是什么,在城市營銷中占據(jù)怎樣的地位,網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些優(yōu)勢,如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢等等都是城市主體必須解決的問題。

2、城市網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)層次不齊,沒有專門的管理機(jī)構(gòu)

營銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。營銷人員缺乏必要的專業(yè)知識,對城市營銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用認(rèn)識不夠。另外,城市營銷主體沒有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu),營銷人員大多身兼數(shù)職,造成責(zé)任不明確,營銷目標(biāo)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。

3、城市營銷中對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性

營銷是一個系統(tǒng)的過程,對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用同樣如此。進(jìn)行城市網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的,各個行為活動之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷沒有系統(tǒng)化的思想,缺乏有效協(xié)調(diào),造成了網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與城市營銷目標(biāo)不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差,另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時更新及維護(hù),網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測評和監(jiān)督,營銷效果也不盡人意。

4、營銷主體對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合不到位

網(wǎng)絡(luò)營銷工具是營銷主體為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,大部分城市對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立,對于其他的網(wǎng)絡(luò)營銷工具認(rèn)識不足,不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進(jìn)行城市營銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能,不能進(jìn)行雙向溝通,并且同質(zhì)化的營銷手段不能在競爭中實現(xiàn)突圍。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展對策

1、加強(qiáng)理論學(xué)習(xí),樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式,有其獨特的優(yōu)勢。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成,營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營銷主體需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷理論學(xué)習(xí),不斷強(qiáng)化城市網(wǎng)絡(luò)營銷意識,樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究,借鑒先進(jìn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗,引入商業(yè)領(lǐng)域市場營銷的理論和經(jīng)驗,解決城市營銷所遇到的難題。

2、提高營銷人員素質(zhì),建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)

城市營銷主體應(yīng)當(dāng)建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)制定網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃并指導(dǎo)各部門行動。城市網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的專業(yè)性,營銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識,能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。營銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。通過對營銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的選拔與培訓(xùn),可以有效提高營銷人員的素質(zhì),促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)健康發(fā)展。

3、加強(qiáng)政策引導(dǎo),增加經(jīng)費(fèi)支持

在我國,城市網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善,各種政策還不健全。城市管理者需加強(qiáng)政策引導(dǎo),改革城市網(wǎng)絡(luò)營銷的組織體制,建立城市網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同機(jī)制。

此外,城市網(wǎng)絡(luò)營銷是一項長期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù),但城市所擁有的營銷資源和經(jīng)費(fèi)卻明顯不足。在如此有限的預(yù)算約束下,城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費(fèi)支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行提供保障。

4、整合網(wǎng)絡(luò)營銷工具,進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷

單一的營銷模式不能達(dá)到理想的營銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具各有特點,通過有效地整合,可以彌補(bǔ)各自的不足,形成優(yōu)勢互補(bǔ),對城市進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷。

政府網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口,更代表著一個城市的形象,包括投資者和人才在內(nèi)的外界,了解一個城市的第一渠道常常就是這個城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實性等特點。政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重在維護(hù),堅持信息公開性、及時性等原則,注重公共服務(wù),增強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)能力。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,成本低,形式靈活,給人以更直觀的體驗、更強(qiáng)的感染力,傳播具有實時性與廣泛性,因此在具有比較高認(rèn)知度和忠誠度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告,可以有效地對城市品牌及形象進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛好相近的人進(jìn)行討論交流的場所,具有專業(yè)性的優(yōu)勢,因此營銷更有針對性,更容易收集反饋,有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,可以通過建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),增加目標(biāo)受眾之間的溝通和交流,更好地分享資源和信息,形成歸屬感。

博客具有更強(qiáng)的互動性,并且能通過口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外,博客比其它網(wǎng)絡(luò)營銷模式更具親和力,已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻(xiàn)

[1]諸大建,邱壽豐.城市營銷的研究現(xiàn)狀和未來突破方向[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005(1)

篇(5)

論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代 市場 營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和 指導(dǎo) 式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果。

一、服務(wù)與顧客生命周期理論

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無形性

服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有 物理 的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時卻可以感知到。

2.不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、 環(huán)境 等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲存性

服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。

5.過程性

服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如 交通 運(yùn)輸 業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的 成本 。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費(fèi)階段的雙重性

在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略

美國著名 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種 社會 關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、 法律 關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略

顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化

篇(6)

論文摘要:目前,客車行業(yè)競爭非常激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不爭的事實。為了增加產(chǎn)品核心競爭力,提高企業(yè)生存能力,各客車企業(yè)均使出看家本領(lǐng),大打“差異化”這張牌,其營銷模式自然也是五花八門。譬如,渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的是單一的直銷模式或關(guān)系營銷模式,少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、混合模式。但筆者認(rèn)為,業(yè)內(nèi)目前單一的營銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬變的市場需求和難以應(yīng)對日益激烈的競爭,未來企業(yè)的營銷手段很可能將效仿企業(yè)的集團(tuán)式多元化經(jīng)營,營銷的總體趨勢也將由傳統(tǒng)的單一營銷模式轉(zhuǎn)向為多元化營銷模式。

1價格營銷

最鼠目寸光的營銷模式??蛙嚻髽I(yè)間相互進(jìn)行價格競爭,依靠低成本優(yōu)勢取得暫時的生存機(jī)會。但這種低價營銷模式對客車行業(yè)的長足發(fā)展只有百害而無一利:企業(yè)利潤得不到釋放,不利于資金的周轉(zhuǎn),進(jìn)而不利于企業(yè)的發(fā)展;而且,隨著原材料價格和勞動力成本的上漲,價格優(yōu)勢已不復(fù)存在。因此,價格營銷模式逐漸退出了歷史舞臺,各客車已經(jīng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向,由“價格換市場”轉(zhuǎn)向為“技術(shù)換市場”。

2渠道直銷模式

最普遍的營銷模式??蛙囆袠I(yè)和轎車行業(yè)不一樣,客車行業(yè)一般都是一些客運(yùn)、旅游、公交等運(yùn)輸公司指定用車,客戶比較集中,屬于集體客戶,所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業(yè),例如鄭州宇通、廈門金龍等,在這方面做得比較好,直銷渠道網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)得也比較完善和規(guī)范,甚至在二級、三級城市也建立了銷售點和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè),中小型客車企業(yè)做得就不是很完善,主要是出于銷售成本的考慮,資金有限,人員匱乏。據(jù)筆者調(diào)查,很多中小型客車企業(yè)紛紛效仿大型企業(yè),盲目地擴(kuò)大市場覆蓋面,但由于未能結(jié)合自身的知名度和實力,往往撿了芝麻丟西瓜,落了個“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗,提高自身的服務(wù)質(zhì)量,維護(hù)好現(xiàn)有的客戶,通過客戶良好的口碑相傳,來穩(wěn)步擴(kuò)大市場。

3經(jīng)銷

創(chuàng)新型營銷模式。近年來,客車行業(yè)銷量增長迅猛,如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員,難以顧全新的市場。從2002年起,一些客車企業(yè)就有意識地扶持經(jīng)銷商發(fā)展,希望能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式,借助經(jīng)銷渠道促進(jìn)銷量增長。因為經(jīng)銷商更熟悉他們所在地區(qū)的市場環(huán)境,人際關(guān)系也更廣、更深入,因此非常有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。也正是出于這樣的原因,當(dāng)客車市場迎來銷售高峰時,客車經(jīng)銷商往往能夠洞察先機(jī),在第一時間找到有購車需求的客戶推銷產(chǎn)品。實踐證明,客車經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)很大,基本已經(jīng)占到客車企業(yè)全年銷售任務(wù)的一半。以江浙地區(qū)為例,一家客車經(jīng)銷商的年銷售業(yè)績能夠達(dá)到七八千萬元,完成整個地區(qū)近1/3的銷售任務(wù)。客車經(jīng)銷商已經(jīng)成為一些客車企業(yè)銷售體系的重要力量。

4關(guān)系營銷

最有效的營銷模式。顧名思義,靠的是關(guān)系。如何在競爭激烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出,打開客車市場,憑借的就是這“關(guān)系”二字。在同質(zhì)化異常嚴(yán)重的客車行業(yè)內(nèi),每家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰優(yōu)誰劣,估計很難爭辯清楚。能讓客戶購買自己企業(yè)的產(chǎn)品,就必須先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務(wù)員,當(dāng)業(yè)務(wù)員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關(guān)系,客戶才會放心地簽署小則百萬,大則上億的訂單。

5融資租賃

最有風(fēng)險的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運(yùn)用較為廣泛,也可以用“按揭”這個詞來替換。一輛中檔公交車的售價大概在30-40萬元之間,由于公交行業(yè)屬于微利行業(yè),所以很多公交公司很難一次性付齊批量購車費(fèi)用,因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款,公交公司不需要支付購買車輛的全部資金,只要拿出其購買資金的極少部分作為保證金,就能得到車輛的使用權(quán),可以用車輛運(yùn)營產(chǎn)生的收益,來分期支付租金。但對于客車企業(yè)來講,此營銷方式卻是一把雙刃劍。客車企業(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力充足,甚至過剩的條件下,可以利用這種融資方式的有效嫁接,對信譽(yù)好的客戶予以賒賬,從而促進(jìn)銷量;相反,對于信譽(yù)不好或是運(yùn)營效益不佳的客戶,就有賬款追要不回來的可能,從而導(dǎo)致壞賬、死賬,這對客車企業(yè)的影響非常大。因此,客車企業(yè)在選擇這種營銷模式時應(yīng)準(zhǔn)確評估客戶的運(yùn)營規(guī)模和還款能力。

6展會營銷

最費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢的營銷模式。展會營銷不外乎就是兩個目的:一是擴(kuò)大品牌影響力,二是促進(jìn)業(yè)務(wù)開展。目前相關(guān)的客車展越來越多,全年大大小小的客車展多達(dá)10個以上,例如蘇州客車展、上海客車展等。如此頻繁地參展對客車企業(yè)來講多是弊大于利:一個是客車企業(yè)折騰不起,另一個是車展的含金量越來越低,宣傳效果不佳。因此很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為客車展已經(jīng)成為“雞肋”,其直接原因是費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢。一般一個大型車展至少要開兩天以上,對于有時忙得都吃不上飯的客車行業(yè)來說,不得不說有點浪費(fèi)時間;而且,一個大型車展至少需要10人左右才能勉強(qiáng)照顧過來,幾乎用盡了一個客車企業(yè)市場部的所有人員;另外,一個大型車展的展臺費(fèi)用高達(dá)100多萬元,這相當(dāng)于一臺高檔客車的售價。如此之費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢,自然免不了參會廠家的抱怨和退出。同時,參展的企業(yè)大多數(shù)是整車,幾乎看不到客運(yùn)集團(tuán)、公交公司——也就是終端客戶的身影,客車企業(yè)參展的經(jīng)濟(jì)效益幾乎為零。因此,展會營銷如果還停留在現(xiàn)階段的水平上,這個“雞肋”身上的最后一點“肉”恐怕也要被腐蝕掉。7品牌營銷

最先進(jìn)的營銷模式。目前,各客車企業(yè)均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷,“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)落后,而且漸行漸遠(yuǎn),如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%,安徽江淮近40%驚人的銷量增長態(tài)勢來看,宇通的“價值連城”、廈門金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、安徽江淮的“節(jié)油萬里行”等宣傳活動都彰顯出品牌營銷對客車銷售有著舉足輕重的作用;相反,丹東黃海、揚(yáng)州亞星等老牌知名企業(yè)卻忽視了對自身品牌的推廣,銷量增長相對平緩。當(dāng)然,品牌營銷絕非是搞幾個宣傳活動那么簡單,而是建立在質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、尖端的技術(shù)和完善的服務(wù)的基礎(chǔ)上。同時,品牌營銷也更絕非是一個容易、短暫的過程,而是需要長期地深入到客戶中去了解他們的需求,找到自身產(chǎn)品真正的訴求點,才能把企業(yè)自身的品牌推廣出去,例如宇通的“耐用是金”,蘇州金龍的“安全為本”等,在客戶中均贏得了良好的口碑,銷路自然也就打開了。

8政府采購營銷

關(guān)系營銷中的關(guān)系營銷。眾所周知,客車消費(fèi)群體一般是客運(yùn)集團(tuán)和公交公司,而公交公司又有很多是政府的扶持項目,政府在公交公司采購客車時擁有重要的決策權(quán)。而且,隨著采購的越來越透明化、集團(tuán)化,政府采購開始選擇以公開招標(biāo)的方式進(jìn)行。因此,客車企業(yè)可以利用好高層領(lǐng)導(dǎo)與政府采購部門的關(guān)系,巧妙運(yùn)用關(guān)系營銷的技巧,促進(jìn)訂單的生成。

9結(jié)論

以上只是客車行業(yè)內(nèi)眾多營銷模式中的幾種,可謂是豐富多樣,但并不是每種模式都適合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要??蛙囆袠I(yè)競爭雖然激烈,但客車企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況,例如內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌影響力、產(chǎn)品競爭力、技術(shù)實力等,來摸索、尋找符合自身特點的營銷模式,是單拳出擊,還是多點開花,一切都需要通過實踐和時間來探索。對于營銷模式的探索,我國的客車行業(yè)還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn):

[1]徐凌.客車營銷模式探析.汽車與配件,2006.26

篇(7)

關(guān)鍵詞:服務(wù)失誤歸因;服務(wù)補(bǔ)救;客戶價值;不良口碑

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的意義

零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)在服務(wù)出現(xiàn)失誤或錯誤的情況下當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng),以重建顧客的滿意和忠誠。由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可儲存性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性等特點,即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免地會出現(xiàn)服務(wù)失誤。成功的服務(wù)補(bǔ)救對企業(yè)的收入和利潤增長的影響是巨大的,服務(wù)補(bǔ)救的投資回報率在不同行業(yè)中可達(dá)到30%-150%。Susan M.Kcaveney(1997)實證研究表明:44%的顧客流失是因組織的核心服務(wù)出現(xiàn)了失敗,34%的顧客流失緣于服務(wù)遭遇的失敗。

令人遺憾的是,許多零售企業(yè)有意或無意地忽視了服務(wù)補(bǔ)救策略的制定和運(yùn)用,其原因主要包括:一是認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救會增加企業(yè)成本,二是針對零售企業(yè)的顧客流通性強(qiáng)、人均消費(fèi)額低的特點認(rèn)為,部分顧客流失對企業(yè)的影響不大。但是,這些企業(yè)忽略了一個重要的問題――“不良口碑”的影響。Fitzsimmons(1998)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客不滿意后,不滿意的顧客將向10至20人講述自己所遭受的不良服務(wù)經(jīng)歷,但抱怨或投訴得到解決的顧客也會向5人講述他的經(jīng)歷。如果再考慮信息擴(kuò)散的影響,這將是一個呈幾何級數(shù)變化的過程。由此可見,企業(yè)必須通過服務(wù)補(bǔ)救措施來減少顧客流失,消除“不良口碑”。

零售企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時主要解決的是兩個問題:一是原因。即服務(wù)失誤的原因是什么?誰來為失誤承擔(dān)責(zé)任?二是措施。應(yīng)該采取什么措施來降低服務(wù)失誤頻次或?qū)⑹д`的后果降至最低?

二、文獻(xiàn)回顧

Etzel和Silveman(1981)在分析如何獲得顧客的高維系率時使用了補(bǔ)救(recovery)這一說法。Cr&onroos(1988)認(rèn)為,服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后,服務(wù)提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動,亦可稱之為對顧客抱怨的處理。Firnstahl(1989)認(rèn)為,服務(wù)補(bǔ)救雖然有時成本昂貴,但可視為改善服務(wù)系統(tǒng)的機(jī)會,導(dǎo)致更多顧客的滿意。同時,由于服務(wù)提供系統(tǒng)的改善,相應(yīng)也會導(dǎo)致成本下降。Boshoff(1999)則認(rèn)為持續(xù)不良的服務(wù)提供會對企業(yè)的生存與成長造成相當(dāng)不好的影響。Tax等人(2000)將服務(wù)補(bǔ)救定義為一種管理過程:首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,分析失誤原因;然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。范秀成等.價值取向?qū)Ψ?wù)業(yè)顧客抱怨傾向的影響.南開管理評論.論文在借鑒顧客抱怨規(guī)劃行為理論,通過實證研究分析了顧客價值取向?qū)ζ浔г箖A向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),顧客價值取向不同,影響他們抱怨傾向的主要因素也不相同,這要求服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客的價值取向制定相應(yīng)的政策。宋亦平,王曉艷.服務(wù)失誤歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果的影響.南開管理評論.論文對于服務(wù)失誤的原因重新做了分類,通過情景模擬實驗法發(fā)現(xiàn),“外因”導(dǎo)致的服務(wù)失誤對于顧客的負(fù)面影響最大,“內(nèi)因”導(dǎo)致的服務(wù)失誤對于顧客的負(fù)面影響最小。但無論是什么原因?qū)е碌姆?wù)失誤,相同的服務(wù)補(bǔ)救引發(fā)的顧客反應(yīng)是相同的。

綜觀國內(nèi)外學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn),國外學(xué)者偏重于理論研究,國內(nèi)注重實證研究,在背景行業(yè)選擇上主要集中在餐飲、酒店行業(yè)、航空業(yè),涉及零售業(yè)的較少。

三、零售業(yè)的服務(wù)失敗歸因

零售業(yè)服務(wù)失誤的原因非常復(fù)雜,根據(jù)企業(yè)運(yùn)作結(jié)構(gòu)可以看出,服務(wù)失誤可以從零售企業(yè)、顧客和產(chǎn)品供應(yīng)商三方面來分析。

1.零售企業(yè)自身的原因

首先是管理制度的失誤。具體表現(xiàn):組織目標(biāo)缺乏明確性;管理者對顧客需求分析存在偏差;制度設(shè)計存在“服務(wù)于企業(yè)而不是顧客”的觀念失誤;服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或苛刻導(dǎo)致管理混亂。其次是員工失誤。具體表現(xiàn):員工缺乏顧客服務(wù)意識,導(dǎo)致顧客受到不公正的待遇,或者服務(wù)承諾缺乏(過高)而引起失誤;員工對服務(wù)流程缺乏熟悉,導(dǎo)致服務(wù)遲緩;員工的情緒化嚴(yán)重,導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度惡劣。第三是溝通失誤。具體表現(xiàn):管理者與供應(yīng)商缺乏溝通,出現(xiàn)斷貨、換貨無效等問題;管理者與內(nèi)部員工缺乏溝通,導(dǎo)致對立和沖突發(fā)生;員工與顧客的溝通失誤。

2.顧客個人的原因

由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性特點,在很多情況下,顧客對服務(wù)失誤也具有不可推卸的責(zé)任。

首先,顧客的服務(wù)期望過高。在顧客的服務(wù)期望中,既有顯性期望,也有隱性期望,還有模糊的期望。一方面,由于零售企業(yè)長期的持有物的刺激,使顧客對于企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有了較高的期望;另一方面,由于顧客對自身購買力以及身份角色缺乏準(zhǔn)確的判斷,導(dǎo)致對自身期望過高。其次,顧客與員工的溝通存在問題。顧客有時無法準(zhǔn)確表述自己對服務(wù)的期望,由此形成的后果是服務(wù)結(jié)果的失敗。服務(wù)結(jié)果一旦失敗,再好的服務(wù)過程都不會有任何意義。

3.產(chǎn)品供應(yīng)商的原因

顧客與零售企業(yè)發(fā)生關(guān)系的主要原因在于零售企業(yè)提供給顧客的滿足需求的產(chǎn)品,因此,產(chǎn)品品質(zhì)――尤其是功能質(zhì)量能否真正滿足顧客需求則成為服務(wù)失誤的主要來源。品質(zhì)出現(xiàn)問題的幾種原因是:產(chǎn)品設(shè)計缺陷;產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及質(zhì)量問題;產(chǎn)品營銷手段失誤;企業(yè)對產(chǎn)品的承諾失實等。此外,產(chǎn)品供應(yīng)商的供貨及時性也是整個服務(wù)失誤的一個來源。

四、零售業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救策略

1.從制度上規(guī)范補(bǔ)救, 依靠員工改進(jìn)服務(wù)補(bǔ)救

補(bǔ)救是一項綜合性的服務(wù)管理工作,零售企業(yè)必須制定相應(yīng)的規(guī)范,完善質(zhì)量管理體系。

(1)設(shè)立并更新服務(wù)補(bǔ)救預(yù)案。預(yù)案主要針對服務(wù)流程中最有可能出現(xiàn)服務(wù)缺陷環(huán)節(jié)的“關(guān)鍵體驗點”(如廳堂服務(wù)、商品推薦服務(wù)、收退費(fèi)服務(wù)、調(diào)(退)貨服務(wù)等)制定補(bǔ)救預(yù)案。在補(bǔ)救預(yù)案中,必須規(guī)范工作程序、明確責(zé)任、設(shè)計對策。

(2)確立“警戒指標(biāo)”。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)群體,以客戶流失率或錢包份額(VIP為主)、周(月)營業(yè)額、顧客滿意程度、“不良口碑”率等作為警戒指標(biāo)。當(dāng)“警戒指標(biāo)”變化時,企業(yè)密切關(guān)注可能出現(xiàn)的潛在問題;當(dāng)臨界警戒點時,企業(yè)應(yīng)著手啟動應(yīng)對預(yù)案并進(jìn)行模擬。

(3)建立“顧客數(shù)據(jù)庫”。雖然零售企業(yè)面臨的客戶流量非常大,但是企業(yè)仍然應(yīng)采取主動的、雙向的信息收集辦法,以科學(xué)的方法對顧客的相關(guān)信息(尤其是VIP)進(jìn)行動態(tài)處理,使之變“活”并實現(xiàn)資源共享,從而為各部門的服務(wù)和補(bǔ)救服務(wù)提供依據(jù)。

(4)樹立員工的服務(wù)補(bǔ)救意識。員工是服務(wù)補(bǔ)救的執(zhí)行者,規(guī)范的服務(wù)補(bǔ)救制度的貫徹和措施的執(zhí)行離不開員工的支持。因此,企業(yè)既要樹立員工“滿足顧客需求”的觀念,同時針對零售業(yè)客流量大、消費(fèi)者差異性強(qiáng)的特點,樹立員工的服務(wù)補(bǔ)救意識。

(5)強(qiáng)化員工“服務(wù)補(bǔ)救”的訓(xùn)練。首先是完善訓(xùn)練內(nèi)容,重點強(qiáng)調(diào)溝通技巧、訓(xùn)練員工察言觀色和平息事態(tài)擴(kuò)張的能力;其次是增加訓(xùn)練頻次來強(qiáng)化員工的補(bǔ)救意識,提高員工的快速反應(yīng)能力,同時可以對設(shè)計的服務(wù)補(bǔ)救預(yù)案的可行性進(jìn)行檢測,進(jìn)一步理順補(bǔ)救過程中的跨部門協(xié)作關(guān)系。

(6)合理授權(quán)。由于服務(wù)失誤的瞬時性特征和顧客對補(bǔ)救時效的關(guān)注,零售企業(yè)應(yīng)該在一定的允許范圍內(nèi),授予員工(尤其是一線員工)解決問題的權(quán)力,鼓勵員工們大膽使用服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)力。

2.針對顧客的服務(wù)補(bǔ)救策略

(1)調(diào)整顧客期望

顧客對服務(wù)水平的判斷會隨著顧客的期望值發(fā)生變化。對于零售企業(yè)而言,影響顧客期望值的因素包括企業(yè)的有形展示、企業(yè)形象、服務(wù)定位、服務(wù)承諾以及“口碑效應(yīng)”等。因此,零售企業(yè)需要對顧客的期望進(jìn)行分析和預(yù)測,掌握顧客對零售企業(yè)的物質(zhì)期待和心理期待,以此作為零售企業(yè)提供補(bǔ)救服務(wù)的重要依據(jù)。預(yù)測的依據(jù)是顧客的基本背景信息(如性別、年齡、職業(yè)、居住地等)和消費(fèi)信息(如消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)感受等)。

(2)組合補(bǔ)救措施

根據(jù)顧客期望的多樣化影響因素,企業(yè)應(yīng)該從顧客心理和經(jīng)濟(jì)兩個層面設(shè)計補(bǔ)救措施,具體內(nèi)容圖:

一般來說,顧客對服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意呈現(xiàn)遞進(jìn)過程。首先是心理補(bǔ)救,即在服務(wù)出現(xiàn)失誤時,―線服務(wù)員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場,承認(rèn)失誤并給予道歉、解釋,或者由高級別的管理者出面將服務(wù)失誤及時補(bǔ)救。其次是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救,即當(dāng)服務(wù)失誤對顧客造成了嚴(yán)重的精神損失或出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損害時,顧客希望零售企業(yè)能夠通過經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救來補(bǔ)救失誤,具體包括退貨、折扣、免費(fèi)和賠償?shù)仁侄蔚膯我换蚪M合實現(xiàn)。因此,零售企業(yè)在提供補(bǔ)救服務(wù)時,應(yīng)妥善應(yīng)用心理補(bǔ)救和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救的組合。

(3)“定制”補(bǔ)救服務(wù)

所謂定制補(bǔ)救服務(wù),就要求零售企業(yè)在滿足一般顧客共性期待的基礎(chǔ)上,根據(jù)每一位顧客不同的個性期待,量身定制他們所需要的特定服務(wù),并在追加這一服務(wù)時,讓顧客感受到這是零售企業(yè)專門為其設(shè)計的。這種補(bǔ)救服務(wù)不是常規(guī)的、按既定流程推出的固定服務(wù),而是帶有很大的隨機(jī)性和特定性,因而更容易獲得顧客的好感。

3.針對供應(yīng)商的服務(wù)補(bǔ)救策略

首先是建立合作機(jī)制。企業(yè)與選擇好的供應(yīng)商時要建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系或準(zhǔn)伙伴關(guān)系,將企業(yè)與供應(yīng)商聯(lián)成一體。

其次是暢通信息。在實施過程中完善信息渠道,保持信息暢通,零售企業(yè)主動向供應(yīng)商提供市場信息,幫助供應(yīng)商完善產(chǎn)品質(zhì)量。

第三是完善細(xì)節(jié)。對于零售企業(yè)和供應(yīng)商之間的協(xié)作來說存在許多細(xì)節(jié)問題,比如產(chǎn)品的物流配送、逆向物流的體系建設(shè)等問題,企業(yè)與供應(yīng)商之間必須加強(qiáng)協(xié)作,共同完善,盡可能降低退換貨中服務(wù)失誤存在的幾率。

五、服務(wù)補(bǔ)救中注意事項

綜觀上述服務(wù)補(bǔ)救策略,主要是從一些中觀層面給予的提出。但是在企業(yè)的具體實施過程中,還應(yīng)該注意以下問題:

1.服務(wù)補(bǔ)救對象的選擇。由于零售企業(yè)在營運(yùn)過程中出現(xiàn)失誤的頻次較高,如果完全依照上述策略給予解決對企業(yè)的難度很高。因此,企業(yè)必須有選擇的進(jìn)行適度的補(bǔ)救服務(wù)。選擇的主要依據(jù)是顧客/供應(yīng)商為企業(yè)貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益和社會效益。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者隋塞莫爾、勒斯特和蘭蒙于2002年提出的“顧客金字塔”模型,重點對鉑層顧客(高贏利、高忠誠度的顧客)和金層顧客(消費(fèi)高于顧客平均值)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救;而對于鐵層(消費(fèi)低于顧客平均值)和鉛層顧客(無法使企業(yè)贏利,其中有部分是問題顧客)可以減少補(bǔ)救頻次或降低補(bǔ)救等級。

2.服務(wù)補(bǔ)救的成本和收益測算。對于零售企業(yè)來說,每一次的服務(wù)補(bǔ)救都會產(chǎn)生成本,同時也可能會給企業(yè)帶來預(yù)期的收益。因此,在出現(xiàn)服務(wù)失誤時,在時間等條件允許的情況下,企業(yè)的員工或管理者必須先測算補(bǔ)救成本和預(yù)期收益,然后決定是否進(jìn)行補(bǔ)救以及補(bǔ)救的等級水平。其中,主要依據(jù)的指標(biāo)是一個重要的衡量指標(biāo)就是客戶終生價值(CLV)。如果某一顧客的終身價值遠(yuǎn)低于為了彌補(bǔ)服務(wù)失誤所增加的服務(wù)成本時,就應(yīng)該重新思考是否有必要采取服務(wù)補(bǔ)救措施和補(bǔ)救的投入程度。

作者單位:重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院

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