序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇營(yíng)銷(xiāo)策劃意義范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)與教材編寫(xiě)所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論方法體系來(lái)推演營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷(xiāo)策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問(wèn)題———對(duì)策研究方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程本身就是通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中面臨的問(wèn)題,而營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法本身就來(lái)源于解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。因此,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐的需要,采用問(wèn)題———對(duì)策研究方法。

二、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩門(mén)課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷(xiāo)策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律、原理和策略,是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷(xiāo)策略分析STP和營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P的分析過(guò)程與分析方法。在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷(xiāo)售———價(jià)格策劃

價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷(xiāo)量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售效果最好———分銷(xiāo)策劃

分銷(xiāo)渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷(xiāo)渠道尤其復(fù)雜,分銷(xiāo)渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷(xiāo)策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)———溝通促銷(xiāo)策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷(xiāo)是最外顯的營(yíng)銷(xiāo)策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷(xiāo)由于更偏重于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程里。

三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)———新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開(kāi)發(fā)資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考稱作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過(guò)什么銷(xiāo)售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)怎么展開(kāi)等。對(duì)這些問(wèn)題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷(xiāo)售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒(méi)有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷(xiāo)售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來(lái)把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷(xiāo)的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷(xiāo)商),都能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷(xiāo)售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷(xiāo)售政策調(diào)整價(jià)格折扣。

(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷(xiāo)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域的重要問(wèn)題。是在本地銷(xiāo)售還是去外地銷(xiāo)售?去外地銷(xiāo)售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷(xiāo)策劃中對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為分銷(xiāo)布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷(xiāo)布局影響因素、規(guī)劃分銷(xiāo)布局形式、策劃分銷(xiāo)布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)模式策劃。是自己組建區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)或?分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷(xiāo)商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷(xiāo)下設(shè)分經(jīng)銷(xiāo)模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷(xiāo)渠道策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷(xiāo)模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷(xiāo)目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷(xiāo)運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過(guò)什么途徑能夠找到分銷(xiāo)商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷(xiāo)模式建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)以及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃中,將對(duì)這一問(wèn)題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為———銷(xiāo)售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷(xiāo)售政策策劃,內(nèi)容包括銷(xiāo)售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷(xiāo)政策策劃和銷(xiāo)售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問(wèn)題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題,但廣告訴求對(duì)象不明確無(wú)異于廣告?zhèn)鞑o(wú)的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說(shuō)什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問(wèn)題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來(lái)思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)思考。關(guān)于廣告說(shuō)什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說(shuō)———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說(shuō),效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f(shuō)什么確定之后還要研究怎么說(shuō),即開(kāi)展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問(wèn)題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過(guò)多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過(guò)策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說(shuō)的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問(wèn)題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷(xiāo)策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(1)怎樣通過(guò)新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺(jué)性因此也需要整合溝通說(shuō)服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過(guò)新聞媒體開(kāi)展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

(2)怎樣通過(guò)公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒(méi)有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問(wèn)題。

(3)怎樣開(kāi)展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)都必須直面的問(wèn)題,對(duì)于這些問(wèn)題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷(xiāo)活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)溝通促銷(xiāo)策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問(wèn)題,從而形成促銷(xiāo)策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中盲目開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷(xiāo)而促銷(xiāo),目標(biāo)不明確的促銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。從實(shí)際效果上看這樣的促銷(xiāo)自然成效不大。從營(yíng)銷(xiāo)策劃原理上講,促銷(xiāo)活動(dòng)必須首先明確促銷(xiāo)活動(dòng)的背景、目的和意義。

(2)對(duì)什么產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的原因是什么?能否通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題?是針對(duì)有銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷(xiāo)還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷(xiāo)?

(3)什么時(shí)間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)時(shí)機(jī)策劃。促銷(xiāo)活動(dòng)選擇什么時(shí)間開(kāi)展比較合適?促銷(xiāo)期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)機(jī)的策劃問(wèn)題。

(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷(xiāo)售問(wèn)題?這些問(wèn)題是否都需要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)解決?如果某些銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷(xiāo)售力量不足或者品牌形象問(wèn)題造成的,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)顯然是沒(méi)有效果的。因此,促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售問(wèn)題形成的原因有關(guān),漫無(wú)目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷(xiāo)只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源,因此,需要有效開(kāi)展促銷(xiāo)對(duì)象策劃。

篇(2)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的意義

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了企業(yè)必須要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要意義。在過(guò)去20年中，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了從國(guó)外引進(jìn)并在國(guó)內(nèi)廣泛傳播的過(guò)程，然而，對(duì)于我國(guó)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一思想觀念，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念也毫不理解。所以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念是企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境的必要過(guò)程，企業(yè)在重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)，分析企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的引導(dǎo)下，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)確立新的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)目的等等，建立完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，增強(qiáng)企業(yè)的生命力。21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)、科技共同快速發(fā)展的時(shí)代，因此國(guó)際市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化、產(chǎn)品科技化、消費(fèi)個(gè)性化的特征。中國(guó)企業(yè)在獲得了充分發(fā)展的同時(shí)也面臨著各種挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)壓力、商品供大于求、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題等等，這些問(wèn)題都給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻力。所以，企業(yè)尋求出路走出困境的唯一方式就是樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，利用科學(xué)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理手段來(lái)合理經(jīng)營(yíng)運(yùn)作企業(yè)，，使企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中立于不敗之地。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

1、促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展是否有前途主要在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況是否良好，如何提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不僅是國(guó)內(nèi)外各個(gè)企業(yè)所關(guān)心的重點(diǎn)問(wèn)題，也是絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的研究?jī)?nèi)容。以與國(guó)外企業(yè)合資生產(chǎn)的不同國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，同一商品，其生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售價(jià)格以及消費(fèi)者的青睞程度都差不多，但一些企業(yè)的銷(xiāo)量異常火爆，而以另外一些企業(yè)則是銷(xiāo)量冷淡，甚至連成本都收不回來(lái)。分析其中的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，造成這兩類(lèi)企業(yè)之間如此巨大的差異主要在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不同以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式的不同。善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往都有一套優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式，將顧客的需求放在了營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要位置，利用市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用以及顧客的消費(fèi)意識(shí)來(lái)策劃出合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。如美國(guó)著名的IBM公司，其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃上的運(yùn)用可謂是相當(dāng)巧妙。IBM的總經(jīng)理將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念灌輸給公司的每位員工，讓他們明白市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，走進(jìn)IBM公司我們會(huì)發(fā)現(xiàn)員工無(wú)論從說(shuō)話方式上還是做事行為上都能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。同時(shí)IBM公司重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展最重要的不是銷(xiāo)售產(chǎn)品而是銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是唯一促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的方式，但卻有著不可替代的作用。著名的管理學(xué)家PeterDrucker就曾提出這樣的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是企業(yè)的職能之一，而是企業(yè)發(fā)展的根基。他認(rèn)為顧客眼中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就代表著企業(yè)，因此企業(yè)能否良好的經(jīng)營(yíng)下去并不是由生產(chǎn)者所決定的，而是由顧客決定的。目前，在國(guó)外的發(fā)達(dá)國(guó)家中，絕大部分企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。以美國(guó)為例，在調(diào)查中，多數(shù)的企業(yè)高管都將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，其次是對(duì)經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行控制，最后才是對(duì)員工進(jìn)行管理，并且這些高管基本上都是來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，如克萊斯勒的總裁。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為明顯，因此企業(yè)合理地進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃并選擇了正確的市場(chǎng)目標(biāo)便能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。所以，從整體來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要過(guò)程，也是企業(yè)將消費(fèi)者與市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)從而需求經(jīng)營(yíng)活動(dòng)機(jī)會(huì)的有效方式，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

2、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

篇(3)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷(xiāo)。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制的問(wèn)題。如何撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)呢？

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤(pán)托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容

策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1、封面

策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。

企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。

市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)》一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

A、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(4)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

(5)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）

A、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

篇(4)

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)效果

我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來(lái)越多樣化。近些年，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營(yíng)銷(xiāo)策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，也無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求。

一、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要素

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來(lái)看是一個(gè)單一的產(chǎn)品，其實(shí)不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級(jí)及業(yè)態(tài)分布等多個(gè)方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在于推出一個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來(lái)推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素主要包括以下幾點(diǎn)：

1.營(yíng)銷(xiāo)需求：即商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開(kāi)始，升華為打造品牌強(qiáng)勢(shì)，最終為追求商業(yè)利潤(rùn)。

2.營(yíng)銷(xiāo)主體：不僅僅報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，還包括入駐的商家。

3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個(gè)階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪?zhàn)庥谜叩龋缓笃诘哪繕?biāo)客戶一般為普通的消費(fèi)者及游客等。

4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

5.營(yíng)銷(xiāo)策略：商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該把握位置營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)兩大重點(diǎn)，多渠道、多角度、多層次的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。

6.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于既能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌強(qiáng)勢(shì)等顯性價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價(jià)值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義

近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開(kāi)發(fā)商也把營(yíng)銷(xiāo)策劃看作經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷(xiāo)售效果，也影響所在城市的營(yíng)銷(xiāo)形象。

1.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)其自身銷(xiāo)售的意義

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個(gè)方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)有明確的定位，針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售。

總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場(chǎng)開(kāi)始，了解需求市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對(duì)差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個(gè)人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹(shù)立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對(duì)自身的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來(lái)越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來(lái)越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢(shì)的雙贏。

2.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國(guó)城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場(chǎng)導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)很多都打出城市地標(biāo)的旗號(hào)，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹(shù)立了景觀特色，塑造城市視覺(jué)美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣往往也帶動(dòng)了所在地城市的營(yíng)銷(xiāo)推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類(lèi)型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.從營(yíng)銷(xiāo)策劃上看

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過(guò)樹(shù)立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的市場(chǎng)的過(guò)程。我國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）品牌意識(shí)薄弱

商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)均是從一線城市的密集市場(chǎng)擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開(kāi)發(fā)商將一線城市的營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個(gè)別開(kāi)發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對(duì)個(gè)別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會(huì)收到短期效益，確無(wú)法增加顧客粘性。有的開(kāi)發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個(gè)新穎的名字，雖然會(huì)讓顧客眼前一亮，但是確無(wú)法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

（2）市場(chǎng)調(diào)研不夠充分

我國(guó)商業(yè)地段的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研不夠充分，開(kāi)發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)必須從充分的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，差別化的區(qū)分市場(chǎng)情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（3）市場(chǎng)定位不夠清晰

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國(guó)大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí)，第一沒(méi)有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒(méi)有弄明白自身的優(yōu)勢(shì)在哪里、第三是沒(méi)有將客戶需求與自身優(yōu)勢(shì)做有效銜接。市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

2.從營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上看

（1）定價(jià)相對(duì)盲目

我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在巨大的資金壓力下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉(cāng)促而盲目，僅僅是只看短期利潤(rùn)而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長(zhǎng)遠(yuǎn)收益等多重因素對(duì)定價(jià)的影響。我國(guó)多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

（2）促銷(xiāo)手段單一

我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)和人員促銷(xiāo)，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動(dòng)接受，而不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，單一的促銷(xiāo)模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

四、如何提升我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來(lái)越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。

2.加大市場(chǎng)調(diào)研

明確消費(fèi)者的需求，是任何一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的前提。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過(guò)各種渠道收集需求信息，對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對(duì)稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動(dòng)力和滿意度。

3.拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營(yíng)銷(xiāo)中走出來(lái)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、豐富營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)間接營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。可以組織豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、咨活動(dòng)等，拉近開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷(xiāo)售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤(pán)到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動(dòng)性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從深入的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、注重品牌建設(shè)等多個(gè)方面都不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，這樣才能收到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；再改革

【中圖分類(lèi)】F272【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672－8777（2015）11－0026－03

對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)其極為重視。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也是其主要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就成為營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)最為重要的一門(mén)專業(yè)核心課程。課程實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，同時(shí)富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開(kāi)中。

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革現(xiàn)狀

許多高職院校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程進(jìn)行了項(xiàng)目化課程改革，構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)和實(shí)踐內(nèi)容為例進(jìn)行闡述。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計(jì)能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時(shí)以營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型為載體，確定以下三個(gè)項(xiàng)目：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報(bào)告、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報(bào)告。每個(gè)項(xiàng)目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項(xiàng)目也基本能涵蓋企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中所涉及的營(yíng)銷(xiāo)策劃各種類(lèi)型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認(rèn)定為無(wú)錫市精品課程。課程改革后，營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：

（一）學(xué)生上課積極性大幅提高

一方面，課程項(xiàng)目以企業(yè)案例為載體進(jìn)行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動(dòng)以小組為單位開(kāi)展，小組之間體現(xiàn)了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)課堂點(diǎn)評(píng)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。

（二）方案設(shè)計(jì)能力大幅提高

課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營(yíng)銷(xiāo)策劃就是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》重復(fù)的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會(huì)了策劃的思路、方法，方案設(shè)計(jì)能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃中有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎(jiǎng)。

（三）方案發(fā)表能力大幅提高

學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進(jìn)行包括營(yíng)銷(xiāo)診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會(huì)議室中進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，使用PPT進(jìn)行闡述，然后教師再進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。經(jīng)過(guò)這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的表達(dá)能力、PPT制作能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作都得到大幅提高。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革存在的問(wèn)題

課程改革過(guò)程是漫長(zhǎng)的，不可能一步到位，有時(shí)看似成熟的課改方案因?yàn)樵O(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等因素，在實(shí)施過(guò)程中并不會(huì)令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營(yíng)銷(xiāo)策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動(dòng)、案例豐富，但無(wú)論課程講得如何生動(dòng)，對(duì)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實(shí)際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計(jì)方案，這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實(shí)的環(huán)境中，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革在實(shí)施過(guò)程中遇到了一些新的問(wèn)題：

（一）學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高

項(xiàng)目化課改主要以企業(yè)實(shí)際案例為背景，教師分模塊對(duì)案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。教學(xué)過(guò)程盡管聘請(qǐng)專家進(jìn)行講座，并對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現(xiàn)實(shí)有距離。比如企業(yè)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理情況都是制約營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒(méi)有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計(jì)方案，仍然不能真正體會(huì)企業(yè)的需求，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。

（二）企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目來(lái)源有限，教學(xué)使用項(xiàng)目相對(duì)陳舊

營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，學(xué)生需要掌握大量一手?jǐn)?shù)據(jù)才能進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過(guò)程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計(jì)的數(shù)量不會(huì)太大，所以總體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目載體來(lái)源不多，而且長(zhǎng)期使用相同的案例可能造成與瞬息萬(wàn)變的企業(yè)真實(shí)環(huán)境脫節(jié)的局面。

（三）課時(shí)有限，制約學(xué)生實(shí)戰(zhàn)技能的提升

目前營(yíng)銷(xiāo)策劃課程為64課時(shí)，在有限的課時(shí)里，需要完成項(xiàng)目案例分析、思路講解、方案設(shè)計(jì)、方案發(fā)表與點(diǎn)評(píng)，顯然不太現(xiàn)實(shí)，客觀上造成學(xué)生資料收集、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)間不足的局面。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來(lái)。通過(guò)以上分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問(wèn)題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實(shí)施。

三、企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革研究

在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路：項(xiàng)目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題并解決實(shí)際問(wèn)題，親身體驗(yàn)真實(shí)工作過(guò)程。因此，“企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革”是一種理論與實(shí)踐結(jié)合、提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學(xué)的開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進(jìn)行。

（一）課內(nèi)教學(xué)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項(xiàng)目化教學(xué)為主，即以營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型為載體，課內(nèi)實(shí)施三個(gè)項(xiàng)目的教學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報(bào)告、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報(bào)告。三個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識(shí)、思路到放手學(xué)生設(shè)計(jì)方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計(jì)的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和撰寫(xiě)技巧，而實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中解決實(shí)際問(wèn)題，這是單純課堂教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

（二）課外教學(xué)實(shí)施校外實(shí)訓(xùn)和社團(tuán)活動(dòng)相結(jié)合的模式

課外教學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中獲得實(shí)戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。

1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時(shí)分配

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革的課時(shí)分為兩部分組成：課內(nèi)64課時(shí)，課外兩周校外實(shí)訓(xùn)。兩周的校外實(shí)訓(xùn)是提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵所在。校外實(shí)訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進(jìn)行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫(xiě)方案，避免空洞。

2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式

在合作企業(yè)的兩周實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生首先進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)概況、營(yíng)銷(xiāo)制度、產(chǎn)品推銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)，然后進(jìn)行一周的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（包括促銷(xiāo)、售后、銷(xiāo)售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫(xiě)比較多的營(yíng)銷(xiāo)方案是促銷(xiāo)策劃書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)診斷方案。比如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷(xiāo)并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下，撰寫(xiě)節(jié)假日促銷(xiāo)方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評(píng)價(jià)，如果企業(yè)采納的話，學(xué)生將參與方案的實(shí)施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時(shí)獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)，其實(shí)戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。

3.課外教學(xué)評(píng)價(jià)體系

學(xué)校對(duì)學(xué)生的課外實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)更接近于企業(yè)對(duì)員工的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主要由三方面組成：工作業(yè)績(jī)（方案設(shè)計(jì)）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績(jī)主要考核學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設(shè)計(jì)能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評(píng)價(jià)由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進(jìn)行，其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大，因?yàn)槠髽I(yè)指導(dǎo)教師對(duì)自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計(jì)的方案對(duì)企業(yè)的意義多大、是否可以實(shí)施方案，他們對(duì)此有著更清晰的把握。比如，無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院與無(wú)錫市蘇寧云商銷(xiāo)售有限公司合作課程的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)由專家對(duì)學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。

4.注重營(yíng)銷(xiāo)社團(tuán)活動(dòng)

企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革過(guò)程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項(xiàng)目的獲得，如果沒(méi)有項(xiàng)目，學(xué)生在企業(yè)將無(wú)法正常開(kāi)展實(shí)踐工作，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)也就無(wú)從談起了。為了確保實(shí)踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營(yíng)銷(xiāo)策劃社團(tuán)”，該社團(tuán)作為承接企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的主體。該社團(tuán)由營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生中的精兵強(qiáng)將組成，在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目洽談工作，洽談的項(xiàng)目主要為促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)診斷方案的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)社團(tuán)是課外教學(xué)順利開(kāi)展的基礎(chǔ)，社團(tuán)承接的項(xiàng)目是營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中得以鍛煉，實(shí)戰(zhàn)技能才能提升。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)社團(tuán)的活動(dòng)又能培養(yǎng)一批熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)工作的學(xué)生，他們的營(yíng)銷(xiāo)能力和技巧也在社團(tuán)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中獲得更大的提高，當(dāng)然畢業(yè)后社團(tuán)成員也會(huì)成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對(duì)象。課內(nèi)外教學(xué)的實(shí)施將使學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時(shí)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進(jìn)新的企業(yè)項(xiàng)目的獲得，解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目來(lái)源不豐富的問(wèn)題，從而形成良性循環(huán)的格局。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革實(shí)施建議

（一）選擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項(xiàng)目來(lái)源

企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過(guò)程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進(jìn)雙方的合作。例如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實(shí)施過(guò)程中采用學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進(jìn)行，即安排學(xué)生在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)過(guò)企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實(shí)習(xí)小組，在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。經(jīng)過(guò)企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時(shí)為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革的實(shí)施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。因?yàn)檎n外教學(xué)過(guò)程中必然會(huì)形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過(guò)整理后可以成為課內(nèi)項(xiàng)目化教學(xué)新的素材，從而解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目陳舊、來(lái)源不豐富的問(wèn)題。當(dāng)然，教學(xué)中也應(yīng)該及時(shí)更新課內(nèi)教學(xué)的項(xiàng)目載體。

（二）協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時(shí)點(diǎn)

課外教學(xué)過(guò)程中遇到的難點(diǎn)之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時(shí)希望學(xué)校在非銷(xiāo)售旺季的時(shí)候開(kāi)展課外教學(xué)，因?yàn)殇N(xiāo)售旺季時(shí)企業(yè)人手不足，不可能安排專人對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強(qiáng)的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時(shí)間進(jìn)行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候就應(yīng)該邀請(qǐng)企業(yè)專家參與，除了研討教學(xué)計(jì)劃的合理性外，還應(yīng)該討論課程開(kāi)設(shè)的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時(shí)，在開(kāi)設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開(kāi)始前，學(xué)校應(yīng)該進(jìn)一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實(shí)訓(xùn)的時(shí)點(diǎn)，以便做好教學(xué)進(jìn)程安排。總之，因?yàn)檎n外教學(xué)會(huì)涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應(yīng)及早準(zhǔn)備，否則會(huì)出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)難以達(dá)成、校企雙方不滿的狀況。

（三）注重課外教學(xué)過(guò)程中的口碑積累

實(shí)施企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革的過(guò)程中應(yīng)該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項(xiàng)目應(yīng)該確保完成，不要因?yàn)槿魏卧蛟斐伞盃€尾樓”。其次，項(xiàng)目開(kāi)展的過(guò)程中應(yīng)該特別教育學(xué)生，項(xiàng)目的重要意義，不要因?yàn)樽陨淼脑蛴绊戫?xiàng)目的實(shí)施。再者，項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤，及時(shí)處理其中出現(xiàn)的問(wèn)題，并指導(dǎo)項(xiàng)目的實(shí)施，決不能放任自流，否則項(xiàng)目很容易因?yàn)榉N種原因而失敗。當(dāng)然，良好口碑的建立將有助于新項(xiàng)目的獲得，從而進(jìn)一步促進(jìn)課改的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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篇(6)

【關(guān)鍵詞】策劃；廣告；經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)

廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)對(duì)該次廣告活動(dòng)以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個(gè)思維嚴(yán)密的計(jì)劃過(guò)程。廣告創(chuàng)意者也會(huì)隨著自己知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對(duì)整個(gè)廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來(lái)越考究和成熟。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。

近年來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬(wàn)變。激烈的競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將營(yíng)銷(xiāo)策劃視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)過(guò)幾年的探索,開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷(xiāo)策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)

在進(jìn)行廣告策劃之時(shí)，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利有效的進(jìn)行。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開(kāi)展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策劃活動(dòng)會(huì)受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費(fèi)者為中心

企業(yè)從一開(kāi)始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說(shuō)了算，而是由消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者說(shuō)了算，也就是說(shuō)，要有充分、客觀的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也必須樹(shù)立起以消費(fèi)為核心的意識(shí)。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計(jì)

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場(chǎng)調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺(jué)和心理效果，二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動(dòng)目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對(duì)廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程；市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段

2. 科學(xué)的市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。可以說(shuō)每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實(shí)事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,往往賣(mài)點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤(pán)的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來(lái),口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸取眾家之長(zhǎng),吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過(guò)程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]《淺析民族品牌發(fā)展策略》發(fā)表于《中外教壇》2004年9月，刊號(hào):ISSN1609-977X；

篇(7)

一、堅(jiān)持一條主線

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)，首先要立足于“一條主線”，即以培養(yǎng)學(xué)生的基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)交叉性、創(chuàng)新性強(qiáng)的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是單純寫(xiě)一個(gè)企劃文案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，優(yōu)秀的策劃文案不僅要目標(biāo)明確、有創(chuàng)意，而且必須具有可操作性，要求學(xué)生文武兼?zhèn)洹Ｍㄟ^(guò)基礎(chǔ)理論課培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，通過(guò)專業(yè)基礎(chǔ)課為學(xué)生打下良好的理論基礎(chǔ)，通過(guò)專業(yè)技術(shù)課培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技術(shù)技能，利用實(shí)習(xí)實(shí)踐課培養(yǎng)學(xué)生的崗位技能。基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)“工夫在詩(shī)外”，教學(xué)中要注重與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告、計(jì)算機(jī)等課程的聯(lián)系和結(jié)合，要培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、思維創(chuàng)造能力、新技術(shù)應(yīng)用能力、寫(xiě)作能力和工作的執(zhí)行能力。學(xué)生只有具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、良好的思想、專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力，才能被企業(yè)錄用，在以后的工作中才有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、突出兩個(gè)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是操作性很強(qiáng)的學(xué)科，突出兩個(gè)重點(diǎn)就是理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系并舉。由于教師大都是從學(xué)校畢業(yè)到學(xué)校教書(shū)，習(xí)慣于就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論，參與企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的策劃少，與生產(chǎn)實(shí)際和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程空洞，實(shí)用價(jià)值低。另外，學(xué)校缺少課程的實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，實(shí)習(xí)基地少，業(yè)務(wù)單一，授課計(jì)劃和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)脫節(jié)，為了完成實(shí)習(xí)而實(shí)習(xí)，實(shí)踐教學(xué)效果大打折扣。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，要調(diào)整理論課和實(shí)踐課的比例，加大課內(nèi)和課外的實(shí)習(xí)課時(shí)與力度。學(xué)校和教師要積極開(kāi)拓實(shí)習(xí)基地，尤其是要和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司建立校企合作，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論課的實(shí)習(xí)基地，增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的專項(xiàng)和綜合實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

三、構(gòu)建三大結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系建設(shè)要圍繞“三大結(jié)構(gòu)”，即知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)。知識(shí)結(jié)構(gòu)是通過(guò)課堂的理論教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)理論、程序和方法，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，掌握創(chuàng)意與創(chuàng)新對(duì)策劃的意義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃方法、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃方法、顧客滿意策劃方法。能力結(jié)構(gòu)即通過(guò)校內(nèi)外的實(shí)習(xí)實(shí)踐，通過(guò)實(shí)際調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題層次評(píng)估的能力、解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力和水平。素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)是指通過(guò)“工學(xué)結(jié)合”把理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生的吃苦耐勞、愛(ài)崗敬業(yè)精神，培養(yǎng)學(xué)生的禮儀、溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以及持續(xù)的學(xué)習(xí)精神和創(chuàng)新意識(shí)。通過(guò)知識(shí)、能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，使學(xué)生成為一名優(yōu)秀的企業(yè)員工和策劃工作者。世界合作教育協(xié)會(huì)對(duì)“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的解釋是“：將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于與之相關(guān)的、為真實(shí)的雇主效力且通常能獲取報(bào)酬的工作實(shí)際中，然后將工作中遇到的挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)的見(jiàn)識(shí)帶回課堂，幫助他們?cè)趯W(xué)習(xí)中進(jìn)一步分析與思考。”[2]

四、設(shè)立四大模塊

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程應(yīng)該將教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、方法、手段、學(xué)科知識(shí)、課程資源等諸多相關(guān)教學(xué)因素進(jìn)行巧妙、有機(jī)的融合，分解為調(diào)查、創(chuàng)新、文案和實(shí)施四大模塊。模塊不僅是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)時(shí)間的集合，而且還是學(xué)習(xí)目標(biāo)的集合、教學(xué)資源的集合和教與學(xué)方式方法的集合。通過(guò)理論和實(shí)踐課的模塊化教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和素養(yǎng)，是一種先進(jìn)的教學(xué)策略。例如，把企業(yè)面臨的問(wèn)題交給學(xué)生，讓學(xué)生通過(guò)調(diào)研，找出存在問(wèn)題的原因，并要求學(xué)生對(duì)其他潛在問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，整理分析調(diào)研資料，利用實(shí)習(xí)和課余時(shí)間完成調(diào)研模塊。在此基礎(chǔ)之上，師生合作，通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”、專家訪談等方法，篩選出優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意，各小組合作完成策劃文案，提交給企業(yè)參考。對(duì)于企業(yè)采納的文案或者企業(yè)自己的策劃方案，要密切配合，認(rèn)真實(shí)施，通過(guò)工作獲得成就感，提高學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣和積極性。五、加強(qiáng)五項(xiàng)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)改革要遵循“崗位適用、行業(yè)發(fā)展、課證一致、統(tǒng)籌兼顧”的原則，教學(xué)改革和建設(shè)要圍繞師資隊(duì)伍建設(shè)、教材建設(shè)、校內(nèi)（外）實(shí)習(xí)基地建設(shè)、信息資料庫(kù)建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)體系建設(shè)這五項(xiàng)基本建設(shè)進(jìn)行。

（一）師資隊(duì)伍建設(shè)

教師作為教學(xué)的主導(dǎo)，要給學(xué)生一杯水，自己必須要有一桶水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的教師要用高尚的品格感染學(xué)生，用淵博的知識(shí)激勵(lì)學(xué)生，用過(guò)硬的策劃能力征服學(xué)生。教師不但要在提高學(xué)歷、運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)方法和手段上下工夫，而且還要提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力，做到既是教師又是營(yíng)銷(xiāo)策劃師，否則，在教學(xué)過(guò)程中只能是紙上談兵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程要建立一支具有較高理論水平和實(shí)踐能力、結(jié)構(gòu)合理的高素質(zhì)教師隊(duì)伍，要從企業(yè)和實(shí)習(xí)基地引進(jìn)策劃人員擔(dān)任兼職教師或者實(shí)踐課教師，學(xué)校教師要積極參加各種與營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)的進(jìn)修和培訓(xùn)，主持和參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的教研科研課題，參與企業(yè)的策劃和實(shí)施，提高自身的策劃能力。

（二）教材建設(shè)

目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的教材多而雜，優(yōu)秀的并不多，本專科的營(yíng)銷(xiāo)策劃（企業(yè)策劃）教材只有8本是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，而且基本上都是按照章節(jié)編寫(xiě)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)科體系，不適合“工學(xué)結(jié)合”與“模塊教學(xué)”的要求。在選用優(yōu)秀教材的基礎(chǔ)上，教師要和企業(yè)合作，補(bǔ)充相應(yīng)的講義。在可能的情況下，教師要積極編寫(xiě)適合“工學(xué)結(jié)合”的立體化教材，教材和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該和職業(yè)技能證書(shū)考試相結(jié)合，為學(xué)生考取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃師證書(shū)打下良好的理論基礎(chǔ)。

（三）校內(nèi)（外）實(shí)習(xí)基地建設(shè)

校內(nèi)要建立設(shè)施完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)室，要配備相關(guān)的沙盤(pán)、SimMarketing等應(yīng)用軟件，通過(guò)校內(nèi)的模擬實(shí)習(xí)，提高學(xué)生的實(shí)踐技能。校外要廣泛建立校企合作實(shí)習(xí)基地建設(shè)，通過(guò)“工學(xué)結(jié)合”提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。在可能的情況下，教師要到企業(yè)掛職鍛煉，參與企業(yè)的策劃工作，通過(guò)“工學(xué)結(jié)合”，教師帶領(lǐng)學(xué)生為企業(yè)解決實(shí)際策劃問(wèn)題，企業(yè)為師生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)，而且還可以增加學(xué)生的收入，一舉多得。學(xué)校除了在實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、設(shè)備軟件等方面加大投入力度外，還要對(duì)教師外出學(xué)習(xí)、掛職鍛煉給予時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的支持，鼓勵(lì)教師針對(duì)企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行教學(xué)和科學(xué)研究，保證實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

（四）信息資料庫(kù)建設(shè)

通過(guò)“工學(xué)結(jié)合”積累企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，建立案例庫(kù)，對(duì)于教師和學(xué)生的優(yōu)秀策劃文案進(jìn)行存檔，為以后的教學(xué)提供參考資料。要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和信息技術(shù)提升課堂教學(xué)水平，實(shí)現(xiàn)多媒體網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)。

（五）教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)體系建設(shè)