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篇(1)

論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。

目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。

一、廣告傳播學教學的癥結

現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:

(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。

廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學;有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。

(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。

(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。

(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為:新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。

二、創新教學改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。

(一)教學理念改革:觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。

2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型:發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。

(二)教學模式改革:走出去，請進來。“走出去”包含兩層含義:1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。

2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道……多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。

3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學內容改革:大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。